余彥琪 肖峰

摘要：在“人人都是自媒體”的時代，傳統(tǒng)喂養(yǎng)式的硬廣告和內(nèi)容對于消費者已屢見不鮮。缺乏了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無法刺激用戶怦怦跳動的小心臟，內(nèi)容營銷需要企業(yè)能夠創(chuàng)造或者利用內(nèi)外部的價值內(nèi)容來吸引目標(biāo)大眾主動關(guān)注。首先闡釋了內(nèi)容營銷的本質(zhì)以及其“三足鼎立點”，緊接著結(jié)合理論+模型+案例的解析方式對現(xiàn)在部分品牌的內(nèi)容營銷進(jìn)行了剖析。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；PGC；BGC； UGC； 關(guān)鍵點

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.037

1什么是內(nèi)容營銷

在 “人人都是自媒體”的這個時代，傳統(tǒng)喂養(yǎng)式的硬廣告和內(nèi)容對于消費者已屢見不鮮。缺乏了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無法刺激用戶怦怦跳動的消費小心臟，再加之當(dāng)下消費者不再只滿足于被動接受內(nèi)容，甚至被內(nèi)容“劫持”，而是更偏愛和商家一起“動”起來的新模式，內(nèi)容營銷能更多的代表用戶參與并與商家一同分享品牌信息的口碑營銷。依附企業(yè)的網(wǎng)站、logo、廣告等文字、圖片，動畫將內(nèi)容植入到產(chǎn)品中，以內(nèi)容創(chuàng)意為保障機(jī)制，使產(chǎn)品成為一種實體化的社交工具，把用戶溝通變成內(nèi)容生產(chǎn)的過程。內(nèi)容營銷需要企業(yè)能夠創(chuàng)造或者利用內(nèi)外部的價值內(nèi)容來吸引目標(biāo)大眾主動關(guān)注（本質(zhì)：消費者來找你，而不是你去找消費者）。

內(nèi)容營銷的“三足鼎立點”在于不斷的創(chuàng)造高質(zhì)量的PGC（Professionally Generated Content/專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和BGC（Brand Generated Content/品牌生產(chǎn)內(nèi)容）并且刺激UGC（User Generated Content/用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的產(chǎn)生。

（1）PGC（Professionally Generated Content/專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）：借助媒體或代理等外部資源和內(nèi)容為消費者提供更多的產(chǎn)品信息。

（2）BGC（Brand Generated Content/品牌生產(chǎn)內(nèi)容）：通過in-house團(tuán)隊為消費者提供專業(yè)品牌信息，讓品牌在消費者心中“稱王”。

（3）UGC（User Generated Content/用戶生產(chǎn)內(nèi)容）：以忠誠顧客為核心，利用“粉絲效應(yīng)”進(jìn)行口碑營銷。

2內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點

2.1“天生一對”+“厚顏無恥”植入

打造內(nèi)容產(chǎn)品是內(nèi)容營銷的核心，這就要求企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)置價值定位并以此進(jìn)行營銷宣傳，以“潤物細(xì)無聲”的方式將內(nèi)容和品牌融合為一體，取代硬性廣告植入。前段時間有兩個很火的綜藝節(jié)目：《奇葩說》就是娛樂性科普的典型代表。

《奇葩說》在愛奇藝的播放數(shù)已超越16億，第三季的招商額達(dá)到3個億。《奇葩說》將內(nèi)容營銷精確瞄準(zhǔn)于85后和90后的年輕人，而“有趣”則是這兩代人喜好的代表。所以該節(jié)目光明正大的打著插播廣告的旗幟將品牌和場景在時機(jī)中瞬間“爆炸”。比如一名辯手在辯論中“無意間”多次提到“搞事情”這一流行詞匯，緊接著大屏幕上就打出了贊助商小米手機(jī)（小米手機(jī)的廣告語：掏出來搞事情的小米手機(jī)）；馬東劇話口播的“有錢有勢不如有范兒”將有范APP知名度提高了400%，消費者在娛樂中將品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化為內(nèi)隱記憶（無意識的記憶）。

2.2“引魚上鉤”，打造“自營銷”

2015年10月，錘子科技發(fā)布了只有百分之十八的人會喜歡的文青手機(jī)，在手機(jī)的外殼上下足了功夫，在上市前對一些文藝青年做調(diào)查，找出文藝青年最喜歡的外殼形狀和顏色（暗淡系），借產(chǎn)品讓文青們聚在一起，show出他們的特質(zhì)，強(qiáng)化他們的標(biāo)簽。并且在發(fā)布會前制作的海報也處處體現(xiàn)“文青聚”的懸念。海報中這樣寫道：我不能說，要保密一段時間，你可別出去胡啰啰啊，這是很嚴(yán)肅的，你信也罷，不信也罷，理由只有一個，這是給你的。

2.3隔空直播，讓用戶“身臨其境”

產(chǎn)品再好，用文字描述顯得有些冷淡，用圖片展示也只是一個定格，視頻少了些鮮活和身臨其境，怎樣才能充分滿足用戶消費者對產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程的好奇心，從而踏踏實實購買產(chǎn)品呢？

2016年11月，樂直播為瑞虎3X的發(fā)布進(jìn)行了全面的直播。參加發(fā)布的觀眾約400人，直播后，線上參與人數(shù)8萬人。發(fā)布會成本近20萬，人均成本500元，直播后，人均成本約2.5元。該車上市后超過60%的參會人員進(jìn)入到門店詳細(xì)了解該車情況。圖1為直播營銷的特點。

2.3.1直播營銷的PGC（Professionally Generated Content/專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

PGC核心點基于“P”—名人、明星、網(wǎng)紅。巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)明星直播不斷重復(fù)提到歐萊雅產(chǎn)品，在直播中出現(xiàn)的“明星同款”化妝品被搶售一空；暴走漫畫在淘寶的“餓貨節(jié)”期間進(jìn)行了花式吃外賣的直播（e.g.反手剝小龍蝦）?？梢哉fPGC創(chuàng)造了50%以上的品牌曝光量和產(chǎn)品銷售量（邊看直播邊購買產(chǎn)品）。

2.3.2直播營銷的BGC（Brand Generated Content/品牌生產(chǎn)內(nèi)容）

英國一家超市為了向消費者證明銷售食材的新鮮，在YouTube上進(jìn)行長達(dá)一星期的食材供給直播，當(dāng)消費者看到農(nóng)場活蹦亂跳的動物們，吃著大自然而非人工賦予的新鮮原料，工作人員為奶牛們檢查身體并嚴(yán)格為剛擠出來的牛奶殺菌的時，消費者就會給自己吃下一顆定心丸。

2.3.3直播營銷的UGC（User Generated Content/用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

直播的核心在于用戶的參與度，參與者一旦感受到該產(chǎn)品直播的社交性、參與性與獵奇性的特點便會邀約無數(shù)的小伙伴共同參與討論，發(fā)起彈幕，在每一個參與者自high的氛圍下一起燥起來。比如Facebook推出的live直播功能，讓所有有手機(jī)的人將世界連接起來，用口袋里的“迷你攝影機(jī)”向全世界做推送。

2.4將內(nèi)容變成購買過程中的體驗環(huán)節(jié)

內(nèi)容營銷很重要一點就是消費者主動的“動”起來，這意味著品牌需要變一種花樣提高用戶體驗，讓用戶參與內(nèi)容。在東京原宿大樓的三樓有一家名為“Sample Lab”（“樣品實驗室”）的門店。經(jīng)營樣品實驗室的公司利用該門店搜集消費者對新產(chǎn)品的反饋，刺激用戶對新產(chǎn)品的興趣。連接整個門店運(yùn)營的關(guān)鍵點在于“積分”。消費者支付300日元的登記費和1000日元的會員年費便可成為該店會員。每一次消費需掃描消費者手機(jī)里的會員條形碼并填寫所拿產(chǎn)品的調(diào)查問卷來積分。新顧客每次只能拿走5件商品，通過填寫反饋表獲得獎勵并以此累積成為更高一層的會員。會員級數(shù)越高，能拿走的東西也就越多。

消費者在購物時最討厭的便是途中被打斷，而這時獲得的產(chǎn)品信息缺乏準(zhǔn)確性。樣品實驗室的用戶為主動拿取試用產(chǎn)品的消費者，他們的商品反饋更具及時性和真實性（普遍消費者的心理都為先試用產(chǎn)品再決定是否購買）。目前，多家大型國際公司（寶潔、索尼等）都在為“樣品實驗室”定期發(fā)放試用品以此獲得消費者最具體的反饋信息。目前，國內(nèi)最大的體驗網(wǎng)絡(luò)門戶已涵蓋到吃穿住行。消費者填寫試客申請后，商品企業(yè)對申請者的年齡、教育、工作等進(jìn)行嚴(yán)格的篩選后便可獲得試用品，從而讓用戶在消費或者說在未購買終端產(chǎn)品時就已對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。

相比于傳統(tǒng)的營銷方式將商品直接或重復(fù)的展現(xiàn)給消費者，內(nèi)容營銷將好的產(chǎn)品解決方案成之為產(chǎn)品的一部分，并讓用戶分享發(fā)生在了用戶決策的任何一個階段，即使用戶不會最終購買商品，但若內(nèi)容引起其興趣，用戶也會自發(fā)的分享產(chǎn)品的內(nèi)容。

3結(jié)語

內(nèi)容營銷生在互聯(lián)網(wǎng)下，成長在夾縫中，活在“為了”消費者的產(chǎn)品里，走在單純產(chǎn)品show的前端，我們不難看出，現(xiàn)在的營銷方式已經(jīng)越來越注重產(chǎn)品與消費者之間交互性的特點，再也不是商家自己認(rèn)可的內(nèi)容，而是找到和消費者的共鳴，迎合了當(dāng)下C2B趨勢。越是有“才氣”的商家就會越懂得讓消費者共同DIY“商品”，選材取之于消費者用之于消費者的境界。

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