倪武帆，文 杰，楊慧芳，莊 園

（武漢紡織大學(xué)，武漢430200）

一、引言

“效率”是在既定經(jīng)濟(jì)資源下，最大限度地給人們帶來(lái)盡可能多的滿足程度。通俗來(lái)說(shuō)就是相同投入，產(chǎn)出最大化；相同產(chǎn)出，投入最小化。銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率也是一種投入與產(chǎn)出的關(guān)系，是對(duì)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新總投入和理財(cái)產(chǎn)品最終效益兩者關(guān)系的度量。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)主席在十九大會(huì)議中表示，防范金融風(fēng)險(xiǎn)、治理銀行業(yè)市場(chǎng)亂象要牢牢抓住同業(yè)、理財(cái)、表外三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。這與全國(guó)金融工作會(huì)議中提出的“所有金融業(yè)務(wù)都必須在防范金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下進(jìn)行”有著異曲同工之妙。近年來(lái)中國(guó)銀行業(yè)秉持著提高資產(chǎn)質(zhì)量、降低金融風(fēng)險(xiǎn)的原則，積極進(jìn)行金融創(chuàng)新，在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面均有較大突破，其中，理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量取得了較為突出的成績(jī)，但理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的投入與最終產(chǎn)出還不匹配，未能達(dá)到資源的最大化利用，理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率還不高。

影響理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率的因素是多樣的，彭碧、孫英雋（2015）從互聯(lián)網(wǎng)金融的角度論述了信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品一方面拓寬了理財(cái)渠道，另一方面對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品等中間業(yè)務(wù)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。趙明元、向剛（2011）認(rèn)為銀行內(nèi)部的動(dòng)力要素是銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要因素。李小勝、鄭智榮（2015）利用SBM模型對(duì)上市銀行效率做出評(píng)價(jià)后，認(rèn)為資產(chǎn)回報(bào)率、凈利息收益率、資本充足率等因素是影響銀行效率的主要因素。張建華、王鵬（2011）通過(guò)對(duì)中外銀行進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)金融發(fā)展深度、市場(chǎng)集中度、銀行規(guī)模等是影響銀行效率的重要因素。

二、中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率現(xiàn)狀

銀行理財(cái)產(chǎn)品按風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)可劃分為5級(jí)，等級(jí)越高則風(fēng)險(xiǎn)越高，不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)募集資金情況反映了銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)控制水平。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)年度報(bào)告數(shù)據(jù)整理得表1，從表1可看出，近三年來(lái)，中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行募集的整體風(fēng)險(xiǎn)水平集中在“二級(jí)（中級(jí)）”水平，“二級(jí)（中級(jí)）”及以下，募集資金總量占比超過(guò)80%，可見中國(guó)銀行在理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新方面風(fēng)險(xiǎn)控制良好。在此基礎(chǔ)上，2016年中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)有523家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品20.21萬(wàn)只，累計(jì)募集資金167.94萬(wàn)億元，2016年全年發(fā)行產(chǎn)品數(shù)和募集資金額分別較2015年提高8.17%和6.01%。其中開放式理財(cái)產(chǎn)品較2015年增加4.8%，封閉式產(chǎn)品較2015年增加9.27%。銀行表外理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模占總資產(chǎn)比例約14.77%，理財(cái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)21.4%，手續(xù)費(fèi)及傭金收入同比增長(zhǎng)7.3%，非利息收入占比上升至25%左右。

表1 2014-2016年不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行募集情況

中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新雖然取得一定成績(jī)，但依然存在諸多問(wèn)題。中國(guó)期限在3個(gè)月以內(nèi)的銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模約占60.64%，一年以上期限的產(chǎn)品規(guī)模占比只有約5.9%，產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)不合理。根據(jù)2016年中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)報(bào)告編制圖1，可看出，在收益率方面，2014年至2016年中國(guó)封閉式理財(cái)產(chǎn)品兌付客戶收益率從2014年底的4.8%左右下降至2016年末的3.5%左右，封閉式理財(cái)產(chǎn)品收益率呈現(xiàn)波動(dòng)下降的態(tài)勢(shì)。美國(guó)理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要圍繞人的不同階段、不同需求設(shè)計(jì)，以避險(xiǎn)、保險(xiǎn)、投資為核心，而中國(guó)理財(cái)產(chǎn)品主要是證券、基金、債券、外匯等資產(chǎn)組合，容易復(fù)制，產(chǎn)品品種單一，品種結(jié)構(gòu)的不均無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，削弱了創(chuàng)新產(chǎn)品的效用。

圖1 中國(guó)銀行業(yè)封閉式理財(cái)產(chǎn)品年化收益率

由此可見，在國(guó)家政策和金融技術(shù)的支持下，中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新日益豐富，但仍然存在資源浪費(fèi)，投入產(chǎn)出不匹配的問(wèn)題，銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率還不高。

三、影響中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率的因素

銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程是一個(gè)從投入到銷售再到產(chǎn)出的漫長(zhǎng)過(guò)程，創(chuàng)新的來(lái)源多樣、機(jī)理復(fù)雜，因而造成銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率不高的因素也是多樣的。

（一）產(chǎn)品特征

隨著人們生活水平的提升，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，凸顯了銀行理財(cái)產(chǎn)品特征的重要性。產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品外延以及市場(chǎng)匹配度。理財(cái)產(chǎn)品種類按投資領(lǐng)域不同可分為債券型、信托型、掛鉤性及QDII型，產(chǎn)品種類越多，差異化越明顯，投資者可選擇的理財(cái)產(chǎn)品就越多。產(chǎn)品規(guī)模體現(xiàn)在產(chǎn)品的數(shù)量和籌集資金的規(guī)模上，產(chǎn)品規(guī)模越大，銀行越容易從理財(cái)業(yè)務(wù)中獲得規(guī)模效益。產(chǎn)品外延是除產(chǎn)品本身外的附加產(chǎn)品，包括附加利益和服務(wù)，產(chǎn)品外延越豐富，越容易增加投資者的滿意度，提高產(chǎn)品創(chuàng)新效率。市場(chǎng)匹配度是產(chǎn)品供給與投資者需求的匹配度，當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新能夠抓住投資者投資心理，能夠反映市場(chǎng)需求時(shí)，理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率就高。

（二）營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合簡(jiǎn)稱為4P’s，是將產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，為顧客提供滿意商品和服務(wù)的過(guò)程。產(chǎn)品策略以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能；定價(jià)策略應(yīng)得到消費(fèi)群大眾認(rèn)同，與眾多相同或相似產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)，且利潤(rùn)應(yīng)與眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)；渠道策略涉及渠道長(zhǎng)短、寬窄、種類等，強(qiáng)調(diào)渠道的便利性。4P’s不僅要受到自身目標(biāo)和資源的影響，而且受到外部環(huán)境因素的影響，具有一定的局限性。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，在原有4P’s的基礎(chǔ)上新增權(quán)利（Power）、公共關(guān)系（Public Relationship）、定位（Position），形成大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)稱 7P’s。政治力量有利于打通各方面關(guān)系，取得有利合作；公共關(guān)系要求正確對(duì)待新聞媒體的力量，做到善待、善管、善用三原則；定位策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，確立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如圖2所示，營(yíng)銷策略組合是相互連接、相輔相承的關(guān)系，共同對(duì)營(yíng)銷結(jié)果起作用。在銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，營(yíng)銷策略組合（7P’s）的運(yùn)用情況將會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售情況產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率。

圖2 營(yíng)銷策略組合示意圖

（三）資產(chǎn)質(zhì)量

資產(chǎn)利潤(rùn)率反映了銀行資產(chǎn)的盈利能力，不良貸款率反映銀行資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)程度的高低，因此，用資產(chǎn)利潤(rùn)率和不良貸款率來(lái)綜合反映銀行資產(chǎn)質(zhì)量。根據(jù)中國(guó)銀監(jiān)會(huì)2011-2016年各年年報(bào)數(shù)據(jù)整理編制得到圖3，反映出中國(guó)近六年來(lái)銀行資產(chǎn)質(zhì)量和理財(cái)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)率的變化情況。從圖3可看出，銀行不良貸款率從2011年的1.0%上升到2016年的1.74%，總資產(chǎn)利潤(rùn)率呈現(xiàn)出逐年緩慢下降的趨勢(shì)，銀行資產(chǎn)質(zhì)量整體下滑。與此同時(shí)，中國(guó)理財(cái)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率2012年出現(xiàn)驟降，2013年略微上升后又呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，整體增長(zhǎng)率從2011年的170%下降到了2016年的24%。2011年后，總資產(chǎn)利潤(rùn)率和理財(cái)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)大體相同；不良貸款率和理財(cái)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率呈反向變化，“剪刀差”越來(lái)越明顯。

銀行不良貸款率越高，總資產(chǎn)利潤(rùn)率越低，資產(chǎn)質(zhì)量就越差，從而造成銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新投入越少，產(chǎn)品的產(chǎn)出下降，最終導(dǎo)致銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率低。

圖3 2011—2016年銀行資產(chǎn)質(zhì)量和理財(cái)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率變化情況

（四）創(chuàng)新型人才

創(chuàng)新型人才包括技術(shù)創(chuàng)新型人才、服務(wù)創(chuàng)新型人才和產(chǎn)品創(chuàng)新型人才等，它不僅強(qiáng)調(diào)人才的學(xué)歷，更重要的是經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)能力以及創(chuàng)新意識(shí)。學(xué)歷在一定程度上代表創(chuàng)新知識(shí)的積累度，是創(chuàng)新的基礎(chǔ)和起點(diǎn)；學(xué)習(xí)能力則反映人才接受新知識(shí)新理念的速度和程度；經(jīng)驗(yàn)?zāi)軠p少創(chuàng)新過(guò)程中的失誤率；創(chuàng)新意識(shí)包括堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志、敏銳的創(chuàng)新觀察和科學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐。銀行投入的創(chuàng)新性人才越多，可能的理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出就越多，理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率就越高。

（五）金融監(jiān)管

金融監(jiān)管是維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定的有利保障，為避免金融產(chǎn)品創(chuàng)新泛濫、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加，金融監(jiān)管成為影響銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率的重要因素。如表2所示，金融監(jiān)管的主體多元，包括政府、中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、行業(yè)自律性組織、各金融機(jī)構(gòu)以及社會(huì)群體，監(jiān)管方式多樣，除政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)利用經(jīng)濟(jì)、法律、行政手段進(jìn)行監(jiān)管外，還包括銀行自身的內(nèi)部控制和稽核、社會(huì)群體的監(jiān)督。

嚴(yán)格的金融監(jiān)管一方面增加了風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控條件，維護(hù)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定，另一方面在一定程度上限制了銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新可能性，打擊了單個(gè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新效率。因此，金融監(jiān)管并非越嚴(yán)越好，合理靈活的金融監(jiān)管更加有利于創(chuàng)新。

表2 金融監(jiān)管的主體及方式

四、提高中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率的對(duì)策建議

造成中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率不高的因素很多，其中產(chǎn)品特征、營(yíng)銷策略、資產(chǎn)質(zhì)量等內(nèi)因占主要位置。鑒于此，可以從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善產(chǎn)品策略、加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制等幾個(gè)方面提高中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率。

（一）提高員工產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)

銀行理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開銀行員工積極的創(chuàng)新意識(shí)。通過(guò)建立銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)和鼓勵(lì)員工積極創(chuàng)新。為理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)人員建立最優(yōu)績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制，設(shè)計(jì)最優(yōu)利潤(rùn)提成方案，清晰界定每位研發(fā)人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的貢獻(xiàn)度，對(duì)不同的群體執(zhí)行不同的激勵(lì)計(jì)劃。除績(jī)效工資的激勵(lì)外，還可推行股權(quán)激勵(lì)方式，將銀行理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)人員的切身利益與銀行效益緊密相連，提高員工的主人翁意識(shí)，從而提高員工理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新積極性，提高產(chǎn)品創(chuàng)新效率。

（二）突出產(chǎn)品特征

對(duì)商業(yè)銀行的來(lái)說(shuō)，只有及時(shí)掌握金融市場(chǎng)的動(dòng)向，分析出客戶的需求變化，才能推出適應(yīng)市場(chǎng)、符合客戶需求的金融產(chǎn)品。一方面，可按地區(qū)、按風(fēng)險(xiǎn)承受能力細(xì)分客戶群體，根據(jù)不同客戶、不同階段的需求有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類。同時(shí)，拓展產(chǎn)品外延，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的銷售率，提高理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)出方。另一方面，在定價(jià)上也應(yīng)體現(xiàn)出不同產(chǎn)品之間的區(qū)別，根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系，從利率和匯率兩個(gè)方面進(jìn)行合理定價(jià)，應(yīng)達(dá)到提高產(chǎn)品創(chuàng)新效率的目的。

（三）完善營(yíng)銷渠道

科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及在給銀行帶來(lái)挑戰(zhàn)和危機(jī)的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大機(jī)遇。傳統(tǒng)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售以線下為主，廣告宣傳費(fèi)用在支出中占比較大，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，電子銀行逐漸興起，金融理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)向線上模式，大大縮減了廣告銷售成本。商業(yè)銀行除了利用互聯(lián)網(wǎng)在電腦端進(jìn)行營(yíng)銷，還可以采用手機(jī)移動(dòng)端的營(yíng)銷方式，建立手機(jī)移動(dòng)客戶端和公眾號(hào)，根據(jù)客戶群體分類推送合適的理財(cái)產(chǎn)品信息。同時(shí)，應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度，增加渠道容量，最大可能地利用渠道信息，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷的有效性。

（四）注重復(fù)合型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)

銀行金融理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要高素質(zhì)的創(chuàng)新人才，提高銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率應(yīng)注重對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)階段，開發(fā)人員需要面對(duì)復(fù)雜多變的金融市場(chǎng)，唯有熟悉各類金融產(chǎn)品、掌握扎實(shí)的理論、數(shù)學(xué)功底深厚且對(duì)市場(chǎng)信息敏感的專業(yè)人員，才有可能根據(jù)市場(chǎng)情況開發(fā)出有可行性的創(chuàng)新產(chǎn)品，還需要專業(yè)技術(shù)人員解決研發(fā)過(guò)程中存在的技術(shù)問(wèn)題。在產(chǎn)品推廣階段，則需要人員具備良好的管理和營(yíng)銷能力，能夠洞察市場(chǎng)走勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷。各階段所需的人才特性不同，對(duì)人才進(jìn)行復(fù)合型培養(yǎng)不僅有利于提高人才綜合素質(zhì)，而且有利于降低人才投入成本，從投入端提高理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率。

圖4 復(fù)合型人才示意圖

（五）加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制

加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新投入和產(chǎn)出過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃的編制，找出可能的風(fēng)險(xiǎn)事件，識(shí)別引起風(fēng)險(xiǎn)事件的主要因素，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件和可能造成的后果做出初步估計(jì)。完善產(chǎn)品創(chuàng)新整個(gè)流程中崗位的設(shè)置，明確每一個(gè)崗位的職責(zé)、權(quán)限，同時(shí)設(shè)立一定的相互制約條件，使得每個(gè)員工、每項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理都處在內(nèi)部控制的范圍內(nèi)，尤其是每項(xiàng)業(yè)務(wù)都需要經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的控制環(huán)節(jié)才能辦理，進(jìn)而降低內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。

綜上所述，根據(jù)十九大會(huì)議精神，維護(hù)金融穩(wěn)定是中國(guó)當(dāng)前金融工作的重中之重。為此，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)緊緊抓住銀行內(nèi)部因素，緊扣市場(chǎng)需求，突出產(chǎn)品特征，改善銷售策略，加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制，減小產(chǎn)品特征、營(yíng)銷策略、資產(chǎn)質(zhì)量、創(chuàng)新型人才以及外部監(jiān)管等因素對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率的影響，從而維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定。由于本階段研究?jī)H針對(duì)影響中國(guó)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率的因素進(jìn)行分析，未對(duì)各因素的影響機(jī)理做詳細(xì)說(shuō)明，各因素如何對(duì)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新效率產(chǎn)生影響將成為下一步的研究重點(diǎn)。

[1]倪武帆，袁佳莉.基于利率市場(chǎng)化視角的銀行理財(cái)產(chǎn)品研究[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，2015(4).

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