張慶園 張凌媛

計(jì)算廣告、人工智能等“黑科技”具備基于算法的超強(qiáng)信息處理能力和分眾化精準(zhǔn)傳播能力,是作為技術(shù)主義理性發(fā)展所表征的理性的普遍工具化,亦無(wú)形中表征著“工具無(wú)敵”的心理暗示和思維判斷,深刻影響著人們的表達(dá)方式與傳播行動(dòng)。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,廣告業(yè)態(tài)發(fā)生巨大的變化,技術(shù)浪潮推動(dòng)廣告進(jìn)入計(jì)算廣告時(shí)代。[2]在大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)化和智能終端多樣化發(fā)展的雙重支撐下,計(jì)算廣告僅憑程序化購(gòu)買(mǎi)等幾個(gè)初級(jí)模式便早已使第一批創(chuàng)業(yè)者發(fā)家致富,計(jì)算廣告學(xué)隨之正在興起為一個(gè)潛力無(wú)限的分支學(xué)科。一般認(rèn)為,計(jì)算廣告是“根據(jù)特定用戶和特定情境,通過(guò)高效算法確定與之最佳匹配的廣告并進(jìn)行精準(zhǔn)化創(chuàng)意、制作、投放、傳播、互動(dòng)的廣告業(yè)態(tài)”[3]。即使到今天,計(jì)算廣告的實(shí)踐雖有百花齊放式的多樣態(tài)嘗試,但還遠(yuǎn)未找到理想中的成熟狀態(tài)。

在此背景下,計(jì)算廣告學(xué)的萌生一方面直接對(duì)應(yīng)著經(jīng)驗(yàn)提煉和方法拓展的需要,另一方面也意味著在廣告研究思想層面,研究者引入計(jì)算主義理論和方法。[4]計(jì)算廣告可謂是廣告史上藝術(shù)和科學(xué)進(jìn)行對(duì)抗、對(duì)話的又一次嘗試,其時(shí)代使命感至關(guān)重要。而上一次轟轟烈烈的對(duì)抗和轉(zhuǎn)型發(fā)生在20世紀(jì)廣告的黃金年代,當(dāng)時(shí)精信公司(今精信環(huán)球集團(tuán),Grey Global Group)的好員工威廉·伯恩巴克(William Bernbach,1911—1982)①William和Bill在英文傳統(tǒng)習(xí)慣里均屬于名字范疇,Bill在傳統(tǒng)英文中屬于William最常見(jiàn)的昵稱(chēng)體,以至對(duì)伯恩巴克的稱(chēng)呼“威廉·伯恩巴克(William Bernbach)”和“比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)”在不同的文獻(xiàn)均有出現(xiàn)。但1965年首次出版的《廣告文案名人堂》原著、維基百科英文網(wǎng)站等均以William Bernbach稱(chēng)呼伯恩巴克。本文中伯恩巴克的名稱(chēng)表達(dá)將承續(xù)傳統(tǒng),選取英文傳統(tǒng)習(xí)慣中William的正式表達(dá)式,即William Bernbach(威廉·伯恩巴克)。由于不滿公司對(duì)科學(xué)研究的過(guò)度強(qiáng)調(diào)憤而出走,并給老板留下這樣一段話：

我擔(dān)心的是我們會(huì)掉進(jìn)貪大求全的陷阱中去,過(guò)分崇拜技術(shù)而忘卻實(shí)質(zhì)。我們用不著書(shū)呆子,也用不著科學(xué)迷。我們用不著把事事做得平平穩(wěn)穩(wěn),我們要的是激情。讓我們向世界證明,高雅的品味、優(yōu)美的藝術(shù)和流暢的文筆才是暢銷(xiāo)的關(guān)鍵。[5]

現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)著人類(lèi)傳統(tǒng)的思維模式、行為以及生活方式產(chǎn)生巨大改變[6],但大數(shù)據(jù)時(shí)代使得人及其社會(huì)關(guān)系可以標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)形式存在,極大可能對(duì)人性、正義、民主存在巨大的潛在威脅。[7]一如計(jì)算廣告既可為人所用,亦可傷人,對(duì)其使用需要和價(jià)值仍須保持反思。因此亟須在更宏大的背景下看待科技進(jìn)步是否對(duì)人性、對(duì)人文主義、對(duì)人造成本質(zhì)性觸變。作為20世紀(jì)五六十年代科學(xué)和人文之爭(zhēng)中人文主義立場(chǎng)的堅(jiān)定者,威廉·伯恩巴克以其頗有原創(chuàng)性的廣告思想和方法影響一批又一批廣告人,有必要解讀伯恩巴克,重新挖掘其思想價(jià)值。筆者將伯恩巴克生平軼事、廣告作品及文案、他人著作、訪談演講等資料重置于其所處的時(shí)代語(yǔ)境下,對(duì)伯恩巴克廣告思想進(jìn)行解讀、梳理、提煉,試圖詮釋伯恩巴克的廣告思想及其研究?jī)r(jià)值。

一、伯恩巴克的廣告理論審視及研究?jī)r(jià)值

作為“廣告文學(xué)派”的代表,伯恩巴克與李?yuàn)W·貝納(Leo Burnett,“廣告芝加哥派”代表)、大衛(wèi)·奧格威(David Mackenzie Ogilvy,“廣告科學(xué)派”代表)被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三大旗手。在今天,伯恩巴克依然是廣告界的神話,不過(guò)其影響力更多展現(xiàn)于最為人所熟知的廣告經(jīng)典作品中,如“Think small”系列(想想小的好處,德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē),1959)、“Ohrbach”系列(我探出了瓊的底細(xì)、慷慨的舊貨換新,奧爾巴克百貨公司,1958)、“我是老二”系列(艾飛斯在出租車(chē)業(yè)只是第二位,那為何與我們同行,Avis汽車(chē)租賃公司,1962)、“Levy’s牌猶太黑麥面包”系列(不必是猶太人照樣愛(ài)吃Levy’s純正黑面包,Levy’s面包公司,1961)等。[8-9]伯恩巴克的作品極具啟發(fā)性,打動(dòng)并征服一代又一代的廣告人。然而,廣告的屬性和作品的光芒雖然將伯恩巴克輝映成為后人難以企及的“廣告大師”,但同時(shí)也更多地被潛在認(rèn)定為是一種天才式的“工匠”。工匠更擅于技藝而非思想,天才又來(lái)源于神秘而無(wú)法習(xí)得。于是,伯恩巴克的“思想”被認(rèn)定為“想法”或不可捉摸的靈感,從而被學(xué)術(shù)研究所忽略。實(shí)際上,無(wú)論是廣告學(xué)界還是業(yè)界,似乎都從未認(rèn)為、認(rèn)可那些真正影響現(xiàn)代社會(huì)觀念的廣告大師們是思想家。

不過(guò),就在拉扎斯菲爾德、盧因、霍夫蘭等傳播學(xué)先驅(qū)開(kāi)展各種傳播調(diào)查、說(shuō)服實(shí)驗(yàn)的同時(shí),“廣告大師”們正各顯神通,熱火朝天地點(diǎn)燃著人們一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)熱情,用行動(dòng)創(chuàng)造出諸多說(shuō)服奇跡。因此,有必要重新審視并還原廣告大師的傳播和說(shuō)服思想,豐富并完善傳播學(xué)尤其是有關(guān)說(shuō)服研究的版圖。廣告學(xué)乃至傳播學(xué)等領(lǐng)域有關(guān)伯恩巴克的現(xiàn)有研究更多關(guān)注其作品影響力、創(chuàng)意方式及其協(xié)同創(chuàng)辦的DDB公司(Doyle Dane Bernbach,恒美廣告公司),鮮見(jiàn)系統(tǒng)的理論提煉和思想研究。筆者嘗試通過(guò)文本分析和思想史的方法,還原、提煉、延伸伯恩巴克分散于廣告作品及文案、他人著作、訪談演講、留給公司及員工備忘錄等文獻(xiàn)資料中的廣告思想和理論邏輯。此舉既有理論意義又有實(shí)踐價(jià)值,一方面,對(duì)解釋和解決大數(shù)據(jù)時(shí)代計(jì)算廣告的主導(dǎo)邏輯、創(chuàng)意路徑、互動(dòng)模式等問(wèn)題具有重要的借鑒意義;另一方面,能夠展現(xiàn)傳播實(shí)踐大師的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值,并有效避免此前普遍存在的片段摘引、簡(jiǎn)單借鑒及其他各種失真的主觀臆斷。

1911年,伯恩巴克出生于美國(guó)紐約布隆克斯的一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師家庭。而后其發(fā)展路徑彰顯出家庭背景對(duì)伯恩巴克的職業(yè)生涯有很大影響。青年時(shí)期,他對(duì)藝術(shù)感興趣,并常常寫(xiě)詩(shī)。1928—1932年,他在紐約大學(xué)主修文學(xué),兼修工商管理學(xué)、哲學(xué)、音樂(lè)等知識(shí),獲得文學(xué)學(xué)士學(xué)位。伯恩巴克一開(kāi)始的職業(yè)生涯既坎坷且富戲劇性。在1933年美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的失業(yè)狂潮中,伯恩巴克憑借家庭關(guān)系找到一份在Schenley公司(Schenley Industries,舒萊產(chǎn)業(yè)公司)信件收發(fā)室的工作。由于對(duì)廣告的關(guān)注,工作期間伯恩巴克積極主動(dòng)為Schenley公司的產(chǎn)品“美國(guó)奶油威士忌”撰寫(xiě)一則廣告,并將其發(fā)送給廣告部門(mén)。后來(lái)這則“廣告”被刊登在《紐約時(shí)報(bào)》上,伯恩巴克知悉后迅速向Schenley公司的主席劉易斯·羅森斯蒂爾表明自己的身份,由此他被晉升到廣告部門(mén),成為得力干將,并且開(kāi)始運(yùn)營(yíng)廣告。伯恩巴克的廣告生涯可謂起步于此。

1939年,伯恩巴克離開(kāi)Schenley公司,進(jìn)入世界博覽會(huì)宣傳部工作。我們相信,這一段公共事務(wù)的宣傳工作或多或少幫助伯恩巴克開(kāi)闊視野,促使其從關(guān)注商業(yè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換到關(guān)心更為宏大的科技進(jìn)步和社會(huì)圖景。1940年世博會(huì)結(jié)束后,他進(jìn)入威廉·溫特勞布的廣告公司,可認(rèn)定為其職業(yè)廣告人的生涯正式開(kāi)始。然而當(dāng)時(shí)正處二戰(zhàn)期間,伯恩巴克隨后又在美國(guó)陸軍服兵役兩年,文藝撞上鋼鐵和炮火。1945年二戰(zhàn)結(jié)束后,伯恩巴克去到精信廣告公司當(dāng)文案撰稿人,兩年便被提升為創(chuàng)意總監(jiān)。在此期間,他結(jié)識(shí)道爾。又兩年,1949年伯恩巴克與道爾及戴恩共同創(chuàng)辦DDB廣告公司,伯恩巴克擔(dān)任總經(jīng)理。伯恩巴克的創(chuàng)意哲學(xué)及廣告思想在DDB這個(gè)平臺(tái)得到鮮活的展示。

1999年,美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志研討評(píng)選20世紀(jì)一百位卓著廣告人榜單,伯恩巴克位居榜首,充分體現(xiàn)出其在廣告界無(wú)可撼動(dòng)的影響力。公眾所熟知的奧格威多次高度夸贊伯恩巴克,稱(chēng)其為“廣告殿堂六巨擘之一”,廣告史學(xué)家史蒂芬·?？怂乖u(píng)價(jià)其“在一定程度上可以說(shuō)對(duì)60年代創(chuàng)意革命的貢獻(xiàn)比其他任何人都要大”[10]。但光環(huán)之下,似乎一切都很模糊。當(dāng)前對(duì)于記錄和介紹伯恩巴克的文件都較為表面和零散,中文資料更是如此,存在大量重復(fù)和細(xì)節(jié)模糊之處。1965年丹尼斯·希金斯將當(dāng)時(shí)包括伯恩巴克在內(nèi)五位優(yōu)秀廣告大師的談話內(nèi)容整理成著作《The Art of Writing Advertising：Conversations With William Bernbach,Leo Burnett,George Gribbin,David Ogilvy,Rosser Reeves》,這是最早將伯恩巴克的廣告思想整理成章的書(shū)籍。[11]1987年優(yōu)秀廣告文案撰稿人鮑勃·列文森發(fā)表《Bill Bernbach’s Book：a History of the Advertising that Changed the History of Advertising》。 作為在DDB從業(yè)超過(guò)25年的職員及伯恩巴克親密的合作伙伴,列文森從較為專(zhuān)業(yè)的角度再現(xiàn)當(dāng)時(shí)伯恩巴克那些廣告作品的創(chuàng)作過(guò)程。[12]到2009年,曾于1966年至1984年間任職DDB公司的前公共部主管多麗絲·威倫斯撰寫(xiě)出一本關(guān)于伯恩巴克的著作《Nobody’s Perfect：Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising》。[13]其中,除描繪伯恩巴克大量為人所知的廣告創(chuàng)意實(shí)例外,還講述廣告“黃金時(shí)代”中有關(guān)伯恩巴克驚人才華和偉大創(chuàng)意背后很多不為人知的故事。[14]這是目前唯一最為完整的關(guān)于伯恩巴克生平的著作。伯恩巴克從未著書(shū)立言,但是他的廣告思想和觀點(diǎn)散見(jiàn)于訪談、演講以及給公司和員工的備忘錄中,這也有助于研究者發(fā)現(xiàn)深藏在一些廣告歷史上最具代表性作品背后的深思熟慮。

作為一名出色的廣告大師,伯恩巴克以自己的作品影響美國(guó)廣告界的發(fā)展。他不僅創(chuàng)造大量卓越的作品,而且因?yàn)槠鋵?duì)廣告藝術(shù)與創(chuàng)意的重視和貫徹被歸為廣告的藝術(shù)派。通過(guò)他的創(chuàng)作實(shí)踐,伯恩巴克向世人表明商業(yè)銷(xiāo)售與廣告創(chuàng)作在人文主義意義上的聯(lián)系。伯恩巴克的廣告思想充溢著對(duì)一味的科學(xué)主義主宰的存疑,更存疑的是科學(xué)解析人性的可能性;跳脫出廣告只出于產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)信息連接的定位,不囿于功利性的實(shí)用主義,而是借助廣告提供服務(wù),以促使人們獲得實(shí)質(zhì)性的廣告服務(wù)。伯恩巴克定位自己為“溝通者”,堅(jiān)持人的本性不易被改變,堅(jiān)信“人的主體性”在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中依然能存留的信念。作為廣告大師,他對(duì)科學(xué)調(diào)查工具和科學(xué)研究應(yīng)用于廣告的排斥也備受爭(zhēng)議,這些都對(duì)審視伯恩巴克的廣告理論及探析其思想價(jià)值直接相關(guān)。

二、價(jià)值理性：技術(shù)邏輯時(shí)代的“科學(xué)排斥”

當(dāng)前能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放的計(jì)算廣告興盛[15],看似高效算法背后的數(shù)字化科技推動(dòng)著廣告行業(yè)的巨大創(chuàng)新,但卻使得原本不同的媒體形態(tài)變成性質(zhì)相同的可被操作的數(shù)字化字符組合。[3]技術(shù)應(yīng)用、廣告創(chuàng)新的計(jì)算將個(gè)體作為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的硬件元素,將人的需求差異、個(gè)性差異壓縮成數(shù)據(jù)包置于高速運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)字機(jī)器中,以試圖幻化出人類(lèi)需求的可視化圖譜,這一如高舉科學(xué)主義進(jìn)軍廣告行業(yè)的美國(guó)黃金時(shí)代,備受忽視的是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)軌跡和科學(xué)技術(shù)工具背后豐富且真實(shí)的廣告價(jià)值理性。

早期美國(guó)傳播研究在一種社會(huì)科學(xué)的功利主義氛圍中發(fā)展,強(qiáng)調(diào)秩序和規(guī)則,偏愛(ài)真實(shí)社會(huì)問(wèn)題的語(yǔ)境,總是傾向于無(wú)理論的經(jīng)驗(yàn)主義,因此它主要致力于計(jì)量、研究設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、抽樣或方法。[16]伴隨著傳播與媒介研究的迅速崛起,人們渴望了解信息的力量和信息的社會(huì)角色控制,對(duì)這種知識(shí)的社會(huì)政治需求迅速增加。該增長(zhǎng)勢(shì)頭反映出社會(huì)科學(xué)研究工具的逐漸齊備,一如捕捉和描繪傳播過(guò)程的調(diào)查研究和內(nèi)容分析的工具,這種導(dǎo)向有益于客戶和贊助人,同時(shí)又為訊息和媒介的使用提供知識(shí),以維護(hù)政治經(jīng)濟(jì)體制的控制和穩(wěn)定。[16]20世紀(jì)二三十年代美國(guó)西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開(kāi)展測(cè)驗(yàn)民意的問(wèn)卷調(diào)查工作后,市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮興起,一些專(zhuān)業(yè)性的調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。[17]調(diào)查的源起是為滿足商業(yè)需求,隨后迎合了戰(zhàn)爭(zhēng)的迫切需要,戰(zhàn)后才又轉(zhuǎn)變成和平時(shí)期的管理機(jī)器。[18]科學(xué)創(chuàng)新流入商業(yè)領(lǐng)域,針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)研究逐漸普及,廣告公司開(kāi)始組織市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu),幫助企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,廣泛搜集市場(chǎng)資料,為廣告客戶定制廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案,以促使廣告等媒介更好地引起公眾注意。[19]科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用對(duì)廣告行業(yè)的演化有密切相關(guān)的影響。在美國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入空前繁盛的黃金時(shí)代,衍生出由克勞德·霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯和大衛(wèi)·奧格威為代表“廣告科學(xué)派”。他們強(qiáng)調(diào)“廣告是一門(mén)科學(xué)”,提出“廣告唯一的目的就是出售產(chǎn)品”“USP理論”“品牌形象論”等主張,并通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查信息以促進(jìn)銷(xiāo)售,調(diào)查研究的科學(xué)主義盛行。隨著美國(guó)工業(yè)化的深入,生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)社會(huì)的生產(chǎn),“消費(fèi)社會(huì)”出現(xiàn)。[20]美國(guó)廣告逐漸從最開(kāi)始的“產(chǎn)品本位”轉(zhuǎn)向“客戶本位”,當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查等科學(xué)方法大幅推崇,這亦導(dǎo)致大量廣告中出現(xiàn)虛假和欺瞞的成分,廣告在這場(chǎng)消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)向中成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具,新興技術(shù)將廣告推向工具理性的風(fēng)潮。[21]

不同于同時(shí)期的廣告大師對(duì)科學(xué)的調(diào)查方法和市場(chǎng)研究的遵循和信賴,伯恩巴克“否認(rèn)廣告是科學(xué)”,不相信當(dāng)時(shí)的“科學(xué)”能夠解析人性,因而他斷言：“不指望通過(guò)調(diào)查研究能夠做到獲得一個(gè)想法或創(chuàng)意這樣的事情”,這其實(shí)比“科學(xué)派”廣告更“科學(xué)”。伯恩巴克質(zhì)疑的是風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的一味強(qiáng)調(diào)通過(guò)科學(xué)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)等手段去試圖“攻陷消費(fèi)者”的“廣告工具理性”走向,不盲目陷于“粗淺的科學(xué)調(diào)查”與其背后可能掛鉤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,以至于他亦曾坦言道：“人們總是試圖把事情弄得太精確是廣告界的一個(gè)問(wèn)題,這使得人們熱衷于做研究。我們關(guān)注的只是得到了哪些事實(shí),卻不去想這些事實(shí)會(huì)激起消費(fèi)者怎樣的反應(yīng)?！睆V告工具理性拉開(kāi)了其與廣告價(jià)值理性的距離,將廣告推向社會(huì)對(duì)立面。[22]隨著廣告工具理性的局限愈來(lái)愈大,在不斷反思、批評(píng)工具理性時(shí),廣告價(jià)值理性在近代人類(lèi)價(jià)值理性廣泛興起的背景下逐步產(chǎn)生,成為廣告實(shí)踐中、在廣告與社會(huì)沖突中逐步自覺(jué)形成的一種價(jià)值智慧、價(jià)值良知。[21]在消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)向趨勢(shì)中,伯恩巴克關(guān)切廣告本質(zhì)及其理應(yīng)呈現(xiàn)的價(jià)值理性。作為當(dāng)時(shí)廣告藝術(shù)學(xué)派的中堅(jiān)力量,伯恩巴克痛斥科學(xué)工具引導(dǎo)的對(duì)人的控制,倡導(dǎo)“規(guī)則才是藝術(shù)家所要突破的東西”;認(rèn)為“廣告的成功取決于產(chǎn)品的質(zhì)量”,取決于對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和直覺(jué),依賴于無(wú)法衡量的東西“正確實(shí)踐的創(chuàng)造力”——“可以將客戶的產(chǎn)品從相同的沼澤中解除出來(lái),使他們被接受、相信、有說(shuō)服力”,表現(xiàn)出對(duì)廣告在本體論意義上的思索。其中意義深刻的廣告價(jià)值理性亦深刻警示著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)計(jì)算廣告、算法的熱衷態(tài)度,因這容易使人們僅僅停留在對(duì)廣告表層技術(shù)糖衣的了解,從而忽視廣告的本質(zhì)所在。

目前關(guān)于伯恩巴克的研究大多將其歸為“技術(shù)否定論”,是以經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)抗科學(xué)主義的典型。然而,筆者認(rèn)為伯恩巴克對(duì)廣告社會(huì)價(jià)值和人性的主張也并非只是基于單純的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義,伯恩巴克所懷疑的是技術(shù)能否還原人性深處的意義和價(jià)值。同時(shí),伯恩巴克的“科學(xué)排斥”并不簡(jiǎn)單等同于對(duì)科學(xué)技術(shù)的全盤(pán)摒棄,伯恩巴克所憂慮的是技術(shù)偏執(zhí)可能會(huì)導(dǎo)致技術(shù)壓制甚至宰制生活和人性。從伯恩巴克給精信公司老板留下的信件中可得到深刻印證：

但看看技術(shù)背后,你發(fā)現(xiàn)了什么?千篇一律、精神上的厭倦、思想上的平庸。但他們還是可以為每一個(gè)廣告辯護(hù),因?yàn)樗袷亓藦V告的規(guī)則。這就像是在祭拜一個(gè)儀式而不是上帝。所有這些并不是說(shuō)技術(shù)不重要。優(yōu)秀的技術(shù)能使人成為更好的人。但危險(xiǎn)在于：專(zhuān)注于技術(shù),或者將技術(shù)誤認(rèn)為是創(chuàng)造能力。危險(xiǎn)在于：人們會(huì)忍不住去買(mǎi)那些有固定廣告模式的老古董。危險(xiǎn)在于：人們傾向于追逐那些久經(jīng)考驗(yàn)的人才,而這些人才不會(huì)讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,反而會(huì)讓我們看起來(lái)和其他人一樣。如果我們要前進(jìn),我們必須成為一個(gè)與眾不同的人。我們必須發(fā)展自己的哲學(xué),不要把別人的廣告哲學(xué)強(qiáng)加于我們。[23]

伯恩巴克的“科學(xué)排斥”是通過(guò)對(duì)技術(shù)的反抗本身來(lái)警示自己和世人守護(hù)價(jià)值、守護(hù)人的本性。他創(chuàng)辦自己的廣告公司,并按照自己的“藝術(shù)派”方式做廣告,打破規(guī)則。伯恩巴克在接受希金斯的采訪中曾坦言從事廣告創(chuàng)作沒(méi)有一個(gè)可以照著做的公式,在他看來(lái),“廣告從根本上是說(shuō)服,不是科學(xué),而是一門(mén)藝術(shù)”。[11]

當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再一次把人類(lèi)社會(huì)推入技術(shù)邏輯的時(shí)代脈絡(luò)之中,技術(shù)偏執(zhí)和工具理性范式越成功,它對(duì)于人性道德的擠壓就越明顯[24],當(dāng)下特別需要對(duì)技術(shù)的宰制進(jìn)行持續(xù)的反思。伯恩巴克的“科學(xué)排斥”還體現(xiàn)在具體的廣告創(chuàng)作中,他將所有的廣告創(chuàng)作思想優(yōu)先寄托在廣告本質(zhì)所在,而非科學(xué)和規(guī)則。伯恩巴克力求回溯廣告本質(zhì),重視藝術(shù)創(chuàng)作和人性洞見(jiàn),這又與馬克斯·韋伯(Max Weber)強(qiáng)調(diào)“人的行為既要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益又要關(guān)注社會(huì)效益”[25]的價(jià)值理性相輔相成。在此視角下,當(dāng)今的大數(shù)據(jù)和計(jì)算廣告在創(chuàng)意層面也不應(yīng)當(dāng)以直接解決廣告問(wèn)題為目標(biāo),而更應(yīng)是輔助創(chuàng)意人員觀察和感知人性,進(jìn)而輔助產(chǎn)生能夠直擊人性、啟發(fā)思考的偉大創(chuàng)意。

三、“服務(wù)型”的實(shí)用主義：人、產(chǎn)品、廣告間的效用關(guān)系

20世紀(jì)自然科學(xué)和科學(xué)技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用,推動(dòng)著實(shí)用主義的工具化、功利化走向,思想和理論被更加明確地轉(zhuǎn)化成控制特定情況的工具。現(xiàn)代實(shí)用主義雖強(qiáng)調(diào)以人的價(jià)值為中心,但其倡導(dǎo)的仍是實(shí)用、效果、實(shí)踐等工具主義,其體現(xiàn)的人本主義與功利主義的相對(duì)關(guān)系一直是學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)議點(diǎn)。尤其在當(dāng)下,糅合新興信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的計(jì)算廣告宣稱(chēng)能夠精準(zhǔn)還原生活場(chǎng)景、滿足人類(lèi)需求,同時(shí)也把廣告變成更加深刻的解析消費(fèi)行為的工具,廣告看似始終無(wú)法跳脫實(shí)用主義的藩籬。

20世紀(jì)50年代傳播領(lǐng)域的研究深深卷入文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利益和政府的政治關(guān)懷中,包括應(yīng)用社會(huì)研究的潛在結(jié)果在內(nèi)的主要思想和理論條件均走向由“市場(chǎng)和軍事需要”塑造的基調(diào)[16],以至于出現(xiàn)一系列關(guān)于通訊和大眾傳播的科學(xué)模型,均轉(zhuǎn)化為服務(wù)于媒介分析、受眾分析、效果分析等商業(yè)領(lǐng)域的成果。[16]傳播研究的“政府、傳播業(yè)界、公民個(gè)人”的三角關(guān)系中的第三角色“公民個(gè)人”不僅成為媒介和政府干預(yù)的目標(biāo),亦成為科學(xué)研究和分析的有利可圖的領(lǐng)域。[16]在這樣的背景下,市場(chǎng)關(guān)注的更多是銷(xiāo)售問(wèn)題,而非生產(chǎn)問(wèn)題。戰(zhàn)后工業(yè)產(chǎn)品和社會(huì)信息總量增加,美國(guó)廣告在二戰(zhàn)后的廣告創(chuàng)作內(nèi)容都緊密?chē)@著日常消費(fèi)行為進(jìn)行傳播,過(guò)剩的商品不斷地刺激美國(guó)的大眾消費(fèi)。[26]因此當(dāng)時(shí)的社會(huì)研究更加偏向于“市場(chǎng)研究”,成為便于操縱人的工具、讓不情愿的顧客熱情消費(fèi)的實(shí)用工具。詹姆斯·特威切爾曾指出即使廣告是美妙動(dòng)聽(tīng)的空話,但它是為了加速解決資本主義的核心問(wèn)題——剩余商品的分配——而發(fā)展起來(lái)的文化[27],成為商業(yè)主義宣傳的傳播媒介,成為工業(yè)機(jī)械化和技術(shù)思想的代言人。這種商業(yè)主義、工具主義觀念對(duì)功利主義文化知識(shí)和科學(xué)的形成產(chǎn)生了重大影響。[16]這些被認(rèn)為是“規(guī)避自己道德責(zé)任”的行為和行業(yè)領(lǐng)域,尤其在二戰(zhàn)后引發(fā)人們對(duì)廣告道德影響的深入思考[28],難免伯恩巴克對(duì)身為廣告人的角色和擔(dān)當(dāng)產(chǎn)生疑慮——“我們還想知道人們是怎么看待廣告的”,也曾嘆道：“不知道美國(guó)人民會(huì)不會(huì)對(duì)這個(gè)廣告制作群體感興趣呢?結(jié)果卻是：人們甚至不討厭我們!他們只是忽略我們的存在?！盵11]

實(shí)用主義開(kāi)辟的可能性使人可以把思想構(gòu)想為行動(dòng)工具,成為一種文化環(huán)境,于是經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的地位上升,成為創(chuàng)造性的社會(huì)實(shí)踐。實(shí)用主義強(qiáng)調(diào)知識(shí)是歸結(jié)為行為的工具,在乎行動(dòng)帶來(lái)的直接利益和效益,這深刻影響著20世紀(jì)初至50年代建立在傳播學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的西方廣告及當(dāng)時(shí)主流廣告主及廣告大師的廣告思想,他們所持的廣告經(jīng)營(yíng)和設(shè)計(jì)一定程度上均顯露出“實(shí)用主義”的影子。20世紀(jì)初期“推銷(xiāo)派”廣告人克勞德·霍普金斯強(qiáng)調(diào)廣告是營(yíng)銷(xiāo)術(shù),其唯一的目的就是出售產(chǎn)品：以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表形成“軟推銷(xiāo)派”,主張借助聯(lián)想和暗示觸及消費(fèi)者的潛意識(shí),將廣告作為一種消費(fèi)者情感的“軟推銷(xiāo)工具”。二者最終就為讓“被推銷(xiāo)者”接受其推銷(xiāo)的產(chǎn)品。廣告科學(xué)派代表大衛(wèi)·奧格威持有相同態(tài)度,認(rèn)為“做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品,否則就不是做廣告”,廣告的功效應(yīng)是信息的媒介,而不是某種藝術(shù)的形式。芝加哥學(xué)派廣告大師李?yuàn)W·貝納也認(rèn)為廣告的唯一目的就在于解釋生意是如何服務(wù)人的。以杜威為代表的芝加哥學(xué)派社會(huì)學(xué)家所深化的實(shí)用主義被認(rèn)為是現(xiàn)代哲學(xué),成為決定美國(guó)人行動(dòng)的準(zhǔn)則。以人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的實(shí)踐、在探索發(fā)現(xiàn)中追求真理的實(shí)踐就可能決定一種社會(huì)秩序。因此廣告大師們進(jìn)行產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)之前均對(duì)消費(fèi)者的行為及心理等各方面進(jìn)行研究分析,作為一種經(jīng)驗(yàn)哲學(xué),實(shí)用主義引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的探索。

美國(guó)實(shí)用主義運(yùn)動(dòng)得到當(dāng)時(shí)社會(huì)研究的支撐,保留著強(qiáng)勁的沖擊力和向?qū)宰饔肹16],致使伯恩巴克的廣告創(chuàng)造方式框定在實(shí)用主義哲學(xué)主導(dǎo)的思潮下。他亦曾表明：“我們的工作是為廣告主銷(xiāo)售商品,而不是我們自己;我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明;我們的工作是要簡(jiǎn)化商品訊息,并且剪除所有毫不相干的會(huì)覆蓋商品的雜草”。伯恩巴克在其對(duì)DDB公司的經(jīng)營(yíng)理念中亦體現(xiàn)著最時(shí)髦的美國(guó)哲學(xué)“實(shí)用主義”的引導(dǎo),認(rèn)同“經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意必將導(dǎo)致更多的銷(xiāo)售更經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。”伯恩巴克曾指出廣告作者對(duì)商品的理解必須與消費(fèi)者的需要結(jié)合起來(lái)。20世紀(jì)60年代德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)“Think small”系列的廣告文案背后考慮的均是汽車(chē)產(chǎn)品如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最大程度的便利性和實(shí)用性(見(jiàn)圖1)。隨后廣告主采用問(wèn)卷調(diào)查等方式得到消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)數(shù)據(jù),又為深入了解消費(fèi)者的內(nèi)心真實(shí)感受而開(kāi)展訪談,面對(duì)面問(wèn)詢消費(fèi)者對(duì)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的理解,搜集人車(chē)之間的故事。

圖1 20世紀(jì)60年代德國(guó)大眾《Think Small》及《Lemon》系列廣告

作為20世紀(jì)30年代紐約大學(xué)文學(xué)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)人才,伯恩巴克生活在實(shí)用主義盛興的時(shí)代,實(shí)用主義中的經(jīng)驗(yàn)主義、工具主義、人本主義等思想體系沖擊著伯恩巴克。雖無(wú)法掙脫實(shí)用主義的藩籬,但伯恩巴克作為廣告界藝術(shù)派的開(kāi)創(chuàng)者,又理想化地以設(shè)計(jì)將廣告變革為一種更有創(chuàng)意和藝術(shù)的方式,通過(guò)挖掘消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的密切關(guān)系構(gòu)建有意義的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。他對(duì)廣告商品的挑選有著自己的原則,將對(duì)受眾日常生活經(jīng)驗(yàn)的捕捉轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造性的廣告文案和設(shè)計(jì)元素,與廣告產(chǎn)品融合一體;并深刻關(guān)切社會(huì)大眾基于自身經(jīng)驗(yàn)理解廣告信息,給予大眾對(duì)信息真實(shí)性的獲得機(jī)會(huì)。他不創(chuàng)作那些虛構(gòu)的產(chǎn)品信息和通過(guò)消費(fèi)欺瞞達(dá)到的商業(yè)需求,跳脫僅僅將廣告作為提供訊息的產(chǎn)品銷(xiāo)售,更深刻重視人、產(chǎn)品、廣告之間的效用關(guān)系。伯恩巴克不斷通過(guò)幽默來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者注意力的中斷,創(chuàng)作的許多經(jīng)典作品中都超越功利性的實(shí)用主義。一如Levy’s牌猶太黑麥面包的廣告(見(jiàn)圖2),DDB公司一改白人形象主導(dǎo)的美國(guó)廣告?zhèn)鹘y(tǒng),將美國(guó)原住民、亞裔美國(guó)人、黑人等非猶太人人物形象融入廣告海報(bào)中,一位美國(guó)原住民咬著Levy’s黑麥面包的巨大白色海報(bào)掛在20世紀(jì)60年代的紐約地鐵里。此創(chuàng)意之舉后來(lái)被定義為在公共廣告中文化元素和種族身份元素的首次敏感而成功的使用。[29]

伯恩巴克意欲通過(guò)廣告提供服務(wù),促使廣告發(fā)揮對(duì)人們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性服務(wù)的價(jià)值,甚至更深刻的文化價(jià)值,在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中也深刻契合其自身原則：“我們所有專(zhuān)業(yè)使用大眾媒體的人都是社會(huì)的塑造者。我們可以使這個(gè)社會(huì)庸俗化,可以殘酷地對(duì)待它。但我們更可以把它提升到更高的水平。”[30]

圖 2 Levy’s牌猶太黑麥面包《you don’t have to be jewish to love levy’s》系列廣告

四、有限的人文主義：人性恒定和技術(shù)進(jìn)步的平衡

進(jìn)入20世紀(jì),由于西方資本主義國(guó)家的各種社會(huì)矛盾和危機(jī)更加尖銳復(fù)雜,關(guān)于人的地位、作用、價(jià)值、前途等問(wèn)題更加突出,因而現(xiàn)代西方一些哲學(xué)家們對(duì)人的問(wèn)題的研究也就更加深入。[31]20世紀(jì)60年代初美國(guó)傳播研究領(lǐng)域中引人注目的批判理論代表里奧·洛溫塔爾致力于推動(dòng)“擺脫語(yǔ)言和傳播是信息技術(shù)的工具觀”,期望沖破想象力被壓制的后果以及大眾文化的結(jié)果。[16]法蘭克福學(xué)派代表人物赫伯特·馬爾庫(kù)塞從藝術(shù)的角度尋求檢測(cè)媒介在社會(huì)中所起價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)探索藝術(shù)的角色以幫助探索社會(huì)傳播的重新定向,促使其能夠出現(xiàn)獨(dú)立自由的經(jīng)驗(yàn)分享。[16]英國(guó)學(xué)者雷蒙德·威廉斯關(guān)懷傳播文化主義,并嘗試梳理個(gè)人、傳播與社會(huì)之間的關(guān)系,以期達(dá)到在物質(zhì)環(huán)境里實(shí)現(xiàn)生命意義。20世紀(jì)60至70年代對(duì)社會(huì)文化氛圍的關(guān)心成為美國(guó)人重要的思考關(guān)注。[16]

在思想氛圍躁動(dòng)、媒介環(huán)境繁盛的美國(guó)黃金時(shí)代,伯恩巴克從未表明自己是某個(gè)學(xué)派的立場(chǎng)。但伯恩巴克表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)問(wèn)題扎根很深的人文主義關(guān)懷。他早在20世紀(jì)五六十年代就作過(guò)判斷：“洞見(jiàn)人性是最有力量的：什么內(nèi)在需求會(huì)促使人行動(dòng)?什么本能會(huì)控制人的行為?甚至是什么是他經(jīng)常用語(yǔ)言來(lái)掩飾的真正動(dòng)機(jī)?這才有效的創(chuàng)意哲學(xué)的核心?！本蛷V告而言,在創(chuàng)意與表現(xiàn)中關(guān)注人性,等同于要求創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者物質(zhì)層面和精神層面的需求,從而在商品與人(消費(fèi)者)之間架起一座橋梁。[32]與科學(xué)主義思潮拒斥本體論的傾向相反,伯恩巴克的廣告創(chuàng)意哲學(xué)思想一定意義上遵循著追尋人道德歸宿的西方人文主義思潮。在當(dāng)時(shí)的歷史語(yǔ)境下,伯恩巴克的廣告創(chuàng)意哲學(xué)思想追求的是藝術(shù)性、文學(xué)性在廣告中的實(shí)現(xiàn);在語(yǔ)言和媒介被普遍作為工具的走勢(shì)下,伯恩巴克強(qiáng)調(diào)考慮的是產(chǎn)品本身能夠滿足大眾哪些需求,從而真正發(fā)揮效益和價(jià)值,而非盲目地將廣告作為信息傳遞和促進(jìn)商品銷(xiāo)售最大化的傳達(dá)器;在對(duì)大眾傳播激烈的探討中,伯恩巴克捕捉的是藝術(shù)創(chuàng)作本身作為一種大眾文化在經(jīng)濟(jì)和政治中的地位,如何將人的經(jīng)驗(yàn)和情感過(guò)程聯(lián)系在一起。

早在19世紀(jì)中期,馬克思曾圍繞技術(shù)進(jìn)步對(duì)人性的影響問(wèn)題指出：“……技術(shù)的勝利,似乎是以道德的敗壞為代價(jià)換來(lái)的……我們的一切發(fā)現(xiàn)和進(jìn)步,似乎結(jié)果是使物質(zhì)力量成為有智慧的生命,而人的生命則化為愚鈍的物質(zhì)力量……”[33]正如伯恩巴克所處時(shí)代中面臨的同質(zhì)性問(wèn)題。一旦回顧這場(chǎng)轟動(dòng)的“科學(xué)技術(shù)”與“人文主義”的爭(zhēng)論,一旦重塑歷史迭代中人的發(fā)展,人們驚嘆于突如其來(lái)的可洞察消費(fèi)者行為的、推進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)工具,深陷其中的信息接通能力和經(jīng)濟(jì)效益,但最終改變的是時(shí)代進(jìn)程中的社會(huì)背景和生存條件。直至今日,人們已身處信息技術(shù)和人文主義的抗衡之中,當(dāng)前信息技術(shù)環(huán)境發(fā)揮效益的趨勢(shì)亦致使“科技進(jìn)步與工業(yè)文明的人文后果”“人的價(jià)值與發(fā)展”等人性難題在一定程度上被輕待,“最基本的人性是否被改變、能否被改變”依舊是縈繞人們心頭的廣告?zhèn)惱黻P(guān)注點(diǎn)。

廣告是否需要承擔(dān)社會(huì)價(jià)值的判斷因人而異,一派學(xué)者認(rèn)為廣告只需完成“接通信息”,贊成“廣告的本質(zhì)是消費(fèi)主義、商品廣告是分配過(guò)程的加速器”等觀點(diǎn)。[34-35]尤其當(dāng)前信息技術(shù)與20世紀(jì)五六十年代的科學(xué)技術(shù)存在顯著的異質(zhì)性,信息技術(shù)對(duì)人性帶來(lái)的影響不再局限于消極影響,不再是去人性化的技術(shù)進(jìn)步。大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)價(jià)值賦予廣告對(duì)解析和引導(dǎo)人的消費(fèi)行為的更大能量。[36]但能量如此巨大的“加速器”,作為一個(gè)糅合消費(fèi)者、傳播媒介和社會(huì)的服務(wù)性行業(yè),即使廣告并不能成為人文主義的引領(lǐng)者和主導(dǎo)者,但其仍能關(guān)懷“最基本的人性”,實(shí)現(xiàn)“有限的人文主義”。尤其計(jì)算廣告具備如此精準(zhǔn)的算法、蘊(yùn)涵顛覆傳統(tǒng)廣告的能量,廣告本身的責(zé)任價(jià)值和時(shí)代擔(dān)當(dāng)就更值得人們思索。伯恩巴克亦承納對(duì)緩解社會(huì)發(fā)展慣有難題的責(zé)任。在伯恩巴克的成功學(xué)中,當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的兼具市場(chǎng)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益的香煙廣告范疇他從無(wú)涉足,但卻為20世紀(jì)20年代興起的醫(yī)藥保健公司強(qiáng)生公司開(kāi)展“強(qiáng)生廣告活動(dòng)”。丹尼斯·希金斯曾在訪談中問(wèn)及為何“不樂(lè)意為香煙寫(xiě)廣告”,伯恩巴克表示：“根本上,我認(rèn)為一個(gè)人的想法是會(huì)影響他的創(chuàng)作的。你知道我們?cè)?jīng)開(kāi)展‘強(qiáng)生廣告活動(dòng)’,因?yàn)槟欠衔覀兊挠^點(diǎn),我們不可能采取相反的立場(chǎng)。不管付給我們多少錢(qián),我們都不可能這么做。”[11]伯恩巴克的廣告哲學(xué)思想體現(xiàn)了對(duì)“不變的人性”的關(guān)照,正如他自己所言：“人類(lèi)用數(shù)百萬(wàn)年來(lái)發(fā)展本性,而且也將會(huì)用數(shù)百萬(wàn)年來(lái)改變本性。談?wù)撊说母淖兒芰餍?然而對(duì)一個(gè)溝通者而言,他更應(yīng)該去關(guān)注不變的人性,人們希望得到生存、榮譽(yù)、成功、愛(ài)、關(guān)心自己等”。在科學(xué)主義的思潮下,伯恩巴克先人一步對(duì)人文主義作出思考。

傾聽(tīng)和理解受眾,關(guān)注廣告的本質(zhì),關(guān)注不變的人性,這應(yīng)該為廣告的人文關(guān)懷所至。即使時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)看似能夠?qū)⒖茖W(xué)技術(shù)、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈韧葡虺蔀樘剿魃鐣?huì)、操控人們的工具的話語(yǔ)主導(dǎo),但伯恩巴克在其中尋找到“有限的人性”,是一種對(duì)恒定的人性變化發(fā)展和去人性化的技術(shù)進(jìn)步之間必定存在平衡點(diǎn)的認(rèn)同。他對(duì)于藝術(shù)的執(zhí)念、對(duì)創(chuàng)意的追求、對(duì)科學(xué)工具的批判、對(duì)人的經(jīng)驗(yàn)和情感的重視,都反映著他對(duì)最基本的人性的堅(jiān)持、對(duì)“有限的人文主義”的定位、對(duì)“人的主體性”在科學(xué)進(jìn)步甚至?xí)r代變遷中必然保持下去的信念。人的價(jià)值、媒介的價(jià)值、社會(huì)的前進(jìn),永遠(yuǎn)處在一個(gè)需要協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在當(dāng)今不斷量化升級(jí)、信息技術(shù)升級(jí)的廣告業(yè)及其精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者的趨勢(shì)下,伯恩巴克的廣告思想或許能夠讓我們?cè)谶@場(chǎng)科技與藝術(shù)較量的廣告命題中保持冷思考,回溯廣告的人文主義,存思人是否能夠依舊占據(jù)主體性地位。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著廣告的程序化和精準(zhǔn)化,這是否會(huì)對(duì)當(dāng)今廣告業(yè)產(chǎn)生根本性質(zhì)上的動(dòng)搖,甚至它是否有可能從一場(chǎng)量化升級(jí)演變成顛覆性的產(chǎn)業(yè)革命,都不得而知。[37]由于技術(shù)逐漸滲透到人們的一切生活之中,甚至引導(dǎo)著人們的行為模式和思維方式,現(xiàn)代技術(shù)的法則正在逐步控制人們尋找信息和解讀信息的方法。并非萬(wàn)能的廣告如今能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放和對(duì)人們的習(xí)慣、需求做到翔實(shí)深入的分析,它并不能解析一切人類(lèi)行為,卻可能出現(xiàn)用戶隱私、數(shù)據(jù)壟斷、思想控制、文化污染等各種情境[38],不得不促使人們思考這其中的科技倫理問(wèn)題,反思技術(shù)邏輯下廣告的人文主義關(guān)懷,回歸技術(shù)邏輯背后廣告的人性價(jià)值和道德意義。

19世紀(jì)以來(lái),在一種懷疑和斷裂的思想氛圍中,在傳播中思考世界的可能性成為一種思維習(xí)慣,這是現(xiàn)代思想突變過(guò)程中一個(gè)至關(guān)重要的思想結(jié)果。[39]20世紀(jì)初,西方社會(huì)處在一種人本主義和科學(xué)主義的抗衡環(huán)境之中,許多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注人性和技術(shù)的問(wèn)題,人的主體性、人與科技的關(guān)系備受探討和爭(zhēng)議。隨著技術(shù)的進(jìn)步,廣告也得到驚異的飛躍發(fā)展。20世紀(jì)五六十年代美國(guó)廣告進(jìn)入黃金時(shí)代,這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)出來(lái)的一大批優(yōu)秀的廣告大師,諸如大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、伯恩巴克美國(guó)黃金時(shí)代三大旗手在內(nèi)的優(yōu)秀廣告人創(chuàng)作了大量經(jīng)典的廣告作品。盡管他們的廣告思想影響幾代美國(guó)人的思考方式,但都未能成為學(xué)術(shù)界的研究關(guān)注焦點(diǎn),長(zhǎng)期以來(lái)的對(duì)于廣告界大師作品背后的思想研究都較為欠缺。筆者嘗試解讀對(duì)伯恩巴克的廣告,梳理總結(jié)其廣告思想。

伯恩巴克首先存疑技術(shù)是否能還原價(jià)值,“排斥科學(xué)”并非對(duì)科學(xué)技術(shù)的全盤(pán)摒棄,只為警惕科學(xué)技術(shù)宰制人們的生活,只為堅(jiān)定廣告本身即可實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大價(jià)值、洞悉人的本性。其次伯恩巴克重視人、產(chǎn)品、廣告之間的效用關(guān)系,不流于實(shí)用主義的功利性導(dǎo)向,將對(duì)受眾日常生活經(jīng)驗(yàn)的捕捉轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造性的廣告文案和設(shè)計(jì)元素,將廣告作為推進(jìn)產(chǎn)品真正適用于消費(fèi)者的服務(wù)。最后伯恩巴克期盼在人性、廣告價(jià)值、社會(huì)發(fā)展之間尋求一個(gè)平衡,從人的需求和產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā),認(rèn)定結(jié)合人文性、藝術(shù)性、創(chuàng)意性能夠避免廣告成為“操控人們”的工具,“人的主體性”在科學(xué)進(jìn)步甚至?xí)r代變遷中亦可保持下去。

思想研究的意義在于幫助人們理解那些共同構(gòu)成以往社會(huì)思想或反思生活的觀念、思想、主張、信仰、預(yù)設(shè)、立場(chǎng)以及成見(jiàn)。[16]雖然伯恩巴克也曾因過(guò)于強(qiáng)烈地反對(duì)科學(xué)調(diào)查而為人所指責(zé);但伯恩巴克對(duì)于創(chuàng)作的源產(chǎn)品要求較高,創(chuàng)意邊界無(wú)限,是一位有獨(dú)特風(fēng)格的廣告人和藝術(shù)家,始終以一種機(jī)智、復(fù)雜又幽默的方式表達(dá)自己的作品,把文案和藝術(shù)創(chuàng)意放置同等地位。伯恩巴克的創(chuàng)作從未脫離他所處的時(shí)代環(huán)境,對(duì)于伯恩巴克創(chuàng)意哲學(xué)和獨(dú)特思想價(jià)值的探討,甚至與西方現(xiàn)代哲學(xué)人文主義學(xué)派之間進(jìn)行更多更為系統(tǒng)和深入的聯(lián)系應(yīng)當(dāng)受到更高的關(guān)注,有助于對(duì)當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下以為大數(shù)據(jù)和計(jì)算廣告可以洞悉一切進(jìn)行冷思考。進(jìn)一步翹首計(jì)算主義時(shí)代的廣告,應(yīng)回歸更多的人文關(guān)懷,應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告價(jià)值的還原、服務(wù)于人和社會(huì)發(fā)展、守護(hù)人的最基本人性和主體地位,而非成為宰制人們、操控人性的無(wú)敵工具。

技術(shù)、數(shù)據(jù)和算法催生出新興的廣告業(yè)態(tài),重構(gòu)著廣告主與受眾之間關(guān)系,但其技術(shù)價(jià)值、在廣告本質(zhì)層面的局限和邊界更值得探究反思。伯恩巴克在內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效用以及人性方面的思想或許能讓沉浸在海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大計(jì)算能力的廣告學(xué)界、業(yè)界放下對(duì)技術(shù)烏托邦的想象,不深陷于計(jì)算廣告大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)解讀的工具無(wú)敵的偏執(zhí)中,敦促人們理性客觀地看待技術(shù)發(fā)展和人的主體性關(guān)系。而未來(lái)的研究應(yīng)挖掘更多卓越優(yōu)秀廣告大師的廣告思想,從同一時(shí)代語(yǔ)境中廣告人的思想中窺探時(shí)代背景及其思想特點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián),以期為當(dāng)下廣告的發(fā)展定位提供理論支撐和思想邏輯。