劉俊霞+王婷婷+吳星宇+吳海燕+曾藝淑+念延輝

摘要：隨著城市化的快速發(fā)展及居民生活水平的提高，城市中心商業(yè)綜合體日趨增多，但在商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合、營銷策劃、布局設計、用戶體驗等方面出現(xiàn)了不同程度的同質(zhì)化問題，需要分析精準市場、調(diào)整業(yè)態(tài)組合、真正實現(xiàn)雙向交流、布局設計秉承人性化理念、增強體驗感等，才能適應目前強調(diào)個性化和用戶體驗的新時代。

關鍵詞：商業(yè)綜合體；同質(zhì)化

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.027

1引言

隨著人們生活水準和生活理念的提高，傳統(tǒng)百貨零售商城已經(jīng)不能很好的滿足顧客的消費要求，以商業(yè)綜合體為代表的新型商業(yè)模式呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。商業(yè)綜合體向著“個性化、主題化、體驗式”的方向發(fā)展，將更多的空間用于規(guī)劃布置餐飲、休閑、娛樂的商業(yè)業(yè)態(tài)，使其具備“吃、喝、玩、游、購、娛、”的全面的服務功能，打造“一站式”商業(yè)消費體驗，使消費者在購物的過程中，不僅僅只是感受購物的樂趣，更多的是使消費者體驗商場悠閑的環(huán)境以及所營造的文化氛圍，從而增強顧客的消費體驗感。然而，商業(yè)綜合體在快速發(fā)展的同時也伴隨著缺乏正確的精準的定位而導致同質(zhì)化明顯、同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象。

2同質(zhì)化的體現(xiàn)方面

2.1目標市場

當前，絕大多數(shù)的商業(yè)綜合體的市場定位是中高端人群，希望走國際化、高端化路線，定位的相似性是導致同質(zhì)化的一個主要原因。隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，越來越多的投資者進軍商業(yè)地產(chǎn)，導致商業(yè)綜合體對品牌出現(xiàn)了“僧多粥少”的現(xiàn)象。不少商業(yè)綜合體為爭奪國際品牌，甚至出現(xiàn)為品牌支付裝修費、3-5年免租金等情況。更有甚者，直接向品牌承諾一定的月銷售量，一旦達不到這個指標，則由企業(yè)進行差額的支付，這無疑是將以往品牌將會承受的所有經(jīng)營風險全部轉(zhuǎn)嫁給了開發(fā)商。在商業(yè)的不斷發(fā)展中，不僅是國際的品牌提出補貼要求，國內(nèi)的一些品牌在入駐前也開始“嚴格”要求，尋求最佳區(qū)位和補貼等。在出現(xiàn)裝修費補貼率年年上漲，而租金費用年年下降的情況下，企業(yè)為追求利潤，只能將目光放向了高端市場。定位的相似使得企業(yè)引進的品牌大多都是大同小異，區(qū)別不大，這無形間導致了企業(yè)間的同質(zhì)化加劇。

2.2業(yè)態(tài)組合

目前商業(yè)綜合體的主要形式多為“寫字樓+公寓+購物中心+商業(yè)街”，運作模式為：“主力店+次主力店+中小店中店”，單一的結構讓消費者出現(xiàn)了審美疲勞的現(xiàn)象?，F(xiàn)今的商業(yè)綜合體，常見的幾種業(yè)態(tài)便是：一、二樓服裝；三、四樓餐飲；五樓有電影院、KTV、電玩城等娛樂性的項目，這些似乎都成了商業(yè)綜合體的一種標準配備。在此基礎上，商場一般還會引進一些，例如，科技館、主題冒險館之類的業(yè)態(tài)，雖然每個商場的命名方式可能不太相同，但其內(nèi)容形式基本上都是大同小異的。在這種情形下，商場并沒有形成自己的獨特特色，對于那些追求個性化表現(xiàn)的、當前的主要消費主體——年輕群體而言，這類商場缺乏吸引力，消費者對其忠誠度不高，此時商場的同質(zhì)化競爭是十分激烈的。

2.3營銷策劃

近年來，激烈的市場競爭迫使各個購物中心開展體驗營銷活動。隨著消費者消費理念和消費方式的巨大轉(zhuǎn)變，購物中心將焦點轉(zhuǎn)向了用戶體驗。然而很多購物中心卻盲目跟風，導致很多購物中心的營銷主題活動形式和內(nèi)容大同小異，并沒有真正的創(chuàng)新。盲目跟風往往不符合其購物中心的市場定位，也沒有體現(xiàn)其特色。打破同質(zhì)化困局唯有差異化定位才能在一眾相似的購物中心中脫穎而出。例如家庭社區(qū)型的購物中心應該開展親子參與型的主題活動，讓父母和孩子更好地參與體驗。

2.4布局設計

現(xiàn)今，商業(yè)綜合體在空間設計和布局設計上，同質(zhì)化現(xiàn)象隨其數(shù)量的增多而明顯。人們?nèi)ベ徫镏行模徫镆巡皇俏ㄒ荒康?，而是來購物中心享受一份完美的親身體驗和滿足社交需求。吸人眼球的布局設計就能為用戶打造美好獨特的購物環(huán)境，獨特的外部建筑風格也是引流的關鍵，但獨特的建筑風格也必須以本購物中心的市場定位和企業(yè)文化為基礎。此時顧客會從建筑風格得知你是家庭社區(qū)型的、兒童樂園型、還是潮清新型等。

2.5用戶體驗

消費者在商業(yè)綜合體中獲得滿足愉悅的體驗感不強。近年來，中國零售市場的消費潛力將逐步釋放，隨著電商的大肆擴張，信用以及用戶體驗等問題更加突出，反而給傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。然而由于許多商業(yè)綜合體的主題、品牌、業(yè)態(tài)配比的趨同性，消費者對商城逐漸產(chǎn)生了膩煩感。商城通過一些節(jié)日活動、主題活動、優(yōu)惠活動等能帶給消費者的吸引力、新鮮感與趣味性也顯現(xiàn)出了頹勢。同時在基礎設施方面如停車場、休息區(qū)、衛(wèi)生區(qū)、試衣區(qū)、寄存區(qū)等，一些商城沒有做出太大的創(chuàng)新，沒有在顧客消費的便利性上下大功夫，細節(jié)服務方面做得不到位，購物環(huán)境的舒適感和溫和感無法提升，即換位思考思維沒有深入管理者的內(nèi)心。在購物就是休閑生活的現(xiàn)代商業(yè)格局下，購物環(huán)境和購物舒適度越來越成為消費者關心的內(nèi)容，若用戶體驗好感度平平，無疑會遭遇消費者的“冷遇”。

3同質(zhì)化的應對方案

3.1明確市場定位，精準市場

對于企業(yè)找準自己的定位尤為關鍵。在高速發(fā)展的當今時代，國外市場中出現(xiàn)了幾種較為有特色的細分市場：一是專為家庭主婦服務的商場，在商場里的小到食品，大到家電設備，凡是家庭主婦需要的，皆可在一個商場里找齊；二是出現(xiàn)了一些DIY商場，顧客可以在其中享受DIY的樂趣。這兩種模式也許能給現(xiàn)在商業(yè)綜合體的發(fā)展給些啟示。利用大數(shù)據(jù)技術，基于傳統(tǒng)商場所獲得的大量顧客信息，解讀其數(shù)據(jù)背后的含義，深度挖掘顧客的潛需求，從而幫助商場找準自己的定位，從消費者的真正需求入手，精準營銷。一旦定位確定，就要做精、做透，逐漸形成自己的特色優(yōu)勢，與其他商場區(qū)別開來。

3.2根據(jù)目標市場，調(diào)整業(yè)態(tài)組合

目前的商業(yè)消費模式大致可分為三種：一是基礎消費；二是選擇性消費；三是文化消費。商業(yè)綜合體應該根據(jù)自己的目標市場，有所側(cè)重的滿足消費者的需求，規(guī)劃好業(yè)態(tài)組合。當前較熱的幾個詞便是“ 體驗式商業(yè) ”，“ 家庭業(yè)態(tài) ”和“ 藝術業(yè)態(tài) ”。但如何做好，許多企業(yè)目前還僅是流于表面，有種無從下手的感覺。其實，做好的關鍵仍在于如何更好地掌握顧客的實際需求，把握未來的消費趨勢上，而這些必須基于大量的數(shù)據(jù)調(diào)查與研究才能實現(xiàn)。未來是屬于數(shù)據(jù)的未來，那些掌握了并運用好大數(shù)據(jù)的商業(yè)綜合體才能形成自己的特色品牌形象，才能擁有最佳業(yè)務組合，才能在激烈的競爭中生存下來。endprint

3.3真正實現(xiàn)雙向交流的營銷創(chuàng)新

首先，營銷主題應與目標市場定位相吻合；其次，利用社會熱點為營銷活動制造熱度；再者，利用新媒體整合營銷手段進行品牌和主題活動宣傳，提高品牌認知度；然后，利用好品牌特色和企業(yè)優(yōu)勢；最后，營銷活動切忌形式化，應有效加強與用戶的互動交流并接受用戶建議反饋。利用顧客拍照留念，發(fā)朋友圈也能為品牌達到二次宣傳的效果。

3.4布局設計秉承人性化理念

首先，將企業(yè)文化和定位融入購物中心的空間布局和建筑風格的設計上，讓布局設計不再僅是花樣層出的外在裝飾，令消費者體會到整個購物環(huán)境的溫度和情趣；其次，布局設計切忌本末倒置，追求美觀的同時不要忘了人性化的觀念?？臻g設計要堅持以人為本的思想，這樣的空間才具有使用價值。這就要求布局設計師要秉承以人為本的觀念，以組織行為層面為出發(fā)點和落腳點，設計人性化的場所；最后，布局風格不要一成不變，整體設計可以保留，在細微處依據(jù)社會熱點進行微小變動。這不僅能減少企業(yè)的成本，還能讓消費者時刻對購物環(huán)境保持新鮮感。

3.5細節(jié)服務，增強體驗感

注重細節(jié)，真正以人為本，才能更好的做好用戶服務。體驗式業(yè)態(tài)是注重消費者情感的全新消費模式，它的消費互動性強，注重消費者的參與、體驗與感受。體驗式業(yè)態(tài)是解決同質(zhì)化的有效途徑，其主要涉及建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、引進品牌等方面。

重視服務理念，提高商場營業(yè)員的整體形象和素質(zhì)，誠信經(jīng)營，開門迎客時間精準到分秒；當顧客詢問問題時，不論營業(yè)員在做什么，都必須停下來回答顧客的問題；營業(yè)員要做到用心的服務，文明的用語，耐心的微笑，把每一位進入店內(nèi)的顧客都當成上帝，身體力行的實施“顧客就是上帝”這個服務理念。設置時尚顧問服務崗位，為顧客服裝穿搭提供時尚潮流以及合理的建議。

全方位打造多元藝術互動平臺，塑造擁有蘊含深厚文化的購物氛圍，注重顧客精神文化享受。創(chuàng)新布展，著重于藝術展、生態(tài)場景等第三空間的打造，讓消費者感受到除購物之外的輕松浪漫的體驗。在休息區(qū)或者通道內(nèi)懸掛藝術作品，開設各類文藝類展覽；隨時在購物中心內(nèi)部播放舒緩的音樂，營造安全無煙的環(huán)境，力求營造安全溫馨文藝氛圍。

線上線下智能結合，融合O2O特色。開發(fā)線上和線下相結合的購物通道，為顧客打造全天候購物平臺，比如說，在商場中人流量最大的地段放置商品圖片和二維碼，方便消費者看到后隨時可以掃碼瀏覽商品詳細信息并下單支付。提供產(chǎn)品配送服務，打包送貨上門，為顧客提供消費便利。

設立評價系統(tǒng)，關注客戶體驗。在商場各地設置意見簿，讓顧客抒發(fā)消費感受，為商城服務的進一步改進提供建議。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)上的顧客反饋信息，更加準確地理解消費細分需求，以更加個性化的方式與消費者互動，提升用戶體驗感。

4總結

同質(zhì)化是商業(yè)綜合體參與競爭的短板所在，尋求差異，追求個性將會是出路。比如，在定位上細分市場，進行斷層經(jīng)營；在業(yè)態(tài)組合上，靈活調(diào)節(jié)與自身定位相匹配；在營銷宣傳上，想法創(chuàng)新，避免趨同；在布局設計上，新穎獨特，突出特點；在用戶服務上，最大化增大體驗感等，每一點都是綜合體進行轉(zhuǎn)型和尋求差異的突破口。

參考文獻

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