冉 華 耿書培

一、引言

健康是人類全面發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代,世界衛(wèi)生組織就將“健康促進(jìn)”視為一種社會(huì)行為和社會(huì)戰(zhàn)略。健康議題始終與普通社會(huì)大眾緊密關(guān)聯(lián),有關(guān)健康信息的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播直接或間接地影響著人們的認(rèn)知與行為。正因如此,健康傳播成為傳播學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)探尋媒體健康信息傳遞的有效性和準(zhǔn)確性,逐步消除因知識(shí)貧乏和觀念陳舊所導(dǎo)致的蒙昧,以構(gòu)建科學(xué)完善的健康知識(shí)體系和社會(huì)健康圖景。隨著我國綜合實(shí)力的加強(qiáng),近年來政府相關(guān)部門與社會(huì)組織對(duì)女性健康的關(guān)注度也在不斷提升,在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)“預(yù)防‘兩癌’(乳腺癌、宮頸癌)行動(dòng)”以及雙絲帶行動(dòng)。

本研究正是基于這一社會(huì)現(xiàn)實(shí),以一般社會(huì)成員中的普通女性為調(diào)查研究對(duì)象。作為受傳者,普通女性對(duì)不同類型健康信息的感知狀態(tài)是否一致?何種感知狀態(tài)最能激發(fā)積極的預(yù)防意愿?通過探究勸服理論在健康傳播中的實(shí)際應(yīng)用,本研究力圖為媒體有效地建構(gòu)信息內(nèi)容,制定準(zhǔn)確的健康傳播策略提供意見指導(dǎo)。關(guān)于傳播效果的測定與考量一直以來都是主流傳播學(xué)關(guān)注的重心,本研究亦希望通過對(duì)媒體報(bào)道方式的討論,為傳播效果的測量提供一個(gè)有意義的案例。

(一)媒介健康傳播的意義與價(jià)值

隨著醫(yī)療知識(shí)庫的持續(xù)豐富和知識(shí)傳播渠道的多元化發(fā)展,女性公眾對(duì)宮頸癌的認(rèn)知和理解水平相對(duì)于過去數(shù)十年已經(jīng)得到顯著提升,但這種提升的幅度目前仍不足以支持她們產(chǎn)生規(guī)模性的預(yù)防行為,信息媒介在這一過程中的作用十分重要。研究發(fā)現(xiàn),媒體的報(bào)道對(duì)于公眾的態(tài)度有一定影響;[1]電視內(nèi)容對(duì)公眾健康行為的選擇有顯著影響;[2]博客內(nèi)容也會(huì)影響公眾的健康信念[3]。雖然影響人們健康行為選擇的關(guān)聯(lián)性因素包含多個(gè)方面,比如文化、經(jīng)濟(jì)、觀念、習(xí)慣、歷史等,但這些方面的本源依然在于信息的獲取與長期的知識(shí)建構(gòu),而媒體是人們接觸相關(guān)信息和獲取知識(shí)的渠道之一。宮頸癌是女性全球排名第二常見但又是能明確發(fā)現(xiàn)病因且可預(yù)防的癌癥,因而從醫(yī)學(xué)健康的角度來看,提前預(yù)防和積極檢查是防治宮頸癌的重要原則。近年來大量先進(jìn)的預(yù)防技術(shù)加速投入臨床應(yīng)用,隨著HPV疫苗在國內(nèi)的逐步上市,女性公眾擁有了更多可靠的疾病預(yù)防選擇。

健康信息的傳播離不開媒介,但目前冗余繁雜的信息和五花八門的傳播路徑無疑會(huì)為接收者帶來困惑和干擾。而科學(xué)的信息內(nèi)容有可能培養(yǎng)女性公眾對(duì)宮頸癌的正確認(rèn)知和積極的預(yù)防態(tài)度。對(duì)于媒體而言,生產(chǎn)符合公眾真實(shí)需求的知識(shí)類信息,對(duì)于培養(yǎng)公眾的健康信息消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)一步增強(qiáng)女性對(duì)宮頸癌等高威脅性疾病的預(yù)防意愿有著至關(guān)重要的意義。

(二)女性健康的話語權(quán)博弈

女性健康問題的私密性從客觀上限制了女性公眾在公開的媒體平臺(tái)上討論的可行性。因此,她們相對(duì)更愿意通過私密的方式與家人、密友溝通,或保持沉默,而這對(duì)于女性健康本身來說是一種風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),女性在家庭中的地位、職責(zé)以及在社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系中的角色與男性仍有很大不同。這種相對(duì)的弱勢(shì)或劣勢(shì)受到了社會(huì)觀念、文化、歷史的深刻影響,也令女性群體長期處于相對(duì)的被動(dòng)狀態(tài)。雖然觀念現(xiàn)代化的進(jìn)程始終持續(xù),女性逐步獨(dú)立的意識(shí)令她們對(duì)個(gè)體自身的健康需求持續(xù)上升,但在現(xiàn)代新聞報(bào)道話語權(quán)博弈過程中,“發(fā)聲”機(jī)會(huì)并未充分給予這些具備獨(dú)立思想和真實(shí)需求的女性公眾。目前我國傳媒市場的商業(yè)化特征十分顯著,而那些規(guī)模有限的、具備公益性質(zhì)和社會(huì)輿論引導(dǎo)性質(zhì)的媒體則更多關(guān)注思想意識(shí)宣傳、公共安全意識(shí)培養(yǎng)等其他健康公共議題?，F(xiàn)有的傳媒市場格局嚴(yán)重制約了類似宮頸癌預(yù)防等相關(guān)健康知識(shí)的傳播,這種情況不僅限制女性自我保護(hù)意識(shí)的培養(yǎng),同時(shí)使得女性公眾通過公共媒介接觸健康知識(shí)信息的機(jī)會(huì)十分有限。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,手機(jī)等智能設(shè)備能讓用戶更快捷地獲取資訊與服務(wù),女性公眾對(duì)于健康信息的需求也在持續(xù)增長。因此,媒體組織或平臺(tái)如何提供真實(shí)等量有價(jià)值的健康類信息是整個(gè)產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界應(yīng)當(dāng)持續(xù)思考和關(guān)注的問題。本研究將從媒體信息的內(nèi)容層面探究不同類型的健康信息報(bào)道對(duì)女性公眾的宮頸癌疾病風(fēng)險(xiǎn)感知和預(yù)防意愿的影響,進(jìn)而總結(jié)出具備高影響力、高勸服性的文本信息,為媒體組織的健康信息設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供可行的建議。從研究意義來看,本研究不僅通過實(shí)驗(yàn)的方法強(qiáng)化了健康傳播研究相關(guān)結(jié)論的實(shí)踐性,也讓媒體在健康信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)中能夠更加準(zhǔn)確地把握女性公眾需求,并產(chǎn)生積極的社會(huì)影響。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)女性健康傳播與宮頸癌預(yù)防的相關(guān)研究

1971年,基于社區(qū)服務(wù)的美國“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”被看作現(xiàn)代健康傳播的標(biāo)志性起源事件。在西方國家,健康傳播進(jìn)程快,起步早。此外,發(fā)達(dá)國家的大部分女性在自己國家享有與男性平等的權(quán)利和自由。但多數(shù)發(fā)展中國家以及貧困國家的女性仍在為自己爭取權(quán)益和自由。[4]在此背景下,婦女如何保護(hù)和改善自身健康值得思考。

從20世紀(jì)90年代開始,在經(jīng)過多年的相對(duì)沉默之后,女性的健康問題比以往任何時(shí)候都更加受到醫(yī)療和政府社區(qū)的關(guān)注。[5]與之同步的是,媒體對(duì)于女性健康傳播和健康運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度也逐漸上升,許多報(bào)紙和雜志增加了婦女健康問題的報(bào)道力度和內(nèi)容。[6]傳統(tǒng)媒體在女性健康傳播的發(fā)展進(jìn)程中扮演了重要角色。有研究顯示,大多數(shù)女性依靠大眾媒體(特別是報(bào)紙、雜志和電視)來獲取有關(guān)健康和疾病的信息。比如報(bào)紙發(fā)布關(guān)于女性疾病、健康提示、營養(yǎng)飲食模式的版面,雜志刊發(fā)健康專家對(duì)女性健康問題的建議和看法,電視頻道提供了女性尋求隱私問題解答的重要渠道,這對(duì)于期待獲得健康知識(shí)的女性非常有幫助。[4]如今,隨著技術(shù)的進(jìn)步和平臺(tái)升級(jí),女性也越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)來獲取健康信息。[7]由此可以看出,媒體可以為受眾提供一個(gè)學(xué)習(xí)女性健康知識(shí)的資源和渠道。[8]媒體不僅僅是健康信息的載體,還承擔(dān)著對(duì)公眾進(jìn)行健康知識(shí)教育的指導(dǎo)者角色。

關(guān)于女性健康的議題研究涉及方方面面。在過去35年的時(shí)間里,西方人類學(xué)家從女性自身的角度記錄健康問題,包括她們?nèi)粘５募膊?、健康、痛苦和生活?jīng)歷等。通過捕捉細(xì)節(jié)和具體事件的質(zhì)性研究方法——民族志來探索不同階級(jí)、種族、文化教育背景的女性對(duì)于艾滋病、生殖生育、酗酒、吸煙等相關(guān)疾病的預(yù)防態(tài)度。[9]還有學(xué)者針對(duì)女性健康心理、特殊疾病(乳腺癌、宮頸癌)以及藥物使用等方面做了大量研究。[4]盡管很多女性雜志被看作是女性健康信息的重要來源,但因其對(duì)健康主題的表面處理以及未能涵蓋多方面的醫(yī)學(xué)問題而受到批評(píng)。[10]學(xué)者考察了女性美容時(shí)尚雜志中與健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn),雜志健康報(bào)道的議題偏重于美妝、整容與減肥,而真正的健康信息涉及較少。[8,11-12]這種情況同樣出現(xiàn)在電視和在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中。[13-14]

除開健康信息的內(nèi)容,女性受眾的信息獲取習(xí)慣、文化背景以及事件卷入度等等都會(huì)影響其健康行為的選擇和決策。Linda利用焦點(diǎn)小組訪談法探究女性討論健康傳播的方式與內(nèi)容,總結(jié)出個(gè)體的日常生活習(xí)慣、信息來源的偏好程度以及自我認(rèn)同感對(duì)其健康信息傳播參與度的影響。[15]而且社會(huì)支持和個(gè)體情緒障礙問題也可能影響女性公眾了解健康信息的意愿。[16-17]這些研究一定程度上為有健康預(yù)防意識(shí)的公眾積極參與健康決策和醫(yī)療保健提供了建議和思考。

相比于國外較為豐富的成果和議題,國內(nèi)關(guān)于女性健康傳播的學(xué)術(shù)研究顯得相對(duì)匱乏。在對(duì)近30年的學(xué)科軌跡以及知識(shí)圖譜的回顧中,我國健康傳播議題主要包括對(duì)食品安全、醫(yī)患關(guān)系、青少年心理、慢性病、轉(zhuǎn)基因等與社會(huì)事件緊密相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和思考。但在已有成果中,專門針對(duì)女性健康的研究寥寥可數(shù)。[18]因此,國內(nèi)關(guān)于女性宮頸癌預(yù)防的研究更是少之又少。僅有的相關(guān)文獻(xiàn)中,多數(shù)成果主要研究特定區(qū)域的女性對(duì)宮頸癌疾病的基本認(rèn)知和態(tài)度。[19-21]公眾對(duì)宮頸癌的認(rèn)知與個(gè)體受教育程度、所處地域經(jīng)濟(jì)程度、職業(yè)、年齡等因素存在一定相關(guān)。還有學(xué)者探究了宮頸癌的媒介呈現(xiàn)[22],從健康信息的科學(xué)性、準(zhǔn)確性以及人文關(guān)懷等角度提出了意見和思考。但整體看來,在女性宮頸癌預(yù)防傳播中,多數(shù)學(xué)者沒有將媒介對(duì)個(gè)體健康行為和疾病預(yù)防意愿的影響納入研究之中,這無疑是一個(gè)遺憾。相比之下,國外有一定數(shù)量的文獻(xiàn)研究探索了媒介與女性宮頸癌預(yù)防之間的影響關(guān)系。

社會(huì)規(guī)范和社交網(wǎng)絡(luò)都是個(gè)體健康行為選擇影響因子中強(qiáng)有力的決定因素。當(dāng)個(gè)體過高估計(jì)某種行為的普遍性和可接受性時(shí),他們有更大可能采用這種行為。[23]而媒體能一定程度地改變?nèi)藗儗?duì)某些行為的接受度。研究發(fā)現(xiàn),隨著女性健康議題的報(bào)道數(shù)量和覆蓋面的增加,宮頸癌篩查的覆蓋率也相應(yīng)提升。[24]從內(nèi)容上看,不同的信息框架類型(增益框架/損失框架)與個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知度(高/低)對(duì)公眾接種HPV疫苗的意愿存在交互影響。由此,Park進(jìn)一步提出精確受眾定位,針對(duì)不同的受眾應(yīng)選擇不一樣的報(bào)道框架。[25]還有學(xué)者探究了健康信息中“疾病嚴(yán)重性—疾病治愈率”的配重變化對(duì)個(gè)體關(guān)于宮頸癌疾病威脅感知程度的影響。結(jié)果顯示,當(dāng)信息中提及疾病嚴(yán)重性和疾病可治愈的相關(guān)內(nèi)容各占一半時(shí),勸服效果最佳。[26]從平臺(tái)渠道上看,電臺(tái)廣告能激發(fā)受眾較強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)和預(yù)防意圖變化,[27]而關(guān)于宮頸癌的電視內(nèi)容則可以進(jìn)一步促使人們?cè)诠矆龊嫌懻摷膊〔⒂赂覍で笙嚓P(guān)信息,從而提升公眾對(duì)宮頸癌的預(yù)防意愿。[28]私人博客內(nèi)容也對(duì)個(gè)體關(guān)于HPV疫苗態(tài)度存在影響,但容易導(dǎo)致受眾群體對(duì)疫苗功效、安全性等方面觀點(diǎn)的極化。[3]有學(xué)者明確提出,人們對(duì)宮頸癌嚴(yán)重程度的認(rèn)知及預(yù)防意愿取決于具體的在線信息傳播渠道。在社交媒體(如Facebook)發(fā)布的損失框架信息比增益框架更能提升個(gè)體預(yù)防意愿。但當(dāng)在線報(bào)紙顯示相同的消息時(shí),并未出現(xiàn)類似框架效應(yīng)。[29]

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),宮頸癌預(yù)防的相關(guān)信息在傳播過程中由于內(nèi)容、渠道和目標(biāo)受眾的不同會(huì)產(chǎn)生不一樣的傳播效果。而在探究女性宮頸癌預(yù)防傳播的媒介效果影響時(shí),多數(shù)研究采用了實(shí)驗(yàn)法,這也成為本文研究方法選取的依據(jù)之一。

(二)傳播之勸服效果理論

勸服傳播的歷史由來已久。早在古希臘,勸服就是在公民大會(huì)和法庭上獲得權(quán)力認(rèn)可的重要手段。哲學(xué)家亞里士多德總結(jié)了勸服證據(jù)、傳播者資質(zhì)與情感使用是勸服策略三個(gè)重要的方面。有學(xué)者針對(duì)二戰(zhàn)期間參戰(zhàn)國的戰(zhàn)爭動(dòng)員宣傳工作進(jìn)行了案例分析,逐漸將勸服傳播研究引入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。

關(guān)于勸服的定義有很多,有些定義認(rèn)為受眾內(nèi)在的心理動(dòng)機(jī)比訴諸勸服邏輯更重要,[30]有些定義則注重傳播者與受眾在勸服過程中的聯(lián)系與權(quán)利關(guān)系。[31]不論出于何種社會(huì)文化背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò),個(gè)體都處于一個(gè)充滿勸服動(dòng)機(jī)的環(huán)境中?？傮w來看,勸服就是傳播者將自身預(yù)期隱含于信息中,從而使接收者及其所處社會(huì)環(huán)境形成期望響應(yīng)。因此,在信息傳播過程里,說服者為了達(dá)到自身期望的傳播效果會(huì)使用各種策略來改變接收者的態(tài)度。而受眾觀念態(tài)度的改變也是勸服效果好壞的一個(gè)重要評(píng)判。證據(jù)觀點(diǎn)的闡明、勸服信息的組織形式、語言藝術(shù)風(fēng)格、表達(dá)形式以及傳播技巧都是影響勸服效果的重要因素。[32]本研究關(guān)注的是傳播中信息的觀點(diǎn)表達(dá)與組織形式兩個(gè)方面。關(guān)于勸服效果理論的議題和涉及層面很多,基于研究問題和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的考慮,筆者主要研究信息的恐懼效力和證據(jù)類型對(duì)勸服效果的影響。

恐懼訴求是一種有說服力的信息,試圖通過描繪與個(gè)人相關(guān)的重大威脅來引發(fā)恐懼,然后闡述可行和有效的建議來阻止事件的進(jìn)一步發(fā)展。[33]關(guān)于恐懼訴求有三個(gè)重要方面：威脅強(qiáng)度、威脅感知以及效能感知。[34]威脅感知是受眾對(duì)危險(xiǎn)的想法和認(rèn)知;恐懼情緒則是遭受威脅時(shí)的生理反應(yīng),它是個(gè)體逃離威脅的直接動(dòng)因;效能感知是指有助于受眾應(yīng)對(duì)威脅的可行有效的舉措辦法。概括來說,威脅是一種外部刺激變量,無論是否被個(gè)體感知,它都存在。正確構(gòu)建的恐懼訴求不僅有助于提高個(gè)體對(duì)威脅存在的認(rèn)識(shí),還可以預(yù)測威脅的嚴(yán)重性及其目標(biāo)人群對(duì)威脅的敏感性。在多元分析下,學(xué)者普遍認(rèn)為同時(shí)增加信息中的恐懼感知、威脅強(qiáng)度以及高效能措施,可以使勸服效果最優(yōu)化。[35-36]因此,典型恐懼訴求的關(guān)鍵要素包括潛在問題的引入,應(yīng)對(duì)和防止問題發(fā)生的解決方案,以及為進(jìn)一步提高受眾警惕性,對(duì)未采取建議行動(dòng)所導(dǎo)致的可怕后果的闡述或呈現(xiàn)。這些成果也為本研究的實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)提供了操作上的指導(dǎo)方向。那么,究竟是高威脅的恐懼訴求信息還是低威脅的恐懼訴求信息勸服效果更佳呢?根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果和研究議題,本研究提出如下問題：

研究問題一：在高威脅信息與低威脅信息中,哪種程度的恐懼訴求信息更能影響被試的疾病恐懼效力感知和宮頸癌預(yù)防意愿?

除開威脅強(qiáng)度,不同的信息證據(jù)類型也會(huì)一定程度影響傳播的勸服效果。有學(xué)者根據(jù)觀點(diǎn)的前后順序組織以及傾向性來判斷哪種信息類型的勸服效果最佳。[37]許多研究比較了不同類型證據(jù)的說服力,特別是數(shù)據(jù)型和敘述性證據(jù)。數(shù)據(jù)型證據(jù)是指由定量或數(shù)字信息提供的證據(jù),而敘述型證據(jù)是指軼事或個(gè)人證據(jù),如訪談、故事、證言和意見等。[38]目前已有研究發(fā)現(xiàn),帶有數(shù)據(jù)型證據(jù)或敘述型證據(jù)的信息比沒有任何證據(jù)補(bǔ)充的信息更具說服力。[39]但對(duì)于兩種證據(jù)類型的勸服效果,目前學(xué)者們還觀點(diǎn)不一。[40]通過對(duì)已有的使用實(shí)驗(yàn)法的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,本研究認(rèn)為證據(jù)類型之間說服力差異的不確定性可能源于實(shí)驗(yàn)過程中研究者對(duì)消息特征(消息長度、易讀性)控制的不嚴(yán)謹(jǐn)性。目前研究表明,大量的量化數(shù)據(jù)可以增強(qiáng)數(shù)據(jù)型信息的說服力,而信息的生動(dòng)性則增強(qiáng)了敘述型信息的說服力。[40]那么針對(duì)健康信息,究竟那種證據(jù)類型更具勸服力,本文由此提出：

研究問題二：在數(shù)據(jù)型證據(jù)和敘述型證據(jù)中,哪一類健康信息證據(jù)更能影響被試的疾病恐懼效力感知和宮頸癌預(yù)防意愿?

除此之外,勸服傳播效果不僅僅取決于動(dòng)機(jī)訴求的選擇,還依賴于觀點(diǎn)信息的組織形式。比如不同信息的框架組織以及內(nèi)容特征會(huì)對(duì)受眾的意愿態(tài)度行為產(chǎn)生何種影響?證據(jù)類型勸服效果的研究主要集中在個(gè)體對(duì)信息的不同反應(yīng)上。但是很少有研究直接關(guān)注消息功能與消息類型的交互作用。因此,本研究進(jìn)一步提出：

研究問題三：若信息威脅強(qiáng)度和證據(jù)類型共同作用于被試的疾病恐懼效力感知和預(yù)防意愿水平,何種信息組合方式能夠得到最好的勸服傳播效果?

三、研究設(shè)計(jì)

(一)線上招募與實(shí)驗(yàn)被試

本文通過便利抽樣總共獲得300個(gè)樣本。據(jù)統(tǒng)計(jì),樣本分布區(qū)域以武漢及其周邊地區(qū)為主,被試主體為高校女大學(xué)生(本科、碩士、博士)。本研究選擇學(xué)生作為研究對(duì)象的原因是大學(xué)生群體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)多元化程度高,穩(wěn)定性強(qiáng),易在短時(shí)間內(nèi)獲取大量數(shù)據(jù),這在一定程度上降低了實(shí)驗(yàn)成本。此外,大學(xué)生文化水平和自我規(guī)范意識(shí)較高,能很好地理解實(shí)驗(yàn)材料并參與其中。目前看來,大部分實(shí)驗(yàn)被試(平均年齡24歲)處于宮頸癌發(fā)病率高位區(qū)間的起點(diǎn)階段,因而本研究有著重要的社會(huì)意義。為了保證實(shí)驗(yàn)被試對(duì)于宮頸癌的認(rèn)知水平整體不出現(xiàn)明顯波動(dòng),也為了盡力還原普通女性公眾對(duì)宮頸癌的普遍態(tài)度,本實(shí)驗(yàn)沒有將心理學(xué)專業(yè)和醫(yī)學(xué)專業(yè)的個(gè)體納入被試樣本中。

(二)實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)

基于自變量特點(diǎn)和現(xiàn)有媒體實(shí)踐環(huán)境,本研究模仿日常新聞報(bào)道以及個(gè)人博客頁面的主流樣式設(shè)計(jì)了四則主旨內(nèi)容、篇幅長度和風(fēng)格都相似的實(shí)驗(yàn)材料。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道以陳述事實(shí)為主,立場公正,觀點(diǎn)鮮明,陳述性和結(jié)論性語句較多,對(duì)于證據(jù)和材料的呈現(xiàn)更加客觀簡明。傳統(tǒng)新聞報(bào)道證據(jù)來源于深入細(xì)致的調(diào)查研究,科學(xué)性更強(qiáng)。相比來說,個(gè)人博客傳播的內(nèi)容和目的有較大不同。個(gè)人的構(gòu)想、經(jīng)歷都可以在博客平臺(tái)上分享,個(gè)性化的主觀表達(dá)是其主要特點(diǎn)之一。博客內(nèi)容沒有嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)的行文邏輯結(jié)構(gòu),記敘性較強(qiáng),有利于情緒的抒發(fā)。而在現(xiàn)有研究中,多數(shù)學(xué)者針對(duì)健康傳播中帶有不同程度恐懼訴求以及不同證據(jù)類型的健康信息的勸服效果進(jìn)行了測量,[3,26,36]而這兩個(gè)變量也是健康信息的主要特征之一。本研究通過不同角度的闡述將帶有變量特征的關(guān)鍵句置于實(shí)驗(yàn)材料之中,見表1。

表1 不同威脅強(qiáng)度和證據(jù)類型組合信息的關(guān)鍵句

具體而言,從證據(jù)類型的維度看,敘述型與數(shù)據(jù)型材料的區(qū)別為敘述型材料采用主觀的故事性講述,而數(shù)據(jù)型材料為客觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。前者以第一人稱和主觀敘述性語句為主,后者以第三人稱和陳述性語句為主。在此基礎(chǔ)上,實(shí)驗(yàn)再納入恐懼效力這一維度。例如,高威脅數(shù)據(jù)型材料主要呈現(xiàn)宮頸癌死亡率、遠(yuǎn)期存活率等較為嚴(yán)重和高風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)據(jù),低威脅強(qiáng)度相對(duì)應(yīng)的則呈現(xiàn)宮頸癌的治愈率、預(yù)防效率。同理,根據(jù)敘述型材料特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)出不同威脅強(qiáng)度的敘述型證據(jù)。每一則材料都配以高效能的宮頸癌防治措施(HPV疫苗、手術(shù))、篩查手段(TCT、切片等)和良好生活習(xí)慣的倡導(dǎo)。

(三)實(shí)驗(yàn)程序

筆者采用2(恐懼訴求：低威脅強(qiáng)度/高威脅強(qiáng)度)×2(證據(jù)類型：敘述型證據(jù)/數(shù)據(jù)型證據(jù))的線上隨機(jī)實(shí)驗(yàn),通過勸服效果理論(Persuasive Effects)對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)出四則宮頸癌相關(guān)信息材料。在不被告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡那疤嵯?被試隨機(jī)且只能進(jìn)入四個(gè)預(yù)先設(shè)置場景中的某一個(gè),她們先閱讀場景對(duì)應(yīng)的特定材料再回答后續(xù)問題。除此之外,本研究通過后臺(tái)設(shè)置了實(shí)驗(yàn)材料的呈現(xiàn)時(shí)間至少為30秒,保證被試有充足的時(shí)間理解消化相關(guān)信息。參與者在閱讀實(shí)驗(yàn)材料之后會(huì)首先回答與材料相關(guān)的三個(gè)細(xì)節(jié)問題,從某種意義上來說,這可以檢查被試是否對(duì)材料進(jìn)行認(rèn)真閱讀,并對(duì)數(shù)據(jù)的可信度有一個(gè)把控。每題分值為1分,被試答錯(cuò)不扣分,三道題目累積求和達(dá)到2分或以上則判定為“有效樣本”,反之則為“無效樣本”。另外本實(shí)驗(yàn)還單獨(dú)設(shè)立了對(duì)照組,即參與者不受任何干擾直接回答問題。依據(jù)上述原則,本次實(shí)驗(yàn)剔除16個(gè)無效樣本并后續(xù)補(bǔ)充16個(gè)新樣本進(jìn)行重新判定,最終保證有效樣本為300個(gè)。

(四)因變量測量

恐懼效力感知。根據(jù)Witte的拓展平行過程模型[36],實(shí)驗(yàn)問題圍繞恐懼訴求中恐慌度(fear)、易遭受性感知(perceived-susceptibility)、疾病嚴(yán)重性感知(perceived-severity)、自我效能(self-efficacy)和反應(yīng)效能(response-efficacy)這幾個(gè)變量維度展開。[26]結(jié)合參考文獻(xiàn)與本研究實(shí)際情況,本量表將恐懼效力感知的測量設(shè)計(jì)為：①我覺得自己存在感染HPV病毒的風(fēng)險(xiǎn)和可能;②我覺得自己存在得宮頸癌或出現(xiàn)癌前病變的風(fēng)險(xiǎn)和可能;③我覺得感染HPV病毒將導(dǎo)致十分嚴(yán)重且無法預(yù)測的后果;④我認(rèn)為接種HPV疫苗可有效預(yù)防宮頸癌;⑤我認(rèn)為定期進(jìn)行HPV篩查可有效預(yù)防宮頸癌;⑥如果我做了宮頸癌預(yù)防篩查,我對(duì)自己的健康情況更加放心;⑦如果我接種了HPV疫苗,我對(duì)自己未來的健康情況更加放心。

預(yù)防意愿測量。衡量宮頸癌預(yù)防意愿程度有三個(gè)方面,即主動(dòng)選擇宮頸癌篩查的意愿,選擇接種HPV疫苗的意愿以及培養(yǎng)健康生活習(xí)慣的意愿。結(jié)合已有文獻(xiàn),[29]本量表將個(gè)體預(yù)防意愿水平的測量設(shè)計(jì)為：①若條件允許,我愿意進(jìn)行宮頸癌篩查;②若條件允許,我有意愿接種HPV疫苗;③我將于近期主動(dòng)上網(wǎng)搜索宮頸癌相關(guān)議題;④我將于近期與家人朋友討論與宮頸癌相關(guān)的話題;⑤我會(huì)主動(dòng)規(guī)避或改變不良生活習(xí)慣(吸煙、熬夜、過多性伴侶等)。以上所有測量均使用李克特五點(diǎn)計(jì)分法。

(五)操作性檢驗(yàn)

由于被試群體基本素質(zhì)能力和文化水平較高,實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)量充足,實(shí)驗(yàn)材料與個(gè)人生活息息相關(guān),內(nèi)容簡單直接且較容易被理解,因此本研究并未針對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行前測。但為了保證實(shí)驗(yàn)材料的干預(yù)性,本文針對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明,相對(duì)于不接受任何材料的控制組,干預(yù)材料能夠激發(fā)實(shí)驗(yàn)組被試的恐懼效力感知并提升其預(yù)防意愿。數(shù)據(jù)顯示,接受材料干預(yù)的實(shí)驗(yàn)組在各項(xiàng)得分上均顯著高于控制組,實(shí)驗(yàn)組整體恐懼效率測量的描述性結(jié)果為：M=24.80,SD=4.915,t=4.550,p＜0.01;預(yù)防意愿測量的描述性結(jié)果為：M=19.73,SD=3.627,t=4.001,p＜0.01。因此,實(shí)驗(yàn)材料信息的干預(yù)效果是顯著的,更直觀的數(shù)據(jù)詳見表2：

表2 實(shí)驗(yàn)材料干預(yù)顯著性差異

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

問卷量表的可靠性分析結(jié)果顯示,本次問卷克倫巴赫系數(shù)為0.874;通過巴特利球形檢驗(yàn),本問卷的KMO值為0.888。該實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較高的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,可進(jìn)行進(jìn)一步分析。

(一)恐懼效力感知

恐懼效力感知這一部分測量包含7個(gè)問題,目的在于測量被試在閱讀材料之后其恐懼效力感知水平。整體樣本由4個(gè)實(shí)驗(yàn)組和1個(gè)控制組構(gòu)成,五組具體的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差見表3。

表3 各實(shí)驗(yàn)場景下恐懼效力感知的描述性統(tǒng)計(jì)

本文以恐懼效力感知為因變量,證據(jù)類型和威脅強(qiáng)度為自變量,進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明：威脅程度和證據(jù)類型的主效應(yīng)均顯著,F(1,236)=36.602,p＜0.01;F(1,236)=17.504,p＜0.01。威脅程度與證據(jù)類型的交互作用也顯著,F(1,236)=23.776,p＜0.01。

表4 恐懼效力感知方差分析結(jié)果

深入分析差異,本研究以威脅程度和證據(jù)類型作為自變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果表明,高威脅程度信息比低威脅程度信息更能使被試產(chǎn)生高強(qiáng)度的恐懼效力感知(t=5.605,p＜0.01);而敘述型證據(jù)的信息比數(shù)據(jù)型證據(jù)更能使被試在受到信息刺激之后產(chǎn)生恐慌感(t=-3.749,p＜0.01)。

由于兩變量之間交互作用顯著,本研究需進(jìn)一步針對(duì)威脅程度和證據(jù)類型進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：在數(shù)據(jù)型證據(jù)類型信息的條件下,威脅程度水平簡單效應(yīng)并不顯著,F=0.689,p＞0.1;而在敘述型證據(jù)類型信息的條件下,威脅程度水平的簡單效應(yīng)顯著,F=59.689,p＜0.01。另一方面,面對(duì)高威脅強(qiáng)度的信息,被試對(duì)兩類證據(jù)類型的恐懼效力感知存在明顯差異,F=41.040,p＜0.01;而面對(duì)低威脅強(qiáng)度的信息,信息證據(jù)類型的簡單效應(yīng)則不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,F=0.240,p＞0.1。簡而言之,從證據(jù)類型的維度來看,敘述型信息比數(shù)據(jù)型信息只在高威脅度水平上更易導(dǎo)致被試產(chǎn)生恐慌感;而從威脅強(qiáng)度上看,高威脅度的信息比低威脅度的信息只在敘述型信息場景下會(huì)才導(dǎo)致更強(qiáng)烈的恐慌感,更直觀的交互效應(yīng)如圖1所示：

圖1 威脅程度與證據(jù)類型對(duì)恐懼效力感知的交互作用圖解

(二)宮頸癌預(yù)防意愿

衡量被試預(yù)防意愿的部分一共包含5個(gè)問題,目的在于檢驗(yàn)被試的宮頸癌預(yù)防意愿水平。整體樣本由4個(gè)實(shí)驗(yàn)組和1個(gè)控制組構(gòu)成,描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5：

表5 各實(shí)驗(yàn)場景下預(yù)防意愿水平的描述性統(tǒng)計(jì)

筆者以預(yù)防意愿程度為因變量,證據(jù)類型和威脅強(qiáng)度為自變量,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示,健康信息的威脅強(qiáng)度對(duì)個(gè)體的疾病預(yù)防意愿的勸服影響存在主效應(yīng),F(1,236)=5.061,0.01＜p＜0.05;而證據(jù)類型對(duì)個(gè)體的疾病預(yù)防意愿主效應(yīng)影響不顯著;威脅程度與證據(jù)類型的交互作用顯著,F(1,236)=61.993,p＜0.01。以威脅程度作為自變量進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)顯示,低威脅程度信息比高威脅程度信息更能提高被試對(duì)宮頸癌的預(yù)防意愿,t=-2.006,p＜0.05。

表6 預(yù)防意愿程度方差分析結(jié)果

在進(jìn)一步針對(duì)“威脅強(qiáng)度”和“證據(jù)類型”兩個(gè)變量對(duì)預(yù)防意愿的交互影響的簡單效應(yīng)分析中,四種場景的簡單效應(yīng)均顯著。具體來說,從威脅強(qiáng)度的維度來看,高威脅強(qiáng)度相較于低威脅強(qiáng)度在敘述型證據(jù)類型場景下能夠帶來更高的預(yù)防意愿水平,但會(huì)在數(shù)據(jù)型證據(jù)場景下帶來更低的預(yù)防意愿水平;而從證據(jù)類型的維度來看,數(shù)據(jù)型信息證據(jù)相比敘述型信息證據(jù)在低威脅強(qiáng)度水平下會(huì)讓被試產(chǎn)生更高的預(yù)防意愿,但會(huì)在高威脅強(qiáng)度水平下帶來更低的預(yù)防意愿水平。概括來看,證據(jù)類型和威脅強(qiáng)度的任意交互變化都將顯著影響被試的預(yù)防意愿程度,更直觀的交互作用如圖2所示：

圖2 威脅程度與證據(jù)類型對(duì)預(yù)防意愿的交互作用圖解

五、討論與總結(jié)

(一)媒體健康傳播的信息設(shè)計(jì)

信息材料的內(nèi)容和觀點(diǎn)最終通過媒體的傳播活動(dòng)才能得以影響人們對(duì)癌癥的預(yù)防態(tài)度,不同的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和形式,諸如新聞、廣告等也在不同程度上影響健康信息的傳播覆蓋面。目前國內(nèi)外諸多研究人員均在探索,如何調(diào)整或選擇消息框架、傳播渠道以獲得最好的勸服效果。作為最重要最專業(yè)的信息傳輸渠道之一,媒體對(duì)于宮頸癌相關(guān)內(nèi)容傳播力的提升將是增強(qiáng)公眾對(duì)宮頸癌防治認(rèn)知的強(qiáng)力手段。

本研究實(shí)驗(yàn)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,實(shí)驗(yàn)被試在面對(duì)宮頸癌這一威脅女性健康的殺手時(shí)仍普遍呈現(xiàn)“認(rèn)知水平不高”“健康知識(shí)匱乏”的特征。在本次參與線上實(shí)驗(yàn)的300名女性中,盡管超過半數(shù)的被試對(duì)有關(guān)宮頸癌健康知識(shí)信息的渴求表現(xiàn)得較為強(qiáng)烈——會(huì)選擇與家人討論或在線搜索的方式獲取相關(guān)資料,但她們中的多數(shù)人都并未選擇計(jì)劃在未來半年內(nèi)接種宮頸癌疫苗或進(jìn)行篩片檢查。本研究實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析顯示,女性受眾的恐懼效力感知程度和預(yù)防意愿程度受到她們所接收的信息威脅強(qiáng)度與證據(jù)類型的顯著影響。對(duì)于恐懼效力感知來說,具備高威脅度的敘述型信息最能激發(fā)被試的恐慌感。這也表明媒體可以通過控制敘述型內(nèi)容的威脅強(qiáng)度來影響受眾的恐懼效力感知,從而利用個(gè)體的高度恐慌來引導(dǎo)其強(qiáng)化更積極的預(yù)防意愿。相反,不論如何更改和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)型信息的威脅強(qiáng)度都無法帶來對(duì)女性恐懼效力感知程度的顯著改變。而針對(duì)預(yù)防意愿程度的檢驗(yàn)結(jié)果表明,具備低威脅度的數(shù)據(jù)型信息對(duì)女性公眾預(yù)防意愿的影響效力甚至要高過高威脅度的敘述型信息。這也意味著高幅度提升被試的恐懼效力感知并不會(huì)直接作用于被試的疾病預(yù)防意愿。

上述結(jié)論作為本次研究實(shí)驗(yàn)最重要的部分之一,為媒體的健康信息傳播和報(bào)道框架設(shè)計(jì)提供了較為直觀和有效的參照。但長期以來,學(xué)術(shù)界的研究往往傾向于提高信息的威脅強(qiáng)度以激發(fā)女性公眾的恐懼感知,進(jìn)而使她們做出預(yù)防行動(dòng)。先前大量的學(xué)術(shù)研究也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了高威脅敘述型信息在疾病預(yù)防意愿提升中的突出作用和地位,認(rèn)為敘述型的內(nèi)容能更好地引發(fā)女性公眾的關(guān)注與共鳴。在業(yè)界媒體實(shí)踐中,不論是傳統(tǒng)的紙媒、電視還是具備大流量的新媒體平臺(tái),它們所提供的信息大多都偏向主觀化、情感化與細(xì)節(jié)化,客觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)相對(duì)較少。有些媒體甚至認(rèn)為加大對(duì)疾病嚴(yán)重程度的描述,能夠更強(qiáng)烈地激發(fā)適齡受眾的恐慌情緒,使她們對(duì)自身健康和疾病預(yù)防手段等方面進(jìn)行關(guān)注。但事實(shí)上,失度的傳播偏向不僅有違媒體客觀公正負(fù)責(zé)任的社會(huì)原則,另一重隱憂則在于不當(dāng)?shù)囊庖姽┙o可能引發(fā)非科學(xué)理性的健康消費(fèi)行為。媒體在進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建和信息設(shè)計(jì)時(shí)一味提升威脅強(qiáng)度并不能帶來最好的傳播力度,因?yàn)檫@只能增加個(gè)體對(duì)于疾病的恐慌而非提升個(gè)體的疾病預(yù)防意愿。理性的數(shù)據(jù)和適宜的表達(dá)不僅能夠顯著提升女性公眾的宮頸癌預(yù)防意識(shí),而且它的效果有時(shí)甚至要優(yōu)于夸大的、情感化的敘述性信息。當(dāng)前健康傳播環(huán)境里充斥著繁雜冗余的信息,在信息爆炸的時(shí)代,我國線上線下媒介市場對(duì)于真實(shí)、客觀、可靠證據(jù)的需求更加珍貴,而這長期以來被大眾媒體所忽視。

結(jié)合先前學(xué)術(shù)界對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究結(jié)論、業(yè)界媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和本次實(shí)驗(yàn)的成果,本研究進(jìn)一步得出：客觀的低威脅數(shù)據(jù)型信息能夠達(dá)到最佳勸服效果,與此同時(shí)增加敘述型信息的威脅強(qiáng)度也能帶來恐懼力感知和預(yù)防意愿的雙重提升。盡管恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)型證據(jù)內(nèi)容對(duì)提升女性預(yù)防意愿最為顯著,但就業(yè)界媒體實(shí)踐而言,實(shí)現(xiàn)本研究中“低威脅數(shù)據(jù)性證據(jù)信息”的設(shè)計(jì)、描述與傳播是具有一定難度的。構(gòu)建這類信息不僅需要媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者堅(jiān)持新聞專業(yè)主義精神并具備極高的職業(yè)素養(yǎng)和操守,同時(shí)還需要他們對(duì)所掌握的相關(guān)事實(shí)信息有極高的判斷水平。此外,本研究實(shí)驗(yàn)結(jié)果還證明了高威脅程度的數(shù)據(jù)型內(nèi)容不能顯著提升公眾的預(yù)防意愿,這在一定程度上意味著高影響力的媒體一旦無法適當(dāng)把握數(shù)據(jù)型信息內(nèi)容的威脅程度或者忽略了數(shù)據(jù)的客觀性和有效性,其健康傳播效果將會(huì)起到反作用。放眼當(dāng)前我國媒介環(huán)境和市場環(huán)境,公眾獲取健康知識(shí)信息依然主要通過各類視聽媒介平臺(tái)和搜索引擎,而這其中充斥著大量的醫(yī)藥廣告、虛假信息和干擾項(xiàng)目。高威脅的敘述型信息的確為部分媒體平臺(tái)帶來了相當(dāng)多的用戶關(guān)注與流量,但這些流量在公眾日常媒介消費(fèi)環(huán)境中所引發(fā)的醫(yī)藥產(chǎn)品推銷、代理服務(wù)甚至是欺詐事件屢見不鮮。尤其是當(dāng)假疫苗、劣質(zhì)藥品等事件頻頻爆出的今天,學(xué)術(shù)界相關(guān)研究人員更應(yīng)當(dāng)呼吁市場采用理性客觀的證據(jù)信息來維護(hù)良好的市場秩序和媒介環(huán)境。

當(dāng)前,我國媒介生態(tài)豐富多元,多樣化的媒介工具均具有較高的易用性,這無疑為公眾提供了更加自由的選擇,也令媒介平臺(tái)所生產(chǎn)的知識(shí)信息具有更大的開放性和可能性。真實(shí)、客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確的健康知識(shí)信息不僅是我國當(dāng)前媒介環(huán)境中需要提倡的報(bào)道內(nèi)容,其對(duì)于構(gòu)建理性的公眾輿論、健康的消費(fèi)秩序、可靠的醫(yī)藥市場和良好的媒介職能還有著重要而長久的意義。

(二)研究局限與后續(xù)展望

從自變量選擇來看,本研究重點(diǎn)關(guān)注的是威脅強(qiáng)度和信息證據(jù)類型,而因變量則關(guān)注恐懼效力感知水平和預(yù)防意愿水平。但事實(shí)上,本次研究未將公眾個(gè)人特點(diǎn)納入研究。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量(文化教育背景、職業(yè)、年齡、地域)亦有可能與疾病預(yù)防態(tài)度和恐懼度感知存在顯著的關(guān)聯(lián)。在傳播活動(dòng)中,信息傳播的效果依賴受者的反饋,譬如女性公眾的健康觀念、經(jīng)歷與已有基本認(rèn)知、收入水平、文化水平、事件卷入度等等都可以影響健康傳播效果。因而未來研究可以向公眾個(gè)體特征(非學(xué)生樣本為主)這一維度展望。而且,本研究在實(shí)驗(yàn)前期過程中并未控制被試女性已有的風(fēng)險(xiǎn)感知水平,從而無法完全確定該實(shí)驗(yàn)所有的被試對(duì)象關(guān)于宮頸癌疾病風(fēng)險(xiǎn)感知和預(yù)防意愿的程度高低是由于實(shí)驗(yàn)材料干預(yù)的影響。這在一定程度上影響了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。但本次實(shí)驗(yàn)采用的是線上隨機(jī)實(shí)驗(yàn)形式,盡管無法控制具有不同風(fēng)險(xiǎn)感知水平的被試被均勻分布到5個(gè)實(shí)驗(yàn)場景中,但鑒于場景數(shù)量和樣本數(shù)量的因素考慮,本實(shí)驗(yàn)所得結(jié)論仍有相當(dāng)程度的說服力和可信度。依據(jù)本次研究采納的方法和內(nèi)容,今后可考量圖像信息對(duì)健康信息傳播的勸服影響。圖片包含更多的元素,圖片與文字對(duì)個(gè)體意愿行為的刺激有顯著不同。所以未來研究可考慮進(jìn)一步擴(kuò)大信息內(nèi)容的維度。此外,不同的媒介渠道產(chǎn)生的傳播效果差異是客觀存在的,因此在今后的研究中,傳播渠道也是值得關(guān)注的地方。

從研究方法和實(shí)驗(yàn)操作來看,本研究采用2×2線上隨機(jī)實(shí)驗(yàn)形式,但由于技術(shù)和成本的限制,本實(shí)驗(yàn)還存在一定的局限。今后,研究中將加入眼動(dòng)技術(shù)儀器來關(guān)注視覺停留時(shí)間、順序和次數(shù),但這需要充足的跨學(xué)科知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資金。與此同時(shí),為了短時(shí)間獲取盡可能多的實(shí)驗(yàn)樣本,本次實(shí)驗(yàn)對(duì)于地域差異甚至基于此的文化差異的因素控制存在不足。今后的研究將嘗試線下實(shí)驗(yàn),嚴(yán)格將實(shí)驗(yàn)的時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境統(tǒng)一。從實(shí)驗(yàn)材料的角度考慮,后續(xù)相似研究提供的材料還需進(jìn)一步減少額外干擾要素,進(jìn)一步控制實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的信息量、長度、形式等,強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)場景中那些關(guān)鍵自變量的干預(yù)作用。