（濟南大學(xué)泉城學(xué)院，山東 煙臺 264000）

新媒體的發(fā)展，一方面改變了傳統(tǒng)媒體的格局，另一方面對社會生活各個領(lǐng)域產(chǎn)生著極大的影響，創(chuàng)造著新的生活景觀。廣告作為一種典型的傳播行為，廣告?zhèn)鞑フ?、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等重要因素均發(fā)生了新的變化。基于新的媒介語境，廣告如何實現(xiàn)強傳播效果，促成消費者的購買行為，有必要對新媒體語境的廣告營銷進行分析與研究。

一、新媒體語境下的廣告媒體概況

20世紀60年代加拿大媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中，通過對當時現(xiàn)有媒介的全面比較，對其發(fā)展趨向做出了某些預(yù)言，勾勒出了一種電子媒介文化社會的圖景，未來的世界將是一個地球村，媒介即人的延伸，將延伸至前所未有的深度、廣度和高度，即以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的新媒體社會的到來。已然，麥克盧漢的預(yù)言成為現(xiàn)實，當下我們處于一個新舊媒介共生的傳播格局。因此，作為廣告信息傳播的物質(zhì)載體呈多元化發(fā)展，廣告主的選擇性比較寬泛，傳統(tǒng)媒體、PC端新媒體、移動端新媒體、戶外新媒體等都是廣告主進行廣而告之的中介之一。

透過當下的媒介生態(tài)格局，不難發(fā)現(xiàn)，廣告媒體數(shù)量之多，廣告信息傳播范圍之廣，廣告信息傳播速度之快，廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式之多，達到了空前的高度。廣告信息傳播平臺的便利化、大眾化，離不開信息技術(shù)的快速發(fā)展，我們迎來了人人都可以是信息的傳播者、生產(chǎn)者、分享者和消費者的自媒體時代，意見的自由市場相對寬松，信息表達獲得了相對的自由，廣告作為一種信息傳播行為，在廣告媒體多元化格局下，如虎添翼，傳播效果較以往大有改觀。

二、新媒體廣告的優(yōu)勢

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為一種新生態(tài)，已上升至國家發(fā)展戰(zhàn)略層面。“互聯(lián)網(wǎng)+”加的是傳統(tǒng)各個行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)+廣告，即新媒體廣告形式，有別于傳統(tǒng)廣告。這一廣告新形式的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)媒體廣告形式退出了歷史的舞臺，而是新媒體廣告在傳統(tǒng)媒體廣告形態(tài)下演進而來，兩者共同生存，優(yōu)勢互補。只是，新媒體廣告在新技術(shù)新語境下有著獨特的優(yōu)勢，分析如下：

第一，消費者獲取信息的時間和渠道都有了前所未有的拓展。隨著智能手機的普及，消費者可以通過“兩微一端一網(wǎng)”等多渠道隨時隨地瀏覽信息，獲取信息在時間和空間上有著極大的自由性；第二，新媒體相對于傳統(tǒng)媒體一個鮮明的優(yōu)勢，即由原來的線性單向傳播到非線性雙向傳播，交互性強，有了反饋渠道，廣告主或廣告媒體能及時獲知消費者的態(tài)度和反應(yīng)，實時做出符合消費者心理訴求的廣告戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變；第三，廣告表現(xiàn)形式呈富媒體化，融圖、文、聲、像等多種傳播符號形式，傳送多感官的立體化廣告信息，讓消費者如身臨其境般全方位感受產(chǎn)品或服務(wù)；第四，廣告?zhèn)鞑サ竭_率高，新技術(shù)工具有助于廣告主正確評估廣告效果，制定精準的廣告投放策略。新媒體時代，技術(shù)空前發(fā)展，尤其大數(shù)據(jù)后臺統(tǒng)計、分析工具，隨時能記錄網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，根據(jù)網(wǎng)民的注冊信息、上網(wǎng)行為，為用戶畫像，推出網(wǎng)民的興趣愛好及其相關(guān)行為習(xí)慣，為廣告主的精準推送，提供了較為可靠的參考數(shù)據(jù)。

新媒體廣告是新語境下廣告形式的發(fā)展，它符合消費者媒介接觸的習(xí)慣，在這個人人皆有媒介的時代，與傳統(tǒng)媒體共同打造著多元的廣告媒介市場，搭建起廣告主與消費者信息溝通的橋梁。

三、新媒體廣告存在的困境

新媒體社會，各行各業(yè)有了新的業(yè)態(tài)，帶來了很大的便利性，但也存在很多弊端，新媒體廣告也不例外。

（一）廣告發(fā)布形式濫用

多元媒介格局下，廣告媒介平臺眾多，媒介屬性不同，其信息呈現(xiàn)方式也有所差異，新媒體的信息表現(xiàn)方式相對齊全，呈富媒體化，聲音、圖片、視頻、圖表、數(shù)據(jù)等多種形式集一體。形式多元，固能立體化呈現(xiàn)廣告信息，但很多廣告并沒有考慮產(chǎn)品自身的特性，沒有根據(jù)產(chǎn)品的屬性選擇相應(yīng)的廣告媒體和對應(yīng)表現(xiàn)形式。在信息發(fā)布權(quán)擴大至普通民眾，廣告信息發(fā)布平臺低門檻化下，廣告主雖然接觸媒介、發(fā)布信息便利化，但沒有考慮產(chǎn)品屬性，任意發(fā)布廣告，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生逆反心理和信息選擇困難癥。

（二）未考慮用戶的媒介接觸習(xí)慣

廣告的最終目的是實現(xiàn)受眾的認知效果、態(tài)度效果和行為效果，促使消費者產(chǎn)生購買行為。在新媒體語境下，受眾碎片化閱讀，移動狀態(tài)下接收信息已成為常態(tài)，廣告信息的發(fā)布要考慮用戶接觸媒介的習(xí)慣，要考慮受眾哪個時段接觸媒介的頻次多，什么樣的廣告形式受眾喜聞樂見，怎么才能俘獲用戶的注意力。這些都需統(tǒng)籌考慮，否則，廣告信息會淹沒在信息的汪洋大海中，受眾難以接觸到廣告信息，廣告效果不容樂觀。

（三）廣告信息權(quán)威性打折

新媒體尤其社交化媒體，微信微博等平臺準入門檻低，廣告信息發(fā)布者的媒介素養(yǎng)良莠不齊，為了實現(xiàn)廣告效果無所不用其極。標題黨、夸大產(chǎn)品功效甚至虛假宣傳比比皆是，使新媒體廣告市場出現(xiàn)不信任的廣告認知態(tài)度。再加之，新媒體平臺難以把關(guān)，導(dǎo)致虛假廣告猖狂，沒有形成良性的廣告媒體運作市場。從而，使新媒體廣告的可信度降低，得不到消費者的認可。

（四）廣告粗制濫造缺乏創(chuàng)新

一提到廣告，受眾會有刻板成見，廣告是賣東西的，不是真的，盡管廣告不完全是這樣，受眾有這樣的懷疑心理，存在即合理。不難發(fā)現(xiàn)，這與廣告的粗制濫造，使受眾產(chǎn)生了逆反心理所致。新媒體社會，受眾的文化素養(yǎng)大大提高，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，其需求期許越來越高。廣告應(yīng)該創(chuàng)新，策劃融藝術(shù)美、形式美、內(nèi)容美于一體的廣告，受眾才會主動去接收，甚至充當廣告的傳播者。

四、新媒體廣告營銷的再思考

新媒體的迅速崛起，給傳統(tǒng)廣告市場注入了新的活力，但實現(xiàn)良性的廣告市場發(fā)展，還有一段距離。如何利用新媒體打造廣告自身潛在價值是未來廣告發(fā)展的新目標。筆者覺得，安定、有序的廣告營銷市場需要從以下幾個角度進行努力與完善。

（一）廣告媒體整合

同一時期內(nèi)，各種廣告媒體根據(jù)自身的特有屬性，如傳播功能、覆蓋域、傳播率、公信力、資金、技術(shù)設(shè)施等，綜合評估考慮，加以優(yōu)化組合,使之形成一個有機統(tǒng)一的整體,以特定的目標群體作為傳播對象,制作并發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息,形成整合傳播，實現(xiàn)廣告媒體傳播的矩陣式效應(yīng)。尤其新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合發(fā)展，利用傳統(tǒng)媒體影響力廣、公信力強的優(yōu)勢，廣告的傳播效果會更行之有效。

（二）內(nèi)容為王

這里的內(nèi)容有兩層意指，一是產(chǎn)品的質(zhì)量要高以及后續(xù)服務(wù)要有保障。消費者需要的是產(chǎn)品效用，其質(zhì)量跟不上，即便廣告宣傳再強大，獲得的只是眼前小利益，而損壞的是產(chǎn)品的形象。二是廣告的內(nèi)容要好，只有好的廣告內(nèi)容才能打動人心，使消費者產(chǎn)生行為效果。理性訴求廣告策略和感性訴求廣告策略相結(jié)合，尤其是多采用感性訴求，感人心者莫先乎情也，產(chǎn)品植入要春風(fēng)化雨、潤物細無聲般地去感染消費者。

（三）注意力制勝

在廣告界，“內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝”這句名言人盡皆知，內(nèi)容指的廣告產(chǎn)品，創(chuàng)意指的廣告的信息內(nèi)容，這兩者筆者在上一論述中將其合二為一，可以都看作內(nèi)容上的范疇。在新媒體語境下，信息更新速度快，呈爆炸裂變式傳播，我們進入了信息社會。雖獲取信息自由，實現(xiàn)了信息的對稱，但我們也面臨著信息選擇焦慮癥，儼然用戶注意力成了一種稀缺資源。如何吸引用戶注意力，成了擺在信息傳播者面前的當務(wù)之急。筆者覺得，一是廣告信息的呈現(xiàn)要符合用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，采用極簡主義呈現(xiàn)原則，讓信息簡而有力，重點突出，便于閱讀；二是提供個性化服務(wù)，提升互動體驗。新媒體語境下，要跟用戶玩起來，用戶的參與性、互動性是影響用戶黏附性的重要因素，要重新定義用戶對于消費場景與心理感受的需求。

（四）技術(shù)支撐

隨著科技的進步，大數(shù)據(jù)分析、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)逐漸應(yīng)用于生活的方方面面，利用這些先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶進行畫像，了解消費者的興趣和習(xí)慣，在制作廣告信息時為這些用戶量身定做，這樣會使核心受眾群體明確，推送的信息有效，實現(xiàn)精準的算法推送。

（五）媒介素養(yǎng)的提升

在廣告界，一談到媒介素養(yǎng)，不免想到廣告主要提高媒介素養(yǎng)，要對消費者負責(zé)，不僅產(chǎn)品質(zhì)量要高，廣告信息也要貨真價實。這僅僅是一方面，消費者也應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，辯證地看待廣告?zhèn)鬟f的信息，畢竟它讓我們了解產(chǎn)品。在接收廣告信息時，要提高辨別力，明辨是非，對虛假廣告不要有放任不管的心態(tài)，敢于揭露，勇于舉報，這樣我們所處的廣告市場環(huán)境才會風(fēng)清氣正，良性運轉(zhuǎn)。

（六）政府約束

廣告作為一種特殊的產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，遵循價值規(guī)律，以經(jīng)濟效益為主，如果只靠市場這只無形之手去調(diào)節(jié)，難免出現(xiàn)市場無序、混亂的局面，政府這只看得見的手要進行管控，并形成長效機制。政府要對廣告市場進行規(guī)范、約束和引導(dǎo)，加快廣告誠信評價、約束體系的構(gòu)建，對違法的廣告主、媒介經(jīng)營者進行懲罰，為廣告市場的良性運轉(zhuǎn)提供強有力的保障。

時代在進步，社會在發(fā)展，技術(shù)的創(chuàng)新催生了新媒體的出現(xiàn)，未來還會有新的新媒介出現(xiàn)，不管媒介新到什么程度，只是載體的變化，形式的改變，內(nèi)容為王的理念永遠不會過時。廣告媒體市場的有序和諧運行也需要廣告主、媒介經(jīng)營者、消費者、政府共同去維護和打造。借用近年來新聞傳播學(xué)界比較流行的一個觀點結(jié)尾，廣告營銷也許能找到新的思路，“新媒體時代，重要的不僅僅是信息傳播的內(nèi)容，還需考慮用戶的注意力”。