王大鴻

摘 要： 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）已成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)忙于改善和采用CSR實(shí)踐，研究CSR影響的卻很少，尤其在體育營(yíng)銷環(huán)境中研究消費(fèi)者對(duì)CSR的反應(yīng)。在國際賽事中對(duì)消費(fèi)者（n=399）進(jìn)行直接的實(shí)地調(diào)查，結(jié)果顯示，公司CSR的感知對(duì)消費(fèi)者承諾、認(rèn)同和信任有顯著影響和對(duì)購買意向有顯著影響。研究結(jié)果為學(xué)者和企業(yè)管理者提供改善體育營(yíng)銷溝通的方法。

關(guān)鍵詞： 體育賽事 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 企業(yè)戰(zhàn)略

公司期望闡明自己的價(jià)值以更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)及社會(huì)需求。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的概念涵蓋較廣，較為普遍的認(rèn)為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式達(dá)到或者超過了法律、道德，或公眾要求的標(biāo)準(zhǔn)[1]。公司對(duì)CSR概念上的差異產(chǎn)生不同的責(zé)任水平超過其作為經(jīng)濟(jì)組織的任務(wù)。CSR涵蓋了一整套理論及與一個(gè)公司功能有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，應(yīng)該理解為一個(gè)廣泛的概念?，F(xiàn)代企業(yè)不僅要接納CSR，更重要的是采用CSR作為必要的管理策略[2]。CSR是學(xué)術(shù)界的一個(gè)基本概念，同時(shí)逐漸成為企業(yè)議事日程中的一個(gè)關(guān)鍵術(shù)語[3]。CSR已經(jīng)成為商業(yè)極其重要的附屬物，被認(rèn)為是具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是一個(gè)公司繼續(xù)運(yùn)行的能力，確保公司商業(yè)成功的最好保證。

CSR除了顯示公司對(duì)社會(huì)影響關(guān)系，此外，當(dāng)其與公司核心商業(yè)密切相關(guān)時(shí)，顯得更加突出。Baron[4]研究指出，CSR已經(jīng)成為若干公司商業(yè)策略的主要成分，因?yàn)橐粋€(gè)公司的績(jī)效受其市場(chǎng)策略和非市場(chǎng)環(huán)境的影響。CSR具有這些趨向，因而產(chǎn)生營(yíng)銷和管理學(xué)科研究的興趣。

一種研究流派研究CSR和公司財(cái)政能力的關(guān)系[5]。另一種研究流派，CSR是發(fā)展和留住有利消費(fèi)行為的一個(gè)關(guān)鍵因素[6]。公司CSR的實(shí)施影響消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度。所以，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)CSR活動(dòng)的興趣持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，公司致力于額外的關(guān)注和資源以溝通和確定公司的價(jià)值。然而還有很多需要做的，這些活動(dòng)可以彌補(bǔ)調(diào)查和評(píng)價(jià)的不足。一些研究結(jié)果提出，CSR活動(dòng)對(duì)重要結(jié)果的影響仍然不清楚。

研究中測(cè)試一種CSR模型。最初的調(diào)查主要是檢驗(yàn)公司CSR概念和消費(fèi)行為的復(fù)雜關(guān)系。研究通過擴(kuò)展理解CSR如何直接影響承諾、認(rèn)同和信任，間接影響購買意圖的理論貢獻(xiàn)。研究結(jié)果將告知商家如何通過體育使用CSR與他們的顧客溝通。

1.背景、理論發(fā)展和研究假設(shè)

1.1研究需要

一方面，CSR試圖創(chuàng)造和開拓企業(yè)和社會(huì)的雙贏局面，越來越被稱為是“擁有優(yōu)良的商業(yè)慣例，其影響被認(rèn)為是促進(jìn)企業(yè)聲譽(yù)和績(jī)效”。另一方面，體育活動(dòng)擁有黏合人群的能力，超過宗教、種族、地緣、文化和社會(huì)壁壘，無疑是當(dāng)代國家和世界市場(chǎng)的新寵之一。因此，管理者應(yīng)意識(shí)到CSR的發(fā)展及其用于體育賽事的戰(zhàn)略意義。

以往的研究顯示，CSR產(chǎn)生重要的和積極的態(tài)度及企業(yè)意圖。最近，Lacey等[7]研究表明，在體育背景下，主辦者CSR加強(qiáng)了參與者對(duì)主辦者的承諾。此外，CSR的實(shí)現(xiàn)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品的信任。反過來，信任可以幫助企業(yè)保護(hù)其與消費(fèi)者的建設(shè)性關(guān)系。Du等[8]人認(rèn)為，理解CSR影響不僅使消費(fèi)者購買行為貫穿認(rèn)同，期望給予積極的CSR信念是認(rèn)同的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力，期望這樣的信念產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。盡管有這些構(gòu)建設(shè)想的潛在作用，但在CSR研究中，僅少數(shù)研究注意到這些概念的作用。同樣，沒有在一項(xiàng)研究中同時(shí)比較這些概念的相對(duì)影響，比較其對(duì)結(jié)果變量的相對(duì)效應(yīng)。因此，文章的目的是解釋CSR概念。期望填補(bǔ)體育營(yíng)銷文獻(xiàn)的空白，為企業(yè)提供對(duì)管理和實(shí)現(xiàn)用于體育賽事的CSR有用的實(shí)例。

依據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，提供建議概念框架的實(shí)證研究。下面將通過特異性假設(shè)和理論發(fā)展詳細(xì)討論這個(gè)模型。

1.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）

研究者定義CSR作為企業(yè)狀態(tài)及關(guān)于其理解社會(huì)責(zé)任和利益的活動(dòng)，其比企業(yè)道德行為更廣。一個(gè)企業(yè)應(yīng)有在運(yùn)行的社會(huì)中做出全面積極的貢獻(xiàn)的道德義務(wù)。CSR用于說明社會(huì)和環(huán)境的商業(yè)整合進(jìn)入選擇、目標(biāo)、決策、戰(zhàn)略和策略。CSR其他概念有：企業(yè)責(zé)任；可持續(xù)性；企業(yè)公民意識(shí)、道德商業(yè)慣例、社會(huì)/環(huán)境責(zé)任；三重底線；企業(yè)和社會(huì)管理。

1.3體育中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略重要性

由于體育在社會(huì)中的重要作用、影響力，以及其關(guān)注度和體育處理社會(huì)問題的能力，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和體育緊密結(jié)合。研究者提出使用體育作為載體實(shí)現(xiàn)CSR的6個(gè)特征：1.體育CSR的吸引力和國際影響力。與體育相關(guān)的兒童更有可能堅(jiān)持CSR計(jì)劃；2.體育CSR可以用于傳達(dá)積極健康影響整個(gè)日常工作事項(xiàng)，主動(dòng)有計(jì)劃地圍繞身體活動(dòng)；3.體育CSR會(huì)有規(guī)律參與團(tuán)體貢獻(xiàn)，幫助社會(huì)溝通；4.體育CSR能夠指導(dǎo)更好的文化接受和同化；5.特殊的體育活動(dòng)可以指導(dǎo)更好的環(huán)境和可持續(xù)意識(shí)；6.參與體育CSR活動(dòng)可以提供即時(shí)的滿足。

通常，可以假定體育與CSR的聯(lián)合有重要的關(guān)鍵特征。實(shí)際上，CSR聯(lián)合體育是企業(yè)通過體育取得與消費(fèi)者連續(xù)的應(yīng)用，改善形象、狀態(tài)和更好的品牌公眾知曉，引入預(yù)期路線增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)績(jī)效。根據(jù)Carroll等[9]的研究，CSR能夠影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，作為聲譽(yù)建立的前提和培養(yǎng)連續(xù)的消費(fèi)者光顧。

只要有積極的CSR信念，就可能成為企業(yè)-消費(fèi)者認(rèn)同的主要驅(qū)動(dòng)力，這樣的信念可能建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系。例如，Du等的研究顯示，CSR感知和消費(fèi)者認(rèn)同CSR品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌更強(qiáng)。Marin等[10]提出，企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系的強(qiáng)化作為消費(fèi)環(huán)節(jié)更強(qiáng)烈地推動(dòng)企業(yè)CSR精神，企業(yè)可能應(yīng)用賽事詮釋價(jià)值。良好的企業(yè)CSR感知直接/間接影響個(gè)體購買意向。

根據(jù)Du等[8]的研究，感知CSR不僅通過認(rèn)同影響購買行為，而且影響個(gè)體捐贈(zèng)企業(yè)支持的非營(yíng)利組織。Sen等[11]提出，企業(yè)CSR精神提升消費(fèi)者的一致性感知，同時(shí)提出消費(fèi)者對(duì)CSR的反應(yīng)由他們感知自身與企業(yè)特征一致性水平?jīng)Q定。

1.4消費(fèi)者承諾

承諾產(chǎn)生偏愛，不愿意接受競(jìng)爭(zhēng)品牌，已有多種承諾被公認(rèn)：情感型（由愛好和認(rèn)同而依戀）；慎重型（由功利動(dòng)因而依戀）；標(biāo)準(zhǔn)型（由責(zé)任感知而依戀）。承諾的所有成分激起若干動(dòng)機(jī)以維持關(guān)系。過去研究顯示，CSR精神導(dǎo)致良好的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)企業(yè)的意向。體育賽事的參與者不僅體驗(yàn)加強(qiáng)企業(yè)CSR意識(shí)，而且可能加強(qiáng)參與者對(duì)企業(yè)的承諾。

1.5消費(fèi)者認(rèn)同

消費(fèi)認(rèn)同指消費(fèi)者自我概念和企業(yè)感知重疊的程度。例如，一個(gè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)CSR精神的某種特征的程度作為自身價(jià)值的類比，常常影響其對(duì)企業(yè)的支持。過去對(duì)消費(fèi)者研究的結(jié)果指出消費(fèi)認(rèn)同對(duì)產(chǎn)生積極行為意向有積極的影響。

1.6消費(fèi)信任

信任是一套個(gè)體對(duì)其他人或組織實(shí)體的社會(huì)固有的期望。從消費(fèi)者角度的信任是對(duì)企業(yè)將完成關(guān)于精通、誠實(shí)和慈善的一致性期望的消費(fèi)者信念。Lamberti等[12]指出，企業(yè)的道德承諾能吸引消費(fèi)者信任。更重要的是，一個(gè)公司從事道德行為和做出道德上正確決定有望得到社會(huì)信任。

1.7消費(fèi)者購買意向

從計(jì)劃行為理論看，意向與實(shí)際行動(dòng)同等重要，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，他們是未來結(jié)果的一個(gè)重要預(yù)測(cè)因素。行為意向是發(fā)展這個(gè)理論基礎(chǔ)的最常應(yīng)用的概念之一，應(yīng)用于不同背景。這個(gè)概念受若干因素和事件的影響。當(dāng)消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)，購買過程就被激勵(lì)，接著可能為具體產(chǎn)品買單。

1.8假設(shè)

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和概念框架，測(cè)試如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的公司CSR感知與消費(fèi)者承諾正相關(guān)。

H2：消費(fèi)者的公司CSR感知與消費(fèi)者認(rèn)同正相關(guān)。

H3：消費(fèi)者的公司CSR感知與消費(fèi)者信任正相關(guān)。

H4：消費(fèi)者承諾與購買意向正相關(guān)。

H5：消費(fèi)者認(rèn)同與購買意向正相關(guān)。

H6：消費(fèi)者信任與購買意向正相關(guān)。

2.方法

2.1體育賽事的選擇

“青奧會(huì)”分為夏季和冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，均為每四年一屆。這是國際奧委會(huì)青年戰(zhàn)略的旗艦計(jì)劃，其中包括其他活動(dòng)。青奧會(huì)符合青年一代將體育和其他活動(dòng)（例如：教育、文化與多媒體）相結(jié)合的興趣和需求。在此基礎(chǔ)上，青奧會(huì)將提供一個(gè)平臺(tái)，以研討會(huì)與論壇形式解決青年人及整個(gè)社會(huì)的相關(guān)問題，如技能發(fā)展、營(yíng)養(yǎng)、健康生活方式、環(huán)境、反興奮劑斗爭(zhēng)及新媒體變革等。

每屆青奧會(huì)都會(huì)有較多的贊助商參與，通過青奧會(huì)贊助商加深其企業(yè)公民形象，傳達(dá)人文、開放、分享和親密的價(jià)值，選擇361°企業(yè)贊助商作為研究載體。

2.2數(shù)據(jù)收集

2014年夏季青奧會(huì)在南京舉行，共有204個(gè)國家的3787名運(yùn)動(dòng)員參加比賽，收集433名在校學(xué)生和587名普通消費(fèi)者數(shù)據(jù)。依據(jù)認(rèn)可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，男性為689名，占67.54%，中學(xué)和大學(xué)學(xué)歷的889人，占87.15%。平均年齡為28±5歲。

2.3測(cè)量

用多項(xiàng)量表對(duì)研究概念進(jìn)行測(cè)量，量表改編于已有文獻(xiàn)。所有條款的回答用5分Likert量表，范圍從“強(qiáng)烈不同意”到“強(qiáng)烈同意”。根據(jù)Lacey等[7]的研究制定企業(yè)CSR感知條款：“361°致力于分享利潤(rùn)，幫助社區(qū)活動(dòng)”；“361°參與其所在社區(qū)的商業(yè)活動(dòng)”；“地方活動(dòng)受益于361°的贊助”。3各選項(xiàng)用于測(cè)量承諾：“我認(rèn)為自己忠實(shí)于361°”；“361°是我最好的選擇之一”；“如果有361°，我不考慮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

對(duì)于認(rèn)同的測(cè)量，使用2個(gè)5項(xiàng)問卷，標(biāo)簽為：“我有屬于361°的強(qiáng)烈感覺”；“我強(qiáng)烈認(rèn)同361°”。使用3項(xiàng)問卷評(píng)價(jià)信任：“361°給我信任的感覺”；“361°公司是誠實(shí)的和真摯的”；“361°公司只考慮給我最好的”。

最后，用2個(gè)5項(xiàng)問卷評(píng)價(jià)購買意向：“我更有可能考慮或嘗試361°產(chǎn)品”；“我會(huì)積極尋求361°產(chǎn)品”。

3.結(jié)果

構(gòu)建的Cronbach α值范圍為0.74～0.84，意味著極好的可靠性。在評(píng)估前，對(duì)表現(xiàn)在構(gòu)建模型中的每個(gè)構(gòu)建有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，在評(píng)估和檢驗(yàn)假設(shè)構(gòu)建路徑前，對(duì)出現(xiàn)在構(gòu)建模型中的每個(gè)構(gòu)建的測(cè)量有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。潛在構(gòu)建對(duì)應(yīng)的外顯指標(biāo)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的是觀察收斂效度。為了觀察量表的收斂效度，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

為了獲得所有可能配對(duì)構(gòu)建見的區(qū)別效度，平均方差提?。ˋVE）應(yīng)超過0.5。研究中的構(gòu)建滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此提供了區(qū)別效度的證據(jù)。比較擬合指數(shù)（CFI）和非范擬合指數(shù)（TLI）分別為0.92和0.93。其超過模型擬合0.9的標(biāo)準(zhǔn)。近似誤差均方根（RMSEA）為0.07，其小于0.08，表示合適的擬合度。因此，這些指數(shù)表明較好的模型擬合度。

整體模型擬合優(yōu)度結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度指數(shù)表明模型有較好的擬合數(shù)據(jù)：chi-square=204.126，df=59，GFI=0.92，AGFI=0.89，RMR=0.11，NFI=0.90，RFI=0.86，IFI=0.92和RMSEA=0.07。進(jìn)行chi-square差異檢驗(yàn)測(cè)定結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型的擬合之間是否有顯著差異。檢驗(yàn)提供結(jié)構(gòu)模型的法則效度的證據(jù)，結(jié)果低于df=2的臨界值13.82。因此，結(jié)構(gòu)模型與測(cè)量模型之間的擬合沒有顯著差異。

用結(jié)構(gòu)方程法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果逐條如下：

H1假定消費(fèi)者感知CSR對(duì)他們承諾的影響。結(jié)果顯示具有積極的影響（λ=0.25，t=3.15）。所以，這條假設(shè)被支持。

H2關(guān)于消費(fèi)者感知CSR對(duì)他們認(rèn)同的影響。結(jié)果顯示具有積極的影響（λ=0.62，t=6.70）。因此，當(dāng)消費(fèi)者確切感知CSR活動(dòng)時(shí)，他們趨于認(rèn)同自我概念與對(duì)公司的感知。

H3假定消費(fèi)者感知CSR對(duì)消費(fèi)者信任的影響，也被支持（λ=0.46，t=6.70）。有利的感知CSR活動(dòng)將增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同。

H4假設(shè)消費(fèi)者承諾對(duì)購買意圖的影響，具有統(tǒng)計(jì)顯著性（λ=0.09，t=2.27）。當(dāng)消費(fèi)者更確切感知CSR活動(dòng)時(shí)，他們對(duì)公司的行為意圖會(huì)增加。

H5假定消費(fèi)者認(rèn)同與消費(fèi)者購買意圖的影響。結(jié)果表明他們之間有顯著相關(guān)性（λ=0.29，t=4.82）。因此，對(duì)公司的高度認(rèn)同會(huì)強(qiáng)化購買意圖。

H6說明消費(fèi)者信任積極影響購買意圖。顯著性系數(shù)（λ=0.14，t=3.13）足以說明假設(shè)被支持。結(jié)果表明當(dāng)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈信任時(shí)，他們更可能考慮保持或信任公司產(chǎn)品，更愿意積極尋求他們的產(chǎn)品。

4.結(jié)論與討論

理論上，研究促進(jìn)現(xiàn)有體育營(yíng)銷文獻(xiàn)通過經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)CSR感知對(duì)消費(fèi)者承諾、認(rèn)同和信任的直接影響和對(duì)購買意圖的間接影響。結(jié)果支持基于圖1建議的理論框架的假設(shè)。研究顯示體育活動(dòng)是展開CSR活動(dòng)的一個(gè)理想領(lǐng)域。基于其獨(dú)有的特征包括大眾媒體分布、青春活力和積極的健康效應(yīng)。CSR中，產(chǎn)生兩個(gè)基本目的：一是增加企業(yè)家的環(huán)境和社會(huì)意識(shí)水平，并使之持續(xù)；二是通過工作和社會(huì)關(guān)系的改變，建立最好的執(zhí)行和企業(yè)文化[13]。當(dāng)考慮到CSR的基礎(chǔ)時(shí)，其能為企業(yè)產(chǎn)生附加值。畢竟，CSR應(yīng)用社會(huì)開支回饋社會(huì)，消費(fèi)者愿意為企業(yè)產(chǎn)品花費(fèi)更多，員工也能夠更加努力[14]。

關(guān)于對(duì)CSR概念的闡述，只能說比以前多，利益相關(guān)者要求企業(yè)應(yīng)該本著良心起作用。雖然盈利壓力較高，但是利益相關(guān)者期望不斷提高問責(zé)制標(biāo)準(zhǔn)和透明度。企業(yè)責(zé)任-與其運(yùn)行區(qū)域的群體和服務(wù)對(duì)象的關(guān)系-比以往更迫切。

很多公司認(rèn)為，如果他們花費(fèi)更多的錢采納CSR，就會(huì)取得成功[15]。CSR對(duì)公司的績(jī)效是實(shí)在的，所以CSR得以成功執(zhí)行成為某些企業(yè)的問題。Brine等[16]通過確定上市公司CSR特征的存在，研究CSR與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)企業(yè)差異在于CSR特征的存在，而且CSR與企業(yè)績(jī)效有積極的關(guān)系。

總之，不同企業(yè)通過戰(zhàn)略性CSR方法能夠保護(hù)和維持企業(yè)聲譽(yù)，提高金融和非金融績(jī)效（信任、承諾和認(rèn)同），改善與群體的關(guān)系。

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