李愛哲

廣告業(yè)發(fā)展至今，受眾已經(jīng)不能僅僅滿足于直白簡單的文案，越來越多的廣告人在廣告語言中添加多種修辭來增強廣告語言的生動性、感染力和藝術(shù)性。

一、古詩詞應(yīng)用于廣告文案的特點

隨著傳統(tǒng)佳節(jié)和傳統(tǒng)文化的日益重視，品牌和產(chǎn)品大多會在節(jié)日時發(fā)布借勢廣告，將古詩詞運用在現(xiàn)代廣告文案中成了傳統(tǒng)節(jié)日廣告文案形式的好選擇，既能夠營造出傳統(tǒng)佳節(jié)、傳統(tǒng)文化的氣氛，又能讓人眼前一亮。將古詩詞內(nèi)容與現(xiàn)代廣告文案融合到一起，一般有以下方法：

（一）在廣告文案中直接引用古詩詞

在現(xiàn)代廣告文案中直接引用古詩詞就是把自古流傳下來的古詩詞直接應(yīng)用于廣告當(dāng)中，不經(jīng)過任何修改。[1]在廣告文案中直接引用古詩詞，可以借用古詩詞的知名度，使人們能自然地把古詩詞與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來。廣告文案一出來就能受到民眾廣泛的關(guān)注，便于人們記憶和傳播。而且，直接運用古典詩詞的品牌或產(chǎn)品，會給人一種具有深厚文化內(nèi)涵的感覺，無形中增加了產(chǎn)品的附加價值。

例如，品牌名稱“杜康”出自曹操的“何以解憂，唯有杜康”，這里借用了古典詩詞的名氣，人們很容易就能把詩歌內(nèi)容和品牌聯(lián)想到一起。人們在聽到“杜康酒”的時候，就能聯(lián)想到曹操的豪情與壯志，想到一代梟雄禮賢下士的場景，會產(chǎn)生杜康酒傳承了數(shù)千年，具有深厚的文化底蘊的感覺。

直接引用古詩詞的產(chǎn)品一般為與古詩詞有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品或者是情感訴求類的產(chǎn)品。所謂的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，即與古詩詞描述的內(nèi)容相關(guān)，如酒。在中華五千年的文化傳承中，寫酒的詩文有很多：“詩酒趁年華。”這是蘇軾的詩句。他當(dāng)初做詩時的心情已經(jīng)無法查證，但按照今人的理解：好詩與美酒都要趁著年華尚在！這句話用在酒類廣告中都無大錯。

這是寶馬2018年的借勢海報文案，元宵節(jié)必定與猜燈謎分不開。“寶馬雕車香滿路”，這句話出自辛棄疾的《青玉案·元夕》這一句詞中就含有“寶馬”這一品牌名，而且這句話還是一個燈謎，這首詞的最后一句是“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，而海報中在燈火闌珊處的是寶馬車，接收到雙重信息的受眾不由感慨這句廣告文案的心思靈巧。一時沒有想到詞的最后一句的受眾在好奇的驅(qū)使下也能順著廣告的引導(dǎo)找到廣告本身想要表達的信息。

（二）在原有古詩詞的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新化用

古詩詞創(chuàng)作的年代久遠，產(chǎn)生于特定的歷史環(huán)境下，受時代背景、創(chuàng)作方式等局限性，很多已經(jīng)不適合直接使用在廣告文案中了。但古典詩詞流傳至今，具有強大的生命力，經(jīng)過歷史長河的沉淀，現(xiàn)今流傳的古詩詞都有其獨特之處，每個時代都對其有著不同的解讀。將古典詩詞進行現(xiàn)代化的創(chuàng)新化用，既要準(zhǔn)確把握古詩詞的文化內(nèi)涵，又能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。在助力產(chǎn)品宣傳的同時，不歪曲古詩詞，在古詩詞深厚的文化內(nèi)涵上，將產(chǎn)品信息巧妙地置入其中。對古詩詞的內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)重組、更換主題等方式，借用古詩詞呈現(xiàn)的意境展現(xiàn)文案所需的物質(zhì)性訴求。

詞語提煉，重新組合。2018年3月6日，茅臺的官方微博發(fā)布了一則廣告語“一歲一生肖，一酒一茅臺”。這句廣告語是為了宣傳茅臺生肖酒的，按照“一花一世界，一葉一菩提”這句詩的字詞排列方式將茅臺想要表達的意思完美地融入進去。一年有一個生肖，就有一瓶茅臺生肖酒。

改造古典詩詞，化用原詩句。例如：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”這是豐田廣告詞，原詩句是“車到山前必有路，柳暗花明又一村”，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句承接上半句，自然過渡到產(chǎn)品身上，這樣既便于讀者記憶，又突出了產(chǎn)品特點。在這廣告文案中，表達出有路的地方就有豐田車的廣告訊息。而且這句廣告語用了頂真的修辭手法，更有利于廣告信息的傳播。

（三）根據(jù)古詩詞規(guī)則重新創(chuàng)作

廣告從業(yè)人員根據(jù)詩詞的規(guī)則來撰寫廣告文案，使文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境等特征，但內(nèi)容表達上卻是體現(xiàn)出現(xiàn)代氣息。[2]如三星在2018年元宵節(jié)的文案：“三杯拂劍舞秋月，星河一道水中央。祝情造意云中鷹，福攜韻來佳節(jié)迎。您我他她風(fēng)雨同，元宵佳節(jié)共此情。宵圓味美霓虹影，節(jié)日燭光四季明?？煲馊松枰磺?，樂滿人間歌升平?！边@是一首藏頭詩，每句詩的頭一個字連起來就是“三星祝福您元宵節(jié)快樂”現(xiàn)代新作的詩詞沒有古典詩詞的那么多的條條框框，廣告文案完全切合品牌的需要，既讓讀者感受到了品牌的文化內(nèi)涵，又便于理解廣告文案想要表達的信息。

“夢娃醒，太陽笑，中國夢，多美妙。國是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠立身，孝當(dāng)先，和為貴。百年夢，時代潮，齊努力，同奔跑，共祝愿，祖國好，和美、吉祥、節(jié)節(jié)高。”這是中國夢娃娃的公益廣告詞，這種句式排列，讓人一下子就想到中國文化中具有重要地位的三字經(jīng)。廣告詞的朗朗上口，通俗易懂，在中國夢構(gòu)建時期流傳甚廣。

二、古詩詞運用于廣告文案中的問題

近幾年來，新媒體發(fā)展速度迅猛，眾多品牌依托于新媒體平臺，發(fā)布廣告的渠道更廣、到達的受眾更多、發(fā)布廣告的代價更小，同時也造成了信息擁堵。將古詩詞運用在廣告文案中，能夠在海量的廣告中脫穎而出，給受眾帶來耳目一新之感，于是廣告人在廣告文案中運用古典詩詞的情況越來越多。同時，也暴露了古詩詞運用在現(xiàn)代廣告文案過程中存在諸多弊端。

自科舉制度的廢除和白話文的廣泛使用，我們更熟悉白話文的遣詞造句方式，特別是新中國成立之后，一大批的熟知古詩詞創(chuàng)作方式的文化人消失在歷史的洪流之中，傳承到現(xiàn)代的古詩詞創(chuàng)作方式出現(xiàn)了斷層?，F(xiàn)如今，古詩詞的鑒賞依舊是文化教育的一部分，但古詩詞的創(chuàng)作規(guī)則卻沒有普及到教育中，只有少部分人深入研究古詩詞創(chuàng)作方式和應(yīng)用。現(xiàn)今，廣告文案的從業(yè)人員大部分是不懂古詩詞的創(chuàng)作規(guī)則的，這是行業(yè)的弊端。將古詩詞運用在廣告文案中主要存在以下缺點：

（一）不考慮受眾的情況故作高深

每個品牌和產(chǎn)品都有其目標(biāo)受眾，受眾的年齡，生活習(xí)慣、消費習(xí)慣，文化水平，接收信息的方式都有著其特點，對品牌和產(chǎn)品的預(yù)期也有很大差異，對古詩詞的理解能力也各不相同。例如：“榮光開錦繡，耀色繡春暉?！边@是華為榮耀手機在正月十五元宵節(jié)當(dāng)天的海報文案。榮耀的目標(biāo)消費人群是年輕人，理解能力和對信息的接受能力好，將“榮耀”二字分開藏在句首讓人能迅速捕捉到品牌，但這句廣告語為了應(yīng)用古詩詞故作高深，既不能體現(xiàn)品牌或是榮耀手機產(chǎn)品特點，又無法讓人理解廣告語到底想要表達的意思。

（二）隨意篡改古詩詞

古詩詞流傳至今都有著其深刻內(nèi)涵，但現(xiàn)代廣告文案中存在許多為了在廣告語中加入品牌和廣告語，隨意篡改古詩詞的情況。“眾里尋他千百度”這句詞出自辛棄疾的《青玉案·元夕》，百度公司的名稱來源就是這句詞，既能體現(xiàn)百度公司的檢索業(yè)務(wù)，又能借古詩詞的名氣。但同樣的一句詩詞，運用在不同的品牌中，展現(xiàn)出不同的意思?！氨娎飳にО俣?，你要幾度就幾度”是伊萊克斯冰箱的廣告語。這句廣告語借用了古詩詞，下一句直接體現(xiàn)產(chǎn)品特點：想要幾度就幾度。其實這句廣告語的前后兩句并沒有什么聯(lián)系，為了借用古詩詞的名氣，將古詩詞硬生生搬到廣告文案中。除了讓廣告語更加朗朗上口，并沒有達到更深層次的廣告目的，反而給人一種惡搞古詩詞的感覺。

（三）廣告語無法體現(xiàn)產(chǎn)品特點

這是酒類廣告、房地產(chǎn)廣告行業(yè)的通病。中國古代留下了太多寫酒、寫隱居的優(yōu)秀詩篇。詩句的表面意思解讀的時候感覺每一篇都能引用原詩文給自己的品牌添加文化內(nèi)涵，其實不然，每個產(chǎn)品和品牌都有自己的特點，每篇古詩詞都有自己背景、思想，并不能隨意借用。如“抽刀斷水水更流，舉杯銷愁愁更愁”這句詩，表面意思是人生愁苦無法避免，借酒澆愁也無用，有著消極的情感。但這句詩的下一句“人生在世不稱意，明朝散發(fā)弄扁舟”則表達了豁達的胸懷，前后兩句詩表達的感情截然不同。理解這兩句詩的意思和深層情感需要結(jié)合上下文，不能斷章取義，更不能簡單地取其中一句應(yīng)用在現(xiàn)代廣告文案中。

（四）給青少年學(xué)習(xí)古詩詞造成不利影響

廣告需要長期高頻率的重復(fù)，讓受眾在看到、聽到、想到相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品時會自覺記憶。對于青少年來說，他們并不能很好地分清廣告語和古詩詞的區(qū)別。高頻次反復(fù)出現(xiàn)的廣告語會被受眾潛移默化地記住。江鈴汽車的廣告中有一句詞“千里江鈴一日還”，是由李白的《早發(fā)白帝城》的詩句“千里江陵一日還”改編而來，對于正在學(xué)習(xí)古詩詞的學(xué)生來說，很可能會把廣告語當(dāng)成真正的古詩詞。

三、古詩詞用于廣告文案的建議

傳媒科技的發(fā)展，促使廣告?zhèn)鞑ジ颖憬荩敲匆霉诺湓娫~的廣告文案的影響也是廣泛而快速的。品牌和產(chǎn)品只需要花費更少的成本就能發(fā)布更多的廣告。但將古典詩詞運用于現(xiàn)代廣告文案中需要謹(jǐn)慎對待，需要綜合多方面考慮，引用和借鑒古典詩詞的時候要合乎情理，不能生搬硬套，需要注意以下原則：

（一）讓古詩詞廣告貼近大眾理解水平

廣告文案是需要面向大眾，并且在大眾中廣泛傳播的。將古詩詞運用在廣告文案中同樣需要適合大眾，雅俗共賞，避免故作高深。而古典詩詞中有很多具有冷僻的文字和語句，通假、寓意深刻的典故，很多古詩詞流傳到今天，在古詩詞中融入了后人的理解，已經(jīng)不僅僅是作者寫詩時的意思了。如“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”這句詩是詩人李商隱用來描寫愛情的，但在現(xiàn)今的用法中，更多的是用來描寫辛勤工作的老師。如果在廣告文案中選取了較難理解或者有爭議的古詩詞，容易造成受眾對廣告訊息的接受困難和誤解，加大信息傳播的難度，甚至讓受眾對廣告和品牌產(chǎn)生抵觸情緒。所以將古詩詞運用在現(xiàn)代廣告文案中時，需要將古詩詞恰當(dāng)?shù)厝谌氍F(xiàn)代廣告文案中，找到古詩詞與現(xiàn)在廣告文案的平衡點，讓大眾能理解并接受廣告訊息。

（二）語言使用保持簡明精煉的特點

將古詩詞應(yīng)用于現(xiàn)代廣告文案需要遵循簡明性原則。廣告文案的語言要高度凝練，言簡意豐，以少而精的語言傳達產(chǎn)品特點，力求大而廣的廣告?zhèn)鞑バЧ3]簡明精煉的廣告文案有助于廣告受眾注意力的集中，盡可能接收到全部的廣告訊息。中國古典詩詞本身就具有簡明精煉的特點，在簡短的詞句中表達無盡的內(nèi)涵。在將古詩詞運用在廣告文案的過程中，更要發(fā)揮出這個優(yōu)點。通過簡短、有內(nèi)涵或者朗朗上口的廣告詞使受眾盡可能完整地接收到廣告內(nèi)容并主動傳播。

情感訴求類的廣告文案受到廣大消費者喜歡，獲得較好的廣告效果的文案依舊具有簡明精煉的特點。如江小白的文案，一句話的情感訴求，讓消費者記住，有觸動、有思考并愿意傳播。簡明精煉是古詩詞類廣告文案必不可少的特點。

（三）古詩詞廣告內(nèi)容需匹配產(chǎn)品受眾特點

將古詩詞運用在廣告文案中需要匹配品牌和廣告的目標(biāo)受眾，符合目標(biāo)受眾的文化水平，審美情趣，信息接收的方式等等。[4]成功的廣告文案是基于對目標(biāo)受眾的調(diào)查，將最適合的信息傳達給目標(biāo)受眾。并不是所有的品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都有古典詩詞的審美追求，如現(xiàn)代的嘻哈音樂的受眾是不適合古詩詞類廣告文案的。所以在將古詩詞運用在廣告文案中時，需要選取最合適的方式使廣告能夠順暢有效地到達目標(biāo)消費者。

將古典詩詞運用在廣告文案中需要注意運用的廣告類型，古詩詞文案更適合感性訴求的廣告文案類型。中國的古典詩詞以抒發(fā)作者情懷為主，以簡短精練的語言表達作者豐富、深刻的情感，古人很擅長借景抒情、融情于景，這樣內(nèi)涵作者情感的古詩詞更適合感性訴求的廣告。在現(xiàn)在廣告文案中，強調(diào)理性訴求的產(chǎn)品，古詩詞的運用較難完整地闡釋和表達出品牌內(nèi)涵和廣告本身想要表達的信息，容易不倫不類，既失去了廣告本身的意義，又拉低了品牌的形象。

（四）古詩詞廣告需有獨特鮮明的特點

古詩詞類廣告文案中不乏新作詩詞，他們直接將產(chǎn)品和品牌嵌入古詩詞中。不過，現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時，要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點和古詩詞的運用，把握目標(biāo)對象的理解水平和心理特征，找到文案與商品之間的平衡點，讓目標(biāo)消費者對文案“買單”。

對于直接引用的廣告文案來說，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案的過程中要準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品特點、目標(biāo)對象的心理特征，深入探求商品特點與受眾消費心理的切合點，研究古詩詞的內(nèi)涵，把商品的價值訴求和藝術(shù)化形象融合在一起，從而形成品牌自身獨有的特點，并在古詩詞類廣告文案中強化這個特點，使其獨特鮮明，具有高辨識度。

切忌生搬硬套，古詩詞經(jīng)過作者的反復(fù)推敲琢磨，每一個字都有其獨特之處，包含作者的思想、前人典故、深刻內(nèi)涵等。如果在不了解古詩詞的情況下，生搬硬套容易鬧出笑話，也給品牌和產(chǎn)品帶來不利影響。

四、結(jié)語

將古詩詞運用在現(xiàn)代廣告文案中具有諸多優(yōu)勢，能夠無形中增加產(chǎn)品和品牌的附加價值，但也要合理運用。在廣告文案傳播的過程中，發(fā)揮古詩詞本身語言精練、意蘊深遠等特點，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特點和古詩詞的運用方法，把握目標(biāo)對象的理解水平和心理特征，找到文案與商品之間的平衡點。在有限的文字內(nèi)以簡明精練的語言傳達出廣告內(nèi)容，使廣告文案貼近大眾，符合受眾審美需求，最終達到最好的廣告效果。