何一冬

內(nèi)容摘要：本文從文獻回顧與實證分析的角度，論述了零售服務(wù)供給對居民消費能力的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)，在三四線城市與偏遠地區(qū)存在普遍的流通業(yè)發(fā)展滯后和企業(yè)信息化不足等問題，一二線城市的零售服務(wù)與居民對商品的需求升級不匹配，使得區(qū)域間的自由交易受到限制，產(chǎn)生了集中消費、抑制消費和轉(zhuǎn)移消費的現(xiàn)象?；诖耍疚恼J為應(yīng)該在三四線城市與偏遠地區(qū)加大流通基礎(chǔ)設(shè)施投入和農(nóng)村流通信息化建設(shè)，零售業(yè)加快下沉布局，而在一二線城市的流通業(yè)已經(jīng)相對完善，應(yīng)當發(fā)展零售業(yè)的營銷體驗服務(wù)。

關(guān)鍵詞：新零售 居民消費能力 體驗經(jīng)濟

引言

根據(jù)宏觀經(jīng)濟理論，居民消費是維持經(jīng)濟長久發(fā)展的重要基礎(chǔ)。2015年我國最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率達到4.1%（見圖1），在拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長的“三駕馬車”中排行首位。因此，提高中國居民消費能力，形成其對經(jīng)濟貢獻的良性循環(huán)是我國未來的發(fā)展方向。但是，我國零售服務(wù)供給與居民消費能力存在不協(xié)調(diào)的狀況，近年來，我國社會消費品零售總額增長率連年下滑（見圖2），因此我國的零售服務(wù)創(chuàng)新是經(jīng)濟改革的重中之重。2017年，阿里巴巴重新整合線上、線下與物流，提出“新零售”購物體驗；京東提出轉(zhuǎn)型為“泛零售服務(wù)提供商”，以其核心數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈體系來為商家提供零售服務(wù)，將倉儲、配送、售后及營銷的倉儲物流體系作為我國零售業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

2016年，我國開始全力推行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，力圖以結(jié)構(gòu)性調(diào)整來降低國民投資和政府購買對居民消費的擠出效應(yīng)。零售業(yè)作為產(chǎn)品分銷的關(guān)鍵行業(yè)，起到經(jīng)濟資源配置的核心作用，但是現(xiàn)在我國零售服務(wù)供給存在較大缺陷，導(dǎo)致農(nóng)村出現(xiàn)高價低質(zhì)、供不應(yīng)求的商品，而城市居民大多追求進口產(chǎn)品，往往借助網(wǎng)購、出國等方式掃購海外產(chǎn)品的狀況。目前，我國仍存在基礎(chǔ)工業(yè)設(shè)施產(chǎn)能過剩問題。從供給側(cè)角度來看，我國零售服務(wù)供給與實際產(chǎn)品需求存在資源錯配問題。因此，發(fā)展零售服務(wù)對促進居民消費、拉動經(jīng)濟增長至關(guān)重要。

文獻回顧與理論分析

張磊等（2013）研究了鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售終端與中小城市居民的消費行為，發(fā)現(xiàn)隨著城鎮(zhèn)化與居民消費水平的提升，農(nóng)貿(mào)市場向超市零售渠道轉(zhuǎn)變，能夠促進消費者對農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)合型購買行為。鄭艷（2013）認為，零售業(yè)應(yīng)當大力發(fā)展電子商務(wù)，提高居民消費時的信息搜尋效率，廠商應(yīng)當簡化產(chǎn)品流通的供應(yīng)周期，零售端應(yīng)當促進流通體系并充分利用流通基礎(chǔ)建設(shè)的范圍經(jīng)濟效益。尚傳福（2014）認為農(nóng)村零售業(yè)存在艱難的生存困境，而政府應(yīng)當給予配套性的資金支持與稅收優(yōu)惠來促進農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展。李嵐和張雁（2015）認為，發(fā)展社區(qū)零售服務(wù)的便利性、智能化、全面性和個性化，能夠促進居民與零售商的相互信任，而且在物流配送、信息服務(wù)、售后服務(wù)等方面，也具有運營成本與流通成本低的優(yōu)勢。齊永智和張夢霞（2015）認為，居民消費開始走向社交性消費，零售渠道服務(wù)應(yīng)當發(fā)展以顧客為中心的全渠道零售模式，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和“SOLOMO消費群”的數(shù)據(jù)管理來促進社會化、本地化和移動化消費需求。張昊（2016）探討了消費的抑制和轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，認為農(nóng)村消費者和城市消費者分別會選擇城市消費和境外消費的方式進行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的集中消費，而在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買成本過高時，消費者可能會選擇克制消費活動或購買劣質(zhì)商品，因此認為實體零售業(yè)應(yīng)當加快POS技術(shù)應(yīng)用，進行消費需求逆向傳遞、大數(shù)據(jù)挖掘，并改善零售網(wǎng)點布局。李駿陽（2016）認為，電子商務(wù)對于地區(qū)零售業(yè)格局具有顛覆性影響，互聯(lián)網(wǎng)與流通業(yè)結(jié)合能夠突破地域性壟斷的零售格局，進而帶動全社會的消費水平。李駿陽和李亞琪（2016）認為，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)降低了傳統(tǒng)零售業(yè)高額的政府稅收、店鋪租金和流通成本，并且與消費者建立了有效溝通，能夠滿足消費者的差異化需求，促進整體社會消費水平的提升。唐建生、焦思靖（2016）探析了零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量對消費者行為的影響，認為劣質(zhì)產(chǎn)品的虛假宣傳產(chǎn)生了客戶對網(wǎng)絡(luò)營銷負面態(tài)度的負外部性，從長期來看零售服務(wù)應(yīng)當側(cè)重于經(jīng)營倫理建設(shè)，對零售服務(wù)的補救技能應(yīng)當予以重視。

分析上述文獻后可看出，傳統(tǒng)零售服務(wù)流通基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后、商品存在地域性壟斷，導(dǎo)致不能滿足市場多元化需求。2016年3月，商務(wù)部等下發(fā)《關(guān)于加強物流短板建設(shè)促進有效投資和居民消費的指導(dǎo)意見》，提出市場的低成本、高效率、信息完備的自由流通交易將是促進中國消費升級的基礎(chǔ)，而商貿(mào)流通則是解決這個問題的核心環(huán)節(jié)。

在過去，流通業(yè)發(fā)展滯緩，零售渠道中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生了混同均衡的現(xiàn)象。由于消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的搜尋成本過高，導(dǎo)致劣質(zhì)替代品和仿冒品層出不窮，使得高收入階層對國內(nèi)商品信心不足，轉(zhuǎn)向海外進行集中式消費，或?qū)⒊钟胸泿判问睫D(zhuǎn)化為房地產(chǎn)、股票等金融資產(chǎn)。而資本市場的資源配置并未將資金流向我國的零售業(yè)創(chuàng)新，使得城鄉(xiāng)市場對接難、商貿(mào)流通成本高、流通的信息不通暢等問題產(chǎn)生惡性循環(huán)。因此，應(yīng)當注重以消費者為中心的物流基礎(chǔ)建設(shè)和零售網(wǎng)點布局，并且結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的低成本和大數(shù)據(jù)技術(shù)，進一步簡化居民與商品之間的距離，提升我國體驗式零售服務(wù)的有效供給，從而避免出現(xiàn)消費抑制和消費轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。接下來本文將以實證分析的方式，探究零售業(yè)布局密度與網(wǎng)絡(luò)普及密度對居民消費能力的影響。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)定

本文數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)庫，包含了我國31個省市2011-2015年的消費數(shù)據(jù)，總共有155個樣本。其中包含的變量有城鎮(zhèn)人口數(shù)量、連鎖零售企業(yè)總店數(shù)、城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員、城鎮(zhèn)私企和個體就業(yè)人員、快遞業(yè)務(wù)量、價格指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)、人均可支配收入以及人均消費。本文將人均消費作為被解釋變量，主要探究連鎖零售企業(yè)總店數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面和快遞業(yè)務(wù)量對人均消費的影響。地區(qū)零售連鎖企業(yè)越多，說明該地區(qū)零售店的布局越完善，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)與快遞業(yè)務(wù)量衡量了地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展程度，電子商務(wù)發(fā)展程度越高，該地區(qū)居民的消費渠道越便利。本文對互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面的算法是：互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面=互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)/城鎮(zhèn)人口數(shù)量。選取人均可支配收入水平和物價水平作為控制變量。表1為2011-2015年城鎮(zhèn)人均消費水平（元）的面板數(shù)據(jù)，表2為變量描述性統(tǒng)計結(jié)果。

（二）實證分析結(jié)果

省級面板數(shù)據(jù)存在時序自相關(guān)與組間相關(guān)的異方差問題，甚至還可能存在變量間的驗證內(nèi)生性問題，因此本文采用固定效應(yīng)模型與動態(tài)面板GMM估計來建立模型，借助Eviews9.0來擬合結(jié)果。人均消費it=β0連鎖零售企業(yè)總店數(shù)it+β1快遞業(yè)務(wù)量it+β2互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面it+β3人均可支配收入it+β4城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員it+β5私企或個體就業(yè)人員it+β6物價指數(shù)it+C。

如表3和表4所示，根據(jù)計量結(jié)果可以得出，連鎖零售企業(yè)總店數(shù)對人均消費呈現(xiàn)穩(wěn)健并顯著的正效應(yīng)，回歸系數(shù)分別為0.0282和0.0119，說明地區(qū)連鎖零售店的總店數(shù)越多，該地區(qū)的人均消費能力越強?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋面對人均消費也呈現(xiàn)穩(wěn)健并顯著的正效應(yīng)，回歸系數(shù)分別為16.738和5.3742，說明地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)密度越高，該地區(qū)人均消費能力越強。但是，在固定效應(yīng)模型中快遞業(yè)務(wù)量對人均消費量呈現(xiàn)了顯著的正效應(yīng)，而在動態(tài)面板模型中卻不顯著。此外，人均可支配收入對人均消費呈現(xiàn)了穩(wěn)健且顯著的積極關(guān)系。模型1的擬合優(yōu)度達到了60.02%，可以認為擬合優(yōu)度良好，模型2的沙根檢驗的顯著性水平為0.81，說明不存在過度識別的問題。

（三）穩(wěn)健性檢驗

進一步將“邊際消費意愿”作為被解釋變量“人均消費”的替代變量，邊際消費意愿的測量方法是人均消費支出與人均可支配收入的比值，測量的含義是居民愿意將可支配收入用于消費的比例。

如表5和表6所示，在穩(wěn)健性檢驗中，連鎖零售企業(yè)總店數(shù)對邊際消費意愿呈現(xiàn)穩(wěn)健并顯著的正效應(yīng)，回歸系數(shù)分別為0.0147和0.0002，說明地區(qū)連鎖零售店的總店數(shù)越多，該地區(qū)的邊際消費意愿越高?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋面對邊際消費意愿也呈現(xiàn)了穩(wěn)健并顯著的正效應(yīng)，回歸系數(shù)分別為7.3539和8.1616，說明地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)密度越高，該地區(qū)的邊際消費意愿也越高。模型1的擬合優(yōu)度達到了44.69%，認為擬合優(yōu)度可以接受，動態(tài)面板模型沙根檢驗的顯著性水平為0.81，說明不存在過度識別的問題。

結(jié)論及建議

本文分析了零售服務(wù)供給對居民消費能力的影響，并且使用2011-2015年的省級面板數(shù)據(jù)分析了零售布局與互聯(lián)網(wǎng)化對居民消費能力的影響。研究表明，促進地區(qū)的零售店鋪數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面能夠有效改善居民的消費支出與邊際消費意愿。因此，零售網(wǎng)點應(yīng)當加快布局，促進商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢貫通商品到居民消費的通道。

我國零售供給存在嚴重“供需不匹配”的問題，傳統(tǒng)的地方經(jīng)濟存在官員尋租和市場分割等的行業(yè)或行政性壟斷。因此，首先應(yīng)該解決城鄉(xiāng)市場對接問題，比如農(nóng)民的“有錢難消費”和“有貨無銷路”，各地區(qū)應(yīng)當加大流通基礎(chǔ)設(shè)施投入和農(nóng)村流通信息化建設(shè)，尤其是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流基地與冷鏈系統(tǒng)的建設(shè)。其次，連鎖零售店、奢侈品連鎖店應(yīng)當更多地走進三四線城市，借助移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O引導(dǎo)農(nóng)民消費，打開“農(nóng)產(chǎn)品”與“零售店”的綠色通道，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟實現(xiàn)偏遠地區(qū)與城市的自由交易。

一二線城市未來的消費觀念將發(fā)生巨大變化，居民的消費模式將轉(zhuǎn)向?qū)τ诟哔|(zhì)量、高性能產(chǎn)品的消費；消費方式將轉(zhuǎn)向O2O和C2C模式；居民關(guān)注的消費品類別將變?yōu)榻】滇t(yī)療、養(yǎng)老、家政、金融等無形服務(wù)；不同居民的消費行為將出現(xiàn)多極化轉(zhuǎn)變，追求產(chǎn)品或服務(wù)的個性化定制；消費理念將更加注重消費者的社會責(zé)任，進行綠色、環(huán)保、節(jié)能等消費。在此背景下，發(fā)展體驗式零售服務(wù)是提升一二線城市居民消費能力的關(guān)鍵。首先，進行用戶的大數(shù)據(jù)管理與營銷模式創(chuàng)新，通過建立用戶檔案，來整合用戶的碎片化海量數(shù)據(jù)，分析出核心顧客群；其次，對目標客戶群進行市場定位來設(shè)計相應(yīng)的體驗特色，以產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪設(shè)計等的感官體驗作為核心競爭力來吸引顧客；最后，在線下店鋪進一步簡化支付流程，加快移動支付方式的普及度。

參考文獻：

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