王穎 王曉宇

摘 要：近年來，舉辦節(jié)事活動(dòng)成方興未艾之勢(shì)，節(jié)事活動(dòng)的欣榮發(fā)展為我國城市經(jīng)濟(jì)的建設(shè)注入了一股新鮮力量，同時(shí)也起著越來越重要的作用。不容忽視的是，由于目前我國節(jié)事活動(dòng)發(fā)展的尚不成熟，因此其在運(yùn)作模式方面存在著諸多不足之處，有很大的改進(jìn)空間。大連作為東北會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶的排頭兵，雖已成功舉辦多次節(jié)事，但傳統(tǒng)文化特色卻不夠突出。因此，立足于大連，以重陽節(jié)為例，對(duì)大連傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)運(yùn)作模式進(jìn)行研究并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：大連；傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)；運(yùn)作模式；重陽節(jié)

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.007

1 節(jié)事活動(dòng)的概念及內(nèi)涵

1.1 節(jié)事活動(dòng)的概念

“節(jié)事”一詞源于英文“Event”，是國內(nèi)學(xué)者對(duì)國外文獻(xiàn)的翻譯，國外統(tǒng)稱為事件。事件是指短期發(fā)生的由時(shí)間周期、環(huán)境/設(shè)施、管理和人員構(gòu)成的獨(dú)特的一系列活動(dòng)項(xiàng)目的總和。國外將文化慶典、文藝娛樂事件、體育賽事、教育科學(xué)賽事、私人事件、社交事件等事件歸為節(jié)事活動(dòng)。通常，在節(jié)事活動(dòng)的研究中，國外把節(jié)日（Festival）、特殊事件（Special Event）和重大事件（Mega-event）等放在一起看作整體討論。FSE（festvial&special event）是它的英文簡稱，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。

1.2 節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵

節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵包含不僅包括其目的、內(nèi)容、形式方面還包括功能和實(shí)質(zhì)等方面。舉辦目的在于慶祝節(jié)日、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和文化娛樂，提高舉辦城市的知名度和美譽(yù)度，塑造城市形象；促進(jìn)城市建設(shè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，推進(jìn)招商引資，從而刺激區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；彰顯當(dāng)?shù)靥厣幕退囆g(shù)魅力，提升市民文化素養(yǎng)，推進(jìn)精神文明建設(shè)。其內(nèi)容根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)特色具體設(shè)計(jì)。其形式不拘一格，生動(dòng)活潑，活動(dòng)編排依次推進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、切合主題。其功體現(xiàn)在是文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)載體。其實(shí)質(zhì)是一種商業(yè)活動(dòng)，促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

2 大連傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)主題繁多，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)

有“北方明珠”之城的大連擁有得天獨(dú)厚的位置，海陸空俱全的交通條件，豐富的旅游資源和獨(dú)具魅力的城市文化。這些優(yōu)勢(shì)為大連成為一個(gè)節(jié)事名城奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大連傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)舉辦的歷史由來已久，且內(nèi)容豐富多彩，主題鮮明多樣。有已經(jīng)成功舉辦的冰峪溝賞燈會(huì)、大連（旅順）國際櫻花節(jié)、大連長海國際釣魚節(jié)、大連服裝節(jié)、大連賞槐會(huì)、大連國際馬拉松賽，也有許多正在發(fā)展的新晉節(jié)事。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)城市發(fā)展，成為城市名片

每一次節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦，都在一定程度上推動(dòng)了城市各個(gè)方面的發(fā)展。首先，表現(xiàn)在促進(jìn)了城市交通、綠化、通訊、城建等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進(jìn)城，優(yōu)化了城市環(huán)境，提高了服務(wù)業(yè)的服務(wù)與管理水平。其次，可以聯(lián)動(dòng)餐飲、住宿、旅游、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)發(fā)展商貿(mào)、文化交流、經(jīng)濟(jì)合作等活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)城市整體形象的塑造，離不開各種形象要素的整合，這是一個(gè)漫長復(fù)雜的過程，而節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)往往能夠?qū)Τ鞘行蜗笃鸬街匾男麄鞴π?。觀眾通過參加節(jié)事活動(dòng)的各個(gè)項(xiàng)目，對(duì)城市自然、人文景觀，歷史文化，建設(shè)成就等內(nèi)容會(huì)有更加全面的了解，加深了對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)。如每當(dāng)人們提起大連國際服裝節(jié)和大連櫻花節(jié)，“時(shí)尚”，“浪漫”的印象總會(huì)浮現(xiàn)在人們的腦海中，這也正與大連的城市風(fēng)格相契合。

2.3 傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)烘托城市節(jié)日氛圍，彰顯地域文化

中華文化博大精深；地域文化多姿多彩。節(jié)事活動(dòng)能夠起到傳承發(fā)展中華傳統(tǒng)文化的作用，在舉辦過程中，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的豐富性和地方文化的獨(dú)特性得以彰顯。與節(jié)事同期舉辦的論壇，會(huì)議等活動(dòng)能夠進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)外文化交流與合作，對(duì)于促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化具體內(nèi)容在新時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展中具有深遠(yuǎn)的影響。通過前期各大媒體的宣傳報(bào)道，城市各處主題相關(guān)的周邊裝飾，從方方面面烘托了節(jié)日氛圍，使城市充滿歡樂的節(jié)日氣息。如春節(jié)期間在大連星海廣場(chǎng)舉行的正月煙花爆竹迎春會(huì)，新春佳節(jié)之際，絢爛震撼的禮花表演結(jié)合熱鬧非凡的游園燈會(huì)和民俗表演，讓每位參與者感受到了祥和喜慶的年味。

3 大連傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)運(yùn)作中存在的主要問題

3.1 政府干預(yù)過多，市場(chǎng)作用未充分發(fā)揮

目前大連節(jié)事活動(dòng)大部分都是由政府部門主辦的，依照行政方式運(yùn)作，較少考慮由企業(yè)直接承辦，更加注重政治要素而非經(jīng)濟(jì)要素，從而導(dǎo)致舉辦成本過高，政府負(fù)擔(dān)過重且效益不理想化。此外，由于投資回報(bào)機(jī)制尚未健全，企業(yè)雖能通過廣告宣傳、捐贈(zèng)和贊助等方式籌資，但投資回報(bào)率往往不高。

3.2 缺乏節(jié)事活動(dòng)精品，品牌效應(yīng)弱，國際化水平不高

目前在大連，大到全市、縣區(qū)，小到社區(qū)、協(xié)會(huì)、活動(dòng)中心幾乎都會(huì)舉辦節(jié)事活動(dòng)，而且數(shù)量和次數(shù)還有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這說明大連已意識(shí)并逐步感受到舉辦節(jié)事活動(dòng)帶來的諸多積極效益。但是由于在品牌意識(shí)上存在偏差，縱觀大連目前舉辦的各色主題節(jié)事活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)仍存在著知名度低、品牌影響力弱、舉辦屆數(shù)短的劣勢(shì)，能持續(xù)舉辦并發(fā)展成為國際節(jié)事的更是屈指可數(shù)。還有一些節(jié)事，雖然已經(jīng)冠以“國際”字樣，然而在現(xiàn)場(chǎng)卻很難發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)其國際化水平之處。

3.3 地域文化挖掘不夠，缺乏文化內(nèi)涵

大連的一些節(jié)事活動(dòng)主題定位不明確，在不同程度上片面追求轟動(dòng)效應(yīng)。這樣導(dǎo)致在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候卻忽視了文化內(nèi)涵深度挖掘的同步發(fā)展。當(dāng)傳統(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)被過度營銷，我們只能感受到濃郁的商業(yè)氣息和過強(qiáng)的貿(mào)易目的性。拿重陽節(jié)來舉例，僅是保健品大戰(zhàn)，而忘記登高賞菊的傳統(tǒng)習(xí)俗以及落到實(shí)處的問候探望親人。除此之外，無論與主題相關(guān)聯(lián)系是否密切，總能看到千篇一律的美食夜市、歌舞表演、促銷購物的身影。這樣的活動(dòng)固然能帶動(dòng)人流量，但沒有深厚的文化底蘊(yùn)。節(jié)事活動(dòng)里包含相關(guān)性不大的活動(dòng)在短期內(nèi)能聚集一些人氣，但投以長遠(yuǎn)眼光會(huì)發(fā)現(xiàn)有損節(jié)事口碑，也將逐漸被市場(chǎng)淘汰。

3.4 舉辦形式單一，公眾參與熱情不高，效果甚微

傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)形式固定，缺乏新意和創(chuàng)意，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈推胀ㄓ慰偷奈Σ淮蟆．?dāng)傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)中的文化要素和民族風(fēng)俗要素脫離了普羅大眾的生活，僅僅簡單的被予以表演，就失去了其原有的意義，從而導(dǎo)致可參與性不高。在部分由政府主辦的節(jié)事活動(dòng)中，有的在活動(dòng)設(shè)計(jì)安排方面僅從自身角度出發(fā)，未考慮參與者需求，導(dǎo)致群眾參與度不高；有的活動(dòng)內(nèi)容與日常生活聯(lián)系不大，導(dǎo)致群眾興味索然；有的節(jié)事活動(dòng)輕視市場(chǎng)調(diào)研分析工作，盲目舉辦導(dǎo)致服務(wù)水平與接待能力不高，降低了群眾的參與熱情。

3.5 缺乏專業(yè)人才

每當(dāng)節(jié)事結(jié)束后并未從根本上分析、解決問題，也忽略了整個(gè)節(jié)事策劃并非出自專業(yè)會(huì)展人才之手。大連只有一所高校開設(shè)會(huì)展專業(yè)，遼寧省也僅有兩所高校開設(shè)會(huì)展專業(yè)。會(huì)展人才的流失和引進(jìn)會(huì)展人才的問題在某種程度上也限制了近年來大連節(jié)事活動(dòng)探索創(chuàng)新的發(fā)展之路。

4 大連傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)運(yùn)作對(duì)策——以重陽節(jié)為例

4.1 轉(zhuǎn)變政府角色，以市場(chǎng)為主導(dǎo)

現(xiàn)如今，大連的節(jié)事經(jīng)濟(jì)已逐步發(fā)展起來，因而更應(yīng)借鑒國外成熟運(yùn)作模式的經(jīng)驗(yàn)。尊重市場(chǎng)規(guī)律，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)，增強(qiáng)節(jié)事的靈活性。由于我國還處在社會(huì)主義初級(jí)階段，完全采取市場(chǎng)化運(yùn)作的模式并不可取。市場(chǎng)運(yùn)作，政府配合，社會(huì)參與是一種比較適用于目前節(jié)事活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀的運(yùn)作模式。這種模式所顯現(xiàn)出來的優(yōu)越性以及帶來的效益，正被各方所認(rèn)同。具體體現(xiàn)在：由市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)事的舉辦過程，采用市場(chǎng)競(jìng)爭的方式以激勵(lì)更多的相關(guān)單位爭取節(jié)事的冠名權(quán)、贊助商地位、頭版廣告宣傳等回報(bào)方式；政府仍處于重要舉辦單位的地位，依靠政府爭取國際性大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦權(quán)并以政府名義進(jìn)行召集和對(duì)外宣傳；充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界資源進(jìn)行參與，努力辦好節(jié)事活動(dòng)。

4.2 打造節(jié)事精品，提升品牌效應(yīng)及國際化水平

節(jié)事活動(dòng)的口碑和形象依靠媒體塑造，包括宣傳、直播、報(bào)道以及影響人們對(duì)該節(jié)事的輿論導(dǎo)向。當(dāng)今社會(huì)，信息傳播技術(shù)發(fā)達(dá)，“線上”，“線下”共同推廣，結(jié)合利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢(shì)，在節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作過程加入多手段的宣傳方式，竭力打響節(jié)事知名度。在城市商圈、標(biāo)志性建筑等人流量大的繁華地段，滾動(dòng)播出制作精良，深入人心的宣傳片。設(shè)計(jì)富有特色的，讓人一目了然是代表大連，代表重陽節(jié)的獨(dú)特旅游紀(jì)念品也是必不可少的。

重陽賞菊是傳統(tǒng)習(xí)俗，在傳統(tǒng)文化中，菊花又象征著長壽，基于這一點(diǎn)，可以選擇菊花作為節(jié)事標(biāo)志。紅色歷來給人喜慶，歡騰的感覺，選擇紅色作為節(jié)事宣傳的主色調(diào)既符合當(dāng)代老年人的審美，又展示了象征民族的色彩。將這些設(shè)計(jì)構(gòu)思融入宣傳當(dāng)中，能充分展示民族特色，增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力。

4.3 充分依托地域文化，提升節(jié)事文化內(nèi)涵

重陽節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，起源于春秋戰(zhàn)國時(shí)期，那時(shí)人們就在豐收之季舉辦祭天以謝祖先恩德的活動(dòng)。在之后幾千年的發(fā)展中，敬祖，感恩的色彩越來越濃厚，直至1989年，正式將重陽日定為老人節(jié)。隨著現(xiàn)代生活水平的逐步提高，老年人的思想已悄然發(fā)生改變，養(yǎng)老觀念已大相徑庭，朝著品質(zhì)化、豐富化的方向發(fā)展。因此我們要抓住這塊市場(chǎng)并結(jié)合重陽節(jié)的文化內(nèi)涵，策劃專屬于當(dāng)代老年人的節(jié)事盛宴，同時(shí)倡導(dǎo)社會(huì)樹立尊老、敬老、愛老的風(fēng)尚，宣傳傳統(tǒng)節(jié)日賦予的建設(shè)和諧社會(huì)的新內(nèi)涵。

與此同時(shí)，還要在節(jié)事營銷中突出傳統(tǒng)色彩，發(fā)揮文化作用，將此作為特殊的營銷戰(zhàn)略，刺激節(jié)事經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.4 創(chuàng)新節(jié)事運(yùn)作模式，提高節(jié)事活動(dòng)吸引力

創(chuàng)新是品牌節(jié)事活動(dòng)的基石和動(dòng)力源泉，做不到主題或內(nèi)容創(chuàng)新的節(jié)事活動(dòng)就失去了生命力。主題創(chuàng)新能快速抓住觀眾的眼球，內(nèi)容創(chuàng)新則會(huì)激發(fā)更多潛在觀眾參加的興趣。在此過程中，既要保留傳統(tǒng)活動(dòng)，作為每屆節(jié)事的必備項(xiàng)目，也要推陳出新，用特色主題活動(dòng)提高觀眾的關(guān)注度和參與度。站在參與者的角度，以享受活動(dòng)、帶來快樂為根本，為老年人提供一個(gè)展示品質(zhì)生活的舞臺(tái)。

對(duì)目前大連節(jié)事市場(chǎng)中存在的，由社區(qū)、老年協(xié)會(huì)、活動(dòng)中心舉辦的“散、亂、小”的老年活動(dòng)進(jìn)行整合，將分散的人力資源、財(cái)政資源、市場(chǎng)份額等方面進(jìn)行集中，創(chuàng)造具有競(jìng)爭力的品牌節(jié)事。想要實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，只有做到將資源進(jìn)行過整合并協(xié)調(diào)好其中的關(guān)系，方有可能。

4.5 加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度

對(duì)于已經(jīng)開設(shè)會(huì)展專業(yè)的高校，首先應(yīng)該做到的就是明確人才培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)目標(biāo)清晰，才能使學(xué)生順利走向工作崗位并擁有解決專業(yè)問題的基本能力。其次，高校要與會(huì)展公司建立緊密的校企合作關(guān)系，為學(xué)生提供優(yōu)良的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)和平臺(tái)。鼓勵(lì)學(xué)生參加實(shí)踐，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于工作中，實(shí)習(xí)結(jié)束后還應(yīng)將所學(xué)所思所悟整理為報(bào)告，真正做到推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展。最后，推行社會(huì)導(dǎo)師機(jī)制。聘請(qǐng)客座教授、企業(yè)家，行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)頭人等會(huì)展行業(yè)一線人員來校進(jìn)行講座、交流等活動(dòng)。將最新的行業(yè)資訊、知識(shí)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)傳授于學(xué)生，全方位培養(yǎng)會(huì)展專業(yè)人才。

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