【內容提要】本文以成都大學《廣告策劃》課程的雙語教學為例，結合地方高校的學生特點與培養(yǎng)目標，對教學方法與效果進行了探討，提出了存在的問題與改進方向，以期為提高該課程的教學質量、推進地方高校雙語課程建設提供思路。

【關鍵詞】廣告策劃 雙語教學 地方高校

雙語教學（Bilingual Teaching）是指除母語漢語外，以某一門外語作為課堂教學語言進行某一學科知識的教學模式。雙語教學并不是語言課，而是學科專業(yè)課；不是單純地學習外語，而是把外語作為工具來學習學科專業(yè)知識。①教育部自2001年起頒布一系列指導性文件，鼓勵高校推進雙語教學課程建設。2015年教育部部長袁貴仁在全國教育工作會議上提出：“要優(yōu)化培養(yǎng)結構，推動高校提升學科水平，打造品牌課程，開設高質量雙語課程，吸引更多優(yōu)秀外國學生來華攻讀學位?！遍_展雙語教學既是實施教育改革、建設高水平大學的需要，也是我國高等教育與國際接軌、培養(yǎng)高素質復合型人才的需要。由于地域經濟狀況與教育資源分布的不平衡，各高校雙語教學發(fā)展水平存在顯著差別，地方高校相對落后。本文以成都大學《廣告策劃》課程為例，探討雙語教學的實踐效果與優(yōu)化路徑。

一、地方高校雙語教學研究的現狀

從文獻調查的結果看，高校雙語教學的相關研究成果主要集中在以下五個方面。第一，教學模式的研究。例如，吳婧莉提出應突破課堂教學的局限，將專業(yè)課程與語言類課程、學術實踐、社團活動等模塊實行對接，創(chuàng)設全方位多維立體教學模式。②高潔等提出，采用以MOOCs發(fā)展為契機推進優(yōu)質教育資源共享、完善雙語教學與大學英語教學的有效對接、打破傳統雙語課單一模式，構建符合專業(yè)發(fā)展的雙語課程群。③第二，教學方法的研究。例如，鐵翠香提出“內容與語言融合”教學法、滲透式教學法等。④第三，教學對象的研究。例如，徐恒戩從學生對雙語教學的認知、條件分析，詳細探求學生對雙語教學的基本要求。⑤第四，教學效果的研究。例如，戴泉等從學生問卷、學生評教和教師評學3個方面考察課程的雙語教學效果。⑥第五，教學問題的研究。例如，胡超指出地方高校雙語教學主要存在特色定位不明、教學重點把握不準、進度推進混亂以及教學體系不完備等問題。⑦總體來講，宏觀層面的研究偏多，微觀層面的研究偏少，針對地方高校的雙語教學研究較為薄弱，更缺乏對《廣告策劃》這門具體課程的實踐總結。筆者將結合教學實際，從開設雙語課程的背景與緣由、實施與效果、問題與建議等方面進行探討。

二、本課程嘗試雙語教學的背景與緣由

《廣告策劃》課程是文化產業(yè)管理專業(yè)本科生的專業(yè)必修課，開設于大三下學期。此前，學生沒有接受過雙語教學，以這門課程作為該專業(yè)雙語教學的試點基于以下理由。

首先，隨著成都加快建設國家中心城市的步伐，各行各業(yè)的國際交流越發(fā)頻繁，尤其在文化傳媒領域，急需具有開闊視野與創(chuàng)新思維的策劃人才，這對成都大學文化產業(yè)管理專業(yè)的學生素養(yǎng)提出了較高要求。

其次，從大綱要求來看，《廣告策劃》的教學內容應與國際接軌。隨著傳媒科技、文化融合、跨國營銷的迅猛發(fā)展，我國文化產業(yè)的重要分支——廣告產業(yè)的國際化程度越來越高。無論是廣告公司的運作、廣告人才的培養(yǎng)，還是廣告作品的交流，都在信息高速流動的國際化大背景下鋪展。前沿的廣告創(chuàng)新模式和廣告營銷案例是不可或缺的教學內容，開展雙語教學有利于豐富教學素材，幫助學生同步吸收全球先進的策劃理念，強化專業(yè)領域的英語應用能力。

第三，從學生情況來看，他們已完成絕大部分專業(yè)課程的學習，打下了文化產業(yè)領域的認知基礎，與此同時，大部分學生通過了大學英語四級考試，具備了接受雙語教學的語言基礎。

第四，從課程特點來看，《廣告策劃》的趣味性較強，與日常生活聯系緊密，沒有艱深晦澀的專業(yè)語匯，較易緩解學生對雙語教學的不適，調動起他們的學習興趣與熱情。雙語教學也有利于不同語言思維特點的互補，對創(chuàng)造性思維的發(fā)展具有積極作用，而創(chuàng)造力正是廣告的核心。

三、雙語教學的實施與效果

（一）教材選用

在廣告策劃專業(yè)領域，國內引入的英文原版教材極少，本課程選用的是《廣告創(chuàng)意與策略（第9版）Creative Strategy in Advertising》，作者為邦尼·L·德魯安尼（Drewniany.B.L）和A·杰羅姆·朱勒（Jewler.A.J.），由東北財經大學出版社2008年出版。這是教育部推薦優(yōu)秀原版教材，除教材目錄和章節(jié)標題添加了中文翻譯外，其他都是英文。該教材的優(yōu)點在于邏輯清晰，案例豐富，對廣告策劃的經典環(huán)節(jié)和重要術語進行了準確介紹，但缺點是引用的資料較為陳舊，知識體系的更新滯后，尤其缺乏對當下互聯網新媒體營銷環(huán)境的洞察與剖析。

（二）課堂教學

雙語教學對師生都是挑戰(zhàn)，尤其對剛接觸這種教學方式的學生而言，多少都有畏難情緒。如果不能在課堂教學中因勢利導，積極鼓勵學生的熱情，充分激發(fā)學生的興趣，很可能在開課的初始階段就遇阻，難以順利推進。因此，開宗明義把握主次很關鍵，明確專業(yè)知識的講授和專業(yè)技能的培養(yǎng)是核心任務，英語的應用是次要任務，二者關系不能顛倒。課堂教學的設計是影響雙語教學效果的關鍵，本課程的課堂設計有三個特點：以循序漸進為基礎、與自主學習相配合、教學材料豐富多元。

在教學初期，教師的語言表達以漢語為主，適當滲透英語，中國本土案例為主，西方經典案例為輔，讓學生漸漸適應雙語環(huán)境，再逐步過渡到兩者并重。漢語和英語講述的內容并不是簡單重復，而是強調重點，讓學生不因語言障礙而遺漏主要信息。如果講授的內容是一遍英語、一遍漢語，會嚴重拖慢教學進度，減少信息量，也容易讓學生形成漢語依賴。在前幾次課的教學中，教師應特別注意觀察學生的反應，把控教學進度，根據學生的情緒表現、知識消化情況等及時調整語言表達的速度并解釋必要的詞匯。

在教學環(huán)節(jié)的安排上有兩處主要的互動設計：第一是要求學生以小組為單位，在課堂上進行案例分享與討論；第二是安排學生就教材中指定章節(jié)的題目獨立進行一些小策劃，然后教師點評?；迎h(huán)節(jié)以提高學生的參與度、活躍課堂氣氛為主要目的，語言運用上比較靈活，不做嚴格規(guī)定，只是鼓勵學生盡量使用英語。在廣告案例分享的部分，十二個小組中有四個小組的同學主動挑戰(zhàn)自己。經過精心準備，他們完全用英語進行案例介紹與分析，完成報告以后獲得了極大的成就感，提升了學習的信心，其他同學也從中受到激勵?；迎h(huán)節(jié)要求學生以自主學習為輔助，因為案例的準備得利用課外時間查找資料、小組討論、梳理匯報等，小策劃的進行也需要先熟悉教材內容。在自主學習的過程中，學生可以提前掃清一些語言障礙，促進課堂教學的融入度。endprint

在教學材料的準備上，幻燈片上的文字全部采用英語，方便學生熟悉核心專業(yè)語匯的地道表達，適應英語思維框架，但講解的過程中配合使用漢語。此外，筆者結合每一專題的教學主題，準備了多元化的教學素材，包括中英文廣告海報、廣告視頻、廣告熱點事件等，穿插于理論講解中，一方面吸引學生的興趣，另一方面調節(jié)課堂節(jié)奏。例如，愚人節(jié)之后的第一次課，案例討論的主題設計為愚人節(jié)廣告策劃。結合理論分析，筆者給學生展示了各類型廣告主在近兩年針對這個特殊節(jié)慶而策劃的廣告作品，啟發(fā)學生結合自身經歷思考，總結愚人節(jié)的消費者心理以及廣告策劃的基本規(guī)律。因為教學素材新鮮、形式多樣，貼近生活，學生的代入感較強，一定程度消解了純語言講授帶來的枯燥與疲乏。

（三）教學效果

教學效果的考察有兩個重要指標，一是學生對課程的主觀評價，二是學生的學習成績。這是該專業(yè)學生首次接受雙語教學，師生之間有磨合的過程，因而了解學生的評價尤為重要。在第一次課結束后，筆者就以單獨聊天的方式向個別學生征詢意見，并委托學習委員了解同學們的反饋。英語基礎較薄弱的學生表現出信心不足，擔心后面跟不上進度；小部分學生表達了對雙語教學的不理解，認為沒有太大必要，應改換為漢語教學；大部分學生希望保持現狀，感覺在這種教學模式下有全面的知識吸收與更大的能力提高，對平時的學習也是一種督促。鑒于此，接下來的課程中，筆者向學生全面解釋了雙語教學的目的和方法，并鼓勵大家堅定學習信心。每隔兩三周進行一次學生隨訪，照顧大多數學生的意見，優(yōu)化教學安排。

學期結束后，為了解學生的態(tài)度和觀點，筆者進行了抽樣調查。約70%的學生表達了接受與認同；約20%的學生認為雙語課程有一定難度，剛開始比較畏懼，適應之后基本能跟上教學節(jié)奏；約10%的學生抱有抵觸情緒，他們主要通過漢語部分吸收信息，希望盡可能減少英語的使用，并認為雙語會直接影響對專業(yè)知識的接受和消化。因調查由教師本人開展，所以調查結果不夠客觀，只能提供參考。關于如何改進教學方法，學生們結合切身體會，提出了有價值的見解和建議。

本課程的考核以課堂表現為主，平時成績占60%，期末成績只占40%。期末考核是一次廣告策劃的實踐，要求學生進行市場調查、撰寫策劃方案并創(chuàng)作廣告作品。從學生提交的成果來看，并不弱于與此前沒有進行雙語教學的班級，說明學生對基礎知識的掌握程度沒有因雙語教學而減弱。約四分之一的學生以雙語方式提交了廣告策劃方案和廣告作品，專業(yè)術語運用準確，創(chuàng)意策劃思路開闊，體現出較高的專業(yè)素養(yǎng)。

四、存在的問題與改進建議

（一）教材盡量中英配合

目前，國內缺乏自主編寫的《廣告策劃》英文教材，采用英文原版教材主要面臨教材出版周期太長、內容滯后的問題，因此需要教師補充大量新近的學習資料。從學生的反饋看，因本次教學只向學生發(fā)放了英文教材，有學生提出，希望配備中文教材或中文參考書對照閱讀，否則可能只會翻越老師指定章節(jié)，然后就束之高閣。筆者建議，在以后的雙語教學中可以考慮指定一本中文教材與英文教材配合使用。例如黃升民、段晶晶老師編寫的《廣告策劃》，中文教材能彌補英文教材內容更新不及時的弱點，也方便學生對照梳理知識體系。同時，教師可多向學生推薦一些參考文獻，例如阿倫斯的《Contemporary Advertising》（《當代廣告學》），該書有對應的中譯版可供學生參考，從而引導學生逐步跨越語言障礙，加大閱讀量。

（二）小班教學勢在必行

本次雙語教學是大班授課，三個班的同學加在一起將近九十人。因學生的語言水平參差不齊，興趣點也不統一，教學的組織、內容、難度和進度的控制存在一定難度。學生的適應能力和接受能力直接影響雙語教學的效果，因此建議未來實行小班教學，讓師生間有更細致的磨合和更充分的交流，營造良好的對話環(huán)境。

《廣告策劃》的實踐性很強，在實施小班教學后，教師也可以留給學生更多的發(fā)言機會和討論空間，進行個別指導、因材施教。

（三）師資建設需要加強

雙語教學對教師的要求較高，不僅要精通專業(yè)領域的知識，還要擁有良好外語能力和扎實的教學能力。對《廣告策劃》這門應用性很強的課程，還要求任課老師有一定的廣告從業(yè)經驗，了解行業(yè)內英語使用的具體情況。目前地方高校具備這種條件的雙語老師，無論從質上還是從量上都存在欠缺。因此建議學校加強師資培訓，并在績效方面給出合理的體現，以激勵教師參與雙語教學改革，投入更多的時間和精力去準備雙語課程。如果條件允許，可聘請擁有國際傳播經驗的資深業(yè)內人士參與部分教學，與專業(yè)教師形成互補。

（四）持續(xù)進行效果調查

目前，成都大學實施雙語教學的課程數量很少，《廣告策劃》課程的雙語教學實踐和研究也才剛剛起步。推進雙語教學是個長期的過程，由學校組織定期進行教學效果調查可以得到相對客觀的數據，幫助教師改進教學方法，提升教學質量。效果調查應以定性和定量相結合的方式進行，以期全面地反映教學成效，深入地挖掘學生需求。對教材的使用、雙語的比例、班級的規(guī)模、考核的形式、雙語和非雙語的教學效果等方面都進行追蹤和比較，才能在實踐中逐漸探索出契合地方高校實際的雙語教學路徑，同時也帶動其他課程雙語教學的開展。

注釋：

①劉春蓮.高等教育雙語教學可行性模式的研究[J].內蒙古農業(yè)大學學報，2008（02）：187-188.

②吳莉婧.地方高校研究生雙語教學模式創(chuàng)新研究[J].教育教學論壇，2017（01）：236-238.

③高潔、張德升.教育國際化背景下高校雙語教學有效性的反思與重建[J].教育探索，2016（10）：61-64.

④鐵翠香.“內容與語言融合”在廣告雙語教學中的應用[J].文教資料，2014（02）：186-188.

⑤徐恒戩.從學生視角對普通高校雙語教學的調查研究[J].教育學術月刊，2009（03）：39-41.

⑥戴泉、李波、陳玉蘭.西部地區(qū)地方高?；A經濟學雙語教學實踐與改革[J].科技資訊，2017（12）：163-164.

⑦胡超.中國地方高校雙語教學中的相關問題及探討[J].經濟研究導刊，2011（01）：278-280.

作者簡介：王祚，成都大學旅游與經濟管理學院講師；研究方向：廣告策劃、品牌管理

編輯：王洪越endprint