祁媛

摘 要：文章主要針對媒介技術(shù)變革背景下傳統(tǒng)紙媒式微，廣告文案寫作課程脫離實際的兩大困局，提出對廣告文案寫作課程教學(xué)探索的思路：一是用媒介形態(tài)決定內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯進行理論教學(xué)；二是創(chuàng)造真實的客戶需求以提升學(xué)生文案寫作的產(chǎn)品思維和受眾思維。

關(guān)鍵詞：廣告文案寫作；教學(xué)探索；媒介技術(shù)；客戶需求

中圖分類號：F713.80

文獻標(biāo)識碼：A

一、媒介形態(tài)決定內(nèi)容生產(chǎn)——廣告文案寫作課程教學(xué)探索的技術(shù)邏輯

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速更新迭代，以手機為代表的各種移動互聯(lián)終端在人們還來不及思考時，已經(jīng)在不知不覺中將人們手中的報紙和雜志替換掉。2014年作為紙媒衰落元年，人們曾經(jīng)熟悉的報紙和雜志陸續(xù)開始?？?。騰訊網(wǎng)總編輯王永治曾預(yù)言，2018年可能有三分之二以上的紙媒將會“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，就2017年的紙媒形勢看，王永治的預(yù)言正在變?yōu)楝F(xiàn)實。

根據(jù)廣告業(yè)的發(fā)展史，廣告學(xué)與媒介行業(yè)的關(guān)系歷來都是“先有業(yè)而后有術(shù)”，廣告學(xué)的研究與教育從來都是跟在廣告業(yè)之后亦步亦趨地發(fā)展。而廣告業(yè)的發(fā)展水平與趨向則以媒介行業(yè)的發(fā)展水平與趨勢馬首是瞻，也就是說，媒介自身的形態(tài)與發(fā)展趨勢如果發(fā)生變化，廣告業(yè)則必然從廣告經(jīng)營策略到廣告創(chuàng)意實現(xiàn)，從宏觀布局到微觀創(chuàng)作產(chǎn)生一系列與之相適應(yīng)的新的行業(yè)范式。而這些行業(yè)范式必將引起廣告教育與廣告研究的新思路。這個變化路線可以這樣總結(jié)：媒介行業(yè)變局、廣告業(yè)變局、廣告教育創(chuàng)新。

問題是，廣告專業(yè)課程的創(chuàng)新方向在哪里？創(chuàng)新的核心是什么？或者說廣告專業(yè)課程創(chuàng)新圍繞什么展開？這應(yīng)該是廣告教育一線教師著力思考的焦點。問題的難點在于，媒介技術(shù)更新迭代之快，行業(yè)變局之復(fù)雜，廣告業(yè)界的從業(yè)人員對于未來廣告趨勢尚且處于“亂花漸欲迷人眼”的茫然中，遑論深居廣告業(yè)背后的廣告教育者。但有一點可以明確的是，媒介技術(shù)帶來了從媒介形態(tài)到媒介接觸，從信息生產(chǎn)到信息傳播的全方位改變，這種改變相較于傳統(tǒng)紙媒的信息生產(chǎn)與信息傳播是顛覆性的，而這種改變的起點源于媒介技術(shù)帶來的媒介形態(tài)的更新?？梢赃@樣推論，這輪媒介變局的邏輯是：形式?jīng)Q定內(nèi)容，即媒介形態(tài)決定、影響著媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。

因此，廣告教育包括廣告文案寫作課程的教學(xué)探索也應(yīng)圍繞著廣告投放媒介的形態(tài)特征展開教學(xué)，之前以傳統(tǒng)紙媒為核心的廣告文案寫作內(nèi)涵及教學(xué)方式正在遇到新的挑戰(zhàn)。

二、脫離真實客戶需求——廣告文案寫作課程的教學(xué)困境

廣告教育與廣告行業(yè)的滯后性不僅表現(xiàn)在時間與技術(shù)層面，而且還表現(xiàn)為廣告教育往往脫離真實的廣告環(huán)境，通常在虛擬狀態(tài)中進行廣告業(yè)務(wù)的教學(xué)，以廣告文案寫作為例，課堂教學(xué)往往產(chǎn)生以下困境：

第一，課堂教學(xué)遠離廣告實際。廣告文案寫作的課堂訓(xùn)練多為虛擬產(chǎn)品。教師為讓學(xué)生更好地展開寫作實訓(xùn)，往往需要進行大量文案寫作練習(xí)，但教師卻沒有適量的習(xí)題與教學(xué)匹配，因此只能用大量的虛擬產(chǎn)品讓學(xué)生練習(xí)。虛擬產(chǎn)品練習(xí)與市場真實客戶的創(chuàng)意需求事實上是存在一定偏差的，比如，虛擬產(chǎn)品往往會忽略產(chǎn)品所在企業(yè)的個性化需求及真實的操作成本，長期讓學(xué)生對虛擬產(chǎn)品進行創(chuàng)作練習(xí)易使學(xué)生創(chuàng)作與實際的廣告需求脫節(jié)。

第二，虛擬廣告環(huán)境易使文案寫作陷入純理論狀態(tài)。教師在課堂練習(xí)中無法創(chuàng)造出真實的媒介運營環(huán)境，不能使學(xué)生真實體會廣告行為的復(fù)雜性對文案創(chuàng)作的影響，也不能使學(xué)生有效把握媒介特性對文案寫作的約束，寫作練習(xí)易陷入理想化狀態(tài)，將來進入職場真正與客戶的廣告需求對接時不能很好地滿足客戶需求。

第三，單純的課堂教學(xué)導(dǎo)致學(xué)生片面追求寫作技能的提高。虛擬產(chǎn)品的課堂練習(xí)脫離了真實的廣告環(huán)境，易使學(xué)生只側(cè)重于寫作技法的學(xué)習(xí)、掌握，而忽略文案廣告效果的測量與預(yù)估。學(xué)生在脫離實際的課堂教學(xué)中往往偏重于文字本身的表達與技巧，忽視了廣告主對廣告效果的多尺度測量，不能將文案寫作與廣告效果的實現(xiàn)進行有效結(jié)合。

面對上述媒介技術(shù)變革的行業(yè)背景與廣告文案寫作課程的教學(xué)困局，關(guān)于廣告文案寫作課程的教學(xué)探索，恐是解決廣告業(yè)務(wù)主干課程與廣告業(yè)界無縫對接的一個出路。廣告文案寫作課程探索的路徑主要有二：①形式?jīng)Q定內(nèi)容→媒介形態(tài)決定廣告文案寫作特征；②客戶需求為核心→廣告文案寫作的產(chǎn)品思路與受眾思路 。

三、廣告文案寫作課程的教學(xué)探索

1.教學(xué)實踐VS實踐教學(xué)

近年來實踐教學(xué)是高校教改項目的研究熱詞，根據(jù)知網(wǎng)主流學(xué)術(shù)文獻的觀點，高校實踐教學(xué)體系主要由實驗實訓(xùn)、實習(xí)、綜合設(shè)計、社會實踐、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)五個子系統(tǒng)構(gòu)成，以培養(yǎng)創(chuàng)新實踐能力為目標(biāo)。教學(xué)實踐則可以理解為一切教學(xué)活動的總稱，基本上囊括了教學(xué)活動的各個環(huán)節(jié)及各種形式，是教學(xué)活動的一種泛稱。

然而，并非所有的課程都適用以實踐教學(xué)為核心的革新，也并不是所有冠之以實踐教學(xué)的改革都名實相符。廣告文案寫作課以培養(yǎng)學(xué)生文案寫作能力，提升學(xué)生文案創(chuàng)作水平為目標(biāo)，這一目標(biāo)的實現(xiàn)主要通過理論講授，作品分析與寫作練習(xí)諸環(huán)節(jié)完成，其中確有實訓(xùn)的特點，有寫作創(chuàng)新的要求，但冠之以實踐教學(xué)仍顯得帽大身小。該課程的總體特色是以理論為基，練筆為輔，課程主要環(huán)節(jié)必須依托于課堂教學(xué)，主要鍛煉學(xué)生的思維與寫作能力，對學(xué)生以實際動手為特點的其他實踐能力并未有充分的展示與培養(yǎng)，寫作是該課程內(nèi)涵的應(yīng)用之義，不必突出其寫作的實踐性。因此，本課題定位廣告文案寫作的教學(xué)實踐探索，而非實踐教學(xué)。

2.以媒介形態(tài)為核心的文案寫作路徑

“媒介即信息” ，麥克盧漢的這一預(yù)言，只有到了媒介技術(shù)對人類社會生活乃至于思維方式產(chǎn)生重大改變時，人們才深切體會了這位“先知”的深刻性。移動互聯(lián)終端的即時性、強連接、互動性、碎片化、跳躍性等，這些傳統(tǒng)紙媒完全不具有的特征徹底顛覆了廣告文案創(chuàng)作的陳舊思路。廣告文案寫作的傳統(tǒng)教法就是，報紙訴諸文字以理性深刻見長，雜志可將文字與圖片完美結(jié)合實現(xiàn)視閱的全新體驗，電視訴諸感性用畫面說話，廣播用聲音抓住聽眾，這些所謂的寫作規(guī)律在全新的媒介形態(tài)中受到一系列沖擊。雖然廣告文案寫作的核心內(nèi)容：文字表達思想，表達情感的本質(zhì)并未改變，但不同媒介形態(tài)對文字表達的要求及文字轉(zhuǎn)換為相應(yīng)媒介符號的規(guī)律已與從前大不相同。教師必須讓學(xué)生深刻把握各類新媒體的形態(tài)特征及其背后的技術(shù)邏輯，在此基礎(chǔ)上對各類新媒體進行針對性的寫作訓(xùn)練才有可能使學(xué)生對新媒體及未來不可知媒介的寫作需求能較好適應(yīng)。因此，本課題的教學(xué)探索在此方面主要有：

第一，對各類新媒體進行媒介形態(tài)分析，并對其廣告文案進行作品分析。在課堂的理論講授部分，以學(xué)生為主體讓其將現(xiàn)有新媒體按其表現(xiàn)特征分類，對每類媒體的外部形態(tài)，傳播特征，受眾分布及偏好、技術(shù)邏輯等進行分析總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，將各類媒體某一時段的作品按文案的四要素分門別類地進行作品分析，提煉其寫作特性，指出其問題與不足，重點分析那些引起關(guān)注的“好”作品與“壞”作品，形成對這類新媒體作品的基本認知與了解。

第二，在上述媒介形態(tài)認知與作品分析的基礎(chǔ)上，進行針對性寫作練習(xí)。上述的媒介分析是為了幫助學(xué)生更深層次地了解不同媒介寫作特性的背后邏輯，作品分析則可幫助學(xué)生感性地觸摸到新媒體作品的寫作特性，如要想讓學(xué)生掌握相關(guān)寫作技能，多練多寫則是廣告文案寫作課的必由之路。因此，課堂教學(xué)中設(shè)計了二分之一學(xué)時的時間用于學(xué)生寫作練習(xí)及點評，主要是在上述分析的基礎(chǔ)上，針對新媒體廣告文案進行高強度寫作訓(xùn)練。

第三，作品上傳新媒體用實際評論或轉(zhuǎn)發(fā)檢測其效果。本課程教學(xué)探索的一大特色在于每堂課的學(xué)生作品皆可上傳于新媒體，用實際的評論數(shù)量、內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注數(shù)量來檢測其文案寫作的效果，既能使學(xué)生深切了解新媒體用戶的需求，也能在實際操作中掌握相關(guān)的寫作要領(lǐng)。當(dāng)然，并非所有的學(xué)生作品都上傳于新媒體，學(xué)生作品點評還伴有課堂分享與教師點評等形式，讓學(xué)生體會多元人群的多元評定標(biāo)準(zhǔn)，并在作品分享中提升寫作水平。

3.創(chuàng)造真實的客戶需求——提升學(xué)生的產(chǎn)品思維和受眾思維

廣告文案寫作課的一大困局在于，課堂教學(xué)與實際廣告客戶需求嚴重脫節(jié)，使得教學(xué)遠離市場。解決這一問題只有一條出路：走出課堂。本課題針對這一問題，借助學(xué)院資源與各類社會機構(gòu)、企業(yè)、廣告公司進行接洽，力圖形成校企合作的橫向教學(xué)模式，讓課堂延伸至課外，主要著力于以下方面的探索：

第一，校企橫向聯(lián)合，為廣告文案寫作提供真實客戶需求。本課題組聯(lián)系了所在城市的葡萄酒企業(yè)、建筑企業(yè)、廣告公司、文化傳媒公司等實體機構(gòu)，與之形成了初步的合作關(guān)系。這些機構(gòu)或企業(yè)愿意定期或不定期地將其廣告需求及時交付本課題組用于課堂教學(xué)，如有學(xué)生作品獲選，可有償使用。本課題組還將不定期地請合作企業(yè)相關(guān)負責(zé)人來課堂講授他們的產(chǎn)品及用戶需求，讓學(xué)生在與實際客戶的真實接觸中，理解并體會產(chǎn)品思維和受眾思維。

第二，成立廣告工作室，讓教學(xué)的課外延伸常態(tài)化。依托廣告文案寫作課成立廣告工作室，工作室完全以學(xué)生為主體，新舊交替以學(xué)級自然更替為序。工作室主要承擔(dān)與校外企業(yè)的日常聯(lián)絡(luò)與業(yè)務(wù)接洽，學(xué)生們負責(zé)定期到校外企業(yè)取得客戶需求或進行客戶調(diào)研，將學(xué)生作品交付企業(yè)，并及時反饋企業(yè)對作品的評價。當(dāng)然，工作室也承接校內(nèi)及院內(nèi)各類廣告宣傳活動和賽事。

四、結(jié)語

總之，上述即為本課題組應(yīng)對媒介技術(shù)變革帶來的廣告業(yè)變局及教學(xué)與市場脫節(jié)的教學(xué)困局之探索與思考，希望有所裨益。

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