彭侃 胡鈺鑫

最近，網(wǎng)綜市場波瀾不斷。廣電總局下發(fā)《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出工作的通知》，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步嚴(yán)把節(jié)目導(dǎo)向關(guān)、內(nèi)容關(guān)，堅(jiān)決遏止節(jié)目過度娛樂化和宣揚(yáng)拜金享樂、急功近利等錯(cuò)誤傾向，隨后，《真相吧！花花萬物》《周六夜現(xiàn)場》被下架。一時(shí)間，如何把握價(jià)值觀導(dǎo)向成為了業(yè)界熱議的話題。

在2014年的文藝工作座談會(huì)上，習(xí)近平總書記曾告誡文藝工作者：“追求真善美是文藝的永恒價(jià)值。藝術(shù)的最高境界就是讓人動(dòng)心，讓人們的靈魂經(jīng)受洗禮，讓人們發(fā)現(xiàn)自然的美、生活的美、心靈的美?！边@一標(biāo)準(zhǔn)無疑也應(yīng)適用于網(wǎng)綜。然而，網(wǎng)綜究竟應(yīng)該如何表現(xiàn)真善美，保證內(nèi)容傳遞出正向價(jià)值觀，我們或許可以從本文中所盤點(diǎn)的一些成功案例中去尋找答案。

正向價(jià)值觀輸出已成網(wǎng)綜生命線

政策對(duì)于網(wǎng)綜管控的收緊是在預(yù)料之中的。近年來，網(wǎng)綜市場始終保持著高速增長的態(tài)勢(shì)，以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站在該領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年主流視頻網(wǎng)站共上線159部網(wǎng)絡(luò)綜藝，投資規(guī)模達(dá)43億元，同比增長43%。到了2018年，各個(gè)視頻網(wǎng)站更是出品了多檔投資巨大的“超級(jí)網(wǎng)綜”，網(wǎng)綜的社會(huì)影響力也與日俱增，甚至有超越電視綜藝的趨勢(shì)。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，網(wǎng)綜產(chǎn)生的前臺(tái)總播放量達(dá)244.83億，網(wǎng)綜已經(jīng)成為了頗受中國網(wǎng)民尤其是年輕用戶群體歡迎的內(nèi)容類型，而影響力越大，也就意味著要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任越大。

在網(wǎng)綜發(fā)展的早期階段，由于監(jiān)管的相對(duì)寬松，一些節(jié)目抱著投機(jī)取巧的心理，“一言不合就開車”，靠話題的“尺度”博眼球，雖然引來了高流量，但也屢屢遭到社會(huì)輿論的批判，也影響到了網(wǎng)綜行業(yè)的整體形象。隨著網(wǎng)綜市場的規(guī)范化和監(jiān)管的收緊，這種所謂的市場策略早已難以為繼。2017年6月份，主管部門相繼發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》和《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》，明確網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目要堅(jiān)持與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，要把好政治關(guān)、價(jià)值關(guān)、審美關(guān)。2018年，隨著廣電總局的改組，監(jiān)管的職能聚焦到廣電及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容領(lǐng)域，這意味著未來對(duì)網(wǎng)綜內(nèi)容的監(jiān)管將日趨嚴(yán)格，近期頒布的《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出工作的通知》便是明證。

在某種程度上，正確的價(jià)值觀導(dǎo)向已經(jīng)成為了網(wǎng)綜的生命線。這并不單是因?yàn)檎叩谋O(jiān)管，也是源于人們審美水平的提高。相較于傳統(tǒng)的電視綜藝，觀眾在網(wǎng)絡(luò)綜藝的選擇上具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，也會(huì)帶著更高的預(yù)期，不僅希望從中獲得一時(shí)的快樂，更希望節(jié)目內(nèi)容能夠傳遞給他們正能量。因此，從用戶需求層面上來看網(wǎng)綜的正向價(jià)值觀輸出也十分重要。

可以說，無論是從政策層面還是用戶的層面，未來的網(wǎng)綜要想獲得持久的生命力，就得在為大眾提供娛樂功能的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起文化傳播和正向價(jià)值觀傳遞的重任。

如何將正向價(jià)值觀輸出落到實(shí)處？

隨著監(jiān)管的加強(qiáng)和用戶需求的進(jìn)化，如今各大視頻網(wǎng)站都將價(jià)值觀建設(shè)放在了重要的位置，但如何將概念化的價(jià)值觀落實(shí)到具體的網(wǎng)綜內(nèi)容，變得生動(dòng)可感，讓觀眾感知并接受，則是內(nèi)容創(chuàng)作者要面臨的巨大挑戰(zhàn)。在這方面，作為視頻網(wǎng)站領(lǐng)頭羊的騰訊視頻，創(chuàng)造了不少成功的案例。

從今年上半年至今騰訊視頻出品的多檔自制綜藝來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其在價(jià)值觀傳遞方面有很強(qiáng)的自覺意識(shí)，每檔節(jié)目都會(huì)有一句凝練的slogan，例如廣為流傳的《創(chuàng)造101》的“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”，《拜托了冰箱4》的“打開冰箱，料理生活”、《放開我北鼻3》的“像小時(shí)候一樣去愛”、《明日之子》第二季的“帶領(lǐng)、沖撞、正流行”以及《幸福三重奏》的“最好的時(shí)光就是只和你在一起”。每一句Slogan其實(shí)都恰到好處地對(duì)應(yīng)著節(jié)目所希望傳遞的正向價(jià)值觀。

這些口號(hào)并不只是停留在概念層面，而是切實(shí)地反映在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目嘉賓的表現(xiàn)中。在上半年最受矚目的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》中，觀眾可以看到101女孩對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，對(duì)舞臺(tái)的渴望，她們?cè)谥饓?mèng)之路過程中遇到的苦惱、挫折，與當(dāng)下年輕人的成長之路有著相似的境遇，她們戰(zhàn)勝困難的勇氣與不懈拼搏，真切地體現(xiàn)出“向陽而生”的精神，也給年輕的觀眾們帶去了共鳴與力量。

而《放開我北鼻3》所提出的“像小時(shí)候一樣去愛”則是基于對(duì)社會(huì)問題的深刻洞察。隨著社交方式和生活方式的改變，讓很多人已羞于當(dāng)面表達(dá)情感。而在這檔節(jié)目中，孩子們所體現(xiàn)出愛的直接表達(dá)，引來了很多觀眾的反思，為成年人的世界帶去了愛的溫暖和勇氣。

《拜托了冰箱》則以冰箱為切口，反映每期不同明星嘉賓的生活理念和態(tài)度，透過明星們?cè)诹侠砗驮L談中的真誠表達(dá)，反映出不同年齡段、不同境遇下，人們應(yīng)該如何去“料理生活”，為觀眾傳遞了一份充滿正能量的人生手冊(cè)。

正在熱播的《明日之子》第二季通過呈現(xiàn)代表不同潮流趨勢(shì)、音樂類型、精神內(nèi)核的年輕人在舞臺(tái)上的碰撞，彰顯出年輕一代以尊重、包容、個(gè)性為核心的審美觀和價(jià)值觀。而《幸福三重奏》則針對(duì)當(dāng)代社會(huì)離婚率高企和恐婚、大齡單身等社會(huì)痛點(diǎn)問題，通過觀察式地記錄三對(duì)不同明星夫妻的真實(shí)婚姻狀態(tài)，展現(xiàn)他們各不相同的幸福方式，傳遞出正確的婚姻觀，為廣大觀眾提供了情感表達(dá)和相處的范本，堪稱有利于社會(huì)和諧的走心之作。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些節(jié)目無一例外都獲得了出色的點(diǎn)擊量，在網(wǎng)絡(luò)上也獲得了極高的話題熱度，實(shí)現(xiàn)流量與口碑的雙贏，而其成功的根基首先便在于內(nèi)容背后精準(zhǔn)的價(jià)值觀表達(dá)。

我們可以看到，這些成功的網(wǎng)綜節(jié)目無一例外都踐行著習(xí)總書記所倡導(dǎo)的對(duì)“真善美”的追求，并且更難能可貴的是，它們并不是那種停留在表面上，像傳統(tǒng)的“主旋律作品”那樣對(duì)觀眾進(jìn)行生硬的價(jià)值觀說教，而是通過真實(shí)而生動(dòng)的細(xì)節(jié)去表達(dá)，以“潤物細(xì)無聲”的效果讓觀眾感受到“自然的美、生活的美、心靈的美?！?/p>

平臺(tái)如何做到持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出？

為什么騰訊視頻能夠持續(xù)生產(chǎn)出這么多流量與口碑雙贏的網(wǎng)綜節(jié)目？這恐怕是很多從業(yè)者的疑問。而在筆者看來，這一個(gè)個(gè)成功的案例，離不開騰訊視頻平臺(tái)價(jià)值觀的支撐。

源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后，是騰訊視頻一直以來致力于“把每個(gè)平凡的日常變成美好時(shí)光”的堅(jiān)持。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說：“每一部好電影、劇集、亦或是綜藝節(jié)目，都要讓我們體味到生活的美好與充實(shí)。這也是視頻行業(yè)最大的價(jià)值所在。”可以說，對(duì)于騰訊視頻而言，每檔節(jié)目已經(jīng)不僅僅是滿足受眾的娛樂需求，也成為其傳遞平臺(tái)整體價(jià)值觀的重要輸出口。

因此在進(jìn)行每檔網(wǎng)綜節(jié)目的開發(fā)時(shí)，騰訊團(tuán)隊(duì)都會(huì)首先將價(jià)值觀的因素考慮其中。騰訊企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越曾表示，“一檔節(jié)目不能只有娛樂性的生產(chǎn)，我們要做的是能引起社會(huì)討論，能在價(jià)值觀上立得住的節(jié)目”。她認(rèn)為，所有的優(yōu)質(zhì)節(jié)目都存在一定的共性，可以將其概括為三個(gè)字：“新”“銳”“深”?！靶隆本褪侵赣眯碌谋磉_(dá)方式滿足用戶的剛需；“銳”就是指節(jié)目要有鮮明的價(jià)值觀表達(dá)；“深”就是指內(nèi)容能夠觸及用戶的情感共鳴，在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注和討論。結(jié)合這三個(gè)方面的共性，以及用戶、流量價(jià)值方面的因素，騰訊視頻發(fā)展出了一套完整的“五維價(jià)值評(píng)估模型”，所有的網(wǎng)綜都要接受這一模型的檢驗(yàn)。 正是這種科學(xué)的方法論，保證了騰訊視頻在創(chuàng)作初期就保證每檔節(jié)目都具備正向的價(jià)值內(nèi)核。

作為一種近年來崛起的藝術(shù)形式，網(wǎng)綜還在不斷探索和發(fā)展的過程中，走過一些彎路可以理解。但我們相信在廣電總局的正確引導(dǎo)下，在像騰訊視頻這樣有社會(huì)責(zé)任感和使命感的平臺(tái)自覺努力下，網(wǎng)綜行業(yè)的發(fā)展將日益走向成熟，傳遞真善美的網(wǎng)綜節(jié)目也將越來越多地涌現(xiàn)。