梅俊青 葉欣梁,2

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201620；2.上海吳淞口國際郵輪港，上海 201999)

“包船模式”
——中國郵輪旅游市場獨特分銷模式研究※

梅俊青1葉欣梁1,2

(1.上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201620；2.上海吳淞口國際郵輪港，上海 201999)

在中國郵輪分銷模式的蛻變過程中，“包船模式”繼續(xù)接受市場的檢驗，在備受爭議中同時承擔(dān)著重要的分銷角色，探究中國郵輪旅游市場獨特的“包船模式”具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

包船模式；分銷渠道

1 什么是“包船模式”

在中國郵輪市場快速成長的過程中，在中國郵輪市場分銷渠道逐漸成長的過程中，“包船”“半包”“切艙”“零售散賣”等詞語成了熱門的“郵輪詞匯”，其中“包船”成為各大郵輪分銷商搶占市場主導(dǎo)權(quán)的重要法寶。2016年上海郵輪母港滿艙率達(dá)到100%，僅有鉆石郵輪輝煌號平均滿艙率不到70%?！鞍本褪欠咒N商在分銷中提前買斷某個郵輪公司某個航次或某些航次的所有艙位，獨家占有該航次票務(wù)的所有權(quán)，享有該航次的票務(wù)定價權(quán)，但也會在“包船協(xié)議”達(dá)成后，承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險。包船商一般具有雄厚的資金實力、分銷渠道網(wǎng)，而對于實力相對較弱或只愿意承擔(dān)部分市場風(fēng)險的分銷商則會選擇買斷其中的一半艙位或其中一小部分艙位，即多家分銷商聯(lián)合買斷某個航次的艙位，就是“半包”或“切艙”。在多年各大分銷渠道連續(xù)花費巨資紛紛拿下郵輪票務(wù)的獨家售賣權(quán)進(jìn)行郵輪分銷后，“包船模式”逐漸成為中國郵輪分銷渠道建立的一種獨具特色的“商業(yè)模式”。

2 為何采用“包船模式”

2.1 中國郵輪市場的發(fā)展處于高速增長但還初級的階段

包船模式的盛行其中有中國郵輪市場處于初級階段的原因，各個郵輪市場主體均尚未在中國郵輪市場形成強大的影響力，為了更好地推進(jìn)市場、掌握市場主導(dǎo)權(quán)而不得不采取“包船模式”。市場成熟的重要標(biāo)志是郵輪產(chǎn)品的高復(fù)購率，而不是一直開發(fā)新的市場；盡管中國郵輪市場已經(jīng)走過十余年的發(fā)展之路，每年的增長速度都是翻番的。

據(jù)CCYIA數(shù)據(jù)，2016年全國11大郵輪港口接待郵輪1 010艘次，母港航次927艘次，出境中國游客214.48萬人。在十余年的發(fā)展中，盡管市場發(fā)展迅速，相比于國內(nèi)游客量2015年40億人次，中國大陸公民出境旅游人數(shù)1.2億人次的數(shù)據(jù)，依然具有很大的增長空間。在中國成為全球最大的國內(nèi)旅游消費市場、全球最大的出境旅游消費國的同時[1]，郵輪旅游文化的培育在中國還是處于較為初級的階段[2]，中國郵輪市場需要在短時間內(nèi)有高速的增長，需要創(chuàng)造獨特的分銷模式，建立獨立的分銷渠道，而“包船模式”有著強大的驅(qū)動力作用，推進(jìn)中國郵輪市場在短時間內(nèi)讓更多的游客參與到郵輪旅游中[3]。

2.2 郵輪公司尚未有強有力的市場品牌和分銷渠道

在分銷渠道的建立中，獲取用戶量是一種極為困難的事情，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，APP、平臺經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，獲取大量的用戶需要花費大量的財力、精力、人力，也就導(dǎo)致平臺建立容易，但生存與發(fā)展不易的局面。雖然國際郵輪公司在中國郵輪市場享有很高的知名度，但分銷渠道的發(fā)展需要直接與用戶、與游客進(jìn)行聯(lián)系；而在中國，郵輪旅游文化對很多游客而言依然是一種十分陌生的文化類型，沒有聚集大量用戶的平臺就是無效平臺，郵輪公司亟須尋找具有較強實力的分銷商承銷自己的票務(wù)，在較短的時間內(nèi)將郵輪船票進(jìn)行快速分銷。

西方歐美國家，游客對于郵輪公司的了解較多，對各個郵輪公司提供的郵輪產(chǎn)品也較為熟悉[4]，郵輪公司對產(chǎn)品的宣傳也較多，使得很多游客通過郵輪公司的自有渠道購買郵輪產(chǎn)品。目前，雖然也有部分國內(nèi)郵輪公司通過自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行票務(wù)銷售，但因其影響力較小、與用戶的距離較遠(yuǎn)，使得難以形成強大的分銷能力。另外也會受到部分政策的限制，不得不依賴于強大的專業(yè)分銷商。

2.3 郵輪公司可以有效轉(zhuǎn)移市場風(fēng)險

郵輪旅游同樣具備旅游的弱點，受到來自自然災(zāi)害、政策、國際關(guān)系、游客偏好等方面的不確定因素的影響，并且很多是不可控因素[5]。郵輪與酒店業(yè)有著類似的性質(zhì)，被稱為“海上移動的五星級酒店”，那么其就有酒店服務(wù)產(chǎn)品的弱點。郵輪產(chǎn)品是以艙房價格來賣的，具有明顯的價值易逝性、時效性，酒店客房如果無人居住，帶來的收益就是負(fù)值，郵輪艙房在開船時尚未賣出，那么該艙房帶來的收益就是負(fù)值，使得郵輪公司面臨著較大的市場風(fēng)險。

另外郵輪產(chǎn)品也會受到很多不可控因素的影響，這些不可控因素，會在短時間內(nèi)對郵輪市場造成較大的負(fù)面影響，使得郵輪公司承擔(dān)巨大的虧損危險，承擔(dān)巨大的資金壓力，這也使得郵輪公司亟須轉(zhuǎn)移市場風(fēng)險，“包船”就可以將市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給包船商。

2.4 旅游分銷商亟須掌握市場主導(dǎo)權(quán)的需要

在中國郵輪市場快速增長的背景下，各大分銷商都想掌握更多的市場份額，也就是賭中國郵輪市場的未來，提升在郵輪分銷市場的品牌忠誠度和影響力[6]，未來必定也是分銷商寡頭競爭的態(tài)勢，由大的分銷商掌握分銷主導(dǎo)權(quán)。

“包船”可以使得郵輪分銷商更多地參與到郵輪產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計中，目前郵輪公司設(shè)計船上的活動，但是設(shè)計什么樣的主題活動，岸上游行程如何規(guī)劃設(shè)計，領(lǐng)隊，陸上旅游等都是旅行社來負(fù)責(zé)的。“包船”可以使得旅行社與郵輪公司有更多的聯(lián)系與互動，使得旅行社可以深度參與郵輪整個行程產(chǎn)品的設(shè)計，從而可以更好地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更好地組織活動，讓游客有更強的歸屬感，提升游客的旅游體驗。

2.5 包船模式下旅行社收益有了一定的改善

盡管包船模式備受詬病，具有實力的旅行社依然包船，且包船市場已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的轉(zhuǎn)好跡象。包船模式備受詬病的重要原因是旅行社的大量虧損，但國際郵輪公司的數(shù)據(jù)依然靚麗，而在2016年不少旅行社的郵輪板塊已經(jīng)實現(xiàn)了凈盈利，這就使得不少大型旅行社在2017年加大郵輪的包船。

3 “包船模式”帶來的弊病

3.1 包船模式使得旅行分銷商承擔(dān)的風(fēng)險加大

郵輪產(chǎn)品是一種高投入的特殊產(chǎn)品，包船商在包船后需支付上千萬甚至幾千萬的包船費，而目前盛行的包機業(yè)務(wù)一般也就幾百萬，使得郵輪包船商背負(fù)巨大的市場風(fēng)險，并且郵輪公司在包船合同對滿艙率有限制條款。在較短的時間內(nèi)將郵輪分銷出去成為包船商最重要的事情，并且郵輪旅游具有明顯的脆弱性，容易受到外界不確定因素的影響，如地緣政治關(guān)系[7]。比如華北市場、華東市場，如果在國際關(guān)系緊張時就會在短時間內(nèi)使得郵輪市場的發(fā)展環(huán)境迅速變壞。另外郵輪市場受極端天氣的影響也較大，因此使得包船商承受著巨大的不確定風(fēng)險。

3.2 包船模式使得中國郵輪市場分銷渠道變得“窄而長”

目前，中國已經(jīng)進(jìn)入大船時代，且航期十分緊密，一家旅行社包下某個航次，就要承擔(dān)該航次所有票務(wù)的銷售，而僅僅利用自己的分銷渠道難以在短時間內(nèi)迅速銷售完畢，所以需要借助更多的渠道力量將包下的船票賣出去。這就會出現(xiàn)層層的外包，而目前中國參與郵輪分銷的旅行社大約500余家，還會有更多的同業(yè)加入，使得銷售渠道變得“窄而長”。而很多不懂郵輪分銷模式的分銷者的加入，在郵輪票務(wù)銷售中對郵輪旅游的理解不足，進(jìn)而以更低的價格吸引游客，造成向上層代理逐層降低，最終使得包船商無利可圖。

另外也會滋生很多的“票務(wù)黃牛”，這些“黃牛黨”沒有任何的經(jīng)營資質(zhì)，搞幾臺電腦，找?guī)讉€人利用自己的渠道進(jìn)行攬客，將游客的旅費和護(hù)照攥在自己手中，在郵輪船期即將臨近時，與郵輪公司、旅行社進(jìn)行價格博弈，將價格壓低，代理商或包船商迫于市場風(fēng)險的壓力，與其達(dá)成交易，如此影響健康市場價格體系的形成。

3.3 包船模式影響中國郵輪市場的健康培育

在中國郵輪市場的發(fā)展中，“價格困境”的形成，包船模式起著一定的推動作用，“價格困境”主要體現(xiàn)在“價格較低”“價格下降”等方面。其實其中也有很多的發(fā)展環(huán)境所致，在包船模式推進(jìn)中國郵輪市場高速發(fā)展中，國外郵輪公司看好中國郵輪市場，將其大船、新船輸入中國市場[8]，郵輪消費習(xí)慣的形成遠(yuǎn)比郵輪運力的提升速度慢得多，短時間的供大于求使得各方面臨的銷售壓力增大，而價格是促銷的利器，降低價格吸引更多的郵輪游客也是其中路徑之一。

包船模式所造成的價格亂象，使得更多游客過多地關(guān)注價格變化，而忽視郵輪產(chǎn)品本身。在國外郵輪市場，游客都是在郵輪出發(fā)之前的較長時間內(nèi)購買船票，到最后的銷售中價格反而會提高，這就促使更多的游客選擇提前購買[9]。而在中國市場，越到最后，包船商面臨的銷售壓力越大，來自各方的銷售誘惑增多，掌握大量客戶的黃牛開始要挾，越到最后價格越低，使得市場出現(xiàn)“同船不同價” 和“同艙不同價”的現(xiàn)象發(fā)生，這讓很多游客感到強烈的不公平感，嚴(yán)重影響游客的旅游滿意度，也會促使后來參與郵輪旅游的游客等待價格的降低，等待最后的最優(yōu)惠價、促銷價，如此嚴(yán)重影響產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提升。

3.4 包船模式影響中國郵輪市場“零售模式”的培育

在當(dāng)前包船模式盛行的環(huán)境下，“零售模式”處于較為弱小的地位，一是與郵輪公司的議價能力較弱，使得較難獲取優(yōu)質(zhì)的資源，即使獲取優(yōu)質(zhì)的資源也要支付較高的價格；二是零售模式的價格要高于包船模式的價格，使得更多價格敏感度較高的游客選擇包船商的郵輪產(chǎn)品；三是如果分銷市場大的分銷商過于采取包船模式，將減少對零售模式的探索和投入；四是包船模式使得郵輪公司的市場風(fēng)險減低，就會過分依賴于分銷商的包船，而對市場的宣傳投入較少，使得郵輪市場對游客的教育較慢[10]，郵輪文化的推廣速度降低，不利于零售平臺用戶的積累。

4 中國郵輪市場分銷模式的創(chuàng)新之路

4.1 “切艙模式”的市場比例將逐漸增多

在2017年的中國郵輪市場分銷中，“切艙模式”逐漸盛行，第一，中國郵輪市場進(jìn)入“大船時代”，如“海洋量子號”“海洋贊禮號”載客量高達(dá)4 180人，歌詩達(dá)郵輪“賽琳娜號”載客量3 780人，大船對包船模式產(chǎn)生一定的挑戰(zhàn)，切艙模式就更為適合；第二，包船模式給包船商帶來的市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險較大，郵輪航次的密集度較高，很難在相對較短的時間內(nèi)將大量的船票銷售出去，包船商需要承擔(dān)的分析壓力較大，切艙模式可以有效分散風(fēng)險；第三，包船模式已經(jīng)在一定程度上影響分銷市場的活躍度，使得很多具有較小分銷能力的旅行社難以參與其中，難以獲得具有優(yōu)勢價格的船票，切艙模式可以讓更多的分銷商進(jìn)入；第四，包船模式由于單個體量較大使其無法關(guān)注不同游客的體驗，切艙模式可以讓更多的分銷商為游客提供小規(guī)模的專項體驗。

4.2 “線下體驗店”數(shù)量將逐漸增多，推進(jìn)體驗式營銷

在郵輪旅游的宣傳時，“高端”“美好”“旅游目的地”等都是分銷商在營銷推廣時強調(diào)的，但無法給予游客切身的體驗，很多游客依然將郵輪作為較為豪華的海上交通工具。未來市場的發(fā)展將由“批發(fā)”向“零售”轉(zhuǎn)變，需要面向更多直客進(jìn)行推廣，郵輪距離游客日常的生活還較遠(yuǎn)，尤其是內(nèi)地很多游客根本沒見過郵輪，僅僅用言語、電話、網(wǎng)絡(luò)等都無法切身體驗到郵輪旅游的美好?！班]輪體驗店”不僅可以讓游客切身感受到郵輪的概念，而且可以讓游客感受到旅行社對游客體驗的重視，不再僅僅注重價格，使得游客由對價格的過分重視向郵輪旅游的體驗轉(zhuǎn)變，尤其是新青年群體對體驗的重視程度逐漸加深，因此未來“郵輪體驗店”的數(shù)量將逐漸增多。

4.3 包船模式將更加注重“主題郵輪”的打造

包船模式最大的優(yōu)點在于對郵輪活動的協(xié)調(diào)把握，可以使得包船商深度參與郵輪活動的規(guī)劃設(shè)計之中。在包船模式的發(fā)展中，“主題郵輪”的打造由來已久也是未來發(fā)展的方向，是差異化、特色化的體現(xiàn)，主題郵輪的打造可以有效促進(jìn)對不同細(xì)分市場的吸引，提升游客的互動與參與感。郵輪的船上活動設(shè)計本來是郵輪公司在做，但各大旅行社為了更好地銷售船票，提升游客的體驗，也積極參與到郵輪船上活動的規(guī)劃設(shè)計中，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對游客進(jìn)行有效研究，針對不同的游客群體設(shè)計不同的主題。

在現(xiàn)實的運營中，“主題郵輪”給銷售量的增長貢獻(xiàn)并不是十分明顯，但缺乏主題將會影響票務(wù)的銷售，因此主題郵輪在未來也會越來越多，主題的類型也會越來越多。

4.4 郵輪分銷“淘寶店”“天貓旗艦店”“京東店”等將增多

未來中國郵輪市場的發(fā)展，不能僅僅依賴“批發(fā)式”的發(fā)展，更多的是依賴“零售式”。渠道建設(shè)很重要，不能僅僅依賴單一的渠道，也不能依賴自建的渠道，多渠道將是眾多分銷商的重要選擇。面對更多的C端客戶，“淘寶店”“天貓旗艦店”“京東店”等都是很好的分銷渠道，這些大平臺集聚了海量的用戶，也是郵輪推廣重要的窗口，必須開展廣告鏈接，讓更多的人開始注意郵輪、了解郵輪、認(rèn)識郵輪、開展郵輪旅游。

4.5 包船模式將更加注重企業(yè)會獎市場的開發(fā)

包船模式最快的銷售渠道是面向企業(yè)級客戶，企業(yè)級客戶具有高度的集中性，而且企業(yè)的會議十分多，各種高峰論壇、企業(yè)峰會、年會、展覽會、博覽會、展銷會等層出不窮，企業(yè)團(tuán)體的游客量較大，分銷商所投入的分銷成本較低，可以為團(tuán)體游客提供餐飲、住宿等一條龍的服務(wù)。郵輪具有較好的封閉性，使得客戶之間的交流較為充分，容易達(dá)成交易，從而可以將郵輪打造成海上國際會議中心。

4.6 包船模式將更加注重上船前和岸上活動的設(shè)計

包船模式使得包船商集聚了大量的游客，開展登船前的旅游是提升游客體驗的重要方面，尤其是內(nèi)陸市場的開發(fā)方面。內(nèi)陸地區(qū)游客對郵輪較為陌生，如果單純地從內(nèi)陸到上海等地乘坐郵輪，將會感覺產(chǎn)品太單一，如果在乘坐郵輪前能夠為游客設(shè)計好較有吸引力的旅游景點，就會有效豐富游客的旅游內(nèi)容。

“岸上活動”目前也是游客較為不滿的一個方面，許多岸上活動只是將游客帶到一個十分普通的地方游玩，或是帶游客逛免稅店等，這使得不少游客感覺單調(diào)與乏味。我們一直強調(diào)“郵輪即是旅游目的地”，而游客目前本身不這么認(rèn)為，游客需要的都是需要滿足的，岸上活動對于游客而言十分重要，所以要對岸上活動做較好的策劃。

4.7 包船模式會逐漸延伸到海外市場

中國郵輪市場由于地域的關(guān)系，可以選擇的航線較少，受到的限制也較多。在未來的發(fā)展中，豐富郵輪航線是重要的方向，不僅是增多每個航線的旅游目的地，開辟新的航線，發(fā)展長途航線，而且也會開辟更多的海外航線，包船模式將會延伸到海外航線，這也是包船商發(fā)展的重要方向，如極地郵輪旅游、地中海航線郵輪旅游、菲律賓航線、馬爾代夫航線等。

[1]孫曉東,馮學(xué)鋼.中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè):研究現(xiàn)狀與展望[J].旅游學(xué)刊,2012(2):101-112.

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[3]王占坤,趙鵬,郭越.國際郵輪發(fā)展現(xiàn)狀及對中國啟示[J].海洋經(jīng)濟,2012(6):15-19.

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[5]李華,周溪召,智路平.河口海港型城市郵輪經(jīng)濟發(fā)展研究：以南京為例[J].世界地理研究,2015(1):113-122.

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AStudyonthe“Chartered”ModeofChineseCruiseTourismDistribution

MEIJunqing1YEXinliang1,2

(1.Shanghai University Of Engineering Science, Shanghai 201620, China; 2.Shanghai Wusongkou International Cruise Terminal, Shanghai 201999, China)

In the development of Chinese cruise’s distribution, “Chartered ” mode has withstood the test of the market, and is still an important distribution mode although controversial sometimes. This paper will provide important reference in both theoretical and practical terms.

“chartered ” mode; distribution channel

國家社會科學(xué)基金項目“供給結(jié)構(gòu)調(diào)整下的我國本土郵輪旅游開發(fā)研究”，項目編號：16BGL110；上海市人民政府決策咨詢項目“中國近海郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)研究”，項目編號：2016-Z-J07。

梅俊青，男，上海工程技術(shù)大學(xué)碩士研究生，研究方向：郵輪經(jīng)濟。

葉欣梁，男，博士，上海工程技術(shù)大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師，上海吳淞口國際郵輪港副總經(jīng)理，研究方向：郵輪經(jīng)濟。

F590

A

2095-7211(2018)01-0045-04