（山東省龍口廣播電視臺廣告部，山東 煙臺 265710）

在電視廣告中流傳著“三十秒定江山”的說法，因此廣告效果的好壞具有十分重要的作用。電視廣告的創(chuàng)意與設計涉及圖像、語言、文字等眾多方面，要想讓廣告具備人類賦予的思想性和藝術性就需要策劃人員用更高的標準進行構思、創(chuàng)意和設計。本文將對電視廣告的創(chuàng)意和設計技巧進行研究分析，并提出一定的建議，希望能夠推動人類物質文明的發(fā)展。

一、電視廣告的相關論述

（一）電視廣告特點

電視廣告有很強的獨占性、保存性，以及傳播性，和電視節(jié)目相比，廣告的要求比較高，必須要頻繁地在電視上播出，大面積進行普及。但對觀眾沒有較高的要求，追求通俗易懂即可。

作為電視的傳播形式之一，電視廣告服務商品、宣傳商品。在網(wǎng)絡以及電視上頻繁地播出電視廣告，能夠達到宣傳的目的，近幾年，電視廣告發(fā)展迅速，這和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上，甚至威脅到了電視廣告的地位，帶來機遇的同時也帶來著種種危機，這就要求電視廣告必須迅猛發(fā)展。

（二）目前電視廣告所面臨的形勢

雖然電視廣告在我們國家已經(jīng)發(fā)展了一段時間，但依然是不斷變化的，因為觀眾的審美需求，以及審美觀念都發(fā)生了改變。所以電視廣告不僅要滿足廣告的宣傳，還要關注廣告的內涵以及藝術性，并不斷進行創(chuàng)新，日益滿足觀眾的需求，創(chuàng)造出更有創(chuàng)意，更有設計感的作品。

二、電視廣告制作的組成部分

（一）廣告創(chuàng)意

電視廣告的類型多種多樣數(shù)量也十分繁雜，為了能夠快速地抓住觀眾的眼球，吸引觀眾的注意力，那么就要制作出有創(chuàng)意的廣告，能夠給人眼前一亮，耳目一新的感覺，只有這樣這些電視廣告才能給人們留下深刻的印象。其次就是內容獨特，只有這樣才能從情感上或者是創(chuàng)意上打動觀眾，也可以利用情感來吸引觀眾，一些質量比較高的廣告創(chuàng)意都借助了情感，從這一點切入主題，電視廣告最忌諱的就是抄襲，所以絕對不能刻意地模仿或者抄襲，要想獲得別人的認同，或者獨樹一幟，就要有自己的獨特性，有自己的風格，能夠給人產(chǎn)生沖擊感。這種要求廣告設計富有情感、有創(chuàng)意，能夠采用一定的方法提高廣告的煽動力，提高傳播的效果。

（二）廣告作品的風格

廣告的風格能夠體現(xiàn)整體的風貌，不同的廣告，有不同的創(chuàng)意，有不同的特點，也展現(xiàn)出設計者不同的審美風格。例如一些化妝品相關的廣告，內容風格都是偏向浪漫或者是比較抒情的。一些和酒類相關的廣告，風格大多數(shù)都是紀實。還有一些生活用品，廣告能夠給人溫馨溫暖的感覺，不同的商業(yè)產(chǎn)品可以選擇不同的廣告類型，不同的廣告作品有不同的廣告風格。

（三）廣告表現(xiàn)形式

確定完廣告風格之后就要進行下一步也就是實施階段，在這過程中可以利用一些畫面或者是符號，進行鏡頭的組合，盡可能地展示出廣告的創(chuàng)意，也就是說把廣告的創(chuàng)意給物化。在表現(xiàn)廣告形式廣告內容廣告風格的過程中，要把握物質基礎，以及外部環(huán)境，確定合適的表現(xiàn)形式。

一些和新聞采訪類相關的廣告，要適時地應用一些新聞報道的手法，做廣告的宣傳工作，這種方式比較親切。具體的表現(xiàn)形式如下，由主持人發(fā)出信息給觀眾，這樣觀眾能夠有身臨其境的感覺，廣告內容也更加真實，更有說服力。訴求類型的廣告，主要是針對特殊的產(chǎn)品，或者是一些產(chǎn)品進行促銷，能夠針對產(chǎn)品的特點進行宣傳，盡可能地展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢。

三、電視廣告的創(chuàng)意與設計技巧

（一）創(chuàng)意是電視廣告的靈魂

廣告宣傳的目的就是為了讓大眾認識到一個產(chǎn)品，進行產(chǎn)品的推銷。一些產(chǎn)品的知名度，都是依賴于有創(chuàng)意的廣告的。成功的廣告能夠讓人們對這個產(chǎn)品從一無所知，變成人盡皆知。對于知名品牌和不知名的品牌來說，廣告都是他們保持知名度，向大眾宣傳展示自我價值的渠道。

也就是說，為了提高產(chǎn)品的知名度，擴大宣傳，一個有創(chuàng)意的廣告是必不可少的。大多數(shù)創(chuàng)意廣告都借助了一些簡單的符號或者是畫面，進行簡單組合，產(chǎn)生獨特的意境，能夠和消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得消費者的認同。成功的創(chuàng)意廣告，不僅僅展示了產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，還回答了消費者想要知道的東西。因為不同的產(chǎn)品，有不同的風格，所以創(chuàng)意廣告要有獨特的風格，展現(xiàn)出獨立的個性。

一個商品的個性，是商家必須要把握的東西，把獨有的優(yōu)點用獨特的方式和最基本的材料組合在一起，形成特殊的組合，提高產(chǎn)品的知名度。一些創(chuàng)意廣告，一味地追求夸張的表現(xiàn)，內容過于絢麗，這些雖然能夠給人眼前一亮的感覺，但缺少內涵，無法調動消費者的積極性。缺少底蘊的同時沒有給消費者想象的空間，也就失去了廣告的靈魂。

廣告要利用簡單的獨白或者是簡潔的臺詞，講出消費者對這個產(chǎn)品最認同的地方，或許這個產(chǎn)品的內涵?？梢园焉唐窋M人化，或者是藝術化，可以給人過目不忘的感覺。例如，一些運動鞋的廣告，就會拍攝幾組運動員在球場上的照片或者是視頻，進行接球傳球，這樣能夠給消費者一些心理暗示，展示出消費者，所期望的東西。這個內容具有藝術表現(xiàn)力也有很強烈的心理暗示。

（二）電視廣告以視覺為中心

和聽覺沖擊力相比，視覺沖擊力更大，這也是電視廣告的兩個功能，所以電視廣告經(jīng)常利用視覺效果進行宣傳，表現(xiàn)內容。當前很多廣告都簡化了臺詞，僅僅利用畫面來表達商品，進行宣傳工作，一些消費者在觀看畫面之后就會陷入深思，思考廣告的內涵。視覺效果和文字相比，不需要敘述的完整性，能夠以抽象的方式表現(xiàn)出具體的內容，并直觀地傳達給消費者，打破了語言的抽象性，更方便消費者的理解。

畫面表達和普通的語言敘述不同，不需要關注事件的因果關系，以及來龍去脈，只需要利用獨特的敘述方式就可以進行片段性敘述。不受時間地點的限制，打破了時間的順序。

我們可以用最少的“筆墨”表達出全部的內容，而且能夠給觀眾更直觀的感受，更能打動觀眾的內心，直接影響到了觀眾的心理認知，產(chǎn)生的廣告效果也更好，影響力也更大。

（三）突出主題的電視廣告具有更直接的效果

在電視上播出的廣告費用非常的高昂，而且觀眾很少有耐心觀看時間過長的廣告，所以廣告的時間一般都會控制在15秒左右，否則就會給觀眾產(chǎn)生厭煩的心理。所以，廣告要在較短的時間內展示出商品的特點，消費者所認同的地方，盡可能地突出主題，給觀眾留下深刻的印象，讓觀眾對這個產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。

大多數(shù)廣告在前幾秒的時間內都會反復標注品牌的標志和品牌的名字。例如，肯德基的廣告。其中有一組廣告是老師帶領著孩子在練習合唱，這些孩子在暗地偷偷傳遞肯德基的食品。傳遞的畫面一直在繼續(xù)，所以品牌和標志也一直留在觀眾的眼中。

（四）情感是電視廣告的精髓

廣告除了創(chuàng)意之外，還需要通過情感來打動觀眾。人們內心所向往的有親情，愛情以及友情。如果從這個角度入手，能夠和觀眾產(chǎn)生思想上的共鳴，打動觀眾的內心，也間接增加了廣告的深度。一個創(chuàng)意廣告，在展示產(chǎn)品的同時，能夠和大眾進行情感上的溝通交流，引起大眾的心理共鳴，這樣大眾就很容易接受這些產(chǎn)品了。這其中，所有的創(chuàng)意和主題都會通過情感無限放大。

四、結語

如果我們把廣告創(chuàng)意當作火柴，那么受眾就是蠟燭。所以只有先點燃自己才能點燃觀眾。只有廣告有創(chuàng)意、能夠吸引人，才能打動觀眾。所以廣告創(chuàng)意首先要表達出產(chǎn)品的特點，盡可能地吸引受眾，之后利用一定的技巧和創(chuàng)意，切入主題，和觀眾產(chǎn)生思想上的共鳴。