崔淑慧，徐 洪

（1.華南理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、城市形象研究：內(nèi)涵與研究進(jìn)展

城市形象研究是在城市規(guī)劃研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。從城市設(shè)計(jì)規(guī)劃到將城市發(fā)展理念融入其中，賦予城市形象以人文色彩。國(guó)外城市形象的研究可以追溯到古羅馬時(shí)代。古羅馬建筑師維特魯威在著作《建筑十書》中，就提出“建筑還應(yīng)當(dāng)造成能夠保持堅(jiān)固、適用、美觀的原則[1]。”這可以看作城市形象的萌芽。

城市形象不僅僅是對(duì)城市簡(jiǎn)單的地理位置布局，而且應(yīng)使城市更加美觀。塑造城市形象，目的是為了讓城市得到更好的發(fā)展，凸顯城市特色，使人們感知到這個(gè)城市所傳達(dá)出的發(fā)展理念，彰顯城市的人文價(jià)值。1960年，凱文·林奇首次提出通過人的視覺感知城市物質(zhì)形態(tài)的理論，突破了城市空間本身的范圍，加入了人文主義思想。在他的專著《城市意象》中，以人文價(jià)值的視角去描述和認(rèn)識(shí)現(xiàn)代大都市的形態(tài)，強(qiáng)調(diào)城市形象主要通過人的綜合感知獲得[2]。注重人們對(duì)城市的視覺感知，能夠使研究者獲得一個(gè)真實(shí)的城市意象；了解個(gè)體眼中城市意象的廣度和深度，具有為決策者提供推廣城市形象的參考價(jià)值[3]。同時(shí)，20世紀(jì)60年代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)理念（CIS）在西方國(guó)家得到廣泛推廣和運(yùn)用，國(guó)外一些城市也開始借助這個(gè)方法對(duì)城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，把CIS理論和城市形象理論相結(jié)合。

國(guó)內(nèi)的城市形象研究有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史。早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《周禮·考工記》中，就提出了“方九里，旁三門”“經(jīng)涂九軌，九經(jīng)九緯”“左祖右灶，面朝后市”等一系列城市規(guī)劃理論[4]。1928年，陳植在《東方雜志》上發(fā)表文章，強(qiáng)調(diào)“美為都市之生命”[5]。20世紀(jì)30年代的大學(xué)教材《都市計(jì)劃學(xué)》中也有專門的“城市美觀”的章節(jié)[6]。

20世紀(jì)90年代以后國(guó)內(nèi)城市形象的理論才逐漸成熟起來。張鴻雁提出把CIS思想運(yùn)用到城市形象設(shè)計(jì)當(dāng)中[7]，使中國(guó)的城市形象研究進(jìn)入到CIS時(shí)代，相對(duì)西方把CIS思想與城市形象研究相結(jié)合的時(shí)間較晚。把城市形象的概念和CIS思想結(jié)合起來，城市形象的具體結(jié)構(gòu)體系可以分為：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS,Mind Identity System），即通過對(duì)城市的核心價(jià)值觀、文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)發(fā)展思想的總結(jié)和提煉，確定城市形象定位及明示形象核心，將其發(fā)展成塑造城市形象的最基本的理念識(shí)別系統(tǒng)；（2）感覺識(shí)別系統(tǒng)（FIS,Feel Identity System），就是將城市形象的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的感官傳達(dá)形式，塑造一種靜態(tài)形象與動(dòng)態(tài)形象相結(jié)合的適應(yīng)城市理念需要的城市外觀（主要體現(xiàn)在城市標(biāo)志性建筑和城市空間景觀上）；（3）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS,Behavior Identity System），通過對(duì)構(gòu)成城市的各主要層次的主體（市民、組織機(jī)構(gòu)、各類從業(yè)人員等）的行為規(guī)范來尋求某種具體的有鮮明城市個(gè)性的、體現(xiàn)城市理念的推行和運(yùn)作模式。這三個(gè)系統(tǒng)相互影響，相互交融，構(gòu)成城市形象（CI,City Identity），這也成為研究城市形象的經(jīng)典模式[8]。

國(guó)內(nèi)對(duì)城市形象的理論研究中，注重對(duì)城市形象及其感知各方面研究的綜合結(jié)果。主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，綜合城市形象的結(jié)構(gòu)體系，城市形象是由城市發(fā)展理念所主張的，通過視覺識(shí)別系統(tǒng)，行為識(shí)別系統(tǒng)所表現(xiàn)的城市結(jié)構(gòu)要素的綜合表現(xiàn)，是公眾對(duì)城市發(fā)展理念及城市個(gè)性、特征的感知和評(píng)價(jià)[8]。第二，綜合城市形象的受眾類型，城市形象就是指一個(gè)城市的內(nèi)部公眾與外部公眾對(duì)該地區(qū)的內(nèi)在精神、綜合實(shí)力、各種行為、外顯表象和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)[9]。第三，綜合城市形象的客觀存在和主觀認(rèn)知，城市形象既是一種客觀存在的意義，又是人們的主觀感受，是人對(duì)城市一種可以總結(jié)的感受和感覺，即是可以通過概括性的語(yǔ)言進(jìn)行描述的一種解釋，是一種主客觀結(jié)合的結(jié)果[10]。

總的來說，城市形象的研究主要可以分為兩方面，城市形象的塑造與感知。城市形象的塑造是為了使公眾感受到一個(gè)城市所傳達(dá)的精神理念，城市形象的感知?jiǎng)t為城市形象的塑造提供了參考，二者相輔相成，缺一不可。目前，結(jié)合城市形象的相關(guān)理論，國(guó)內(nèi)外城市形象的具體實(shí)踐研究主要有城市規(guī)劃[11]、城市形象設(shè)計(jì)與傳播[12，13]、城市形象的推廣[14]，城市品牌建設(shè)[15，16]以及城市發(fā)展的話語(yǔ)研究[17]等方面。

國(guó)外的很多城市都已經(jīng)建立了非常好的城市形象，像音樂之都維也納、水上城市威尼斯、花園城市新加坡、時(shí)尚之都巴黎等。中國(guó)也有很多國(guó)際化的大都市，如北京、上海、杭州、西安、南京等，在城市形象的具體建設(shè)與實(shí)踐上，北京和上海不僅有作為直轄市的優(yōu)越性，而且又有著獨(dú)特的政治優(yōu)勢(shì)或經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。而廣州作為一個(gè)省會(huì)城市，研究其城市形象的塑造與感知對(duì)其他城市而言具有更大的借鑒意義。而且廣州市城市形象研究一直走在前列，早在1992年7月，廣州市的花都市（現(xiàn)為花都區(qū)）就在全國(guó)率先進(jìn)行了形象設(shè)計(jì)。如今，廣州城市形象的研究已經(jīng)積累了一定的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有一定的典型性和代表性。因此，本文以廣州市為例，具體分析城市形象的塑造與感知。

二、廣州城市形象研究：重塑造輕感知

有關(guān)廣州城市形象的研究極為豐富，但關(guān)于廣州城市形象建設(shè)、塑造的研究較多，關(guān)于廣州城市形象感知的研究不多，呈現(xiàn)出重塑造、輕感知的特點(diǎn)。

（一）廣州城市形象的塑造研究

廣州城市形象的塑造研究主要從城市形象建設(shè)和傳播這兩方面展開。

1.廣州城市形象建設(shè)研究。在廣州城市形象建設(shè)上，主要從廣州的社會(huì)治安、文化建設(shè)、城市形象視覺設(shè)計(jì)這三個(gè)方面展開。具體有：廣州城市形象的提升[18，19]、歷史人文建設(shè)[20-22]、城市環(huán)境建設(shè)[23-27]、視覺設(shè)計(jì)[28，29]、公共管理[30]等方面。更為具體地說，其城市形象建設(shè)對(duì)旅游解說詞、茶文化宣傳、綠地建設(shè)、戶外廣告、城市夜形象、道路標(biāo)識(shí)國(guó)際化[31]等提出了具體的方案。

在已有的廣州城市形象建設(shè)中，現(xiàn)代建筑、多元文化、工作環(huán)境、國(guó)際化、活力、文化藝術(shù)、購(gòu)物、舒適性和安全性等對(duì)廣州城市形象的形成都起到了顯著的正向作用。水環(huán)境的改善和安全性的提高會(huì)對(duì)廣州的總體形象有所提升[32]。

2010年以后開始出現(xiàn)有關(guān)建設(shè)廣州城市品牌形象的文獻(xiàn)，建設(shè)廣州城市品牌形象是一個(gè)較新的課題，從塑造城市品牌的必要性[33]和具體策略兩方面進(jìn)行了探討。在具體策略上，提出將廣州的歷史人文特色融入品牌建設(shè)中[34]，鞏固“花城廣州”的品牌優(yōu)勢(shì)[35，36]，建設(shè)廣州學(xué)習(xí)型城市品牌形象[37]。合理運(yùn)用新媒體技術(shù)[38]，塑造具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)城市品牌[39]。在廣州的城市形象建設(shè)上，重點(diǎn)朝著突出廣州特色、嶺南特色，形成廣州城市品牌的方向發(fā)展。

2.廣州城市形象塑造研究。

（1）節(jié)事活動(dòng)對(duì)廣州城市形象的塑造研究。廣州舉行過很多活動(dòng)。目前，亞運(yùn)會(huì)和廣交會(huì)是廣州舉行過的兩個(gè)重大節(jié)事活動(dòng)。2010年廣州舉行了第16屆亞運(yùn)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市形象的塑造主要集中在城市形象傳播、具體建設(shè)和影響上。

在亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市形象的傳播研究上，主要有傳播方式[40]和媒體報(bào)道[41-43]兩方面。在傳播方式上，要充分利用亞運(yùn)會(huì)的跨文化傳播性[44，45]；在具體的宣傳策略上，要與廣州的市場(chǎng)、文化相結(jié)合，傳播出廣州的開放和務(wù)實(shí)[46]。在亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市形象的具體建設(shè)上，分別從城市特色與文化[47，48]，體育觀賽禮儀[49]，建設(shè)人文亞運(yùn)[50]，城市表述詞[51]，亞運(yùn)歌曲的選取[52]等幾個(gè)方面為廣州亞運(yùn)會(huì)期間的城市形象塑造提出了各種建議。亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市形象塑造的影響主要有兩點(diǎn)：一是亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館成為廣州標(biāo)志性建筑，體現(xiàn)了廣州城市的整體實(shí)力[53]；二是使廣州“千年商都”的形象，開放、包容、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的廣州人形象更加清晰[54]。

廣交會(huì)是1957年以來在廣州舉辦的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)。廣州悠久的對(duì)外貿(mào)易歷史，奠定了廣州成為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要城市的基礎(chǔ)[55]。廣交會(huì)的舉辦，是對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)地位的發(fā)展和鞏固，提高了廣州國(guó)際城市形象的知名度。廣州的國(guó)際商貿(mào)城市已初步定位，但是國(guó)際上的知名度和關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海和北京，與香港、紐約等具有國(guó)際影響力的大城市相差甚遠(yuǎn)，其他方面有待加強(qiáng)[56]。

（2）媒體對(duì)廣州城市形象的塑造研究。本地媒體對(duì)廣州城市形象的“自塑”研究主要從報(bào)紙[57，58]、電視（英語(yǔ)頻道）[59]和形象宣傳片[60]這三個(gè)方面展開。內(nèi)容主要集中在三方面：一是城市規(guī)劃、建設(shè)和管理等公共事務(wù)；二是政府的行政與活動(dòng)；三是民生問題。所呈現(xiàn)出的廣州城市形象積極的，正面的較多[61]。外地媒體對(duì)廣州城市形象的塑造既有正面，也有負(fù)面。廣州的體育、在政治和社會(huì)管理方面展現(xiàn)出的改革創(chuàng)新精神、外來務(wù)工人員和志愿者等方面的新聞，提高了廣州城市的曝光率和影響力。負(fù)面報(bào)道主要集中在廣州制造、社會(huì)治安和科教等方面。

在境外媒體方面，隨著廣州亞運(yùn)會(huì)的接近，廣州舉行了一系列的揭曉會(huì)徽等活動(dòng)，這些本應(yīng)是吸引國(guó)際目光的有利舉措，然而與之有關(guān)的報(bào)道少之又少[62]。在亞運(yùn)會(huì)舉行期間，境外廣州亞運(yùn)報(bào)道在整體上呈上升趨勢(shì)，呈現(xiàn)出一個(gè)逐步“去簡(jiǎn)單化的廣州形象”[63]。在具體的亞運(yùn)會(huì)報(bào)道上，提升了城市內(nèi)外公眾對(duì)廣州的認(rèn)知度，對(duì)廣州城市形象的建構(gòu)效果明顯，并體現(xiàn)城市人文氣息和自然環(huán)境、城市的國(guó)際化程度等方面的城市形象[41]。

（二）廣州城市形象的感知研究

城市形象的建設(shè)和傳播是為了讓城市的受眾有更好的城市體驗(yàn)和城市感知。在廣州城市形象的感知研究上，從不同受眾類型對(duì)廣州城市形象的具體感知進(jìn)行了探究。國(guó)外受眾作為一個(gè)特殊群體，吸引了研究者的關(guān)注，因此主要從國(guó)內(nèi)受眾和國(guó)外受眾兩方面入手進(jìn)行了研究。楊凱和姚宜均采用問卷調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)廣州作為“商貿(mào)城市”在國(guó)際上享有較高的知名度，外國(guó)人士普遍認(rèn)為廣州是一個(gè)宜商的城市，但在其他城市功能上，如旅游、休閑、工作、居住等認(rèn)可度較低，指出應(yīng)加強(qiáng)廣州文化傳播的渠道和載體建設(shè)，使國(guó)際公眾能夠集中地、便捷地體驗(yàn)和感受廣州城市特色文化與生活[64，65]。王毓、鐘曉雯和鐘敏琪結(jié)合訪談和問卷兩種研究方法，比較中日兩國(guó)人眼中的廣州城市形象，發(fā)現(xiàn)廣州對(duì)日本人的吸引力較為單一，廣東地區(qū)高校的國(guó)際知名度較低。廣州城市發(fā)展存在軟件不足，城市形象定位不夠清晰，傳播手段和宣傳內(nèi)容單一等問題，并提出不論城市建設(shè)、社會(huì)氛圍還是宣傳方式都應(yīng)該緊緊圍繞文化內(nèi)核基礎(chǔ)上的準(zhǔn)確定位來進(jìn)行建設(shè)[66]。通過亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市形象的感知研究上，國(guó)內(nèi)游客最滿意的是購(gòu)物服務(wù)，而國(guó)外游客最滿意的是金融服務(wù)，側(cè)重點(diǎn)有所不同。相同的是，國(guó)內(nèi)外游客滿意度最低的都是治安服務(wù)，而醫(yī)療服務(wù)、交通服務(wù)、環(huán)保服務(wù)是國(guó)外受訪者滿意度較低的幾項(xiàng)服務(wù)[67]。根據(jù)研究結(jié)果，提出加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的英語(yǔ)語(yǔ)言和服務(wù)禮儀的培訓(xùn)、跨文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高市民們的環(huán)保意識(shí)等相關(guān)建議。

廣州城市形象的感知研究結(jié)果分析較為細(xì)致具體，但是與廣州城市形象的塑造研究相比，無論是在學(xué)術(shù)論文的研究數(shù)量上，還是在研究?jī)?nèi)容的主題范圍上，都存在一定的差距。在廣州城市形象的塑造研究上，主要從城市形象的建設(shè)和傳播進(jìn)行了分析，研究的范圍較廣，涉及城市規(guī)劃、旅游、體育、地理、文化等領(lǐng)域。但是，在人們對(duì)廣州城市形象的感性感知、具體認(rèn)識(shí)和主觀感知方面的研究較少。在研究方法上，雖然使用了問卷調(diào)查法和訪談法，但主要以文獻(xiàn)研究法為主，實(shí)證研究較少。

三、啟示與建議：塑造與感知并重，加強(qiáng)感知研究

在城市形象的理論研究中，強(qiáng)調(diào)城市形象是一種主觀和客觀、感性和理性、綜合表現(xiàn)和具體感知的結(jié)合。塑造城市形象的目的是希望人們能感受到一所城市的理念、精神所在。城市形象的一系列建設(shè)也是為了使人們感受到其所彰顯的價(jià)值理念和特色?；诖?，對(duì)城市形象的研究要塑造與感知并重，對(duì)城市形象感知方面的研究亟需加強(qiáng)。30多年的改革開放，大大推動(dòng)了中國(guó)的城市化進(jìn)程。當(dāng)代城市越來越注重增強(qiáng)文化軟實(shí)力，突出城市特色，彰顯城市個(gè)性。關(guān)于城市形象的塑造研究已成為城市文化研究中的重要內(nèi)容。但是我們塑造城市形象的目的是建設(shè)個(gè)性與特色兼?zhèn)涞默F(xiàn)代城市，而能對(duì)此做出評(píng)價(jià)的只有并且只能是這個(gè)城市的受眾。城市形象的塑造和感知研究如車之兩輪、鳥之兩翼，兩者相輔相成，相互依存，缺一不可。只有了解受眾對(duì)城市形象的具體感知情況，我們才能更清楚地了解到公眾眼中的城市形象，和我們想要塑造的城市形象有什么差異，區(qū)別在哪，有哪些地方需要改進(jìn)，哪些地方需要保持，哪些地方需要發(fā)揚(yáng)。因此，在進(jìn)行城市形象研究時(shí)，一方面要根據(jù)城市的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化等具體情況，因地制宜，制定出適合自身的城市形象建設(shè)方案；另一方面也要通過城市形象感知的研究，對(duì)城市形象的建設(shè)、塑造給以反饋，并進(jìn)行反思。

具體而言，在加強(qiáng)城市形象感知的研究中，要注意以下幾個(gè)方面。一是在研究對(duì)象上，進(jìn)一步細(xì)化城市形象的受眾類型。一座城市有著不同的受眾類型。城市越發(fā)達(dá)，發(fā)展速度越快，人口流動(dòng)越頻繁，其受眾類型就越多，對(duì)這個(gè)城市的感知就越多樣化。例如，廣州作為一個(gè)國(guó)際化的大都市，城市形象的受眾非常多樣化。在國(guó)內(nèi)受眾中，可以細(xì)分為不同地域、不同職業(yè)、不同年齡、不同來穗目的人群對(duì)廣州城市形象的感知。在國(guó)外受眾中，更可以細(xì)分為不同地域（東南亞、非洲、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家）、不同宗教信仰（佛教徒、穆斯林、基督教徒）、不同來華目的（留學(xué)生、觀光旅游者、經(jīng)商人士等）人群對(duì)廣州城市形象的感知。通過研究不同受眾對(duì)城市形象的感知，可以使城市形象更具體豐滿，更有利于城市的形象塑造。二是在研究?jī)?nèi)容上，對(duì)城市形象的感知進(jìn)行多角度研究。例如，廣州城市形象的塑造研究有很多方面，包括具體建設(shè)、節(jié)事活動(dòng)的傳播以及媒體的傳播等?？梢园衙恳豁?xiàng)具體的研究和受眾感知相結(jié)合，進(jìn)一步探究其中的關(guān)系。可以從受眾對(duì)廣州城市景觀的具體感知入手，思考廣州的城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)；從受眾對(duì)廣交會(huì)的具體感知狀況，探究廣交會(huì)對(duì)城市形象的價(jià)值和意義；將受眾所感知到的廣州與媒介所刻畫的廣州城市形象進(jìn)行對(duì)比分析，比較其中的異同等。多視角、多角度探究受眾對(duì)城市形象的感知狀況，對(duì)做好城市形象有重大意義。

城市是現(xiàn)代文明中的一個(gè)重要組成部分，在重視城市形象的建設(shè)、塑造的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)城市形象的感知研究，對(duì)城市形象的塑造意義重大。

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