費(fèi) 然

一、文化節(jié)目綜述

由于“文化”的概念十分寬泛，以“文化”為傳播內(nèi)容的電視文化類節(jié)目也十分難以界定概念。從廣義上看，所有的電視節(jié)目都是包含了電視工作者智慧結(jié)晶的文化產(chǎn)品，擁有文化屬性。狹義上的文化類節(jié)目作為一種節(jié)目類型，主要是指與娛樂節(jié)目相對的，以科學(xué)文化知識為主要內(nèi)容，以傳播人文主義和現(xiàn)代文明意識、繼承傳統(tǒng)文化精華為訴求的格調(diào)高雅的電視節(jié)目。[1]在當(dāng)下電視節(jié)目中，主要是以詩詞誦讀類、語言訪談?lì)悺⑽幕o(jì)錄片、旅游、禮儀科教等固定欄目為主的文化節(jié)目。以上的每一類文化類節(jié)目因其良心的制作，把握傳播規(guī)律，在不同時(shí)期不同頻道都會有爆款的現(xiàn)象。

《一路書香》是深圳衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)和萬燕傳媒聯(lián)手打造的一檔大型戶外文化探尋電視節(jié)目，由鳳凰衛(wèi)視著名主持人竇文濤和深圳衛(wèi)視著名年輕主播張星月攜手化身節(jié)目中的書店老板和店員，走過“一帶一路”沿線國家和城市，探尋5個(gè)地方的著名人物、人物的情感故事、閱讀一些名著。兩位主持人和著名影視歌三棲明星任賢齊走過福建泉州，探尋閩南文化并深入體驗(yàn)臺灣詩人余光中的家鄉(xiāng)文化；也會選擇和公知、意見領(lǐng)袖許子?xùn)|、馬家輝和蔣方舟等在“一帶一路”沿線城市行走，真正實(shí)現(xiàn)讀萬卷書，行萬里路。

該節(jié)目自播出之后，受到新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。兩位主持人啟航于“海上絲綢之路”起點(diǎn)福建泉州，途經(jīng)陜北高原、西雙版納、紹興古鎮(zhèn)，落腳于俄羅斯圣彼得堡，和每期邀請的嘉賓一起品讀《詩經(jīng)》《漢賦》《社戲》《人生》《平凡的世界》《瓦爾登湖》，普希金詩選等經(jīng)典名著，通過農(nóng)作、作畫、打腰鼓、唱戲等方式沉浸式體驗(yàn)每個(gè)旅途終點(diǎn)的文化內(nèi)涵，該節(jié)目有著《鏘鏘三人行》的談話節(jié)目風(fēng)格，“古今多少事，都付笑談中”正是延續(xù)著竇式主持風(fēng)格。

“在當(dāng)前環(huán)境下，制作這樣一檔節(jié)目需要情懷、擔(dān)當(dāng)、勇氣和理想?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)新聞傳播學(xué)部學(xué)部長高曉虹表示，《一路書香》走出書齋、走出演播室，跳出靜態(tài)的文本，在走與讀的互動中，綿延千年的中華文化，激活了融于血脈的文化基因。它以充沛的人情味、貼近受眾心底的文化需求，激發(fā)起全民閱讀的興趣與樂趣。

二、媒介生態(tài)學(xué)

生態(tài)學(xué)中一個(gè)基本概念叫做生態(tài)位，美國生態(tài)學(xué)家奧杜姆將生態(tài)位定義為“一個(gè)生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況”，“一種生物的生態(tài)位不僅決定它生活在什么地方，而且決定它該干什么”[2]，如果把文化類節(jié)目比作一種蓬勃向上生長的生物，那他一定依托于身邊的大環(huán)境，他的發(fā)展和競爭是與周圍其他的生物息息相關(guān)的。我國學(xué)者邵培仁先生則認(rèn)為“媒介生態(tài)位，即任何一種媒介都必然有其特殊的時(shí)空上的位置和狀況，以及有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，又及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用。”[3]

當(dāng)前，泛娛樂化時(shí)代，觀眾對大量的娛樂性節(jié)目已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。諸如真人秀節(jié)目超男快女，相親類、競技類，這些節(jié)目都是依賴于當(dāng)紅流量明星的人氣和粉絲建立起來的文化工業(yè)，大眾文化最大的特點(diǎn)是娛樂性和流水線生產(chǎn)，過于注重收視率卻忽略了媒體的社會責(zé)任。

所以，2017年電視文化類節(jié)目開始出現(xiàn)回暖的現(xiàn)象。大批文化類節(jié)目應(yīng)時(shí)而出，從《見字如面》到《朗讀者》再到如今的《國家寶藏》、《一路書香》等，都是依托于一定的時(shí)代環(huán)境，才會呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。

三、媒介生態(tài)學(xué)視域下《一路書香》成功傳播的背景

1、節(jié)目本身作為“物種”存在，有其強(qiáng)大的生命力

事實(shí)上，文化類節(jié)目作為電視媒介生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)“物種”，有著優(yōu)先發(fā)展的先天優(yōu)勢。作為“文化類節(jié)目”獨(dú)特物種，《一路書香》能獲得業(yè)內(nèi)良好口碑和觀眾粉絲，主要是由于該節(jié)目的精心制作，在節(jié)目播出的大多環(huán)節(jié)中，既能充分體現(xiàn)文化公知參與真人秀的真，也能對相關(guān)的知識文化內(nèi)涵以朗讀、閱讀、體驗(yàn)、講述的方式傳遞給觀眾。

其中，節(jié)目以路遙《人生》為切入點(diǎn)，通過上山放羊、唱“信天游”等生活體驗(yàn)，真實(shí)還原書中場景，讓觀眾了解到路遙為何要“走出這個(gè)山村”、“尋找人生的新模樣”。以此一地能看見陜北作家筆下的人們對外部世界的向往和對黃土地的無限眷戀。這些生活細(xì)節(jié)如在黃土高原上趕羊、趕驢、作畫等情節(jié)都能充分貼近底層百姓的生活，滿足大眾的審美趣味。

2、文化類節(jié)目從屬于電視媒介系統(tǒng)，發(fā)揮知識傳承功能

電視媒介系統(tǒng)是一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)，不僅包括娛樂休閑節(jié)目，還有與之相對的文化類節(jié)目。拉斯韋爾的傳媒三功能說中，新聞媒體有社會遺產(chǎn)傳承功能。就是將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識，加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。[4]

新聞媒介必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，他除了自身能發(fā)展生存，搶占市場贏得收視率以外，還需要對大眾負(fù)責(zé)。在節(jié)目中，竇文濤和張星月、蔣方舟來到黃土高原，融入當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)安塞腰鼓，并科普了安塞腰鼓和河南腰鼓的區(qū)別。在空曠的黃土高坡上，人在天地之間顯得如此渺小，鼓聲隆隆，賦予每個(gè)人最可貴的熱血與勇氣，這腰鼓也是戰(zhàn)鼓，推動著每個(gè)人向著更好的日子出發(fā)。在黃土高原上狂舞，感受到生命的狂喜。用濃墨重彩的顏色，夸張的形態(tài)來表明作為人的存在。將中國民間文化以夸張的姿態(tài)呈現(xiàn)在媒介鏡像前，加強(qiáng)了文化傳承的功能。

3、社會其他生態(tài)系統(tǒng)的傳播需求

從媒介生態(tài)整體觀來看，文化類節(jié)目的存在和發(fā)展離不開背后強(qiáng)大的社會需求。媒介生態(tài)學(xué)強(qiáng)調(diào)用生態(tài)整體觀的視野看待研究對象，因此，媒介、媒介體系首先應(yīng)該被看作是社會系統(tǒng)的組成部分。

首先，適合政治生態(tài)系統(tǒng)的需要。媒體是國家意識形態(tài)統(tǒng)治的工具，與政治系統(tǒng)聯(lián)系緊密。《一路書香》第一季所到達(dá)的地方是“一帶一路”沿線國家和城市，探尋了“一帶一路”經(jīng)過的城市文化，并很好地傳播了當(dāng)?shù)氐拿耖g文化、情感故事。這種敘事，摒棄了官方媒體宏大的敘事，以具體的有溫度的故事切入，將宏大的“一帶一路”文化傳播得更有溫度和深度。在國外人看來，“一帶一路”是國家政策，但是在《一路書香》文化節(jié)目的解讀下，“一帶一路”沿線國家、城市的存在是有文化品味和內(nèi)涵的，這種解讀更溫和。

中國作協(xié)理論評論委員會主任范詠戈表示，《一路書香》秉持了創(chuàng)新形態(tài)的自覺、保護(hù)民族文化的自覺、尋找多種文化契合點(diǎn)的自覺，彰顯了文化關(guān)懷的內(nèi)涵，將山川河流和文化根脈結(jié)合在一起。

四、利用生態(tài)位規(guī)律探尋《一路書香》的傳播策略

1、生態(tài)位細(xì)分，將其打造成IP型文化節(jié)目

媒介生態(tài)位規(guī)律強(qiáng)調(diào)優(yōu)勝劣汰、適者生存的法則。文化類節(jié)目如何避免惡性競爭，在自己立足之地扎根發(fā)展，需要通過對節(jié)目內(nèi)容細(xì)分，受眾定位細(xì)分才能在媒介生態(tài)系統(tǒng)中找準(zhǔn)自己的位置，獲得發(fā)展的契機(jī)。

首先，該節(jié)目在嘉賓選擇上，特意選擇了經(jīng)常上鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》的文化名人馬家輝、許子?xùn)|、馬未都、馬家輝等嘉賓。這些嘉賓知識淵博，對于各種文化解讀都運(yùn)用了自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的背景知識，并且，這些文化知識分子都有自己的粉絲，“鏘鏘”的?？鸵才囵B(yǎng)了很多自己的觀眾群體。包括最后一期在俄羅斯的圣彼得堡、涅瓦河畔讀普希金的詩歌，解讀俄羅斯文學(xué)是苦難的文學(xué)，都會運(yùn)用到細(xì)分的專業(yè)內(nèi)知識。

在節(jié)目內(nèi)容上，品讀《詩經(jīng)》《漢賦》《社戲》《人生》《平凡的世界》等經(jīng)典名著……在《一路書香》第一季中，《一路書香》帶領(lǐng)觀眾感受不同地域的風(fēng)土人情和文化特色，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)展示給全世界。

以體驗(yàn)式觀察、沉浸式品讀的方式將該節(jié)目的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)在觀眾面前，實(shí)實(shí)在在的文化節(jié)目，將讀書和行走融為一體。

2、生態(tài)位創(chuàng)造，新的內(nèi)容創(chuàng)新占據(jù)市場份額

杜姆認(rèn)為，“物種生態(tài)位的位置和狀況則決定于該生物的形態(tài)適應(yīng)，生理反應(yīng)和特有的行為”。從2017年起，泛娛樂時(shí)代，很多媒體平臺開始給讀者換口味，制作了大量文化類節(jié)目，如央視的《朗讀者》，優(yōu)酷的讀書文化節(jié)目《看理想·圓桌派》，因其精良的文化內(nèi)涵，與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的成功敘事成為受眾心中的優(yōu)秀節(jié)目，并脫穎而出，成為現(xiàn)象級的爆款文化節(jié)目。

在節(jié)目創(chuàng)新上，《一路書香》也在講述情感故事與文化知識傳承中做了很好的平衡。單純地講述文化、文人故事，會讓受眾有審美疲勞。該節(jié)目到達(dá)“一帶一路”沿線的5個(gè)城市，每個(gè)城市有2集，一集側(cè)重于文化知識、書本的解讀，另一集側(cè)重于節(jié)目的真人秀活動，體驗(yàn)深入當(dāng)?shù)?，去真正感受?dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。在最后一集中，嘉賓韓庚、許子?xùn)|老師以及兩位主持人換上了俄羅斯歷史上貴族才會穿的行頭，來體驗(yàn)貴族的上流生活。而且，在第一集中，兩位主持人和嘉賓任賢齊去務(wù)農(nóng)，挖馬鈴薯、河里挖河蚌等活動，向受眾呈現(xiàn)了一幅鄉(xiāng)村圖景，這也是“慢綜藝”的流程。

著名影視演員王曉晨還在浙江紹興那一期中唱戲，向受眾解讀京劇文化。節(jié)目中不僅有文化名人，公知，還有當(dāng)紅影星、歌星，如任賢齊、韓庚、王曉晨都不斷吸引年輕粉絲去觀看。將“路—書—人—行動”融為一體，也是迎合了當(dāng)下傳播媒介中消費(fèi)主義的粉絲文化。

3、生態(tài)位整合

生態(tài)位整合指的是多個(gè)媒介種群依據(jù)同中心的相關(guān)度進(jìn)行重新組合，合理改進(jìn)，甚至并購其他媒介種群，將主要資源和能量集中在最優(yōu)勢的項(xiàng)目上開始新的競爭。從《一路書香》的節(jié)目背后策劃來看，節(jié)目開發(fā)、投資、營銷、推廣發(fā)行等各個(gè)鏈條都進(jìn)行了深度的共同合作，實(shí)現(xiàn)雙方信息、平臺和人員資源的整合。

《一路書香》由深圳衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)、萬燕傳媒聯(lián)手打造，在節(jié)目主持人的篩選上選擇了鳳凰衛(wèi)視名嘴竇文濤，他口才好，而且社交廣泛，有很多文化圈的好友，并和同是武大校友的張星月搭檔成CP。為了爭取最大的受眾群，節(jié)目除在深圳衛(wèi)視播出外，還在鳳凰新聞客戶端、騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻終端播出，收獲了相當(dāng)多的粉絲和關(guān)注度。

節(jié)目自開播之后，有很多媒體對該節(jié)目進(jìn)行良心宣傳。在微博上，節(jié)目組和嘉賓都實(shí)力圈粉，充分利用新媒體對該節(jié)目進(jìn)行宣傳造勢，大V實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目組的CUT片花，起到了很好的宣傳作用。生態(tài)位整合的考慮從媒介全局發(fā)展的大視野中誕生，實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的立體運(yùn)營。

結(jié)語：

在觀看《一路書香》戶外文化探尋節(jié)目之后，觀眾不僅對“一帶一路”沿線國家的人文風(fēng)情、歷史經(jīng)典有所認(rèn)知，更對節(jié)目中各個(gè)大V在各個(gè)地方體驗(yàn)生活時(shí)流露出的真性情圈粉。這檔良心的文化節(jié)目將高雅文化和大眾文化穿插在節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，邊走邊讀喚醒文化熱情。有誠意、有創(chuàng)意、有情懷、有文化的節(jié)目才是泛娛樂化時(shí)代最寶貴的文化財(cái)富，也是媒體最應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任。

注釋：

[1]鐘國慶,林宸:《媒介生態(tài)學(xué)視閾下的電視文化類節(jié)目現(xiàn)狀分析》[J]，中國廣播電視學(xué)刊,2015年第11期.

[2]尚玉昌，蔡曉明.普通生態(tài)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，1995：283.

[3]邵培仁等.媒介生態(tài)學(xué)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：72

[4]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2013年9月第7次印刷

[5]秦瑜明，林宸西《媒體融合環(huán)境下我國文化類視聽節(jié)目發(fā)展探析》 [J],東南傳播，2016年第1期，總第137期。