宮承波　田園

2017年，將“短視頻”列為繼直播、共享單車(chē)之后的又一關(guān)鍵詞恐怕一點(diǎn)都不為過(guò)。從早期的騰訊微視、新浪秒拍、美圖秀秀美拍，到如今的Papi醬、一條、二更、梨視頻、西瓜視頻、火山小視頻等形形色色的短視頻應(yīng)用，短視頻風(fēng)口已然形成。今日頭條啟動(dòng)短視頻戰(zhàn)略、騰訊收購(gòu)快手、阿里文娛助推土豆轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)、優(yōu)酷推出短視頻社交應(yīng)用“美點(diǎn)”、搜狐視頻和百度視頻聯(lián)手布局PUGC短視頻內(nèi)容，短視頻正在成為資本、巨頭、網(wǎng)紅的聚集地和各類(lèi)電商、美妝、直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。不僅如此，就連新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等傳統(tǒng)主流媒體也紛紛上線了以新聞資訊、熱點(diǎn)關(guān)注、輿論引導(dǎo)為主要內(nèi)容的短視頻項(xiàng)目，新聞的短視頻化趨勢(shì)正在形成。

技術(shù)的推力、視頻制作和發(fā)播門(mén)檻的降低以及短視頻自身傳播特征與大眾碎片化閱讀習(xí)慣的契合無(wú)疑是這種新型泛娛樂(lè)信息傳播方式流行的重要因素。但在這樣一條從平臺(tái)方到渠道方、從內(nèi)容制作方到用戶(hù)個(gè)體都熱情爆棚的產(chǎn)業(yè)鏈中，與其一味展開(kāi)“為什么”的追問(wèn)，不如反向思考：短視頻的火爆，給我們帶來(lái)哪些信號(hào)？或者說(shuō)，短視頻火爆的背后，隱含著哪些大眾視覺(jué)消費(fèi)的轉(zhuǎn)向？

一、從靜態(tài)的圖片消費(fèi)到動(dòng)態(tài)的影像、擬像消費(fèi)

媒介技術(shù)的進(jìn)步不斷刷新著人類(lèi)通過(guò)媒介獲得的視覺(jué)體驗(yàn)，也于無(wú)形中改變著人類(lèi)的視覺(jué)消費(fèi)偏好及習(xí)慣。在報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體三足鼎立的時(shí)代，如果說(shuō)人們對(duì)媒介的選擇仍是依托于媒介自身的傳播特性（即圖文、聲音、影音），那么如今媒介消費(fèi)者的個(gè)人興趣則無(wú)疑開(kāi)始占據(jù)這種選擇的主導(dǎo)了。讀圖時(shí)代、去閱讀時(shí)代、圖像社會(huì)、視覺(jué)文化時(shí)代等等，都是人們對(duì)當(dāng)今以視覺(jué)為主導(dǎo)的媒介文化景觀的描述，米爾佐夫指出：“新的視覺(jué)文化最驚人的特征之一是它越來(lái)越趨于把那些本身并非視覺(jué)性的東西予以視覺(jué)化”，而在這種視覺(jué)化的過(guò)程中，影像化又占據(jù)了主導(dǎo)性地位。從靜態(tài)圖文到刷爆朋友圈的GIF動(dòng)圖，再到微電影、小咖秀、拍客、影客等各類(lèi)傳播手段，大眾對(duì)于視覺(jué)信息的消費(fèi)正隨著技術(shù)的牽引走上一條動(dòng)態(tài)化、影像化之路。以短視頻為代表的數(shù)字新媒體也為這樣的“影像化”打上了一些新的烙印。

首先，影像與生活之間的界限模糊甚至消失，這種影像消費(fèi)是“真實(shí)”的。動(dòng)態(tài)影像具有時(shí)間上的延展性，可以無(wú)限逼近現(xiàn)實(shí)。但相較而言，電影和電視劇中的影像是經(jīng)過(guò)藝術(shù)化剪輯和加工后向?qū)徝乐黧w呈現(xiàn)的影像化敘事，而短視頻中的影像則是審美主體同時(shí)作為影像生產(chǎn)主體和消費(fèi)主體生產(chǎn)的，其中有明星、網(wǎng)紅達(dá)人，以搞笑視頻為代表的大多數(shù)視頻段子中的人物則就是生活中每個(gè)人身邊的普通人，影像所呈現(xiàn)的各類(lèi)囧事、調(diào)侃、吐槽等也都是以?shī)蕵?lè)化、游戲化的方式敘說(shuō)日常生活。這縮減了影像中的生活和現(xiàn)實(shí)中的生活之間的距離深度，讓人們?cè)谙M(fèi)影像時(shí)感受到“真實(shí)”。

其次，影像借力數(shù)字時(shí)代各種虛擬技術(shù)，為大眾帶來(lái)不同于現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)，這種影像消費(fèi)又是“超真實(shí)”的。盡管短視頻中的影像卸掉了影視化加工，卻同時(shí)攜帶了數(shù)字時(shí)代的虛擬加工。多數(shù)短視頻應(yīng)用軟件允許用戶(hù)對(duì)視頻進(jìn)行編輯，包括添加字幕、濾鏡、貼圖、表情符號(hào)等或使用動(dòng)畫(huà)、摳圖等特效，“美國(guó)人Zach King在YouTube上發(fā)布的‘魔術(shù)短視頻，利用借位和剪輯的效果使人產(chǎn)生視覺(jué)上的誤差，產(chǎn)生魔術(shù)的視覺(jué)效果，被人稱(chēng)為‘男巫”。人們通過(guò)短視頻，不僅可以看到影像，同時(shí)也可以看到“擬像”，從而獲得一種“超真實(shí)”的視覺(jué)體驗(yàn)。

二、從被動(dòng)的視覺(jué)接受到主動(dòng)的視覺(jué)產(chǎn)品創(chuàng)造

相較于傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)的影像產(chǎn)品，短視頻所帶來(lái)的最大革新還不是影像內(nèi)容本身，而是大眾“觀看”世界的方式和語(yǔ)境、“看”與“被看”的關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)帶寬速率的支持以及各種便攜式智能終端的普及使動(dòng)態(tài)視像成為每個(gè)人都可以生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)載體。從早期網(wǎng)頁(yè)的靜態(tài)圖片到后來(lái)的GIF動(dòng)圖展示，從需要跳轉(zhuǎn)的視頻超鏈接到在當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)便捷播放的窗口，從微博支持Live Photo2到微信朋友圈的小視頻功能，視覺(jué)作為載體的“虛擬”不再簡(jiǎn)單地作為由數(shù)字傳遞、程序驅(qū)動(dòng)的方式所創(chuàng)造的真實(shí)物的感知，更成為了基于二手經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)判斷，轉(zhuǎn)換成一種通過(guò)視訊終端確認(rèn)自我并生產(chǎn)形象的新型社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，短視頻發(fā)展過(guò)程中“工具”屬性的加入也是這種轉(zhuǎn)變的誘發(fā)因素之一。諸如“小咖秀”“小影”等短視頻應(yīng)用瞄準(zhǔn)的都是“個(gè)性化工具生產(chǎn)”這一方向，用戶(hù)可以借助這些工具性的短視頻進(jìn)行個(gè)性化配音、視頻剪輯等，捧出自己的作品在社交平臺(tái)上分享，這無(wú)疑刺激了大眾的創(chuàng)作欲。

影像權(quán)力的下移使原來(lái)的觀看者亦有機(jī)會(huì)成為參與者、分享者、生產(chǎn)者，從誕生起，短視頻的制作模式就是UGC式的（后來(lái)有了PUGC），無(wú)需專(zhuān)業(yè)的攝制團(tuán)隊(duì)，只需呈現(xiàn)精彩瞬間，“可能是僅僅呈現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景，或表達(dá)一種情緒，或記錄一次觀察，甚至只是一段并無(wú)主題預(yù)設(shè)的視頻自拍，突破傳統(tǒng)視頻要素過(guò)全、四平八穩(wěn)的敘事邏輯和框架。這樣的方式自由隨性，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，節(jié)奏明快，既降低了傳播者的傳播成本，也減輕了受眾的心理負(fù)擔(dān)?！鄙a(chǎn)者進(jìn)行突破了陳舊敘事機(jī)制的影像化自我展演，觀看者則予以評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，在此過(guò)程中，兩者完成視覺(jué)產(chǎn)品的意義共建。而當(dāng)這種主動(dòng)的、自我的視覺(jué)輸出和演繹機(jī)會(huì)增多，又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響著大眾消費(fèi)視覺(jué)產(chǎn)品的方式：一方面，視覺(jué)產(chǎn)品的“觀看”價(jià)值被消費(fèi)價(jià)值稀釋?zhuān)枚桃曨l進(jìn)行直播、彈幕觀看等影像互動(dòng)成為數(shù)字時(shí)代新的視覺(jué)消費(fèi)風(fēng)尚和文化需求，在此基礎(chǔ)上，類(lèi)似短視頻廣告這樣的新型市場(chǎng)也應(yīng)聲而起；另一方面，個(gè)人視聽(tīng)體驗(yàn)的爆炸式增長(zhǎng)也在某種程度上模糊了人們對(duì)“高質(zhì)量”視覺(jué)內(nèi)容的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注個(gè)性化、獵奇性、游戲性、娛樂(lè)性等其他元素，這使得大眾對(duì)視覺(jué)內(nèi)容的選擇更加分散、多元、自主，“受眾對(duì)空間影像包括對(duì)其植入廣告的觀看熱情與其說(shuō)是對(duì)信息‘編碼‘解碼的偏移，更像是一種對(duì)非常態(tài)空間的消費(fèi)和注視。人們?cè)谧灾鬟x擇中選取自身最認(rèn)同、最易于接受的信息存入大腦，完成自主選擇的快感”。

三、從“審美”式觀賞到“審丑”式解構(gòu)endprint

短視頻被視為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，原因之一就是其內(nèi)容形式具有較大的自由度和包容度。個(gè)體生產(chǎn)的低門(mén)檻及其“短平快”的傳播優(yōu)勢(shì)使之極易與大眾生活接軌。目前，很多短視頻都是草根化敘事，以夸張的動(dòng)作表情、幽默而接地氣的語(yǔ)言表達(dá)來(lái)調(diào)侃社會(huì)熱點(diǎn)事件，或惡搞，或反諷，或吐槽，題材設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，內(nèi)容廣及百姓生活、文藝娛樂(lè)、休閑八卦等。與更加注重“觀賞性”的電視劇、電影等不同，大眾對(duì)短視頻的消費(fèi)從一開(kāi)始就不是以“審美”為導(dǎo)向的，而是呈現(xiàn)出一定的“后現(xiàn)代”特征：短視頻的核心精神更偏向于解構(gòu)而非建構(gòu)，更著意于重塑而非觀賞，用戶(hù)往往通過(guò)在虛擬空間中的影像化表達(dá)來(lái)完成自身對(duì)現(xiàn)實(shí)的想象性關(guān)聯(lián)。

從生產(chǎn)的角度看，在短視頻的制播標(biāo)準(zhǔn)中，傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作中的視聽(tīng)語(yǔ)言運(yùn)用、嚴(yán)密的敘事框架等變得不再重要，有趣、有料的內(nèi)容和幽默詼諧的語(yǔ)言、夸張搞笑的肢體動(dòng)作等才是打動(dòng)用戶(hù)的關(guān)鍵。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中的所有事物均可被符號(hào)化和影像化，賦予審美條件從而在短視頻中加以呈現(xiàn)，在短視頻的審美體系中，生活與藝術(shù)之間的界限不再明晰。

從消費(fèi)的角度看，短視頻不僅是用來(lái)“看”的，同時(shí)也是用來(lái)“玩”的，它的反藝術(shù)、開(kāi)放性、解構(gòu)、顛覆等也正構(gòu)成了其最重要的精神內(nèi)核?？焓值膹V告語(yǔ)是“6億人都在玩的短視頻APP”，土豆轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)后口號(hào)也由“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”變?yōu)椤爸灰獣r(shí)刻有趣著”?！岸鄶?shù)短視頻之所以被轉(zhuǎn)發(fā)分享，不是因?yàn)橐曨l制作多精良，而是內(nèi)容充滿(mǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活某一現(xiàn)象的調(diào)侃，甚至是創(chuàng)作者通過(guò)化妝打扮的“自黑”達(dá)到搞笑的目的。這種從“審美”到“審丑”的轉(zhuǎn)變，在一定意義上是后現(xiàn)代美學(xué)的重要表現(xiàn)之一”，有人將短視頻稱(chēng)為新一代的主流文化消費(fèi)形式，而事實(shí)上，它在被消費(fèi)之余，也在悄然引領(lǐng)著新一代的消費(fèi)風(fēng)尚。從曾經(jīng)的全民“社會(huì)搖”、冰桶挑戰(zhàn)、假人挑戰(zhàn)到如今的全民答題，短視頻帶來(lái)的視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)不僅激發(fā)起“90后”甚至“00后”們的亞文化喜好（如AcFun、有料），也推動(dòng)自身日益展現(xiàn)出更加清晰、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和社交文化面貌。

四、從大眾產(chǎn)品消費(fèi)到小眾“文化”消費(fèi)

用戶(hù)的視聽(tīng)盛宴也好，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的狂歡也罷，短視頻的確不啻為視頻媒體平臺(tái)的一場(chǎng)革命。在迅速擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、持續(xù)迭代的技術(shù)支持、不斷成熟的盈利模式等引領(lǐng)之下，短視頻作為一種新型的視覺(jué)傳播形態(tài)，也在助推著一股由大眾轉(zhuǎn)向小眾的視覺(jué)消費(fèi)風(fēng)潮。

用戶(hù)對(duì)短視頻的瀏覽與使用首先就具備了“小眾”特征。許多短視頻應(yīng)用主打個(gè)性化推薦，當(dāng)用戶(hù)選看特定內(nèi)容后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)依據(jù)其興趣愛(ài)好和行為習(xí)慣不斷向其推送相似內(nèi)容，使其欲罷不能。最終，不同用戶(hù)會(huì)擁有各自不同的“短視頻世界”。但在這樣的“小眾”世界中，卻形成了“大眾化”的沉浸使用，有“中國(guó)的YouTube”之稱(chēng)的西瓜視頻日均觀看用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，人均每日觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘。不少人用“有毒”來(lái)形容短視頻，時(shí)長(zhǎng)短、門(mén)檻低、傳播廣的它正在成為一種“精神毒藥”，人們不斷地懷揣好奇點(diǎn)開(kāi)下一個(gè)有趣的短視頻，而完全感受不到時(shí)間的流逝。

就短視頻自身的演進(jìn)而言，它也有著從泛娛樂(lè)向?qū)I(yè)化、垂直化、圈層化發(fā)展的趨向。短視頻誕生早期，多以微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，用戶(hù)自己錄制，然后進(jìn)行多渠道分發(fā)。隨著短視頻模式創(chuàng)新的推進(jìn)，眾多獨(dú)具“小眾”特色的短視頻應(yīng)用出現(xiàn)，如專(zhuān)注年輕人的音樂(lè)短視頻“抖音”、引入Battle文化的“奶糖”、知識(shí)分享類(lèi)的“盒飯秀”、主打財(cái)經(jīng)內(nèi)容的“功夫財(cái)經(jīng)”、被稱(chēng)為體育版“秒拍”的“秒嗨”，致力于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“淘寶二樓”，還有一條、二更、即刻、刻畫(huà)等大批生活方式類(lèi)短視頻，等等。娛樂(lè)之外，用戶(hù)在美妝、旅游、健康、體育、財(cái)經(jīng)、母嬰等各領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)需求被逐漸發(fā)掘，而過(guò)去略顯“高冷”的文學(xué)、藝術(shù)、歷史等專(zhuān)業(yè)性知識(shí)也得以以?shī)蕵?lè)化的面貌在短視頻平臺(tái)上呈現(xiàn)（如“視知”“秒懂百科”）。過(guò)去，人們進(jìn)行視覺(jué)消費(fèi)，是消費(fèi)視覺(jué)產(chǎn)品本身，而如今，人們則更關(guān)注消費(fèi)其中的文化與情懷。隨著各類(lèi)主流媒體向短視頻領(lǐng)域的進(jìn)駐，更把短視頻向制作組織化、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化方向上推進(jìn)了一步。

當(dāng)然，短視頻只是推手之一，大的市場(chǎng)環(huán)境從商品經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)再到服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型才是大眾消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)因素，但就視覺(jué)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型而言，短視頻卻正在成為一支不可忽略的重要力量。

注釋?zhuān)?/p>

①[美]尼古拉斯·米爾佐夫著.倪偉譯.視覺(jué)文化導(dǎo)論[M].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、江蘇人民出版社，2006：5.

②賈陳瑾.后現(xiàn)代視域下新媒體短視頻的美學(xué)特征[J].新聞世界，2016：5.

③劉漢波.直播——視覺(jué)消費(fèi)與權(quán)力隱喻[J].海南大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版，2016：6.

④何志華.淺議小屏?xí)r代的短視頻傳播[J].新媒體研究，2016：8.

⑤殷文欣.全媒體時(shí)代下社交媒體短視頻應(yīng)用及傳播策略分析[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2016：14.

⑥賈陳瑾.后現(xiàn)代視域下新媒體短視頻的美學(xué)特征[J].新聞世界，2016：5.

作者簡(jiǎn)介：宮承波，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；田園，中央人民廣播電臺(tái)編輯

編輯：徐 峰e(cuò)ndprint