劉姝含 劉穎昕

（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000）

一、引言

隨著電影運(yùn)作逐漸商業(yè)化和流程化發(fā)展，植入式廣告成為影視投資者最新的降低投資成本的有效途徑。植入式廣告最早的應(yīng)用于電影商業(yè)片中，是在華誼兄弟投資拍攝、馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《沒完沒了》中，首次使用了電影貼片廣告。并且在其隨后拍攝的《大腕》《手機(jī)》等多部電影中，都加入了大量的廣告植入。電影植入式廣告在我國發(fā)展速度非?？欤瑢﹄娪爱a(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。另一方面，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)難以再引起廣告受眾的高度關(guān)注與信任，植入式廣告的出現(xiàn)為廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，成為一種新的廣告?zhèn)鞑バ问?。并且廣告商在電影中植入廣告，成為其品牌和產(chǎn)品有效的營銷策略。

二、電影植入式廣告的表現(xiàn)形式及其藝術(shù)特色

（一）道具植入

道具植入的表現(xiàn)形式是在電影植入式廣告中常見的一種手法，主要是在電影中將品牌或產(chǎn)品以道具的形式表現(xiàn)出來，同時通過和電影情節(jié)融合，豐富品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升品牌或產(chǎn)品的形象。在由湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩等主演的電影《電子情書》中，浪漫的女主角每天清晨都會先到星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進(jìn)入AOL.com開始收發(fā)郵件。其中，星巴克咖啡、蘋果電腦以及AOL.com網(wǎng)站，都是作為道具在電影中植入，并且這些產(chǎn)品的品牌形象、個性及其所代表的社會象征意義，都已成為女主人公角色演繹的道具，而同時，女主角的形象、氣質(zhì)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了這些產(chǎn)品品牌形象所具有的符號意義，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無賊》中，更是將道具植入式廣告應(yīng)用到了極致。在影片中不時閃出的品牌標(biāo)識，或是隱藏的宣傳海報都是廣告道具的植入。如主角用手機(jī)發(fā)短信時特寫鏡頭中的中國移動“全球通”字樣，火車車廂內(nèi)的《北京晨報》，以及隨著劇情推進(jìn)而進(jìn)入影片鏡頭的寶馬汽車、惠普電腦、長城潤滑油等多個品牌產(chǎn)品都在影片中出現(xiàn)。

（二）對白植入

對白植入就是通過電影中的人物對白，將品牌、產(chǎn)品或服務(wù)融入進(jìn)去，從而將品牌的形象、產(chǎn)品的性能特征以及服務(wù)的理念更好地展示出來。在《我的盛大希臘婚禮》中，妮婭·瓦達(dá)拉斯飾演的女主角圖拉在說出對白“我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穏潔就會好了……”之后，她的父親發(fā)現(xiàn)了手上的傷口，隨即拿起穏潔噴灑，畫面與對白之間相互呼應(yīng)，更是與人物特點(diǎn)及故事情節(jié)的發(fā)展相適應(yīng)，使得穏潔產(chǎn)品形象自然地融入進(jìn)去。在電影《我愿意》中，孫紅雷飾演的楊年華在初次與李冰冰飾演的唐微微在餐廳約會時說“百合網(wǎng)上認(rèn)識的，記得嗎？”百合網(wǎng)作為婚姻介紹網(wǎng)站，出現(xiàn)在這一情節(jié)中并不顯得突兀，而是與電影情節(jié)融合得非常巧妙，將其融入生活化的對話中，充分地體現(xiàn)了品牌的定位。

（三）角色植入

角色植入就是將某一產(chǎn)品或品牌作為推動故事情節(jié)發(fā)展的一個角色，這種植入方式中，產(chǎn)品或品牌不單單是在電影中的場景或是人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿了電影的整個情節(jié)中。在《玩具總動員》中，彈簧類的小玩具搖身一變，成為主角之一的“彈簧狗”，完美地掙脫以往商品廣告只能以道具的形式呈現(xiàn)的方式，讓其成為電影中活的角色，賦予其思想，從而更好地將品牌或產(chǎn)品的訴求點(diǎn)在電影中呈現(xiàn)，同時商品角色成為電影情節(jié)開展的主線，極大地模糊了廣告植入的痕跡，廣告受眾范圍擴(kuò)大且更容易被接受，更加受到廣告商的喜愛。

（四）情節(jié)植入

情節(jié)植入就是將廣告內(nèi)容巧妙地融入電影的情節(jié)當(dāng)中，讓觀眾將電影中出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品當(dāng)作是電影情節(jié)注入現(xiàn)實(shí)的載體，降低觀眾對廣告的抵觸情緒，從而達(dá)到品牌或產(chǎn)品的宣傳效果。情節(jié)植入的形式往往不會影響影片情節(jié)，反而會將電影更加生活化，引起觀眾的共鳴。在《手機(jī)》中，情節(jié)就是圍繞摩托羅拉手機(jī)展開的，在影片中觀眾不僅看到了手機(jī)的外觀造型，并且對手機(jī)的基本功能也有了詳細(xì)了解。在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，中國移動幾乎貫穿全篇，成為推動情節(jié)不可或缺的一部分。

二、電影植入式廣告的營銷策略

（一）整合營銷傳播策略

整合營銷傳播策略是指企業(yè)統(tǒng)籌各種信息源，以最佳組合的方式進(jìn)行傳播和溝通，從而達(dá)到向特定群體傳遞一致的營銷信息的一種系統(tǒng)化傳播活動。電影植入式廣告受到其自身特點(diǎn)和電影情節(jié)內(nèi)容的限制，很多品牌或產(chǎn)品的宣傳訴求難以在影片中完整呈現(xiàn)。因此，廣告商在電影中植入品牌或產(chǎn)品后，還需要整合多種營銷傳播策略，加大宣傳力度，從而鞏固廣告受眾的關(guān)注度，增強(qiáng)其對品牌或產(chǎn)品的了解及關(guān)注。同時還要注意的是，廣告商在電影中植入品牌或產(chǎn)品后，并不是營銷任務(wù)的結(jié)束，在電影中植入廣告也是整體宣傳中的一部分，還需要從整體營銷戰(zhàn)略出發(fā)，有效地整合其他的宣傳手段，對其進(jìn)行全方位傳播。

（二）綠色營銷策略

綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期以及符合消費(fèi)的社會需求，并且能夠帶來利潤和永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷的觀念要求企業(yè)以實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益和社會利益的高度統(tǒng)一為目標(biāo)，制定符合企業(yè)發(fā)展、滿足消費(fèi)者需求以及能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境保護(hù)的長遠(yuǎn)利益的方案。在電影植入式廣告中，也應(yīng)當(dāng)遵守綠色營銷的理念。首先，電影中的廣告植入應(yīng)當(dāng)保證品牌或產(chǎn)品是“綠色”的；其次，還要保證所傳播的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程也是“綠色”的。如此才能保證電影植入式廣告符合綠色營銷策略，使廣告宣傳達(dá)到預(yù)期效果。

（三）文化營銷策略

文化營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用文化力量，對產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、服務(wù)等進(jìn)行文化滲透，從而實(shí)現(xiàn)市場營銷活動目標(biāo)。在電影植入式廣告中運(yùn)用文化營銷策略，保證產(chǎn)品在概念上能夠符合受眾需求的同時，將文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品當(dāng)中。同時，電影植入的產(chǎn)品文化應(yīng)當(dāng)與電影的文化內(nèi)涵相適應(yīng)，才能提高觀眾的接受程度，反之還可能會收到反效果，引起觀眾的抵觸情緒，有損產(chǎn)品形象。

三、電影植入式廣告中存在的問題及改善措施

（一）存在的問題

第一，在電影中植入廣告的方式過于生硬。當(dāng)前中國電影中大部分的廣告植入都沒有充分地將廣告產(chǎn)品或品牌與電影情節(jié)進(jìn)行融合，有些電影為了拉投資，硬是讓廣告出現(xiàn)在電影中，反而破壞了電影情節(jié)的連貫性，引起觀眾的反感。第二，植入的廣告影響了電影的藝術(shù)性。電影需要尋求藝術(shù)與商業(yè)性質(zhì)的平衡，過多的在影片植入廣告，商業(yè)味太濃，就必然會影響電影的藝術(shù)性。第三，植入廣告的品牌適用范圍較小。電影中可植入的廣告容量有限，對于不知名的產(chǎn)品或品牌，人們很容易忽視，這也限制了植入廣告品牌的適用范圍。

（二）改善措施

首先，提高植入廣告與電影的融合度。企業(yè)在電影中植入廣告時，要對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體以及電影的受眾群體的對接度進(jìn)行深入分析，如果兩者的重合度較高，那么就表明電影是比較適合企業(yè)進(jìn)行廣告植入的。同時，兩者的重合度高還表示企業(yè)產(chǎn)品的理念與電影內(nèi)容是可以進(jìn)行融合的，那么在廣告植入的過程中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與電影情節(jié)的融合，將產(chǎn)品或服務(wù)理念自然而然地表現(xiàn)出來，從而達(dá)到廣告效果。其次，控制廣告植入的度?？刂坪脧V告植入的度，使電影中的植入產(chǎn)品或品牌具有獨(dú)家及獨(dú)享資源性，不僅能夠保證達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，還可以避免對電影藝術(shù)性及完整性的過度影響。

四、結(jié)語

電影制作的商業(yè)化及流程化發(fā)展為電影植入式廣告帶來了廣闊的發(fā)展前景，成為當(dāng)前廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而在電影植入式廣告中如何將廣告與電影更好進(jìn)行融合，充分表現(xiàn)其藝術(shù)特性，就需要合理運(yùn)用電影植入式廣告的營銷策略，將植入與融入相統(tǒng)一，為廣告行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮良好的促進(jìn)作用。