劉詩丹 劉穎昕

（長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重大變革之一就是顛覆了人們的閱讀方式和轉(zhuǎn)移了人們的視覺焦點(diǎn)。覆蓋率極高的互聯(lián)網(wǎng)成為了當(dāng)今時(shí)代鑄就的超級(jí)載體。一直以來以敏銳、快捷、精準(zhǔn)、高效為特性的商業(yè)行為，無疑成為了第一批借東風(fēng)的發(fā)展體系，高度活躍于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的前端，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到一個(gè)更加豐富和完美的地步，并且在如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代掀起了大范圍的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。和傳統(tǒng)的廣告模式不同，網(wǎng)絡(luò)廣告是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行發(fā)展的，這個(gè)條件就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、打造和包裝都需要技術(shù)與思想兩方面的加持。對(duì)于不同門戶網(wǎng)站和網(wǎng)民的特性差異，要著重把握，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行高質(zhì)量應(yīng)用，對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握和文化藝術(shù)內(nèi)涵在設(shè)計(jì)過程和理念中進(jìn)行體現(xiàn)，逐漸成為在網(wǎng)絡(luò)中競(jìng)爭(zhēng)的必勝法則。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意才是其核心內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

（一）無限延伸的空間

網(wǎng)絡(luò)是無限延伸的網(wǎng)狀媒體，從空間擴(kuò)張方面來說，只要目標(biāo)群體能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告就可以覆蓋到。這種空間上無限性具有極強(qiáng)的自由度，與傳統(tǒng)廣告受制于區(qū)域發(fā)展、政策制度、運(yùn)行環(huán)境等有著本質(zhì)的區(qū)別。從時(shí)間方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息直接儲(chǔ)存于服務(wù)器，在規(guī)定期限內(nèi)是可以進(jìn)行24小時(shí)不間斷傳送，可以瞬間呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，而在網(wǎng)民群體接收到廣告消息后，可以隨時(shí)與廣告主進(jìn)行溝通，保證了廣告的有效性。這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有合理化的選擇性和強(qiáng)烈的針對(duì)性，能夠直觀、形象地表達(dá)消費(fèi)訴求，高效、快速地完成廣告信息的傳輸和傳播。

（二）多元化的廣告形式

網(wǎng)絡(luò)廣告以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，廣告形式具有極強(qiáng)的靈活性。從廣告的內(nèi)容方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告既能夠通過網(wǎng)絡(luò)連接直接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，詳細(xì)掌握企業(yè)的運(yùn)行領(lǐng)域和實(shí)踐信息，有效篩選有價(jià)值的數(shù)據(jù)，也可以通過發(fā)布企業(yè)信息稿來合理分析和宣傳企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。從廣告作品形式來看，其能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多感官優(yōu)勢(shì)，通過平面或立體等方式來創(chuàng)設(shè)更具視聽效果的廣告形象，讓網(wǎng)民能夠真正感受到廣告表達(dá)的意境和內(nèi)容，從而對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深刻的印象和興趣。

（三）主客體的良好互動(dòng)

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告具有一個(gè)標(biāo)志性的特點(diǎn)，那就是廣告設(shè)計(jì)師是在完全了解消費(fèi)者心理的前提下進(jìn)行的針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)，其廣告內(nèi)容更容易吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)能夠跨越不同空間與網(wǎng)民群體直接互動(dòng)，在互動(dòng)期間可以為其進(jìn)行產(chǎn)品推薦和問題解答，在消除消費(fèi)者猶豫和顧慮的基礎(chǔ)上，提起消費(fèi)者的興趣，在消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)的情況下，廣告主要乘勝追擊，達(dá)成消費(fèi)者意向，從而有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷，充分利用好網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)價(jià)值。

（四）網(wǎng)民群體的集中性

根據(jù)不同門戶網(wǎng)站的特性和服務(wù)群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以輕易識(shí)別網(wǎng)民群體的基本信息，例如年齡、性別、消費(fèi)能力、文化水平、職業(yè)、消費(fèi)需求等等，從而形成一個(gè)準(zhǔn)確有效的廣告推送區(qū)間，按照不同網(wǎng)站的不同用戶群體進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和推送，投其所好更容易引起用戶的消費(fèi)欲望，從而對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行瀏覽和確認(rèn)，直接提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效率和推送價(jià)值，使廣告能夠真正投送到指定性人群之中，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略

（一）突出產(chǎn)品品質(zhì)

質(zhì)量問題是消費(fèi)者最為關(guān)注的關(guān)鍵一點(diǎn)。所以，在廣告創(chuàng)意上應(yīng)該在質(zhì)量突出方面多下功夫。當(dāng)然這種品質(zhì)的彰顯不是指那種夸張的突出，而是基于產(chǎn)品實(shí)際進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)。雖然平鋪直敘也能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行介紹和推廣，但是經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的品質(zhì)彰顯更為優(yōu)雅含蓄，能夠在用戶不抗拒的情況下認(rèn)可廣告對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彰顯品質(zhì)的優(yōu)雅含蓄目的。例如軒尼詩酒的廣告語，“對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的?！边@就是一個(gè)成功的廣告標(biāo)語，在寧靜、安逸的環(huán)境下彰顯品牌的意境。

（二）明確產(chǎn)品定位

網(wǎng)絡(luò)廣告的特質(zhì)是點(diǎn)擊上的由淺入深，而這個(gè)趨勢(shì)的推動(dòng)力就是用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度和興趣等級(jí)。所以，廣告創(chuàng)意要充分結(jié)合和把握用戶群體的心理活動(dòng)，層層遞進(jìn)將用戶帶入帶廣告的核心區(qū)域。當(dāng)然這種誘導(dǎo)不是欺騙，只是針對(duì)于用戶心理和需求進(jìn)行的具有親和度的廣告設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者逐漸縮短雙方距離和隔膜，最終實(shí)現(xiàn)廣告推廣的目的。因此，較高或是較遠(yuǎn)的定位，會(huì)使廣告訴求脫離用戶的關(guān)注范圍，直接導(dǎo)致了廣告的無效性，所以恰當(dāng)?shù)?、具有親和力的明確定位才能夠使廣告被更多人所接受。

（三）廣告內(nèi)容投其所好

網(wǎng)絡(luò)用戶在直面大量的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，最終的選擇都是由自身需求所決定的。人們通常會(huì)更傾向于自身感興趣的或是有著既定需求的廣告內(nèi)容，并直接回避與自身并無聯(lián)系且不感興趣的廣告。所以，在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，設(shè)計(jì)師要對(duì)用戶群體的人文特質(zhì)進(jìn)行了解，將用戶群體的大致消費(fèi)范圍、消費(fèi)趨勢(shì)、興趣愛好作為該廣告設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容與用戶群體的需求興趣有著一致的價(jià)值取向，進(jìn)而對(duì)有效群體進(jìn)行相應(yīng)的廣告推廣。例如，在奢侈品的廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該對(duì)該物品的材質(zhì)、做工以及珍貴性進(jìn)行刻畫，降低消費(fèi)者心理的價(jià)格防線，擴(kuò)大消費(fèi)者心理的興趣和擁有欲望，在合適的時(shí)機(jī)導(dǎo)入價(jià)格，最終促成雙方的交易。

（四）合理的利益回饋

用戶在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊和瀏覽時(shí)，實(shí)際上也付出了時(shí)間、經(jīng)歷和網(wǎng)費(fèi)等成本價(jià)值，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)該廣告的關(guān)注度和認(rèn)可。所以，商家應(yīng)該對(duì)這種用戶的尊重進(jìn)行認(rèn)可，做出一定的人性化利益反饋。這種利益回饋可以通過代金券、多買多贈(zèng)、免費(fèi)、抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行，而利益回饋本身也可以被看作是誘導(dǎo)性消費(fèi)，讓用戶的付出價(jià)值受到尊重和反饋的同時(shí)，使其受到利益的引導(dǎo)而走進(jìn)廣告的中心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)交易。

（五）情節(jié)生動(dòng)形象

用戶群體對(duì)廣告內(nèi)容的滿意度，通常會(huì)受到內(nèi)容的故事型影響，而故事的發(fā)展又是通過情節(jié)來決定的。因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中，一定抓住用戶群體的心理特征，結(jié)合創(chuàng)意中的情境意境、情感等來設(shè)定良好的情節(jié)。在情節(jié)設(shè)定過程中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)、媒體、信息技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，通過二維、三維等多種藝術(shù)手法制作出具有強(qiáng)烈視聽沖擊力的廣告故事，在吸引用戶群體的眼球基礎(chǔ)上，根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展和深入獲得用戶群體的認(rèn)可，從而實(shí)效廣告效果的最大化。

（六）文化色彩濃郁

我國作為一個(gè)歷史悠久的文明古國，擁有著幾千年的文化沉淀和精神傳承，形成了我們民族的傳統(tǒng)文化，這種文化不僅僅只是中華民族的精神財(cái)富，更是我們不可忘懷的民族情節(jié)。這也直接造就了中華民族獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀，并且直到現(xiàn)代也發(fā)揮著極為重大的影響。而在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，人們對(duì)其文化內(nèi)涵以及精神傳達(dá)更為重視，若是出現(xiàn)一些不當(dāng)言論，會(huì)直接受到全體人民的抵制和唾棄，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要對(duì)中華文化價(jià)值進(jìn)行考究，將人文色彩和文化傳承作為廣告創(chuàng)意的精髓和主要風(fēng)格，使得用戶群體感受中華民族的強(qiáng)烈自豪感和責(zé)任感，并充分引發(fā)大眾的共鳴，使得廣告受到精神層面的認(rèn)可，極大體現(xiàn)廣告的價(jià)值。

三、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)階段主流的廣告形式之一，因?yàn)樾枰ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)來完成，它擁有著與傳統(tǒng)廣告完全不同的感官和形式。在極為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，并且不會(huì)受到地區(qū)性限制，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。因此，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要合理發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在廣告創(chuàng)意上用足資源優(yōu)勢(shì)，站在廣大網(wǎng)民的立場(chǎng)上，通過科學(xué)、強(qiáng)勢(shì)的廣告創(chuàng)意來征服用戶群體的認(rèn)可，進(jìn)而積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。