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1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

2017年2月—4月采用方便抽樣，將太原市迎澤區(qū)、萬柏林區(qū)、杏花嶺區(qū)、小店區(qū)的老年人作為研究對(duì)象，樣本量以訪談主題重復(fù)出現(xiàn)而終止訪談。納入標(biāo)準(zhǔn)：①年齡≥60歲；②主訴有受騙經(jīng)歷；③能充分表達(dá)受騙過程；④自愿參加并簽署知情同意書。排除表達(dá)障礙、聽力障礙、不愿意透露受騙經(jīng)歷者，共訪談20名受騙老人，其中女9人，男11人，年齡(73.35±8.56)歲，受訪者一般資料見表1。

表1 受訪者一般資料

1.2 研究方法

1.2.1 研究工具

本次研究者為在讀碩士及其課題組成員，小組成員經(jīng)過規(guī)范的質(zhì)性研究學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。訪談內(nèi)容為課題部分研究內(nèi)容，訪談提綱經(jīng)過前期預(yù)調(diào)查確定，其內(nèi)容為：①您購買過什么保健品？包括消費(fèi)金額、購買地點(diǎn)、保健品品牌、是否服用、效果如何等。②您為什么認(rèn)為自己受騙？③請(qǐng)您詳細(xì)談一下當(dāng)時(shí)購買保健品的過程。

1.2.2 資料收集

訪談前研究者事先與社區(qū)居委會(huì)取得聯(lián)系，在社區(qū)居委會(huì)協(xié)助下提前拜訪老人，與老人建立友好、信任關(guān)系，以提高訪談質(zhì)量；在正式訪談前詳盡向受騙老人講解此次訪談的目的及意義，在保證老人知情同意的前提下開展訪談。訪談以老人方便為原則確定訪談時(shí)間和地點(diǎn)，訪談時(shí)間一般選擇9：00～11：00、15：00～17：00兩個(gè)時(shí)段，訪談地點(diǎn)為社區(qū)居委會(huì)中心單獨(dú)辦

公室，每次訪談時(shí)間為30 min～45 min。

1.2.3 資料分析

訪談結(jié)束后嚴(yán)格按照Colaizzi 7步分析法[3]對(duì)錄音資料整理分析：①篩選出關(guān)鍵性、重要性的講述；②對(duì)多次出現(xiàn)的關(guān)鍵性意見進(jìn)行編碼；③對(duì)編碼后的概念進(jìn)行匯總；④撰寫出詳盡、全面的描述；⑤識(shí)別出類似的觀點(diǎn)；⑥將類似觀點(diǎn)提升為主題概念；⑦將分析結(jié)果返回到社區(qū)，與老人進(jìn)行比對(duì)，保證資料的準(zhǔn)確性。

1.3 倫理問題

本研究在生命倫理原則[4]指導(dǎo)下采取以下措施：①知情同意原則，向受訪者詳盡講解研究目的及意義并簽訂知情同意書；受訪者有權(quán)拒絕且有隨時(shí)終止訪談的權(quán)利。②保密原則，承諾并遵守保密原則，用編號(hào)代替姓名，承諾訪談資料僅用于本次研究并在研究結(jié)束后銷毀。③有益原則，訪談結(jié)束后贈(zèng)送自制《保健品購買常識(shí)手冊》作為答謝。

2 結(jié)果

2.1 會(huì)議式銷售

保健品公司通過“專家”義診、健康講座等形式召集老人舉行講座，致使老年人盲目購買保健品而受騙。受訪者1：“我聽說有老中醫(yī)組織糖尿病健康講座，誰想到就買了好多“藥物”，停了原先吃的藥，吃了新買的藥一段時(shí)間后頭暈乏力，到醫(yī)院才發(fā)現(xiàn)吃的根本不是治療糖尿病的藥物而是保健品”。

2.2 虛假夸大銷售

目前國家批準(zhǔn)的保健品功能僅27種[5]，不法商販虛假、夸大宣傳，在產(chǎn)品介紹上與藥物混淆，使老年人在購買時(shí)難以辨識(shí)，甚有宣傳能治愈高血壓、糖尿病、癌癥等疾病，滿足老年人急于治愈，免于長期服藥的心理。受訪者6：“我看電視“富硒靈芝寶”具有防癌、抗癌作用，就打電話買了幾盒，回來兒子告訴我是保健品，只有免疫調(diào)節(jié)作用，現(xiàn)在電視宣傳也有假的”。

2.3 免費(fèi)式銷售

“免費(fèi)旅游、體檢、試用、贈(zèng)送禮物”等保健品企業(yè)慣用手段，使貪便宜的老年人受騙。受訪者5：“我在小區(qū)門口收到一份小廣告能免費(fèi)領(lǐng)取10個(gè)雞蛋，領(lǐng)完后被告知第2天再來能領(lǐng)20個(gè)，直到第4 d有人幫我檢查身體，說我有點(diǎn)血液循環(huán)不好，手腳冰冷，拿出含有牦牛鞭、山藥成分的藥，2瓶花了近1 000多元，吃完沒效果，才知道受騙，都沒敢告訴兒女”。

2.4 情感式銷售

老齡化社會(huì)的快速發(fā)展、老年人壽命的延長及子女工作等原因，使子女與老人間交流減少，照護(hù)功能弱化，老年人容易產(chǎn)生孤獨(dú)、失落等不良情緒，保健品銷售員利用情感式銷售模式，對(duì)空巢老人噓寒問暖，贏得老年人的信任致使老年人受騙。受訪者17：“老伴走的早，兒女不在身邊，那天在小區(qū)門口看到小伙(指保健品推銷者)陪我聊天，幫我做家務(wù)，有事打電話他就過來幫忙，他帶來了一些“藥物”，說是可以提高免疫力，我花了3 000多元，等到我買了保健品后他就不來看我了。

3 討論

老年人特殊的身心變化，加之免疫力下降、體質(zhì)虛弱及罹患慢性疾病致使其熱衷保健品，調(diào)查顯示超過50%的老年人購買過保健品[6]，老年人強(qiáng)烈的健康意識(shí)、薄弱的防范意識(shí)及渴望健康、恐懼死亡、從眾、孤獨(dú)心理促使其更容易受騙，受騙原因主要有生理、心理、社會(huì)3個(gè)因素。

3.1 生理因素

①辨別能力降低：增齡、老化均會(huì)導(dǎo)致老年人記憶功能、理解力、視覺、聽覺能力不斷下降，延長了對(duì)外界刺激的反應(yīng)時(shí)間，對(duì)信息真?zhèn)伪孀R(shí)能力下降，因此當(dāng)銷售人員向老年人介紹產(chǎn)品時(shí)，難以迅速辨別信息的真實(shí)性[7]。②疾病使老人渴望健康：現(xiàn)階段影響老年人生活質(zhì)量的主要因素是慢性疾病，我國有60%～70%的老年人患慢性疾病[8]，受疾病困擾及對(duì)死亡的恐懼，老年人對(duì)養(yǎng)生、保健服務(wù)需求增加，加之保健品盲目宣傳，越來越多的老年人青睞保健品。

3.2 心理因素

①孤獨(dú)心理：調(diào)查顯示截至2013年底我國有2 360萬空巢老人[9]，空巢老人在缺乏情感支持的情況下孤獨(dú)感、失落感倍增，銷售人員通過聊天、陪伴、幫忙做家務(wù)等手段填補(bǔ)老年人內(nèi)心空虛、失落情緒，使老年人輕易相信保健品銷售人員的言辭而購買保健品。②認(rèn)知誤區(qū)導(dǎo)致盲目從眾心理：眾多老年人對(duì)保健品缺乏全面了解，調(diào)查顯示23.42%老年人將保健品視為靈丹妙藥，23.79%老年人認(rèn)為保健品可治愈慢性疾病[6]，認(rèn)知誤區(qū)加之現(xiàn)階段保健品公司的盲目宣傳，使得老年人盲目信任保健品銷售人員。

3.3 社會(huì)因素

①法律、法規(guī)不完善：盡管保健品相關(guān)法律法規(guī)已實(shí)施，但多數(shù)法律文件以《食品法》為依據(jù)，尚未出臺(tái)專門針對(duì)保健品條例，致使保健品監(jiān)督管理無明確依據(jù)[10]。②保健品監(jiān)督職責(zé)不清：保健品受多個(gè)部門共同監(jiān)管，但各部門間尚未形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，職責(zé)不清，出現(xiàn)問題存在推諉現(xiàn)象，使得監(jiān)管工作難以有序?qū)嵤?。③保健品企業(yè)誠信缺失：保健品企業(yè)以謀取利益為目的，缺乏誠信經(jīng)營理念，96%人認(rèn)為虛假宣傳與企業(yè)負(fù)責(zé)人誠信素質(zhì)有關(guān)[11]。

4 建議與對(duì)策

4.1 老年人自身

①自我學(xué)習(xí)，提高認(rèn)知：老年人應(yīng)從標(biāo)識(shí)、批號(hào)、功效等方面掌握保健品與藥品的區(qū)別，避免在購買時(shí)誤將保健品當(dāng)藥品。②正確看待衰老與慢性疾?。鹤灾鲗W(xué)習(xí)常見疾病基本常識(shí)，樹立正確的生死觀，避免相信保健品“藥到病除、延年益壽”等虛假宣傳。③充實(shí)業(yè)余生活，建立新型家庭關(guān)系[12]：老年人積極參加社區(qū)組織的象棋、麻將、跳舞等文娛活動(dòng)，豐富業(yè)余生活，減少對(duì)子女的依賴，減少孤獨(dú)感，同時(shí)積極培養(yǎng)廣泛的興趣愛好，如書法、剪紙等，④增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)[13]：老年人在購買保健品時(shí)應(yīng)索要有效收據(jù)，主動(dòng)學(xué)習(xí)掌握維權(quán)知識(shí)，提高維權(quán)能力和意識(shí)，發(fā)現(xiàn)受騙主動(dòng)向相關(guān)部門投訴舉報(bào)。

4.2 家庭

據(jù)媒體顯示子女與父母不聯(lián)系比子女與父母關(guān)系親密、溝通頻繁的老年人更容易購買情感式直銷保健品[14]，因此一方面子女應(yīng)與老年人保持聯(lián)系，關(guān)心父母，滿足老人的情感需求，排除其失落、孤獨(dú)、寂寞等不良情緒，避免輕易相信保健品銷售人員的關(guān)心；另一方面子女應(yīng)關(guān)注老年人的生理及心理狀況，定期體檢等，同時(shí)應(yīng)向父母普及健康知識(shí)及防騙技巧，減少老年人被推銷商誤導(dǎo)的概率[15]。

4.3 社區(qū)

①社區(qū)做好常規(guī)體檢工作，針對(duì)患病情況指導(dǎo)其去醫(yī)院接受正規(guī)治療。②社區(qū)定期組織健康知識(shí)講座，通過健康宣傳手冊、張貼海報(bào)、播放視頻等形式，普及常見慢性疾病的飲食、鍛煉及用藥知識(shí)，幫助老年人走出用藥誤區(qū)。③發(fā)揮社區(qū)功能，開展形式多樣的活動(dòng)，為老年人提供交流場所，避免老年人因孤獨(dú)而相信銷售人員。

4.4 政府與企業(yè)

①健全相關(guān)法律、法規(guī)：以食品藥品監(jiān)督管理局為主，各部門共同商議、全民參與的基礎(chǔ)上出臺(tái)《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》等相關(guān)法律政策[16-17]，彌補(bǔ)現(xiàn)階段法律規(guī)范缺陷，杜絕保健品虛假、夸大、不正當(dāng)銷售等現(xiàn)象。②保健品企業(yè)：誠信經(jīng)營對(duì)公司成敗起著至關(guān)重要作用，保健品企業(yè)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督，通過誠信理念的教育和道德修養(yǎng)的培訓(xùn)，提高領(lǐng)導(dǎo)者與員工的誠信道德素質(zhì)，從而保證企業(yè)誠信經(jīng)營，減少虛假、夸大宣傳事件的發(fā)生[11]。

5 小結(jié)

本研究采用現(xiàn)象學(xué)方法對(duì)老年人受騙經(jīng)歷進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上分析老人受騙原因并提出建議和對(duì)策，最大限度減少老年人因保健品受騙，指導(dǎo)其正確、理性消費(fèi)理念的形成。本研究對(duì)象均來自太原市社區(qū)，加之欺騙手段多樣化及受研究時(shí)間的限制，受騙經(jīng)歷不僅僅局限上述所提且還有部分老年人因各種原因不愿說出受騙經(jīng)歷，該結(jié)果不能代表其他省份的現(xiàn)狀，應(yīng)該展開全國范圍內(nèi)調(diào)查，針對(duì)其受騙經(jīng)歷制定有效防范措施，以期減少老年人受騙。

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