許冰清

機(jī)場(chǎng)的紀(jì)念品商店，就是外地來客對(duì)于當(dāng)?shù)卣J(rèn)知的縮影。比如在昆明，全國吞吐量第六位的長水機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓里，這種認(rèn)知就很容易被簡化成一份過橋米線、幾兩普洱茶，以及兩袋當(dāng)日生產(chǎn)的鮮花餅。

過去，游客們還常從這里帶回另一種特產(chǎn)“小粒咖啡”。這些產(chǎn)自云南當(dāng)?shù)亍⒄w焙炒過的咖啡豆有誘人的香氣，相比其他品牌價(jià)格也算親民，只是拿回家去很難沖煮，口感也算不上好。所以這一兩年，機(jī)場(chǎng)營業(yè)員們已經(jīng)習(xí)慣把這類禮盒放在相對(duì)不那么顯眼的地 方。

不過，拋開以上這些缺點(diǎn)，咖啡這種原產(chǎn)自非洲的“洋物”，也能在中國云南落地生根，規(guī)模種植，并最終成為被評(píng)估為有市場(chǎng)前景的商品—這些帶著全球化色彩的變化一旦細(xì)究起來，已經(jīng)能讓很多消費(fèi)者感到吃驚。

圍繞這些Made in China的咖啡豆，鮮有人知的另一些信息是：云南幾乎是中國唯一的咖啡產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)值占到了全國市場(chǎng)的99%。尋根溯源，出產(chǎn)于云南的“小?？Х取睂?shí)際就是許多餐飲品牌近些年強(qiáng)調(diào)的優(yōu)質(zhì)“阿拉比卡豆”，品質(zhì)要好于印尼、越南等東南亞其他大型產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品；包括雀巢、星巴克在內(nèi)的不少品牌，已經(jīng)連續(xù)多年在云南收購生豆，其中質(zhì)量最高的批次，在要求嚴(yán)格的國際市場(chǎng)也頗受歡迎。

當(dāng)咖啡越來越頻繁地出現(xiàn)在城市消費(fèi)者的日常飲食結(jié)構(gòu)中，成為一種生活方式之時(shí)，為云南咖啡“正名”的呼聲，也正變得越來越響 亮。

1892年，法國傳教士田德能在云南省大理市賓川縣朱苦拉村栽下了一株咖啡樹，這一般被認(rèn)為是咖啡傳入云南的最早記錄。但由于各種原因，在此后的近百年時(shí)間里，咖啡一直沒能在云南被正式推廣開來，與煙葉、茶葉、橡膠等其他傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)作物的處境不可同日而語。

即使是談文化、談?dòng)绊懥?，云南人早年最先想到的也?huì)是茶。像本地原生的大葉種普洱茶，其歷史就可以追溯到唐代文獻(xiàn)中的“茶出銀生城界諸山，散收無采造法”。至今在云南的森林和村落間，仍可找到百年樹齡以上的古茶樹。

這也為投機(jī)者留下了操作空間。在連續(xù)數(shù)年的看漲后，普洱交易的火熱程度終于在2007年達(dá)到了巔峰，每件30公斤、來自頂級(jí)莊園和茶商的普洱茶餅一度炒出2.3萬元的天價(jià)。而當(dāng)泡沫在幾個(gè)月后迅速破滅后，回調(diào)30%至50%甚至更多的市場(chǎng)報(bào)價(jià)，又使許多跟風(fēng)入場(chǎng)的小莊園、茶商和經(jīng)銷商一夜夢(mèng)碎。

彼時(shí)剛頂著爭議將整個(gè)市鎮(zhèn)名字改為“普洱”的思茅市，也在限制茶葉種植面積于600畝以內(nèi)的過程中，陷入連續(xù)多年的農(nóng)作物“輪盤 賭”。

這里地處亞熱帶、北回歸線附近，氣候溫潤，許多作物在原先的茶園內(nèi)種下去都能活得很好。但后面一再重演的故事是：一旦報(bào)價(jià)高了，出現(xiàn)跟風(fēng)種植，很快就會(huì)出現(xiàn)跟當(dāng)年普洱茶一樣的市場(chǎng)暴跌。不管是早年種的橡膠，還是這些年的石斛、三七，無不如此。農(nóng)戶隔幾年就要砍樹刨地、從頭再來的現(xiàn)象十分常見。

咖啡大概屬于少數(shù)不太受這類經(jīng)濟(jì)周期問題影響的作物之一。位列原油之后，這是目前全球貿(mào)易規(guī)模最大的一類商品，但受到氣候變化影響，供應(yīng)量時(shí)有變化。云南咖啡能在近些年獲得全球關(guān)注，也是由于2013年包括巴西、哥倫比亞在內(nèi)的全球咖啡主要產(chǎn)區(qū)遭遇自然災(zāi)害而減產(chǎn)。

那一年因此成了按期貨價(jià)收購的云南咖啡年景最好的時(shí)候—往年都是10元上下一公斤的咖啡豆，當(dāng)年價(jià)格飆升到30至40元。

在普洱當(dāng)?shù)厝丝磥?，咖啡這種長在矮灌木枝條上，初結(jié)果時(shí)呈綠色，成熟后為紅色的植物果實(shí)，除了收獲后脫皮、清洗、晾曬、加工的過程略復(fù)雜些，與其他的經(jīng)濟(jì)作物其實(shí)沒有太多區(qū)別。這里的咖農(nóng)將處理后的生豆叫“咖啡米”，形象地說明了它顆粒小、質(zhì)量輕、像糧食一樣需要大批量交易的特點(diǎn)。

政府官方數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2016年，云南省的咖啡種植總面積從30.6萬畝增加到了175.5萬畝，年均增長21.12%；目前總產(chǎn)量在15萬噸左右，年均增長率也在20%以上。而根據(jù)某些咖啡行業(yè)從業(yè)者的說法，上述數(shù)字有一定水分，但“至少砍樹栽新這樣的事，在咖農(nóng)群體中的比例沒有那么 高”。

如今這樣的繁榮局面，離不開大公司買方經(jīng)年累月的推動(dòng)。

最早在1989年就來到這里的是雀巢，云南首個(gè)為咖農(nóng)提供技術(shù)和資金支持的農(nóng)業(yè)服務(wù)部就是雀巢興建的。同年，當(dāng)?shù)卣€收到了一份長達(dá)14年的采購協(xié)議，雀巢方面稱會(huì)持續(xù)按照美國市場(chǎng)的價(jià)格，在云南當(dāng)?shù)厥召徔Х?，價(jià)格上不封頂、下設(shè)最低價(jià)，以保障農(nóng)民利益。

目前在云南全境種植比例最高的咖啡品種“卡蒂姆”（Catimor），也是由雀巢早先從全球30多種咖啡樹中挑選引進(jìn)并加以推廣的。相比百年前傳教士帶來的“鐵皮卡”（Typica），卡蒂姆品種的抗病蟲害能力更強(qiáng)，產(chǎn)量也高，很符合雀巢這類買方穩(wěn)定持續(xù)的高產(chǎn)需求。

1980年代，由雀巢和麥斯威爾等品牌帶入中國的速溶咖啡產(chǎn)品，在一二線城市也已經(jīng)逐漸打開市場(chǎng)。棕褐色的凍干粉咖啡顆粒，加上白色的植脂末，成了當(dāng)時(shí)中國人對(duì)于咖啡產(chǎn)品的主流認(rèn)識(shí)。根據(jù)歐睿咨詢2016年相關(guān)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，直到目前，速溶咖啡仍是中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中占比在90%以上的絕對(duì)主流品類。

但速溶咖啡對(duì)咖啡本身的品質(zhì)要求不高，只要大致能夠滿足風(fēng)味和咖啡因需求即可。這也導(dǎo)致農(nóng)戶在最關(guān)鍵的收獲、處理環(huán)節(jié)，都因?yàn)橐岣弋a(chǎn)量而采取了相對(duì)粗放的做法：完全成熟的紅果與未成熟的青果，可以混在一起采摘；送到處理站脫去果皮和果肉后，直接找一塊閑置的土場(chǎng)就可以晾曬；最終生豆按質(zhì)量大致分級(jí)，優(yōu)質(zhì)的一級(jí)豆和部分二級(jí)豆會(huì)打包出口，剩余的部分，大多也能達(dá)到速溶咖啡的采購標(biāo) 準(zhǔn)。

包括星巴克在內(nèi)，一批2009年前后才進(jìn)入云南市場(chǎng)的后來者，想要嘗試打破的就是雀巢在云南當(dāng)?shù)匾呀?jīng)扶持運(yùn)作了近20年、乍看上去還算順利的這套粗放生產(chǎn)和采購體系。

“很多同行的思路，我們是不敢茍同的?？赡茉诎l(fā)展初期，它確實(shí)推動(dòng)了云南整個(gè)咖啡行業(yè)快速起步，但現(xiàn)在包括未來，市場(chǎng)上比拼的一定會(huì)是質(zhì)量，而不是數(shù)量。”星巴克云南種植者支持中心總監(jiān)佟亞倫對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

“我們給到咖農(nóng)的要求很簡單，就是要好的豆子?？мr(nóng)的要求也很簡單，希望有好的收入，這兩者是可以結(jié)合起來的?！毕鄳?yīng)地，星巴克在云南的采購環(huán)節(jié)里，提出了一個(gè)簡單易懂的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略：咖農(nóng)送來的生豆，在滿足星巴克提出的包括含水量、粒徑大小、瑕疵率、風(fēng)味特點(diǎn)等一系列基本要求后，就可以拿到略高于其他企業(yè)的基礎(chǔ)收購價(jià)。而一旦在某些環(huán)節(jié)能夠超出標(biāo)準(zhǔn)，比如顆粒夠大或是風(fēng)味獨(dú)特的，則會(huì)進(jìn)一步針對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給予每公斤1至2元的獎(jiǎng)勵(lì)。積少成多，將最優(yōu)質(zhì)咖啡豆送往星巴克的咖農(nóng)，最終到手的每公斤收購價(jià)，可能比基準(zhǔn)價(jià)高出40%至50%。

考慮到近些年來，國際咖啡期貨市場(chǎng)價(jià)格維持在每公斤10至12元的低位，各家的收購基準(zhǔn)價(jià)已經(jīng)逼近生產(chǎn)成本底線，這樣的價(jià)格調(diào)節(jié)手段行之有效。來自獎(jiǎng)勵(lì)金的這部分收入，相當(dāng)于倒逼著咖農(nóng)要從生產(chǎn)、處理等各個(gè)環(huán)節(jié)上想辦法提高咖啡豆的質(zhì)量。

早期引進(jìn)咖啡樹時(shí)，當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)的那些種植和處理經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)不怎么夠用了。星巴克和雀巢目前都在云南的產(chǎn)區(qū)內(nèi)積極推廣自己的莊園認(rèn)證體系，一旦在包括價(jià)值觀、產(chǎn)品品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)等方面與品牌達(dá)成一致，咖農(nóng)就可以享受到這些大品牌已經(jīng)摸索出來的種植和處理流程、病蟲害解決方案，甚至與國內(nèi)一流化肥廠商合作配制出來的專用肥料。

2 014年上海的精品咖啡品牌Seesaw第一次來到云南考察時(shí)，Seesaw的烘焙師兼全球生豆買手陳單奇就意識(shí)到了“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”與“價(jià)值觀”這些乍聽上去有些空洞的說法，是如何對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)生切實(shí)影響的。

陳單奇第一年帶了很詳細(xì)的方法論和操作說明去跟咖農(nóng)溝通，做現(xiàn)場(chǎng)演示，咖農(nóng)當(dāng)時(shí)照著學(xué)做得都很好，但示范組一走就立刻換了個(gè)做法，最終種出的產(chǎn)品還是不達(dá)標(biāo)。陳單奇由此總結(jié)，現(xiàn)在很多時(shí)候買方靠購買力，達(dá)成一種強(qiáng)權(quán)式的配合，但實(shí)際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)該是更高的價(jià)格，或者說培養(yǎng)咖農(nóng)將品質(zhì)和產(chǎn)品劃等號(hào)的意識(shí)。

“所以第二年我們就改成將所有想要合作的種植戶召集在一起，直觀地告訴他們，為什么巴拿馬翡翠莊園的咖啡豆能在市場(chǎng)上賣到6000元一公斤，你們最高就只有16元?！标悊纹鎸?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

只要根據(jù)行業(yè)和消費(fèi)者喜好，通過更精細(xì)的操作提升品質(zhì)，咖農(nóng)不僅會(huì)獲得遠(yuǎn)高于此前商品豆收購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至還有進(jìn)一步議價(jià)的權(quán)利—這是包括國內(nèi)一系列大小精品咖啡品牌正嘗試灌輸給云南產(chǎn)地的全新理念。

而這些咖啡品牌爭奪的，卻是這個(gè)市場(chǎng)中質(zhì)量最高的5%的咖啡生 豆。

由于前期在采摘階段講究“只摘紅果”，處理、晾曬時(shí)要隨時(shí)關(guān)注溫度、濕度的變化，甚至像做試驗(yàn)一樣不斷控制晾曬時(shí)的翻動(dòng)次數(shù)或是發(fā)酵的時(shí)間等變量，在最終烘焙成熟豆并制成咖啡飲品后，這些咖啡豆往往會(huì)呈現(xiàn)出更豐富的細(xì)膩風(fēng)味和口感。

比如，普通云南咖啡的辨識(shí)度在于低酸高苦、能感受到草木味和令人不太愉快的苦澀余味。在普洱本地精品咖啡品牌Torch的實(shí)驗(yàn)中，僅是在后期的處理法上嚴(yán)格把控，并調(diào)整發(fā)酵時(shí)間和方法，就能讓咖啡豆呈現(xiàn)出花果香氣、醇厚的口感，以及略帶甜味的尾韻。Seesaw經(jīng)過特殊處理的云南咖啡豆制成冷泡咖啡，能讓普通消費(fèi)者明顯感受到類似木瓜酒的獨(dú)特發(fā)酵風(fēng)味。這些體量遠(yuǎn)不及雀巢、星巴克的獨(dú)立品牌，都愿意為這些精品云南咖啡豆支付極高的溢 價(jià)。

陳單奇回憶稱，公司2017年與普洱的一家莊園合作，用量僅占這家莊園年處理量的1%，最后支付的金額卻占到了其總收入的30%。Seesaw針對(duì)云南市場(chǎng)的長期計(jì)劃中，希望能在未來3至5年內(nèi)達(dá)到每年收購1000萬噸優(yōu)質(zhì)生豆的目標(biāo)，不僅供給國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，也有對(duì)外出口的計(jì)劃。

也想好好利用云南咖啡風(fēng)味特色的雀巢，在2016年推出過一款“云南限定版”咖啡膠囊。但除了要配合一臺(tái)上千元的膠囊咖啡機(jī)才能使用，在工藝流程上，還專門將優(yōu)質(zhì)咖啡豆運(yùn)往歐洲工廠生產(chǎn)，再進(jìn)口回中國銷售?！爸袊M(fèi)者改變很快，因此我們要采取強(qiáng)勁的品牌組合戰(zhàn)略，用本土和國際品牌來滿足他們的期望?！睍r(shí)任雀巢CEO的Paul Bulcke曾表示，中國市場(chǎng)雖然增速變緩但是基數(shù)仍然龐大。

而目前在全球擁有超過2.7萬家門店的星巴克，對(duì)于仍屬小眾的精品咖啡市場(chǎng)也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。通過一條獨(dú)立的Reserve臻選產(chǎn)品線，星巴克正用更多樣的沖煮方式、更精細(xì)的風(fēng)味體驗(yàn)，以及符合網(wǎng)絡(luò)傳播審美的裝飾風(fēng)格，希望在過去的“第三空間”基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

2017年年底，借助上海臻選烘焙工坊門店開業(yè)的機(jī)會(huì)，星巴克就首次嘗試在這家大型門店現(xiàn)場(chǎng)烘焙了一批只有200公斤、達(dá)到了星巴克“臻選咖啡”產(chǎn)品線要求的“云南黃蜜處理法咖啡豆”。

這批咖啡豆出自星巴克云南種植者支持中心總監(jiān)佟亞倫團(tuán)隊(duì)的選品。過去幾年，他們對(duì)于當(dāng)?shù)厥忻嫔嫌幸赓u給星巴克的精品生豆秉持了“有多少要多少”的開放心態(tài)。

在一場(chǎng)針對(duì)媒體的小規(guī)模杯測(cè)品鑒活動(dòng)中，這些據(jù)稱酸苦平衡、醇厚度高，還有輕微花香風(fēng)味的精品咖啡并沒有得到大多數(shù)人的推崇。但連帶烘焙工坊的高價(jià)體驗(yàn)套餐，這些咖啡豆在星巴克天貓旗艦店上架后，還是很快就銷售一空。

如今在星巴克的門店和天貓旗艦店內(nèi)，主要推廣的是另一種質(zhì)量稍遜，但同樣完全是在中國區(qū)自產(chǎn)、自烘焙、自銷售的“云南單一產(chǎn)地咖啡豆”，250克的售價(jià)為105元。如果將其與星巴克在云南當(dāng)?shù)夭坏矫抗?0元的生豆收購價(jià)格作對(duì)比，即使再去掉損耗、人工、包裝、物流等費(fèi)用，星巴克作為品牌方在這個(gè)過程中所享受到的溢價(jià)率仍然極高。

在消費(fèi)者開始有機(jī)會(huì)了解到更多成品背后的生產(chǎn)過程和原產(chǎn)地情況時(shí)，中國的咖啡市場(chǎng)雖然有了講究“出身”的精品化趨勢(shì)，但剩下的絕大部分市場(chǎng)空間，可能依然屬于最典型的“消費(fèi)脫節(jié)”案例。

對(duì)于總消費(fèi)水平已經(jīng)高度接近于1960年代至1970年代日本的中國市場(chǎng)來說，這種生產(chǎn)方與消費(fèi)方之間信息的不對(duì)等、不流通，可能是未來制約市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

作為全球第四大咖啡消費(fèi)國，日本解決國內(nèi)從速溶、常規(guī)到精品咖啡市場(chǎng)的各類需求，都是依靠與巴西、哥倫比亞、印尼、越南等生產(chǎn)大國的供應(yīng)。其中，巴西憑著百年前不少日裔移民在當(dāng)?shù)貜氖驴Х确N植的優(yōu)勢(shì)，與日本保持著更為緊密的聯(lián)系。每年巴西國內(nèi)“卓越一杯”（Cup of Excellence，代表當(dāng)?shù)鼐房Х茸罡邩?biāo)準(zhǔn)的品鑒競賽）的獲獎(jiǎng)生豆，最高競標(biāo)價(jià)總是來自日本買家。2012年，掌握著日本主要外貿(mào)渠道的三菱集團(tuán)，甚至直接買下了巴西一片頂級(jí)咖啡農(nóng)場(chǎng)20%的股份，以保證充足的對(duì)日供應(yīng)。這可以視作是一個(gè)消費(fèi)大國與生產(chǎn)大國之間，通過直連所產(chǎn)生的良性互動(dòng)。

佟亞倫的團(tuán)隊(duì)也透露過這樣一幕場(chǎng)景：在2017年星巴克云南舉辦的生豆供應(yīng)商大會(huì)上，聚集了超過4000名云南本地的咖農(nóng)，活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)是星巴克邀請(qǐng)他們品嘗自己種植并經(jīng)過星巴克烘焙的咖啡。

星巴克的咖啡師教他們用星巴克傳統(tǒng)的“咖啡品嘗四步驟”學(xué)著聞香和品嘗，對(duì)于在場(chǎng)的絕大多數(shù)咖農(nóng)而言，這是他們第一次這樣品嘗一杯咖啡。而這個(gè)被星巴克稱為一次真正的“最初十英尺”與“最后十英尺”的聯(lián)結(jié)活動(dòng)，倒是讓在場(chǎng)很多來自門店的咖啡師深受觸動(dòng)。

而對(duì)于目前的中國來說，即使是身處同一個(gè)市場(chǎng)，從云南這個(gè)最大的咖啡原產(chǎn)地，到讓快速增長的本土消費(fèi)市場(chǎng)意識(shí)到“云南咖啡”的品牌價(jià)值，并將其變?yōu)檩p松、高性價(jià)比的日常消費(fèi)，還需要更多時(shí)間。