許艷芳

(滁州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 滁州 239000)

隨著經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變，居民的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從溫飽轉(zhuǎn)向小康，部分已然進(jìn)入富裕。需求結(jié)構(gòu)的變化必然刺激供給結(jié)構(gòu)的變化，因此我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游是居民生活水平提高后的消費(fèi)首選，因此旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為其重中之重[1]。滁州市旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)在這次發(fā)展浪潮中，抓住機(jī)遇，激流勇進(jìn)，早日實(shí)現(xiàn)滁州旅游強(qiáng)市的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

近年來(lái)，滁州旅游產(chǎn)業(yè)定位比較明確，發(fā)展速度飛快。2017年全市接待游客2256.26萬(wàn)人次，旅游總收入192.34億元，同比分別增長(zhǎng)19.99%。截止至2017年全市共有2A-4A級(jí)旅游景區(qū)24個(gè)，其中4A級(jí)旅游景區(qū)4個(gè)，國(guó)家級(jí)、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)各1個(gè)。近年來(lái)滁州建成了1912文化商業(yè)街區(qū)、長(zhǎng)城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)金絲楠木博物館，鳳陽(yáng)山國(guó)家地質(zhì)公園博物館、明中都皇故城國(guó)家考古遺址公園、大王府生態(tài)農(nóng)博園、皇甫山金甲溪森林漂流等項(xiàng)目，并積極對(duì)瑯琊山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行綜合提升及5A級(jí)創(chuàng)建。與此同時(shí)，重點(diǎn)景區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，初步構(gòu)建了旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系，不斷完善旅游公共服務(wù)體系和配套設(shè)施。政策優(yōu)勢(shì)也為滁州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。然而滁州市旅游產(chǎn)業(yè)在迎來(lái)大好機(jī)遇的同時(shí)，也存在著諸多制約因素，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)、旅游人才匱乏等。滁州市旅游產(chǎn)業(yè)要在充分克服制約因素的基礎(chǔ)上，迎難而上，盡早實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，為滁州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展再添助力。

一 滁州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

(一)旅游業(yè)的定價(jià)機(jī)制不合理

需求決定價(jià)格，而價(jià)格反作用于需求，合理的定價(jià)策略對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。滁州的旅游景區(qū)定價(jià)普遍較高，比如瑯琊山門(mén)票95元、長(zhǎng)城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園門(mén)票150元，且大多采用一票制的定價(jià)策略，這嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)滁州旅游的需求，并影響旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度的提升。尤其是在旅游淡季，滁州景區(qū)的游客接待量極少，旅游資源閑置率高達(dá)70%。這樣不僅會(huì)影響到滁州旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)整個(gè)滁州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也極為不利。

(二)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一

滁州的旅游產(chǎn)品大多為風(fēng)景觀光旅游，與此相配套的娛樂(lè)型、運(yùn)動(dòng)型設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，且受季節(jié)性的影響較大，淡旺季明顯。比如元旦小長(zhǎng)假時(shí)，滁州景區(qū)接待量相對(duì)于其他假期下降38%，這說(shuō)明滁州旅游業(yè)對(duì)景區(qū)文化內(nèi)涵挖掘不夠，對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用還處于初級(jí)階段，不能根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)游客需要的旅游項(xiàng)目。也可見(jiàn)滁州市的旅游產(chǎn)品供應(yīng)仍然存在結(jié)構(gòu)性、時(shí)段性的短缺，冬季旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展極不平衡。此外，滁州特色旅游品牌優(yōu)勢(shì)較弱，知名度不高，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)，游客僅限于安徽省及周邊的城市，客源相對(duì)單一。

(三)旅游規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)

滁州市風(fēng)景秀美，人文氣息濃厚，有自己的城市名片——瑯琊山醉翁亭，也有讓人津津樂(lè)道的滁州十二景。但是滁州大部分旅游資源的開(kāi)發(fā)程度相對(duì)較低，比如皇甫山風(fēng)景區(qū)目前基本上處于未開(kāi)發(fā)狀態(tài)，清流古關(guān)也被淹沒(méi)在荒草之中，著名的滁州十二景開(kāi)發(fā)也相對(duì)不足。因此滁州旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，沒(méi)有形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)。此外，雖然滁州毗鄰南京，擁有一定的地理位置優(yōu)勢(shì)，但滁州隸屬于安徽，在滁寧旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域一體化進(jìn)程中也會(huì)存在一些制度化的障礙。

(四)旅游產(chǎn)業(yè)人才缺乏

當(dāng)前人才問(wèn)題是制約滁州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。截止到2017年，滁州市旅游人員的從業(yè)數(shù)量達(dá)萬(wàn)人之多，從總量上看似乎不算少，但有效的旅游人才資源供給不足，且職業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)提出，要大力發(fā)展休閑鄉(xiāng)村、老年旅游和特色旅游產(chǎn)品的研發(fā)，但目前這些方面人才奇缺。另外，旅游職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平比較低，從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，缺乏綜合化的人力資源管理平臺(tái)對(duì)旅游人力資源分類，因此不能適應(yīng)滁州旅游業(yè)快速發(fā)展之需要。此外，滁州還缺乏專門(mén)的旅游推廣機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，對(duì)滁州旅游形象的傳播力度不夠，傳播效率較低，傳播的文化內(nèi)涵相對(duì)薄弱，未能充分開(kāi)發(fā)新媒體的傳播潛能。

二 滁州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

(一)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)施差別化定價(jià)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本機(jī)制之一是價(jià)格機(jī)制。對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)施差別化定價(jià)，是優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對(duì)策之一。所謂差別化定價(jià)，是指旅游業(yè)在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不是不加區(qū)別地對(duì)所有客戶，也不是所有時(shí)期都收取相同的價(jià)格，而是謹(jǐn)慎行使產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的，具有針對(duì)性的服務(wù)價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)，滁州市旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)格差別化策略可分為基礎(chǔ)性定價(jià)策略、季節(jié)性定價(jià)策略和旅游生命周期定價(jià)策略。

1.基礎(chǔ)性定價(jià)策略。景區(qū)門(mén)票定價(jià)是旅游業(yè)定價(jià)的核心內(nèi)容。在景點(diǎn)豐富的旅游區(qū)域內(nèi)，可以采用兩種收費(fèi)制度，即俗稱的“一票制”與＂混合票制＂。比如瑯琊山風(fēng)景區(qū)包括醉翁亭、歐陽(yáng)修紀(jì)念館、瑯琊寺和南天門(mén)等景點(diǎn)，目前采用一票制，這就意味著無(wú)論游客想去哪個(gè)景點(diǎn)游玩，都必須為所有的景點(diǎn)買(mǎi)單，這勢(shì)必會(huì)抬高景區(qū)的門(mén)檻和影響游客的心情。如果增加混合票制，游客就可以低價(jià)購(gòu)票進(jìn)入景區(qū)，也許還可能因?yàn)樽约焊信d趣的景點(diǎn)再額外繳費(fèi)。這樣一方面可以增加游客的接待量，另一方面可以提升游客對(duì)景區(qū)服務(wù)的滿意度。

2.季節(jié)性定價(jià)策略。即把一年分為明顯的淡旺季，實(shí)施不同的價(jià)格策略。該策略雖已被部分景區(qū)采用，但采用的力度還不夠。比如瑯琊山風(fēng)景區(qū)旺季門(mén)票95元，淡季門(mén)票80元，差別化不大，不能有效地刺激消費(fèi)欲望。淡季的門(mén)票應(yīng)該定到半價(jià)以下，甚至學(xué)習(xí)黃山景區(qū)可以在某時(shí)段內(nèi)給予免票優(yōu)惠，這樣就能大大增加淡季景區(qū)的客流量，雖然門(mén)票收入相對(duì)減少，但游客的衣食住行都將帶動(dòng)滁州其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，提升滁州的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

3.旅游生命周期定價(jià)策略。即根據(jù)景區(qū)的發(fā)展階段制定價(jià)格的策略：在景區(qū)開(kāi)發(fā)初期，采用較低的市場(chǎng)滲透價(jià)格；在景區(qū)的成長(zhǎng)期，在維持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的情況下，通過(guò)采用目標(biāo)價(jià)格策略，修正預(yù)測(cè)值，確定最優(yōu)價(jià)格；在景區(qū)成熟期，做好旅游產(chǎn)品的廣告和宣傳工作，采用維持價(jià)格策略；而在景區(qū)的衰退期，采用變動(dòng)價(jià)格策略。比如滁州長(zhǎng)城影視動(dòng)漫旅游創(chuàng)意園，在建設(shè)之初，為提高市場(chǎng)占有率采取滲透定價(jià)策略，景區(qū)門(mén)票價(jià)格較低。隨著工程建設(shè)的進(jìn)度不斷向前推進(jìn)，景區(qū)進(jìn)入成長(zhǎng)期，開(kāi)始逐步提高門(mén)票價(jià)格，并趨于穩(wěn)定。

(二)加快旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系化，打造知名品牌

1.加快旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系化。旅游產(chǎn)品缺乏體系是一個(gè)全國(guó)性問(wèn)題，全國(guó)旅游交易會(huì)上的宣傳活動(dòng)大多是政府采用行政手段下派任務(wù)，各旅游企業(yè)在旅游交易會(huì)上也是各自為政，旅游產(chǎn)品大多采用零散的形式，相互獨(dú)立地進(jìn)行宣傳和銷售[2]。在滁州市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)進(jìn)程中，尤其要注重旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系化，整體包裝和聯(lián)合促銷旅游產(chǎn)品。要走內(nèi)涵式發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)由風(fēng)景觀光向休閑度假的轉(zhuǎn)變，注重打造具有娛樂(lè)性、運(yùn)動(dòng)性的度假產(chǎn)品，將山水風(fēng)光的開(kāi)發(fā)和健康休閑服務(wù)的建設(shè)相結(jié)合，促進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系化[3]。各景區(qū)要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與包裝宣傳上下功夫，要結(jié)合市場(chǎng)打造符合群眾需求的旅游產(chǎn)品。針對(duì)一年四季不同特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)豐富多彩的旅游項(xiàng)目，做到淡季不淡，延伸旅游鏈條。此外，要著力打造“醉翁亭”旅游商品品牌，推進(jìn)旅游商品的品牌化、產(chǎn)業(yè)化和系列化建設(shè)。對(duì)集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的旅游商品文化產(chǎn)業(yè)園應(yīng)予以重點(diǎn)扶持。

2.打造滁州旅游知名品牌。從目前滁州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，紅色旅游、影視旅游和文化旅游都具有塑造旅游名牌的重大潛質(zhì)，應(yīng)該重點(diǎn)研究和推進(jìn)。首先，努力打造紅色旅游品牌，從半塔的烈士陵園到小崗村大包干紀(jì)念館再到狼巷迷谷，這些旅游資源都彌足珍貴，應(yīng)積極加以開(kāi)發(fā)和規(guī)劃。其次，積極創(chuàng)造影視旅游品牌。長(zhǎng)城影視動(dòng)漫旅游創(chuàng)意園于2014年落戶滁州，整個(gè)項(xiàng)目從洪武大道開(kāi)始，囊括中國(guó)秦代至今2000多年的歷史，適合拍攝各個(gè)年代的影視劇。滁州市可以出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，吸引劇組前來(lái)拍戲，提高長(zhǎng)城影視動(dòng)漫旅游創(chuàng)意園的知名度，將其打造成比肩浙江橫店影視城的綜合性的影視旅游文化基地，以此促進(jìn)滁州旅游經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。最后，爭(zhēng)取塑造文化旅游品牌。依靠文化創(chuàng)意來(lái)調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有成功的歷史經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，比如廣西柳州打造了柳宗元?dú)v史文化品牌；建成了＂柳宗元文化長(zhǎng)廊＂，以浮雕和碑刻的形式展現(xiàn)柳宗元在柳州的事跡及其文學(xué)作品，并把柳宗元在柳州的故事拍攝成了電視劇。柳州憑借柳宗元的文化影響力成功打造了自己的旅游品牌。滁州歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng), 也曾留下許多珍貴的古文化遺址、古城遺址、古石刻和館藏文物，歷史上也有不少人文墨客曾游歷滁州，留下了千古名句。其中最為著名的就是歐陽(yáng)修在任滁州刺史時(shí)所寫(xiě)的《醉翁亭記》、《豐樂(lè)亭記》，后來(lái)蘇軾又把“兩記”寫(xiě)成了碑帖。滁州可以效仿柳州，建設(shè)歐陽(yáng)修文化長(zhǎng)廊，并定期在瑯琊山景區(qū)舉辦詩(shī)詞大會(huì)、書(shū)法比賽等文化交流和研討活動(dòng)，吸引文人墨客相聚于此，進(jìn)一步提升滁州城市魅力。

(三)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)域一體化

滁州市的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化是大勢(shì)所趨，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化要求旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)域一體化。面對(duì)日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的旅游景區(qū)或旅游項(xiàng)目，在競(jìng)爭(zhēng)中很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。因此，地理位置上臨近、交通便利的旅游景區(qū)應(yīng)積極開(kāi)展區(qū)域合作，進(jìn)行聯(lián)合促銷，共同拓展旅游市場(chǎng)[4]。實(shí)現(xiàn)滁州市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；环矫嬉訌?qiáng)旅游設(shè)施服務(wù)體系建設(shè)，實(shí)施公路旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌專項(xiàng)工程，另一方面要進(jìn)一步改善交通條件，促使滁寧城際輕軌盡早開(kāi)通。滁州位于安徽省東部，與南京隔江相望，具有天然的地理優(yōu)勢(shì)，滁寧一體化將是滁州旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)域發(fā)展的一個(gè)焦點(diǎn)。南京作為江蘇省會(huì)、六朝古都，客源上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此滁寧經(jīng)濟(jì)一體化必將帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但滁寧旅游經(jīng)濟(jì)一體化需要政府的推動(dòng)和企業(yè)的積極參與。政府的推動(dòng)是一種指導(dǎo)性行為，主要是從政策研究、輿論導(dǎo)向、宣傳促銷、平臺(tái)搭建等方面著手。旅游企業(yè)要積極參與研討和決策，整合兩地的旅游資源優(yōu)勢(shì)，形成旅游產(chǎn)品體系。南京已形成踏尋古跡、追憶歷史、品味小吃、尋訪名校等品牌，而滁州的影視品牌、文化品牌也逐漸成型，并且兩地交通也有了飛躍性進(jìn)步，高鐵運(yùn)行時(shí)間僅需18分鐘，兩市特別適合形成區(qū)域性特色旅游線路，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

(四)加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)

旅游業(yè)是典型的人才密集型產(chǎn)業(yè)，然而旅游業(yè)人才素質(zhì)不高、人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，一直是制約滁州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)的重要環(huán)節(jié)[5]，因此，培養(yǎng)和引進(jìn)綜合型、專業(yè)型、服務(wù)型、經(jīng)營(yíng)型和管理型的旅游人才，是滁州市旅游產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)重要任務(wù)。為此，一方面要加強(qiáng)旅游人力資源系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的力度。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)旅游系和旅游專業(yè)的院校的溝通，實(shí)施產(chǎn)教融合，幫助這些院校有計(jì)劃、有步驟地培養(yǎng)既有旅游理論知識(shí)，又精通外語(yǔ)的專業(yè)人才，并積極按照旅游人才的培養(yǎng)規(guī)律，完善旅游就業(yè)服務(wù)體系。另一方面，要利用現(xiàn)代旅游企業(yè)培育旅游專業(yè)人才。現(xiàn)代旅游企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)旅游人員的培訓(xùn)，設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制，并通過(guò)舉辦導(dǎo)游大賽促使旅游從業(yè)人員技能的提升。旅游從業(yè)人員是旅游中的重要元素，高素質(zhì)的旅游人員是旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要基石。通過(guò)政策和輿論導(dǎo)向，使旅游從業(yè)人員意識(shí)到旅游不僅是提供一種服務(wù)，更是一個(gè)城市的名片、一種對(duì)生活的態(tài)度，從而提升滁州旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量和效果。此外，要建立滁州市專門(mén)的旅游推廣機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，在安徽電視臺(tái)、南京火車站、南京祿口機(jī)場(chǎng)、合肥駱崗機(jī)場(chǎng)和攜程旅行網(wǎng)等載體上對(duì)滁州市的旅游形象和產(chǎn)品進(jìn)行廣告與宣傳。推廣機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的能力素質(zhì)高低直接影響滁州市對(duì)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成效，因此要從人員選拔、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、后期保障等各個(gè)方面對(duì)推廣機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)予以加強(qiáng)，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，增加滁洲各景區(qū)的游客接待量，最終促進(jìn)滁州旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

十八大報(bào)告指出，要加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展壯大，旅游業(yè)應(yīng)該要成為新常態(tài)下滁州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。滁州市旅游產(chǎn)業(yè)要根據(jù)滁州目前發(fā)展現(xiàn)狀，充分考慮滁州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，采取實(shí)施差別化定價(jià)策略、加快旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系化、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)域一體化和加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)等措施促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。滁州旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義不僅僅局限于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，它也將成為整個(gè)滁州經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的助推器。

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