彭雷清

(廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院，廣東 廣州510320)

責(zé)任編輯:陳靜

一、前言

近年來(lái)，以大型連鎖賣場(chǎng)(國(guó)美、蘇寧、五星等)為主要特征的超級(jí)終端在中國(guó)分銷行業(yè)中逐漸興起，這些大型連鎖賣場(chǎng)和區(qū)域連鎖分銷商、私人分銷商一起構(gòu)成了中國(guó)分銷行業(yè)的主體，占據(jù)了大部分價(jià)值鏈的下游。渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力主要取決于渠道企業(yè)獲得客戶偏好、競(jìng)爭(zhēng)者和渠道成員行為信息并整合加工這類信息的能力。[1]制造商為改進(jìn)價(jià)值鏈的收益，會(huì)要求組織中的其他企業(yè)進(jìn)行信息分享。[2]當(dāng)分銷商擁有能夠預(yù)測(cè)需求的銷售數(shù)據(jù)時(shí)，制造商就可以更好地把握市場(chǎng)趨勢(shì)。[3]可見，分銷商與制造商之間的信息分享有助于抵御市場(chǎng)需求的不確定性，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提升快速響應(yīng)能力。[4]然而，中國(guó)供銷渠道關(guān)系脆弱，供銷雙方合作期不長(zhǎng)，渠道沖突和機(jī)會(huì)主義行為不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致渠道雙方缺乏信任和積極的公平感知，大部分分銷商不愿意與價(jià)值鏈上游的制造商分享自身的戰(zhàn)略信息。社會(huì)交易理論認(rèn)為，渠道公平是建立長(zhǎng)期交易關(guān)系的基礎(chǔ)之一。[5]因此，在當(dāng)前大型分銷商掌握渠道話語(yǔ)權(quán)的情況下，討論公平感知對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響和作用，是一個(gè)具有重要理論意義和實(shí)踐意義的課題。

在具有不確定性的環(huán)境中，健康穩(wěn)定的渠道關(guān)系是制造商和分銷商獲取利潤(rùn)的重要條件，[6]而分銷商對(duì)其所持有戰(zhàn)略信息的分享則是渠道雙方加強(qiáng)合作、鞏固關(guān)系的集中體現(xiàn)。與以往關(guān)注渠道關(guān)系質(zhì)量水平及其影響因素的研究不同:(1)本研究聚焦于一種特殊的信息類型——分銷商戰(zhàn)略信息，即分銷商所掌握的影響公司長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策的數(shù)據(jù)；[7](2)本研究從更微觀的角度出發(fā)，考慮了前置變量之間的復(fù)合關(guān)系，并引入社會(huì)心理學(xué)因素，研究渠道公平感知對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.戰(zhàn)略信息分享。在渠道中的公司內(nèi)部或公司之間進(jìn)行的信息收集、傳播與整合是一種戰(zhàn)略活動(dòng)，因此研究渠道信息分享更要關(guān)注戰(zhàn)略信息的分享。[8]分銷商戰(zhàn)略信息指的是對(duì)分銷商長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策有重要影響或?qū)ζ髽I(yè)未來(lái)贏利能力非常重要的信息。[9]與其他類型的信息相比，分銷商戰(zhàn)略信息將直接影響分銷商未來(lái)的發(fā)展路徑，對(duì)分銷商和整體渠道關(guān)系的作用更加重要。不少學(xué)者認(rèn)為，由于分銷商戰(zhàn)略信息的特殊作用，對(duì)制造商而言，分銷商戰(zhàn)略信息的分享可以顯著提升制造商的渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。[10]

同時(shí)，分銷商戰(zhàn)略信息對(duì)分銷商自身也具有十分重要的作用，它能夠影響分銷商的財(cái)務(wù)安全和贏利能力，對(duì)這種敏感信息的分享需要分銷商付出一定成本并承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。本研究參考弗雷澤的研究，認(rèn)為分銷商戰(zhàn)略信息主要包括分銷商占有的關(guān)于終端消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商運(yùn)營(yíng)、分銷商對(duì)未來(lái)規(guī)劃的信息，可概括為兩個(gè)維度:分銷商外部戰(zhàn)略信息分享和分銷商內(nèi)部戰(zhàn)略信息分享。[11]

2.渠道公平感知。在社會(huì)學(xué)和組織學(xué)研究中，格林伯格將公平劃分為兩種基本類型:分配公平和程序公平。[12]庫(kù)瑪首先將之引入到渠道研究中來(lái)，并為眾多渠道研究者所接受。[13]、[14]、[15]研究者普遍認(rèn)為，分配公平指的是渠道成員在渠道關(guān)系中所獲結(jié)果的公平，即分銷商感知到的從交易結(jié)果中獲得的利益與付出的代價(jià)相比是否公平；程序公平指的是渠道雙方流程的公平，即分銷商對(duì)制造商程序和流程的公平感知，具體表現(xiàn)為渠道成員感知到的交易過程、程序、政策發(fā)布、交易方式是否公平合理。

從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)看，良好的分銷商渠道公平感知有助于分銷商提高對(duì)與制造商維持關(guān)系所獲得收益的評(píng)價(jià)。在這種情況下，分銷商對(duì)渠道關(guān)系的評(píng)價(jià)更高，更有可能采取措施鞏固與制造商的關(guān)系。因此，在分銷商對(duì)渠道公平感知滿意的情況下，更有可能為維持合作關(guān)系、規(guī)避渠道關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)、鎖定渠道關(guān)系帶來(lái)的利潤(rùn)而采取更多的合作行為，包括主動(dòng)向制造商分享其擁有的戰(zhàn)略信息。另外，從成本—價(jià)值理論來(lái)看，渠道感知公平的分銷商會(huì)由于較高的公平滿意度而相信制造商不大可能利用其分享的戰(zhàn)略信息實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為。換言之，分享信息行為的潛在風(fēng)險(xiǎn)降低了，而收益可能會(huì)增加。在這種情況下，對(duì)渠道公平感知滿意的分銷商會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)力分享其市場(chǎng)信息和長(zhǎng)期戰(zhàn)略信息?；诖?，本研究提出以下假設(shè):

H1a:分銷商分配公平感知促使分銷商分享戰(zhàn)略信息。

H1b:分銷商程序公平感知促使分銷商分享戰(zhàn)略信息。

3.環(huán)境不確定性。在營(yíng)銷渠道的研究中，環(huán)境不確定性指的是在一個(gè)交易環(huán)境中所發(fā)生的無(wú)法預(yù)計(jì)的變化，[16]這顯然會(huì)增加組織的決策成本和風(fēng)險(xiǎn)。環(huán)境不確定性是一種渠道雙方不可控制而又會(huì)對(duì)渠道雙方關(guān)系產(chǎn)生重要影響的力量，也是決定渠道競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素，它與決策環(huán)境有關(guān)，即渠道交易雙方都要根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)決定下一步做什么和怎么做。[17]

在不確定性較高的環(huán)境中，制造商和分銷商都希望能夠減少風(fēng)險(xiǎn)，鎖定利潤(rùn)。當(dāng)市場(chǎng)需求不確定時(shí)，制造商與分銷商往往在預(yù)期需求方面有私人的信息，而這種信息不對(duì)稱性會(huì)影響營(yíng)銷渠道中的戰(zhàn)略互動(dòng)。[18]賀和平認(rèn)為，在渠道合作關(guān)系的持續(xù)期中，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變動(dòng)將對(duì)長(zhǎng)期合作的期望產(chǎn)生影響。[19]一個(gè)渠道關(guān)系是否擁有保持長(zhǎng)期關(guān)系與合作的期望，是分銷商決定是否分享戰(zhàn)略信息的重要影響因素。當(dāng)環(huán)境不確定性較高時(shí)，分銷商更希望保持靈活性以應(yīng)對(duì)環(huán)境和制造商政策改變對(duì)績(jī)效的沖擊，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在環(huán)境不確定性較高的情況下，分銷商會(huì)因擔(dān)心長(zhǎng)期合作關(guān)系的存續(xù)而對(duì)分享戰(zhàn)略信息持消極態(tài)度，以避免因分享信息而遭受到制造商的機(jī)會(huì)主義行為。

H2:環(huán)境不確定性對(duì)分銷商分享戰(zhàn)略信息有負(fù)向影響。

4.依賴不對(duì)稱性及其調(diào)節(jié)作用。埃莫森的權(quán)力—依賴?yán)碚撜J(rèn)為，依賴是企業(yè)保持渠道成員關(guān)系以實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的需要。[20]庫(kù)瑪認(rèn)為，依賴結(jié)構(gòu)是組織間的重要結(jié)構(gòu)屬性。[21]

高度的相互依賴性表示在交易關(guān)系中分銷商與制造商對(duì)彼此的重要性都很高，地位大體平等。在這種情況下，分銷商分享戰(zhàn)略信息的可能性更高。在大多數(shù)渠道關(guān)系中，交易伙伴并沒有表現(xiàn)出同等程度的依賴性，而是表現(xiàn)為一種不對(duì)稱的平衡。[22]在渠道關(guān)系研究中，這種依賴性可分為分銷商依賴和制造商依賴。

分銷商依賴指在交易關(guān)系中分銷商的依賴性高于制造商。較強(qiáng)勢(shì)的制造商可以迫使分銷商采取對(duì)制造商自身有利的行動(dòng)。[23]因此，與強(qiáng)勢(shì)制造商共享內(nèi)部與外部戰(zhàn)略信息的感知風(fēng)險(xiǎn)就比較高。在制造商占優(yōu)勢(shì)的渠道關(guān)系中，制造商對(duì)分銷商的影響更大，這種不對(duì)稱性會(huì)增加渠道中沖突與機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)。[24]在這種情況下，分銷商分享戰(zhàn)略信息的意愿將降低。同理，當(dāng)渠道關(guān)系表現(xiàn)為制造商依賴的時(shí)候，分銷商對(duì)自身在渠道中的地位感到滿意，認(rèn)為其在渠道中投資是比較安全的，從而更愿意分享自身?yè)碛械膽?zhàn)略信息。[25]基于此，本研究提出以下假設(shè):

H3a:分銷商依賴對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享有負(fù)向影響。

H3b:制造商依賴對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享有正向影響。

當(dāng)渠道關(guān)系表現(xiàn)為分銷商依賴時(shí)，分銷商會(huì)更關(guān)注利益分配的結(jié)果。因?yàn)橹圃焐虛碛懈嗟馁Y源并能為渠道關(guān)系帶來(lái)增值，為配合制造商的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，分銷商會(huì)放棄過程的控制和決策以取悅制造商，增加在渠道關(guān)系增值方面與制造商的談判籌碼。在這種情況下，分銷商更關(guān)注自己的最終收入與付出相比是否公平，即分銷商渠道公平感知的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了分配公平上面?？梢?，在依賴不對(duì)稱性偏向于制造商時(shí)，依賴程度較高的分銷商更關(guān)注自身的分配公平感知，而忽略其在程序、計(jì)劃等方面的發(fā)言權(quán)。因此，分配公平的重要性上升，程序公平的重要性下降。換言之，分銷商更在乎對(duì)渠道收益的分配，而忽視渠道程序公平可能帶來(lái)的影響。基于此，本研究提出如下假設(shè):

H4a:分銷商依賴會(huì)使分銷商分配公平感知對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用上升。

H4b:分銷商依賴會(huì)使分銷商程序公平感知對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用下降。

5.控制變量?？紤]到渠道關(guān)系中還存在其他可能影響分銷商戰(zhàn)略信息分享的因素，但這些因素并不是本研究關(guān)注的重點(diǎn)，為更真實(shí)地反映上述核心變量間的作用關(guān)系，本研究引入了兩個(gè)控制變量:關(guān)系長(zhǎng)度和分銷商規(guī)模。它們都是渠道關(guān)系研究領(lǐng)域被普遍認(rèn)可的影響渠道關(guān)系質(zhì)量的變量，而渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享有很強(qiáng)的影響。本文的研究框架見圖1。

三、研究方法

圖1 分銷商渠道公平感知對(duì)戰(zhàn)略信息分享的影響模型

1.研究樣本和數(shù)據(jù)收集。本研究以國(guó)內(nèi)的家電制造商與分銷商關(guān)系為例，以家電分銷商的經(jīng)營(yíng)管理人員為調(diào)研對(duì)象，于2010年8月至2010年12月在安徽省蕪湖、合肥、安慶三個(gè)城市對(duì)22家家電賣場(chǎng)進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷461份，回收289份，回收率62.7%，最終有效問卷255份。在被調(diào)查的企業(yè)中，全國(guó)連鎖家電分銷商占45.4%(安徽國(guó)美、皖南蘇寧、皖北蘇寧)，區(qū)域連鎖家電分銷商占41%(安徽百大、安徽國(guó)生電器)，私人分銷商占13.6%(安慶新百家電私人分銷商)。在問卷填寫者中，商場(chǎng)經(jīng)理占13.7%(分店主任、督導(dǎo))，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員占86.3%。在總體樣本中，分銷商和制造商合作五年以上的樣本占16.4%。

2.研究變量的測(cè)量。本研究的調(diào)查問卷有多個(gè)量表，其中分銷商戰(zhàn)略信息分享、渠道公平感知、環(huán)境不確定性及依賴不對(duì)稱性均采用李克特五點(diǎn)量表測(cè)量，關(guān)系長(zhǎng)度為制造商與分銷商合作年限，分銷商規(guī)模1代表<20人，2代表<50人，3代表<100人，4代表<200人，5代表<300人，6代表<500人，7代表<700人，8代表<1000人，9代表<2000人，10代表2000人以上。所有測(cè)項(xiàng)均來(lái)自于以往文獻(xiàn)中相關(guān)變量的測(cè)量題項(xiàng):分銷商戰(zhàn)略信息分享來(lái)自于弗雷澤[26]的研究，渠道公平感知來(lái)自于庫(kù)瑪[27]、陸亞東[28]的研究，不確定性來(lái)自于摩根和漢特、[29]諾德維爾[30]的研究，依賴不對(duì)稱性來(lái)自于弗雷澤[31]的研究，關(guān)系長(zhǎng)度來(lái)自于海德[32]的研究，分銷商規(guī)模來(lái)自于諾德維爾[33]的研究，并根據(jù)樣本背景作了相應(yīng)調(diào)整。

3.研究結(jié)果。一是描述性因子分析。本研究對(duì)問卷數(shù)據(jù)采用SPSS17.0進(jìn)行分析，概念模型中各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)見表1。結(jié)果表明，各變量量表信度α系數(shù)在0.784～0.859之間，信度較高。由表1可知，關(guān)系長(zhǎng)度和分銷商規(guī)模均與分銷商戰(zhàn)略信息分享顯著相關(guān)，本研究擬將關(guān)系長(zhǎng)度和分銷商規(guī)模作為研究模型的控制變量進(jìn)行分析。

二是驗(yàn)證性因子分析。本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 7.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，即構(gòu)建并檢驗(yàn)單因素模型(所有變量合為一個(gè)因素)和六因素模型(各變量分別為一個(gè)因素)的擬合程度，如表 2 所示，擬合指標(biāo)分別是 χ2、df、TLI、CFI、RMSEA。結(jié)果表明，六因素模型明顯優(yōu)于單因素模型，即量表具有較好的建構(gòu)效度。

4.假設(shè)檢驗(yàn)。本研究采用SPSS17.0軟件對(duì)渠道公平感知、環(huán)境不確定性、依賴不對(duì)稱性與分銷商戰(zhàn)略信息分享之間的直接作用，以及依賴不對(duì)稱性在渠道公平感知與分銷商戰(zhàn)略信息分享之間的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，依次將控制變量(關(guān)系長(zhǎng)度和分銷商規(guī)模)、直接效應(yīng)(分銷商分配公平感知、分銷商程序公平感知、環(huán)境不確定性、分銷商依賴和制造商依賴)和調(diào)節(jié)效應(yīng)(分銷商依賴×分銷商分配公平感知、分銷商依賴×分銷商程序公平感知)放入模型中，回歸分析結(jié)果見表3。

5.結(jié)果分析。表3中的模型二顯示了直接效應(yīng)的分析結(jié)果:

分銷商的分配公平感知(β=0.14，P<0.01)和程序公平感知(β=0.11，P<0.001)對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享有顯著的促進(jìn)作用，支持假設(shè)H1a、H1b。該結(jié)果表明，分銷商較好的渠道感知公平會(huì)提高其對(duì)制造商安全系數(shù)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為制造商對(duì)分銷商采取機(jī)會(huì)主義行為的可能性較小，同時(shí)認(rèn)為制造商對(duì)自己的公平對(duì)待體現(xiàn)了一定的善意和支持，這就提高了分銷商與制造商分享戰(zhàn)略信息的意愿。

環(huán)境不確定性對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的負(fù)向影響不顯著(β=-0.133，sig=0.155)，拒絕假設(shè) H2。當(dāng)環(huán)境不確定性較高時(shí)，分銷商的主動(dòng)合作行為(如分享戰(zhàn)略信息)便于制造商根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)作出產(chǎn)品策略的調(diào)整，從而幫助自己提高應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。但是，考慮到目前中國(guó)家電行業(yè)的環(huán)境不確定性并不是很高，因而環(huán)境不確定性在本研究中并沒有對(duì)中國(guó)家電分銷商信息分享行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

分銷商依賴對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享有負(fù)影響，假設(shè) H3a得到支持(β=-0.261，P<0.01)。當(dāng)分銷商依賴較高時(shí)，渠道權(quán)力掌握在制造商手中，分銷商對(duì)制造商的機(jī)會(huì)主義行為沒有足夠的預(yù)防措施，也不能通過分享戰(zhàn)略信息的收益來(lái)彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，分銷商對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂大于對(duì)分享戰(zhàn)略信息所帶來(lái)收益的追求，從而使分銷商戰(zhàn)略信息分享意愿降低。

制造商依賴對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享有正影響，假設(shè) H3b得到支持(β=0.522，P<0.001)。當(dāng)分銷商占據(jù)渠道關(guān)系主導(dǎo)權(quán)時(shí)，制造商進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為的可能性降低，分銷商處于渠道關(guān)系的安全地位。這種情況下，分銷商更有動(dòng)力整合渠道資源以獲取更多利潤(rùn)，因而更會(huì)主動(dòng)分享戰(zhàn)略信息。

表1 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量之間的關(guān)系系數(shù)

表2 測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3 各變量的回歸分析結(jié)果

表3中的模型三顯示，分銷商依賴會(huì)使分銷商分配公平感知對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用上升，支持假設(shè) H4a(β=0.083，P<0.05)。當(dāng)分銷商依賴較高時(shí)，渠道的話語(yǔ)權(quán)和規(guī)則都掌握在制造商手中，制造商有能力為渠道關(guān)系制定規(guī)則并侵占分銷商的利益。此時(shí)，分銷商最迫切的需要就是保護(hù)從渠道中獲得的收益。但是，如果分銷商能夠感知到較好的分配公平，將大幅提高對(duì)制造商的正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為該制造商對(duì)渠道關(guān)系較為重視，其濫用分享的戰(zhàn)略信息損害分銷商利益的可能性較小，從而可以促進(jìn)分銷商分享戰(zhàn)略信息的意愿。

由表3中的模型三可知，分銷商依賴會(huì)使分銷商程序公平感知對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用下降，支持假設(shè) H4b(β=-0.059，P<0.05)。當(dāng)分銷商依賴程度較高時(shí)，制造商掌握渠道權(quán)力，分銷商不再關(guān)心制造商程序上的公平，轉(zhuǎn)而追求自己在利益分配中的結(jié)果，以分享制造商帶來(lái)的渠道關(guān)系增值。在這種情況下，分銷商渠道融入感不強(qiáng)，對(duì)制造商政策、計(jì)劃的變動(dòng)較不敏感，因而也沒有動(dòng)力分享戰(zhàn)略信息。

四、本研究的理論和實(shí)踐意義

1.本研究的理論意義。在市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域內(nèi)，渠道是一個(gè)多元結(jié)構(gòu)，涉及到整條價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，眾多學(xué)者從交易成本理論、社會(huì)交換理論及其他相關(guān)理論入手對(duì)其進(jìn)行了研究，并取得了成果。本研究從渠道成員對(duì)公平的心理感知出發(fā)，考察渠道建設(shè)中分銷商心理感知對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響，在一定程度上填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)這一研究的空白，豐富了我國(guó)的渠道理論。

(1)本研究論證了分銷商渠道公平感知、環(huán)境不確定性及依賴不對(duì)稱性對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響。結(jié)果顯示，渠道中分配結(jié)果和程序過程的公平性成為分銷商決定是否分享戰(zhàn)略信息的重要因素，分銷商對(duì)渠道關(guān)系的公平感知會(huì)影響分銷商對(duì)渠道關(guān)系的評(píng)價(jià)，低劣的評(píng)價(jià)總是與低水平的分享意愿相聯(lián)系，而良好的關(guān)系評(píng)價(jià)則是分銷商愿意分享戰(zhàn)略信息的前提。

(2)本研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境不確定性并不會(huì)對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享行為產(chǎn)生直接的負(fù)向作用，這與通常的預(yù)期——在動(dòng)蕩的環(huán)境下，渠道關(guān)系更脆弱——不相符。

(3)本研究還發(fā)現(xiàn)，渠道關(guān)系中的依賴不對(duì)稱性也會(huì)使分銷商和制造商的主要關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化，從而使影響分銷商戰(zhàn)略信息分享的因素也處于變化之中。比如，當(dāng)分銷商在渠道中的依賴性較高時(shí)，便不再關(guān)心制造商的程序過程是否公平，轉(zhuǎn)而關(guān)注自己在渠道收益的分配結(jié)果上是否得到公平對(duì)待，導(dǎo)致分銷商渠道融合度降低，分享戰(zhàn)略信息的意愿也隨之降低。

2.本研究的實(shí)踐意義。本研究為有意與分銷商共享戰(zhàn)略信息的制造商提出以下幾點(diǎn)建議:

(1)為獲取分銷商的戰(zhàn)略信息，制造商應(yīng)表現(xiàn)出增加渠道整體利益的意愿和承諾，并在政策完善、流程對(duì)接等方面提高分銷商的程序公平感知，在利益分配結(jié)果方面改善分銷商的分配公平感知，從而減少分銷商對(duì)分享戰(zhàn)略信息可能存在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

(2)研究顯示，盡管制造商在渠道關(guān)系中的強(qiáng)勢(shì)地位能使自己得到一些來(lái)自分銷商的合作，但這種強(qiáng)勢(shì)關(guān)系對(duì)分銷商戰(zhàn)略信息分享意愿的影響是負(fù)面的，這就要求處于主導(dǎo)地位的制造商應(yīng)謹(jǐn)慎使用渠道權(quán)力，避免渠道伙伴的反感，以獲得預(yù)期的分銷商戰(zhàn)略信息；相反，研究發(fā)現(xiàn)處于強(qiáng)勢(shì)地位的分銷商分享戰(zhàn)略信息的意愿會(huì)顯著增加，這表明依賴性較高的制造商應(yīng)重視產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的整合，提供更多的渠道整體利潤(rùn)，積極利用分銷商的戰(zhàn)略信息升級(jí)產(chǎn)品，為雙方帶來(lái)額外利益，以保證渠道關(guān)系的長(zhǎng)久發(fā)展。

五、本研究局限性與未來(lái)研究方向

在樣本的選取上，本研究的樣本數(shù)據(jù)只集中在家電行業(yè)，并沒有在跨行業(yè)的背景下收集數(shù)據(jù)，從而會(huì)影響本研究結(jié)論的推廣性和普適性。

影響分銷商戰(zhàn)略信息分享的因素很多，本研究主要從社會(huì)心理學(xué)和公平理論出發(fā)，考慮渠道公平感知對(duì)因變量的影響。但實(shí)踐中，分銷商區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征等因素也會(huì)對(duì)分銷商的戰(zhàn)略信息分享意愿產(chǎn)生影響。本研究沒有在概念模型中加入以上變量，未能充分考慮這些因素影響的可能性。

本研究對(duì)調(diào)節(jié)變量的選取只涉及了依賴不對(duì)稱性，未來(lái)的研究可將分銷商經(jīng)營(yíng)理念、制造商溝通能力、渠道環(huán)境等因素的調(diào)節(jié)作用考慮進(jìn)來(lái)，從不同的角度來(lái)考察本研究的主題。

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