曹洪珍+周曉文??

摘要：2016年提出“從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，努力開創(chuàng)我國(guó)十三五旅游發(fā)展新局面?！?在大力推進(jìn)全域旅游時(shí)，更要推進(jìn)集約型旅游和生態(tài)旅游。為進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的改革發(fā)展，樹立科學(xué)旅游觀被列為首批旅游業(yè)改革發(fā)展的重中之重。2017年3月10日，國(guó)家旅游局和國(guó)家發(fā)改委等8部門聯(lián)合提出的《“十三五”時(shí)期文化旅游提升工程實(shí)施方案》總體目標(biāo)中指出，到2020年，要著力打造自然生態(tài)環(huán)境良好、文化科普教育功能完善、在國(guó)內(nèi)外具有較強(qiáng)吸引力的精品景區(qū)，同時(shí)，景區(qū)的愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育功能要不斷增強(qiáng)。旅順203景區(qū)包含的203高地作為新一代愛(ài)國(guó)主義教育基地，既象征了戰(zhàn)爭(zhēng)，又象征了和平。同時(shí)，203景區(qū)在近年來(lái)也成了櫻花圣地，每年的國(guó)際櫻花節(jié)不但在中國(guó)聞名，更享譽(yù)國(guó)際。但在對(duì)旅游資源進(jìn)行開發(fā)的過(guò)程中也面臨著過(guò)度開發(fā)、宣傳載體缺乏創(chuàng)新、沒(méi)有更深層的文化內(nèi)涵、文化遺產(chǎn)被破壞的問(wèn)題。在“全域旅游”背景下，旅順203景區(qū)應(yīng)該挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)意規(guī)劃開發(fā)。同時(shí)要注重資源共享，打造集生態(tài)旅游和愛(ài)國(guó)主義教育文化的旅游精品。

關(guān)鍵詞：旅順203景區(qū)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.032

現(xiàn)如今人們已經(jīng)不僅僅滿足于單一的旅游產(chǎn)品，而是在同樣的旅游時(shí)間中既要享受當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，也要汲取當(dāng)?shù)氐臍v史文化。這就造就了在“全域旅游”的背景下，我們要打造集生態(tài)旅游和愛(ài)國(guó)主義教育文化的精美旅游產(chǎn)品。例如，河北的白洋淀風(fēng)景區(qū)、江蘇泗洪縣風(fēng)景區(qū)，以及現(xiàn)在湘贛兩省主推的“偉人故里—湖湘文化—革命根據(jù)地”的精品旅游路線。在這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，任何領(lǐng)域都要與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，無(wú)論是自媒體還是新媒體對(duì)于旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷都是如虎添翼。

1旅順203景區(qū)市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1兒童市場(chǎng)

通過(guò)調(diào)查可知，兒童市場(chǎng)對(duì)203景區(qū)櫻花園內(nèi)的認(rèn)知程度中等，這是具有開發(fā)價(jià)值的一個(gè)潛在的客源市場(chǎng)。兒童正處在成長(zhǎng)階段，他們渴望求知，愛(ài)玩兒好動(dòng)，參與性強(qiáng)，渴望參與不同于城市的生活體驗(yàn)。

1.2青年人市場(chǎng)

本文選取了大連的幾所高校的大學(xué)生作為我們青年人市場(chǎng)的調(diào)查對(duì)象。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)有34%的大學(xué)生對(duì)櫻花園有較高關(guān)注，41.2%的大學(xué)生想去櫻花園游覽參觀，并且在采訪和調(diào)查過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生都表示對(duì)櫻花這種浪漫的象征十分感興趣。有興趣在于園區(qū)內(nèi)感受落英繽紛的浪漫氣氛。而且櫻花被視為幸福，和平象征，所以對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，櫻花園更具有吸引力，更是對(duì)心愛(ài)的人表達(dá)愛(ài)意的浪漫之地。

1.3中老年市場(chǎng)

櫻花園對(duì)于廣大中老年人來(lái)說(shuō)是一個(gè)休閑放松的場(chǎng)所。在櫻花園中，他們也不是向其他青少年群體是為了野餐、踏青、交流感情等。他們大多是選擇一個(gè)自然環(huán)境相對(duì)優(yōu)美的地方鍛煉身體和放松心情。大多數(shù)中老年人對(duì)203高地有較多的認(rèn)識(shí)，但對(duì)于同等重要的櫻花園了解甚少。認(rèn)為櫻花園這樣的浪漫之地應(yīng)該是廣大年輕人的世界。我們?cè)谡{(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在中老年游客群體中有相當(dāng)大的一部分是來(lái)自外地的中老年群體，他們對(duì)櫻花園有很大的興趣，同時(shí)他們也是帶著好奇走入櫻花園，但是他們對(duì)櫻花園了解甚少，在沒(méi)有相關(guān)人員的帶領(lǐng)下，他們的參觀效率極低。

2旅順203景區(qū)SWOT分析

2.1strength（優(yōu)勢(shì)）

2.1.1詮釋休閑主題，倡導(dǎo)健康生活

櫻花游”這一主題符合我國(guó)對(duì)于綠色、健康理念，更符合我國(guó)人民未來(lái)旅游的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)今的社會(huì)，綠色健康可以說(shuō)是一件頭等大事，錢再多買不來(lái)健康，更不要說(shuō)寶貴的生命！旅順203櫻花園的建立，更為人們?cè)诂F(xiàn)如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力極大的社會(huì)中，提供了一個(gè)稀釋壓力的環(huán)境、一個(gè)追求放松的生活方式、一個(gè)舒展身心的氣氛，“櫻花游”符合了人們追求健康的需求。

2.1.2優(yōu)越的地理位置

大連是一個(gè)四季分明，冬夏長(zhǎng)、春秋短，日光充足，雨量適中的城市，而旅順更是大連怡然的氣候的代表。旅順，氣候宜人，大陸性氣候和海洋性氣候相互交替。一年四季節(jié)氣變化顯著，空氣溫和濕潤(rùn)，降水集中于6-8月，季節(jié)特點(diǎn)相對(duì)分明，這里的天氣冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑。適宜的溫度環(huán)境對(duì)于植物的生長(zhǎng)、人類的居住、度假和療養(yǎng)、觀光與旅游提供了最佳的條件。而櫻花園就地處于大連市與旅順口區(qū)的版圖交匯處。它正對(duì)渤海，后靠黃海，風(fēng)景秀麗，景色迷人，四季分明，氣候宜人。2009年，這里舉辦了中國(guó)大連第一屆國(guó)際櫻花節(jié)，景區(qū)內(nèi)有3000多株的櫻花樹，占地面積約50萬(wàn)平方米，是櫻花節(jié)的主要會(huì)場(chǎng)。而如今一座嶄新的現(xiàn)代化新型城鎮(zhèn)在此拔地而起，成為旅順對(duì)外局部開放的前沿。這樣優(yōu)越的地理位置為旅順櫻花園的長(zhǎng)久發(fā)展提供可能。

2.1.3別具特色的旅游景觀

旅順櫻花園是以原始生態(tài)為主旨，時(shí)尚自然為襯托，櫻花文化為理念，以花的海洋為主題的大型櫻花觀賞、體驗(yàn)園區(qū)。狹長(zhǎng)的自然山谷，茂密的森林，五彩斑斕的景觀樹種，自然生態(tài)的時(shí)尚環(huán)境形成了原始森林景觀帶，被專家譽(yù)為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、景觀最突出、生態(tài)最原始、內(nèi)容最豐富、是人們親近自然、體驗(yàn)時(shí)尚，最完美的大型櫻花觀賞體驗(yàn)園。森林和田園之間有旅順203景區(qū)的多個(gè)自然資源和人文資源，資源組合度較好，景區(qū)中，生態(tài)環(huán)境良好，鄉(xiāng)土氣息濃厚，促使游客親近自然，回歸自然。

2.2weakness（劣勢(shì)）

2.2.1營(yíng)銷產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)期性

營(yíng)銷時(shí)間短是旅順203櫻花園不可小視的問(wèn)題， 203景區(qū)櫻花園內(nèi)櫻花花期短，只在4月到5月之間，而櫻花園收取門票時(shí)間僅不到一個(gè)月時(shí)間。如若達(dá)不到大量的宣傳手段，僅僅在短時(shí)間內(nèi)很難取得可觀利潤(rùn)。缺少長(zhǎng)期性的旅游產(chǎn)品。并且現(xiàn)如今的旅游產(chǎn)品不能完美的將櫻花園的文化和生態(tài)發(fā)展過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致了“有名無(wú)實(shí)”。如何在短期內(nèi)收回成本，是旅順203櫻花園面臨的首要問(wèn)題。由于國(guó)際櫻花節(jié)的開幕，旅順203櫻花園的知名度已大幅度提升?，F(xiàn)如今櫻花節(jié)不僅要通過(guò)大眾傳媒，而且要借助網(wǎng)絡(luò)、廣告、新舊媒體相結(jié)合等方式進(jìn)行傳播宣傳。提升游客對(duì)旅順203櫻花園的關(guān)注度，從而使櫻花園遠(yuǎn)近聞名。endprint

2.2.2景區(qū)周邊交通不便利

雖然203景區(qū)櫻花園擁有自身優(yōu)勢(shì)，但是地處旅順太陽(yáng)溝，并且櫻花園在山上，所以周邊的交通十分不便利。交通不發(fā)達(dá)，就阻止了一部分游客的到來(lái)。從而也會(huì)使景區(qū)的銷售率消減一部分，同時(shí)容易損失游客的回頭率。不利于旅順203櫻花園的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2.3宣傳力度不夠，營(yíng)銷手段相對(duì)簡(jiǎn)單

信息時(shí)代的到來(lái)，導(dǎo)致203景區(qū)的營(yíng)銷手段發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，是旅順203景區(qū)吸引更多游客的最便捷快速的途徑?？偟膩?lái)說(shuō)，落后的宣傳方式，甚至盲目的追蹤新的宣傳手段，沒(méi)有個(gè)性和新意，沒(méi)有采用主動(dòng)營(yíng)銷和集體營(yíng)銷等時(shí)下較為廣泛的營(yíng)銷手段，這些都制約了旅順203櫻花園的發(fā)展。

2.3opportunity（機(jī)會(huì)）

2.3.1發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是現(xiàn)如今導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)。自改革開放以來(lái)，我國(guó)政府也頒布了一系列旨在推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的政策，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快和最具有明顯國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一。如：現(xiàn)如今推動(dòng)地方旅游升級(jí)發(fā)展的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，絲綢之路旅游收到了各地政府的高度重視。許多城市把絲綢之路做成品牌進(jìn)行宣傳推廣，形成了經(jīng)濟(jì)帶大旅游的概念，提升該地區(qū)在旅游業(yè)界的影響力、開拓旅游發(fā)展新境界。

2.3.2政策機(jī)會(huì)

未來(lái)的旅游業(yè)發(fā)展更注重“綜合旅游消費(fèi)”帶動(dòng)，因此，全域性的、聯(lián)動(dòng)性的旅游發(fā)展將成為重點(diǎn)。在京發(fā)布的 《旅游綠皮書：2016—2017年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》對(duì)旅游消費(fèi)金融的發(fā)展趨勢(shì)做出以下預(yù)判。展望未來(lái)幾年旅游消費(fèi)金融的發(fā)展趨勢(shì)，綠皮書表示，除了旅游支付、旅游消費(fèi)信貸等核心金融服務(wù)外，保險(xiǎn)、理財(cái)、外匯服務(wù)、購(gòu)物退稅等也是重要的旅游消費(fèi)金融服務(wù)。一站式、全方位的旅游消費(fèi)金融服務(wù)才可能創(chuàng)造最大的價(jià)值和效應(yīng)，因此，在旅游消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)嵌入金融支持，形成綜合性的旅游消費(fèi)金融產(chǎn)業(yè)鏈將是未來(lái)幾年的主要趨勢(shì)。同時(shí)，《愿景與行動(dòng)》提出要聯(lián)合打造具有絲路特色的國(guó)際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品。為認(rèn)真貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2015]62號(hào)）和《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》充分發(fā)揮旅游業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)和帶動(dòng)作用，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)。充分發(fā)揮我國(guó)旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合“一帶一路”等國(guó)家重大戰(zhàn)略，旅順203櫻花園景區(qū)也將大力發(fā)展綜合旅游的優(yōu)勢(shì)，使其擁有強(qiáng)大的生命力，利于景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.4threat（威脅）

2.4.1周邊景區(qū)的迅速發(fā)展

景區(qū)櫻花園位于旅順，在其景區(qū)周邊有闖關(guān)東影視基地、旅順軍港，甚至有與其大同小異的龍王塘櫻花園，其管理模式的多元化，具有很高的社會(huì)知名度。其景區(qū)憑借著各種傳播方式的運(yùn)用，使景區(qū)發(fā)展十分迅速。而203櫻花園，營(yíng)銷渠道方式卻較為單一，從而導(dǎo)致知名度略低，而且旅游產(chǎn)品周期性短，致使景區(qū)利潤(rùn)小。周邊景區(qū)的迅速的發(fā)展無(wú)疑給旅順203櫻花園帶來(lái)巨大威脅。

2.4.2產(chǎn)品替代性強(qiáng)

櫻花作為中日友好往來(lái)的象征，在旅順的大街小路都有櫻花的身影，所以本地甚至是大連人，都認(rèn)為花門票去到櫻花園是不具有其意義的。所以旅順203櫻花園應(yīng)該增強(qiáng)其獨(dú)特的文化及意義，讓櫻花這一產(chǎn)品減小其替代性。

3景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

3.1線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣

3.1.1網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷

目前國(guó)內(nèi)較具規(guī)模的網(wǎng)站或論壇，主要有微信公眾平臺(tái)、QQ部落、網(wǎng)頁(yè)論壇等。借助微博、論壇網(wǎng)站的力量，可以大大舒展旅游企業(yè)營(yíng)銷的觸角和范圍。建立一個(gè)精美的宣傳網(wǎng)站，通過(guò)專屬、有個(gè)性的官方網(wǎng)站，讓旅游者對(duì)我們的旅游產(chǎn)品有一個(gè)更深入、更全面的了解，簡(jiǎn)化旅游者了解旅順櫻花園的渠道，節(jié)省時(shí)間，為旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品提供正式、官方、便捷的渠道。我們不僅僅及時(shí)更新網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)，還在網(wǎng)站上為我們的宣傳博客、宣傳微博進(jìn)行鏈接并且依靠其他代售景區(qū)門票網(wǎng)站、個(gè)人微信號(hào)、微信服務(wù)平臺(tái)等為游客提供了一個(gè)更方便更快捷的官方平臺(tái)。

3.1.2微信公眾平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)面臨的新版營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。以其迅猛的傳播速度和低廉的成本一直在營(yíng)銷領(lǐng)域拔得頭籌，其可以在游客、成本、方便和可信度等方面充分發(fā)揮微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的作用，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)流程。

第一，微信公眾平臺(tái)面向大眾，其所包含的內(nèi)容千姿多樣，而閱讀者很容易就被其中某一關(guān)于旅游地的文章所包含的標(biāo)題和內(nèi)容所吸引，從而激發(fā)其潛在的旅游欲望。將其從無(wú)購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)向潛在消費(fèi)者，促使其渴望直接參與營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

第二，現(xiàn)如今是碎片化閱讀的盛行時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞，報(bào)紙等傳媒方式很難再被大家所接受，更多的是通過(guò)手機(jī)瀏覽，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和使用完美的彌補(bǔ)了現(xiàn)如今大眾傳媒的需要消耗大量時(shí)間來(lái)獲取知識(shí)的缺陷。微信公眾平臺(tái)以其內(nèi)容題材的豐富，發(fā)布形式的方便，就可以整合閱讀者的零散化閱讀，使其深入的了解旅游地的詳細(xì)信息，風(fēng)土人文，美景圖片，奇聞異事。從而產(chǎn)生興趣，進(jìn)而將其從潛在的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

第三，微信公眾平臺(tái)的信息傳遞無(wú)需直接費(fèi)用，旅游經(jīng)銷商可以為游客大幅削減其游覽所用成本，從而獲取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的銷售推廣，旅游經(jīng)銷商減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體的依賴，為游客降低了成本。

第四，微信公眾平臺(tái)的文章形式正式，可信度高。而其文章所具有的最大優(yōu)勢(shì)在于，每一篇文章都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，而且其文章內(nèi)容很容易因?yàn)槁糜危貐^(qū)間的關(guān)鍵詞被搜索引擎收錄及檢索，這樣使得微信公眾平臺(tái)的文章具有長(zhǎng)期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機(jī)會(huì)。

3.1.3旅游口碑式營(yíng)銷

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，旅行社的口碑是大多數(shù)出游者獲取旅游地信息并以此做出旅游決策的主要途徑?？诒綘I(yíng)銷策略可以分為幾個(gè)手段：第一，就是開設(shè)淘寶網(wǎng)店或入駐美團(tuán)、攜程等大型旅游App，在評(píng)論一欄中，已去游客對(duì)于未去游客的影響力極其大。第二，對(duì)于旅游場(chǎng)所，最好的營(yíng)銷方式就是口碑傳播，達(dá)到四兩撥千斤的效果。第三，現(xiàn)如今，微信朋友圈等在國(guó)民中很是盛行，朋友的推薦與對(duì)景區(qū)的展示更是起到四兩撥千斤的效果。

3.2線下傳統(tǒng)方式推廣

3.2.1加強(qiáng)宣傳力度，塑造203景區(qū)獨(dú)有的旅游品牌

宣傳是塑造品牌和吸引游客重要手段和措施，可以請(qǐng)一些在社會(huì)上有影響力的人在國(guó)際櫻花節(jié)時(shí)進(jìn)行演出和代言來(lái)進(jìn)行宣傳，提高旅順203景區(qū)的社會(huì)知名度。同時(shí)也可以與線上的一些手段，比如：直播、微信、視頻App等網(wǎng)絡(luò)媒體互相配合進(jìn)行宣傳。

3.2.2加強(qiáng)與旅行社、旅游網(wǎng)站的合作交流

捆綁式消費(fèi)往往會(huì)帶來(lái)意想不到的效果，與旅行社、旅游業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作交流，不僅在旅游宣傳方面有著至關(guān)重要的作用，同時(shí)也對(duì)游客接待方面的工作有了重要保證。借助一些旅行社來(lái)增強(qiáng)景區(qū)的知名度，擴(kuò)大影響范圍，提高游客滿意度。

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