（河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450003）

二十世紀(jì)，隨著廣播電視這種電子傳媒的異軍突起，商品廣告一舉打破了只能通過平面的光影和圖文進(jìn)行傳播的靜態(tài)格局。尤其是改革開放以來，正好是廣播電視快速發(fā)展的時(shí)期，有聲廣告搭載廣播電視這種便捷的電子媒體，通過短小精悍、言簡意賅、聲情并茂、音畫俱佳的廣播電視廣告作品，將商品的基本信息、深刻內(nèi)涵、人文情感等表達(dá)得淋漓盡致，有不少經(jīng)典廣告可謂家喻戶曉、婦孺皆知，甚至廣告語變成了人們?nèi)粘＝浑H的口頭語。由此可見，一段時(shí)期以來，有聲廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起到了相當(dāng)大的影響作用。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各種有聲廣告的傳播途徑得以拓展，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于廣播電視媒體。像微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、各大音視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)、娛樂網(wǎng)站、新興APP等等，都可以見到創(chuàng)作精美、引人入勝的有聲廣告在播出。隨著傳播渠道的豐富，人們接收有聲廣告的時(shí)空環(huán)境和場景也日益多樣化，對(duì)有聲廣告的種類、風(fēng)格等，在心理預(yù)期和接受度等方面均有所變化。很顯然，融媒體對(duì)有聲廣告的播音有創(chuàng)新的要求。下面我們著重探討有聲廣告中不同修辭手法播音的傳承與創(chuàng)新。

一、融媒時(shí)代對(duì)任何修辭書法的廣告播音都要重視前三秒

融媒體時(shí)代，我們要考量的一個(gè)微妙變化是，受眾除了在廣播電視上，以比較正式的、專注的狀態(tài)收聽、收看該廣告之外，也很可能是在玩手機(jī)的過程中，不經(jīng)意間，從隨機(jī)的一種客戶端、一個(gè)微信號(hào)里被打開，這種廣告的觸達(dá)情景，和專注情況下觸達(dá)，有很大的不同，受眾控制廣告是否播完的便捷性也大大提升。

面對(duì)這種微妙的變化，我們?cè)谶M(jìn)行播音創(chuàng)作時(shí)，除了要在充分理解的基礎(chǔ)上盡量完美地進(jìn)行表達(dá)之外，還要考慮如何與接收狀態(tài)不太穩(wěn)定的受眾一起完成該廣告。就是說，我們?cè)诒磉_(dá)該廣告時(shí)，還要時(shí)刻想到融媒受眾觸及廣告瞬間的心理反饋。這個(gè)瞬間可以量化到廣告觸達(dá)的前三秒。以前我們?cè)谡摷皬V播節(jié)目時(shí)，常說，聽眾的耳朵是不耐煩的，最多給你三分鐘的時(shí)間，能留得住，聽眾就留下來了，三分鐘留不住，聽眾就流失了。而在融媒時(shí)代，這個(gè)不耐煩的時(shí)間已經(jīng)縮短到三秒鐘了。所以我們?cè)趯?duì)運(yùn)用修辭手法的廣告進(jìn)行播音時(shí)，第一個(gè)原則就是，一定要重視前三秒。

二、比喻修辭廣告的播音要和喻體形象吻合

比喻就是打比方?！懊兰觾糇o(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”。這句經(jīng)典的廣告語中，為了表現(xiàn)護(hù)膚霜的爽滑、舒服的使用體驗(yàn)和溫暖、呵護(hù)與體貼的使用效果及感受，用媽媽的手來打比方是最貼切不過的了，最能傳達(dá)出上述想要達(dá)成的意境。

所以，對(duì)于這則運(yùn)用比喻修辭的有聲廣告，播音時(shí)，我們很自然地會(huì)想到媽媽養(yǎng)育自己長大過程中不辭辛苦勞作和不厭其煩叮囑的畫面，在聲音里要蘊(yùn)含一種幸福與感恩的情緒。播音情緒和喻體的形象吻合是其關(guān)鍵。

三、夸張修辭廣告的播音要語氣堅(jiān)定詼諧

夸張就是對(duì)廣告產(chǎn)品的某一性能或特征進(jìn)行夸大或縮小。比如某印刷公司的廣告語：“本公司除了鈔票，可以承印一切”。這顯然是一種夸大的說法。因?yàn)槭篱g除了鈔票法律不允許印刷公司印刷之外，還有太多印刷公司無力印制的東西。但是，這種夸張不同于謊言，受眾不會(huì)被誤導(dǎo)。受眾接受后，首先是會(huì)心一笑，然后心智系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)濾除荒誕的部分，留下該公司印刷能力超強(qiáng)的深刻印象。

對(duì)于夸張式廣告的播音，首先我們播音員要深刻領(lǐng)會(huì)表面夸張的背后，作者或商家想要表述的真實(shí)意圖。仍拿這則廣告為例，如果我們進(jìn)行有聲創(chuàng)作時(shí)，看到夸張?jiān)~“一切”，自己就認(rèn)為這不可能，那么我們的語氣中勢(shì)必會(huì)流露出猶豫、軟弱、拖沓的傾向，這樣就很難播出好的廣告作品。所以，播夸張的廣告，語氣一定要堅(jiān)定、果斷，還要帶點(diǎn)詼諧，就像漫畫一樣，雖然夸張，但仍具美感。

四、擬人修辭廣告的播音要生動(dòng)

擬人化，就是把物比作人的一種修辭手法。比如，廣播電視播出的草坪公益廣告語：“青青草地，腳下留情，小草也怕疼”。我們說，每個(gè)人的內(nèi)心都會(huì)有一塊最柔軟的地方，這個(gè)地方很多時(shí)候表現(xiàn)為對(duì)弱小者的呵護(hù)與憐愛。這則廣告正是運(yùn)用了擬人的手法，喚起了路過草地人們對(duì)小草的憐愛之情。

經(jīng)過上述分析，我們?cè)诓ミ@則廣告時(shí)，內(nèi)心深處就要真的把小草當(dāng)作一群需要照顧的嬰兒，柔弱生命，怎忍踩踏？心里有了這樣的認(rèn)知和感受，在廣告的語氣、語調(diào)上自然就會(huì)體現(xiàn)出關(guān)愛、呵護(hù)的內(nèi)在情感，心心相印，才能引起聽者的強(qiáng)烈共鳴。

五、雙關(guān)修辭廣告的播音要著重處理好雙關(guān)詞

所謂一語雙關(guān)，就是字面上看起來是一句話，而實(shí)則包含著或明或暗的兩個(gè)或兩個(gè)以上的意思。如我們家喻戶曉的美乳霜廣告：做女人挺好。這句廣告甚至一度成了交際中的流行語。一個(gè)“挺”字，一方面突出了美乳霜的效果可以讓女人的乳房挺立，另外一層含義，乳房挺立的女人生活中充滿自信，神清氣爽，感覺很(挺)好。一字雙關(guān)，巧妙地傳達(dá)了含義豐富的廣告信息，讓人浮想聯(lián)翩，忍俊不禁，能給人留下及其深刻的印象。

對(duì)于這則短短五個(gè)字的雙關(guān)語廣告，播音時(shí)字?jǐn)?shù)越少，處理好越難。前三個(gè)字“做女人”是廣告語中的實(shí)意詞，就是沒有雙關(guān)、沒有歧義的部分。前半句雖然沒有歧義，但播到這半句話的時(shí)候，它的語氣語勢(shì)和情緒實(shí)際上是要提前受后半句的影響的。比如另外一句“做女人真苦”，同樣是“做女人”三個(gè)字，和“做女人挺好”中的這三個(gè)字語氣肯定會(huì)有明顯的區(qū)別，這就是情緒伏筆。做女人挺好的情緒伏筆肯定是幸福美滿的。埋好伏筆，我們就要重點(diǎn)突出雙關(guān)詞“挺”了，一個(gè)挺字的語氣里，既要飽含乳房挺起的自信和傲嬌，又要透出豐滿身材帶給女人滿滿的幸福感和榮耀感。所以雙關(guān)語的播音，處理好雙關(guān)詞非常重要。

六、其他修辭廣告的播音都要找準(zhǔn)廣告的核心內(nèi)涵

在廣告實(shí)踐中，運(yùn)用修辭手法創(chuàng)意廣告文案十分常見。至于修辭手法，可以說任何文學(xué)修辭手法都有可能被運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中來，只是常用不常用、常見不常見的問題。比如對(duì)偶、對(duì)比、仿化、暗示、排比、重復(fù)、頂針等等修辭手法，都是廣告創(chuàng)意的利器。這些修辭手法都會(huì)從不同的方面和角度，使廣告達(dá)到?jīng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)涵豐富、層次分明或者詼諧幽默等效果。

不管運(yùn)用什么樣的修辭手法，廣告商和廣告創(chuàng)意人員的意圖都是十分明確的，就是用盡量少的字?jǐn)?shù)，占盡量少的時(shí)間、花盡量少的費(fèi)用，達(dá)到盡量好的傳播效果。這種邏輯看似矛盾，但其實(shí)也是可以統(tǒng)一的，統(tǒng)一這種矛盾的過程，就是廣告創(chuàng)意和播音有聲語言創(chuàng)作挖掘的過程。

我們拿到一個(gè)廣告文案，一旦看出它使用了某種修辭手法，就要首先想到這種修辭手法的關(guān)鍵點(diǎn)是什么，修辭手法關(guān)鍵點(diǎn)的背后往往隱含著廣告語的深刻內(nèi)涵。我們理解了、悟到了這種深刻內(nèi)涵，表達(dá)起來就能做到有的放矢。

我們不妨再舉個(gè)例子。戴比爾斯一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成為20世紀(jì)家喻戶曉的經(jīng)典廣告語。它之所以經(jīng)典，也可以說是沾了修辭的光。分析這句廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)它運(yùn)用了暗示、擬人和對(duì)偶的修辭手法。通過廣告，暗示擁有鉆石，就會(huì)擁有永恒愛情；將將鉆石擬人化，賦予其可以流傳的聲譽(yù)和情感；再者，前后兩句對(duì)偶整齊，讀來合轍押韻、朗朗上口，十分容易被引用，且便于傳播和記憶，更容易激起戀人們的情感認(rèn)同。

對(duì)這則廣告播音時(shí)，我們就要分別開掘每種修辭手法背后蘊(yùn)含的深意。暗示愛情的高貴，背后透出的是堅(jiān)守、浪漫的語氣；永久流傳的聲譽(yù)和情感背后，應(yīng)該有堅(jiān)貞、恒信的內(nèi)在體驗(yàn)；對(duì)偶的語句一定會(huì)流露出膾炙人口的愉悅快感和韻律和諧的節(jié)奏美感。諸多細(xì)節(jié)，需要我們認(rèn)真深入地逐一體會(huì)。