任隴嬋

2018年春節(jié)期間，央視與各大衛(wèi)視的春晚爭奇斗艷，在央視少了幾張“老面孔”、衛(wèi)視舞臺全面升級呈現(xiàn)出一些新氣象的同時，業(yè)內外再度引發(fā)了關于“后春晚”、春晚存在的理由等熱議。泛觀業(yè)內的各種議論見仁見智，多以站在傳統(tǒng)電視角度就事論事的為主，筆者認為，春晚被央視推出已歷時35年，期間中國電視業(yè)內外發(fā)生了蒼桑巨變，如今的年還是那個年，央視還是那個央視，而電視業(yè)已不是當年的電視業(yè)——被互聯(lián)網(wǎng)新媒體超越的同時也在與新媒體融合發(fā)展，那么，眾多議題中的春晚還是那個春晚嗎？因此，應站在新時代的高度，從社會學和傳播學視域對媒體融合語境下的春晚變遷及存在邏輯進行再審視。

一、春晚的詞義變遷：外延已大于內涵

春晚是“春節(jié)聯(lián)歡晚會”的簡稱，早已成為一個具有特定意涵的專有名詞，其詞義隨著節(jié)目發(fā)展流變而不斷變化，內涵日漸豐富，外延不斷擴大。從產品種類來看，由央視春晚逐漸派生出地方春晚、網(wǎng)絡春晚等蔚為大觀的春晚系列；從內容樣式來看，由文藝節(jié)目匯演、成熟的綜藝電視節(jié)目模式到中國年的新民俗標配；從受眾反應來看，由幾乎照單全收地看春晚、邊看邊挑毛病的吐槽春晚、搖晃著智能手機搶紅包的“玩春晚”到除夕夜只是為了填充點什么而讓春晚成為伴隨性聲像背景；從收看終端來看，由客廳大屏、PC屏到移動傳播的智能手機屏；從輿論反響來看，由專注于內容到引發(fā)一系列議題以至于議題大于內容；從節(jié)目功能來看，由節(jié)目本身變成了媒體與商家最重要的年節(jié)經濟入口、活動營銷載體及互聯(lián)網(wǎng)社群、流量的引流工具……致使春晚一詞的衍生意義已遠大于其本義。

1、春晚的本義：央視春晚

春晚的各項詞義中，央視春晚無疑是其初始本義，可謂春晚之母——其它各類春晚節(jié)目的源頭及模版。央視以國家級大臺之尊舉辦的央視春晚是鐵打的，每年寸陰寸金的除夕夜是鐵定的央視春晚時間，中央一、三、四套等多頻道并機直播，全國各級電視臺主頻道無條件轉播，形成了千臺一面的“大一統(tǒng)”奇觀，使其具有無與倫比的傳播力、影響力。遙想當年幼年期的央視春晚是純公益的，是多么單純、清新、活潑，2007年“我最喜愛的歷屆春晚”的觀眾投票評選活動中，1983年首屆央視春晚得票數(shù)高居榜首。后來，央視春晚在市場化運作中漸入成熟期，便不再單純、活潑，而是變得性格多重、精明世故和性感撩人。特別是近年來，央視春晚的收視呈逐年下降態(tài)勢，2014年“開門辦春晚”請出著名電影導演馮小剛擔綱總導演，本身就是一大看點，央視的預熱宣傳也算到位，原以為吊足了觀眾胃口，能夠一舉創(chuàng)下收視新高，結果卻是10年來收視率最低?？傊瑒e管每年央視春晚的導演自己給自己打多少分，別管一些主流媒體如何叫好點贊，也別管節(jié)目的導向、政治如何正確，央視春晚節(jié)目“不好看”、觀眾不買賬的囧狀似乎仍未改變。

2、春晚引申義之一：地方春晚

由省、市臺辦的地方春晚是春晚的引申義，從一開始以至于很長一段時間都是央視春晚的“山寨版”，就節(jié)目質量、規(guī)模排場和影響力而言，與央視春晚比都是小巫見大巫。近年來這種狀況有了很大改觀，地方春晚已經連續(xù)3年火爆，據(jù)統(tǒng)計，2016年各電視臺推出的春晚節(jié)目19個，2017年共有18臺春晚亮相，2018年共有10多個地方春晚，從播出安排來看，都是“央視春晚雷打不動、地方春晚錯峰播出”的格局，使“春晚播出季”舞臺遼闊了許多，幾乎讓各家地方春晚由狹路相逢變成了輪番展演。

近年來地方春晚的集中引爆是衛(wèi)視競爭激烈的結果，也是中國電視晚會創(chuàng)作更新迭代的巡禮式展演，質量也有了很大提升，湖南、江蘇、上海、北京等大臺的春晚無論從規(guī)模排場、資源條件還是節(jié)目水平、收視影響力都已不輸給央視春晚。從內容來看，地方春晚往往因更接地氣和貼近年輕人而比央視春晚更有看頭——一是主題方面，雖沒有央視那樣的宏大敘事，卻注重從某個角度和普通人的感性世界來傳遞歡樂、喜慶、和諧、幸福等主流價值取向及正能量。二是舉辦方式上，地方春晚除了一些強勢臺仍是自家獨辦之外，二三線衛(wèi)視大都采取合辦的方式，不僅分攤了成本和風險，還充分體現(xiàn)了整合傳媒、共享、共贏的理念，拓展了傳播平臺和傳媒運營的空間。如：2017年，湖北、四川、黑龍江三臺合辦了一臺“樂在今宵”笑星大聯(lián)歡為主題的春晚。陜西、甘肅、福建、廣西等7家衛(wèi)視分別從陸、水兩路尋找與絲綢之路的關聯(lián)點，聯(lián)手打造了一臺“絲路春晚”，并聯(lián)合英國、印度斯里蘭卡、伊朗、吉爾吉斯坦等國外國家級電視臺展播。三是電視話語方面，地方臺以70后、80后為主力的導演團隊，既注重拼創(chuàng)意、趕潮流的個性表達，也不忘對傳統(tǒng)致敬，各家衛(wèi)視年度的精品節(jié)目出現(xiàn)在各自的春晚中，對后續(xù)節(jié)目經營是一次極好的宣傳契機，還能極力詮釋和凸顯其品牌定位及形象識別。如今，如果地方春晚能在除夕夜跟央視春晚一同播出，收視結果還真不好說呢。

3、春晚引申義之二：網(wǎng)絡春晚

網(wǎng)絡春晚一開始也是“山寨”的代名詞，是一幫“草根”挑戰(zhàn)主流媒體和精英文化的行為。網(wǎng)絡春晚登堂入室始于2011年央視開辦的“首屆CCTV網(wǎng)絡春晚”，歷時8年，雖與電視春晚同根，卻不同源，定位于網(wǎng)絡，比電視春晚更活潑，內容更貼近民間和生活，受眾也更年輕，已成為媒體融合時代一道靚麗的文化風景。

二、春晚的載體演變：超文本鏈接價值

春晚作為一檔常態(tài)化“年播”節(jié)目，已不僅僅是一檔電視文藝節(jié)目，而是一個雜糅了多種價值標準和審美基因的“怪胎”，更是一個從內涵到外延被賦予了多重文本價值的超鏈接（hyperlink）概念。春晚的超級文本意義主要體現(xiàn)在4個方面：

1、春晚是一種具有成熟的節(jié)目模式和市場化運營模式的電視綜藝晚會類節(jié)目樣式

最初的春晚節(jié)目樣式只是文藝節(jié)目的匯演，很快就形成了比較穩(wěn)定的綜藝電視晚會節(jié)目模式，30多年來一直變化不大。春晚一開始都是純公益的，后來隨著我國電視業(yè)市場化改革的推進和電視人商業(yè)意識、產業(yè)意識的覺醒，逐漸引入了市場化、項目化運營辦法，并形成了比較純熟的商業(yè)運營模式，節(jié)目的各種要素也被全面資源化。特別是央視春晚，以其國家級大臺之尊和無與倫比的關注度、影響力及平臺、品牌效應，引得演藝、商界人士對上春晚趨之若鶩，各種“軟硬兼施”的商業(yè)元素、廣告幾乎浸透了春晚每個角落，為央視帶來了巨額商業(yè)收益，如2010年春晚植入廣告近億元，被觀眾譏為“在廣告中插播春晚”，甚至還曾頻頻爆出假唱、玩潛規(guī)則、安排“掌托”和“笑托”、腐敗等黑幕及花邊兒。這樣的春晚實際上已背離了公益主旨而淪為一個最為光怪陸離的名利場。2011年央視迫于輿論壓力取消了春晚植入廣告，但并沒有完全拒絕廣告，央視春晚這些年來的整體運作其實并無多大變化。

2、春晚是一個匯集了政治、文化、娛樂、營銷等多種要素、多種主體以及多種訴求的集成平臺

春晚作為一種特殊的文化產品被宣傳部門、行政部門、主辦方和主創(chuàng)人員分別從各自的職責、訴求維度賦予了政治、經濟、文化、娛樂、業(yè)務等多重價值，可以說是中國電視媒體宣傳喉舌、公共服務、產業(yè)發(fā)展“三位一體”功能屬性的集中體現(xiàn)，也是公益性事業(yè)與經營性產業(yè)兼容的典范。因此，轉播好央視春晚或辦好春晚是各級電視臺圍繞中心、服務大局的宣傳任務，各級春晚是展示當?shù)卣男蜗蠹案鞣矫婀ぷ鞒删汀⒌湫腿宋锏木C合窗口和平臺。有人調侃，歷年的央視春晚可稱得上是“年度時事政治全記錄”，能夠作為各類政治課及公務員考試的學習資料；各節(jié)目版塊像一個“加長版周末綜藝節(jié)目”，幾個小品“寡淡得像嚼過的口香糖”。一些地方春晚的主題緊扣屬地黨委政府的中心工作，幾乎可以說是宣傳部長講話或政府工作報告的“電視文藝節(jié)目版本”。同時，春晚還是各電視臺年度最有影響力的熱播節(jié)目（?。┘姓寡荨狳c（話題）人物薈萃、新一年媒體運營形象宣傳及產品（節(jié)目）展示宣傳的重要平臺和載體，也是各大企業(yè)和知名品牌切入“節(jié)假日經濟”最重要的載體、入口及行銷陣地，各大品牌及商家為了能在央視春晚亮相都不惜代價，如2017年17臺地方春晚以角標、燈箱、滾動字幕、麥標等方式共植入品牌廣告59個，同比增長37.2%，其中，遼寧、湖南、江蘇等衛(wèi)視春晚的品牌招商面向全國，大多數(shù)地方春晚則對本地品牌更具吸引力，本地植入品牌占比≥50%的有9家之多。此外，春晚還是最快捷的“明星發(fā)射器”，很多明星紅起來也都須經過央視春晚的“洗禮”。

3、春晚是大眾傳媒業(yè)務及品牌化運作與傳統(tǒng)民俗文化深度融合而產生的儀式化新民俗

春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)民俗節(jié)日，春晚則是現(xiàn)代傳媒與傳統(tǒng)民俗文化深度結合的產物。20世紀80年代是國內電視機開始普及和電視事業(yè)快速發(fā)展的“黃金時代”，當時正處于改革開放初期，人民群眾的生活水平還不高，看電視是大多數(shù)中國人最普遍也最主要的精神文化消費活動，央視非常有創(chuàng)意地于1983年除夕夜推出了“電視春節(jié)聯(lián)歡晚會”，從此央視春晚便一發(fā)不可收，成了國人“物質年夜飯”之外不可或缺的“精神年夜飯”，前者用來美口腹，后者則用來悅耳目和滋養(yǎng)心靈，可謂物質與精神雙文明之典范，轉眼走過了35個年頭，一路陪伴和見證著幾代人以及中國電視的成長，很多60后、70后、80后、90后都說自己是看著央視春晚長大的，進而使央視春晚在幾代人心目中駐扎下來，成為揮之不去的集體記憶和具有傳承性、廣泛性、穩(wěn)定性的跨越時空的新民俗儀式。隨著電視業(yè)市場化改革的深入以及電視節(jié)目的經濟、產業(yè)屬性被喚醒，春晚的傳播價值和商業(yè)價值進一步凸顯，遂被主辦方、協(xié)辦方和支持方賦予了各種經濟利益訴求，并成為一種嵌入年節(jié)經濟與民俗經濟的文化產品。

4、春晚是從技術、內容、介質、評價等方面充分體現(xiàn)傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合的樣本

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅猛發(fā)展和進入媒體融合時代，各級電視臺在節(jié)目制作、傳播和評價等方面為春晚注入了很多互聯(lián)網(wǎng)基因，使春晚體現(xiàn)出與新媒體深度融合的特點。首先，在節(jié)目制作中大量運用VR、H5、動漫等新技術，對節(jié)目內容進行多機位、多角度直播及點播制作，并創(chuàng)新“搖一搖”“咻一咻”和多種APP互動設計，還以春晚熱點內容及人物為素材制作了大量“@春晚”類衍生性短視頻產品和神曲、拜年等多種原創(chuàng)視頻產品，在電視臺各種客戶端、公眾號以及商業(yè)視頻網(wǎng)站陪伴正片播出，其播放量、轉發(fā)量、話題閱讀量甚至喧賓奪主地超過了“母節(jié)目”；其次，在節(jié)目傳播中除了不放棄客廳的大屏，更重視PC屏和智能手機的小屏，央視與各衛(wèi)視利用臺、頻道、節(jié)目的“兩微一端”和春晚參與者、粉絲的個人微信公眾號、朋友圈拓寬社交媒體傳播渠道，還不約而同地與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上以全程“直播＋點播”方式呈現(xiàn)，擴大其傳播效應；其三，在節(jié)目評價上除了重視傳統(tǒng)的收視率，更注重春晚節(jié)目的融媒體傳播和移動傳播效果。2017年，澤傳媒與人民網(wǎng)輿情檢測室合作在進行春晚播出效果評價時，將全網(wǎng)收視指標與社交指數(shù)指標綜合考量創(chuàng)立了“融合力指數(shù)”，并發(fā)布了“2017省級衛(wèi)視春晚全網(wǎng)傳播融合力榜”。2018年，澤傳媒又與廣電總局發(fā)展研究中心新媒體研究所共同推出了“省級衛(wèi)視春晚移動傳播榜”，在全網(wǎng)傳播、全媒體傳播等指數(shù)基礎上，新融入了新時代傳播熱度指數(shù)、核心微信號傳播指數(shù)等二級考核指標，在保持榜單歷史順延性的同時，突出了對導向性傳播數(shù)據(jù)的監(jiān)測。

三、春晚的生存邏輯：每個訴求即理由

近年來，關于春晚的存廢之爭不絕于耳，主要是在兩種形勢和背景之下產生的：一是中央倡導勤儉節(jié)約和反對奢侈浪費的形勢下，有些業(yè)內外批評者將春晚當作“形象工程”“面子工程”、奢侈浪費的典型給予痛批，央視獨占春晚寸陰寸金資源和獨享所有經濟、社會收益飽受業(yè)內外詬病，社會上要求春晚改革和回歸公益的呼聲不斷；二是經濟下滑、互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起和傳統(tǒng)電視式微的背景下，許多電視臺經營創(chuàng)收大幅下滑，一些三四線省臺和市臺都不再辦春晚，央視春晚收視持續(xù)走低，有人認為融媒體時代春晚的新民俗終歸會被傳媒技術革命所打敗，傳統(tǒng)電視的衰落和自身變化將會使春晚失去其原有的媒介屬性依據(jù)。筆者認為，電視不會被互聯(lián)網(wǎng)完全取代，其業(yè)態(tài)也在隨傳媒技術革命而改變，春晚所負載的政治、文化、市場等每一重超文本價值及訴求都構成了當下以及未來春晚存在的理由，但其中最關鍵的理由是受眾對春晚作為新民俗的價值認同、心理認同。

1、政治邏輯

筆者認為，在我國，只要電視臺還存在，春晚就會存在，就需要春晚這樣的節(jié)目?；蛘邠Q一種表述方法——即便是，地方春晚可以不辦，但一線省級臺的春晚不能不辦；各省的春晚都可以不辦，但央視春晚也不能不辦；所有的春晚都可以不辦，但要辦的話，就一定會辦成集喉舌宣傳、公共服務、產業(yè)經營、文化娛樂等多重價值及訴求于一體的樣子。這是由我國的政治制度和電視傳媒的根本性質決定的，一定意義上說，春晚的節(jié)目模式、形態(tài)、結構是我國主流電視媒體的思維方式、內容形態(tài)、話語方式的微縮樣本，甚至可以說是整個主流媒體行業(yè)的微縮模型。無論何時何地，春晚的宣傳任務屬性都難以改變，有諸多禁忌和最嚴的審查制度，不可能完全按照藝術與市場的要求來辦，主辦方也必然是更多地考慮領導意圖，而不是把觀眾放在第一位。正如馮小剛辦完馬年春節(jié)后仍帶著疲憊接受某人物雜志采訪時說的大實話：讓群眾滿意是“瞎扯”，得先讓領導滿意，領導不滿意，老百姓就看不見。還由衷感慨：“我對春晚的改造，如果能有10%的話，春晚對我的改造是100%?！?/p>

2、文化邏輯

首先，春晚存在的文化邏輯體現(xiàn)在其作為新民俗儀式已被深深植入幾代人的集體記憶，春晚既已成為風俗習尚，便會習慣成自然，便少不了有人會趨同遵從。春晚已走過了35個年頭，一路陪伴和見證著幾代中國人的成長，已在廣大60后、70后、80后、90后的日常生活及內心深處廣泛形成了共同的心理基礎和價值認同。其次，春晚存在的文化邏輯還體現(xiàn)在晚會作為重要節(jié)日的標配，已被各級行政領導、社會各界和人民群眾廣泛認同，每逢建黨、建軍、建國等重要政治歷史節(jié)日或元旦、春節(jié)、中秋等重要民俗節(jié)日，相關宣傳部門、行政部門、行業(yè)主體、群眾團體往往都會以舉辦電視綜藝晚會的方式進行慶祝，達到宣傳教育、緬懷紀念、營造氛圍、匯聚人氣的目的。第三，春晚存在的文化邏輯還體現(xiàn)在晚會已成為廣電媒體在重要節(jié)目期間進行主題宣傳和豐富人民群眾精神文化生活的重要項目及載體，并通過順延性、周期性、重復性而使之得以程式化、常態(tài)化，進而形成了每逢年節(jié)都會舉辦相應主題綜藝晚會的傳統(tǒng)。

3、市場邏輯

有個現(xiàn)象值得玩味，近兩年電視業(yè)式微和經營狀況普遍下滑的形勢下，央視春晚收視持續(xù)走低與地方春晚、網(wǎng)絡春晚逆勢火爆形成了鮮明對照。筆者認為，這種此消彼長有一定的內在邏輯關聯(lián)。地方春晚的集中引爆，并不是簡單無聊的扎堆兒，而是衛(wèi)視競爭激烈的結果，從這幾年地方春晚的錯位播出、輪番展演情況看，各大衛(wèi)視都是你打你的、我打我的，這表明了如今衛(wèi)視競爭早已不完全是電視業(yè)內那點事，而是整個融媒體場域中的綜合競爭。地方春晚的回暖，還表明了傳統(tǒng)電視在融媒體時代和電視一再走下坡路的形勢下對電視“本我”及每一寸陣地的堅守，這些年各衛(wèi)視對節(jié)假日檔收視市場幾乎寸土必爭，凡有一定實力的強勢臺在如此重要的年節(jié)經濟中誰也不敢輕易缺席，缺席并非有多清高和理性，卻意味著實力不足和出局。

4、傳媒邏輯

憑心說，近年來的春晚，從演員陣容、節(jié)目質量到燈光舞美、服飾場景、拍攝水平都比八九十年代的春晚要精致、好看，節(jié)目水平也在提升，但觀眾不買賬，甚至將其作為吐槽對象或輿論沙包。如果將八九十年代的春晚節(jié)目比作七葷八素四冷拼，那么如今“小康時代”的春晚可謂滿漢全席豪華大餐，且各類綜藝晚會的筵席在各大衛(wèi)視已常態(tài)化，觀眾因平時“吃”的太多已經感到膩煩。從媒體的傳播規(guī)律來看，春晚的傳播過程是電視臺與受眾之間選擇的過程及其結果，春晚成為吐槽對象或輿論沙包是傳受主體之間一種互動方式及效用，反映出傳受主體之間一種穩(wěn)定、接近、分享的內在關系，這種內在關系就是存在于并作用于春晚傳播過程的不以主體主觀意志為轉移的客觀法則。正如有人調侃央視、衛(wèi)視的春晚已是為了吐槽和紅包而活著，其實吐槽不過是用反證法證明了人們對春晚最深切的關注，而搶紅包之類的余興活動更證明了春晚的商業(yè)價值、網(wǎng)絡社交媒體傳播及導流價值。