艾曉陽(yáng)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)私家車保有量不斷突破和上升，車載廣播也得到了前所未有的發(fā)展。車載廣播作為公共媒體，覆蓋面廣，只要節(jié)目做得有足夠的吸引力，便可以吸納更多的聽(tīng)眾。近十年來(lái)車載廣播可謂勢(shì)不可擋，節(jié)目更加細(xì)化、服務(wù)更貼近汽車廣播，獲得聽(tīng)眾的信賴和喜歡。

一、車載廣播的發(fā)展背景

1、汽車保有量的增長(zhǎng)帶動(dòng)車載廣播的收聽(tīng)份額

據(jù)公安部交管局統(tǒng)計(jì)：截至2017年底，全國(guó)汽車保有量已達(dá)2.17億輛，其中有23個(gè)城市的汽車保有量超過(guò)200萬(wàn)輛。在汽車保有量超過(guò)200萬(wàn)輛的城市中，已有6個(gè)城市的汽車保有量超300萬(wàn)輛。其中超過(guò)200萬(wàn)輛的23個(gè)城市依次是北京、成都、重慶、上海、蘇州、深圳、天津、鄭州、西安、東莞、武漢、杭州、石家莊、廣州、青島、南京、寧波、佛山、保定、長(zhǎng)沙、昆明、濰坊、臨沂。汽車保有量增長(zhǎng)如此迅猛，正是由私家車數(shù)量的急劇膨脹引起。私家車人群數(shù)量上升，也帶動(dòng)了廣播車載收聽(tīng)市場(chǎng)的發(fā)展。在部分城市，車載收聽(tīng)終端已取代傳統(tǒng)收聽(tīng)終端成為最主要的收聽(tīng)終端。私家車車主數(shù)量龐大，且收入相對(duì)較高、含金量較大，具有極高的市場(chǎng)價(jià)值，廣播針對(duì)這類主要人群設(shè)立的私家車廣播，正是順應(yīng)時(shí)代走勢(shì)，具有獨(dú)到眼光的做法。

2、順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展

2006年7月，國(guó)內(nèi)較早的汽車廣播——昆明電臺(tái)FM95.4汽車廣播正式開(kāi)播。隨后在2007年1月1日，杭州西湖之聲在全國(guó)打造“汽車電臺(tái)”的概念：開(kāi)車就聽(tīng)汽車電臺(tái)，在全國(guó)掀起了很大的影響力。近年來(lái)，私家車廣播的數(shù)量在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)省級(jí)、副省級(jí)，包括直轄市設(shè)有私家車專業(yè)廣播約20家，近十年來(lái)私家車廣播可謂勢(shì)不可擋，節(jié)目更加細(xì)化、服務(wù)更貼近汽車廣播，獲得聽(tīng)眾的信賴和喜歡。2017年，大部分針對(duì)私家車的專業(yè)頻率在地區(qū)內(nèi)表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)。由此可見(jiàn)，私家車廣播在地區(qū)內(nèi)占據(jù)著較為重要甚至是主導(dǎo)的地位。

二、車載廣播的專業(yè)化和優(yōu)勢(shì)

1、專業(yè)化車載廣播在近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力大幅上升

對(duì)比專業(yè)私家車廣播2017年與2012年發(fā)展情況，大部分私家車頻率的收聽(tīng)表現(xiàn)都有較大的提升，甚至是質(zhì)的飛躍。對(duì)比各專業(yè)私家車頻率在整個(gè)地區(qū)與在移動(dòng)人群中的收聽(tīng)表現(xiàn)，在移動(dòng)人群中，私家車頻率在所有頻率中的排名要高于其在整個(gè)地區(qū)中的排名。由此可見(jiàn)，車載廣播頻率的定位明晰，成功抓住目標(biāo)人群——私家車車主的收聽(tīng)需求，取得良好的表現(xiàn)。私家車聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播的時(shí)段中有明顯的早晚高峰，分別是在7:00-10:00和17:00-20:00，且在早高峰中最高的收聽(tīng)人數(shù)最多。私家車專業(yè)廣播要取得較好的收聽(tīng)表現(xiàn)，把握住這兩個(gè)時(shí)段中的聽(tīng)眾資源尤為關(guān)鍵。根據(jù)賽立信媒介研究有限公司在一線城市中進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)所得到的數(shù)據(jù)，2016年中在私家車廣播上投放的廣告花費(fèi)比2015年增加了55.75%，增幅在所有類型頻率中排名第一。近年來(lái)，私家車廣播的創(chuàng)收出現(xiàn)明顯的上升，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

2、車載廣播的策略

相較于其他類型的頻率，私家車車載廣播頻率的目標(biāo)人群定位更為精準(zhǔn)——私家車主。通過(guò)收聽(tīng)目標(biāo)人群，做精做細(xì)，以便在目標(biāo)人群中擁有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。私家車廣播的受眾以中高學(xué)歷人群居多，比例約達(dá)到80%，其中大專以上學(xué)歷人群比例約為50%；從年齡看，35-44歲為私家車人群年齡最為集中的年齡段；從月收入看，私家車受眾含金量較高，月收入5000-7999元比例最高。私家車廣播定位私家車車主，優(yōu)秀的私家車廣播會(huì)根據(jù)其目標(biāo)人群的收聽(tīng)特性對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，以加大其在私家車受眾中的影響力。私家車廣播節(jié)目類型豐富，且服務(wù)類節(jié)目在車載聽(tīng)眾中節(jié)目的貢獻(xiàn)率明顯高于整體人群，由此可見(jiàn)服務(wù)類節(jié)目在車載人群中的影響力較高。

三、車載廣播的運(yùn)營(yíng)

1、線上線下活動(dòng)相結(jié)合

2014年5月5日浙江電臺(tái)城市之聲全新改版，正式推出“巨歡樂(lè)”全媒體品牌，嘗試開(kāi)啟微信服務(wù)號(hào)和淘寶、微店等端口，將頻率的線上內(nèi)容產(chǎn)品和資源融合產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為線下的用戶體驗(yàn)，為“私家車第一廣播”打開(kāi)無(wú)限空間。在汽車方面，廣西的各大車展上，廣西電臺(tái)930均參與其中，在930“空中汽車節(jié)系列活動(dòng)”，提供面對(duì)面、選車、預(yù)約試駕、隔空下單等服務(wù)。在樓市方面，廣西電臺(tái)私家車930主動(dòng)發(fā)起并聯(lián)合其他媒體舉辦多次“測(cè)速”活動(dòng)，測(cè)試南寧各個(gè)城區(qū)的交通路網(wǎng)、資源配置情況，依次點(diǎn)評(píng)各城區(qū)樓盤的優(yōu)劣，曾經(jīng)的“測(cè)速江南”成為業(yè)界暢銷經(jīng)典案例。

2、與新媒體相融合

根據(jù)賽立信2017年的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，民眾在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)接觸過(guò)的媒體中，手機(jī)上網(wǎng)的接觸率相當(dāng)高，超過(guò)80%；而使用手機(jī)上網(wǎng)的民眾中，有超過(guò)70%的民眾使用手機(jī)上網(wǎng)的目的為玩微信。與新媒體的融合已是廣播適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的重要途徑。大部分廣播將目光轉(zhuǎn)向功能繁多的手機(jī)微信，車載廣播作為相對(duì)年輕，充滿活力的廣播類型，在與新媒體融合的道路上自然也不遑多讓。車載專業(yè)廣播展開(kāi)了與多個(gè)科技公司的合作，為其微信公眾號(hào)增加了游戲、視頻直播等元素。眾所周知，“搖一搖”功能正是微信十分火熱的功能。在功能板塊“搖搖領(lǐng)先”中，除了“搖路況”，還能“搖紅包”、“搖打賞”。

武漢市作為中部崛起的大都市，截止2017年年底，私家車的保有量達(dá)到260萬(wàn)輛。作為私家車車載廣播——武漢交通廣播、武漢音樂(lè)廣播在2017年車載廣播中充分運(yùn)用新媒體微信公眾號(hào)，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的交通路況、生活信息，話題互動(dòng)的粉絲互動(dòng)量突破千萬(wàn)人次。微信搶紅包更是單日突破上萬(wàn)的粉絲群。在這方面，武漢廣播迅速吸納粉絲的方法既依靠主持人口播推薦，做成片花定期播放，在平面廣告和海報(bào)上印二維碼，作為廣播活動(dòng)的報(bào)名入口，贈(zèng)送有價(jià)值的獨(dú)家內(nèi)容或發(fā)放禮物。同時(shí)更多市場(chǎng)推廣方式可以參考成熟的品牌營(yíng)銷方法，將微信結(jié)合市場(chǎng)來(lái)發(fā)展。微信訂閱用戶的多少并不能反映關(guān)鍵問(wèn)題，活躍用戶才是價(jià)值所在。最終目的是用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提高粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)化率，比如發(fā)展為忠實(shí)聽(tīng)眾或產(chǎn)生消費(fèi)。微信要給聽(tīng)眾提供互動(dòng)交流渠道和有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)，長(zhǎng)此以往能形成健康有序的良性溝通環(huán)境，反過(guò)來(lái)能幫助廣播節(jié)目做得更好。私家車專業(yè)廣播巧妙地將重要的播報(bào)路況的功能與微信的經(jīng)典功能相結(jié)合，糅合在其微信公眾號(hào)中，運(yùn)用創(chuàng)新、大膽，與時(shí)俱進(jìn)。

四、車載廣播的形勢(shì)與展望

1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

隨著廣播類型化、專業(yè)化需求不斷的加大，其他類型頻率也在進(jìn)行著不斷延伸，通過(guò)做細(xì)、做專來(lái)爭(zhēng)取廣播的主要受眾群“車載人群”，私家車廣播除了來(lái)自交通廣播的壓力，還要接受來(lái)自其他類型頻率的沖擊。因而私家車廣播需要注意在類型化定位明確下，一方面加強(qiáng)節(jié)目功能娛樂(lè)化，關(guān)注當(dāng)下重點(diǎn)需求，從百姓衣食住行出發(fā)設(shè)定生活資訊類節(jié)目；另外要注意結(jié)合頻率實(shí)際情況，走一條具有地方特色的私家車廣播道路。例如在移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的杭州地區(qū)，2014年杭州西湖之聲提出“聽(tīng)西湖之聲 品杭州味道”這一頻率新理念，西湖之聲的節(jié)目本地化更接地氣，開(kāi)設(shè)《悠悠的杭州》、《杭州話900句》、《這里是杭州》等新欄目，2017年其早高峰節(jié)目《陶樂(lè)慕容加速度》，新增“城市報(bào)話機(jī)”讓聽(tīng)眾通過(guò)電波喊話溝通，聽(tīng)出城市溫度；晚高峰節(jié)目《下班萬(wàn)歲》，新創(chuàng)版塊“YES I Do”呈現(xiàn)聽(tīng)眾真實(shí)百態(tài)，訴說(shuō)故事，成為杭州人自我實(shí)現(xiàn)的見(jiàn)證者。

2、節(jié)目做到碎而不亂

車載廣播——私家車廣播節(jié)目碎片化的注意事項(xiàng)：碎片化節(jié)目是絕大部分類型廣播不可或缺的一部分，而私家車廣播整體節(jié)目碎片化程度更高。那么，節(jié)目碎片化所帶來(lái)的節(jié)目重復(fù)率高、節(jié)目編排較散的缺點(diǎn)在私家車廣播中也會(huì)被放大。因此，私家車廣播在保持節(jié)目線性化，聽(tīng)眾能夠在短時(shí)間內(nèi)接受大量信息的同時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)節(jié)目的編排是否科學(xué)，避免出現(xiàn)節(jié)目編排過(guò)于零碎，而出現(xiàn)聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播時(shí)感到過(guò)于重復(fù)或過(guò)于雜亂的情況。

3、節(jié)目品牌化

線性化節(jié)目的重要目標(biāo)——除了廣播內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，廣播也需注重與其它行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。那么廣播除了對(duì)新媒體進(jìn)行一些借鑒和融合之外，更應(yīng)去發(fā)揮自己與互聯(lián)網(wǎng)相比獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。車載廣播作為公共媒體，覆蓋面廣，只要節(jié)目做得有足夠的吸引力，便可以吸納更多的聽(tīng)眾。節(jié)目的吸引力，不僅僅注重大板塊節(jié)目，對(duì)于私家車廣播碎片化的線性化節(jié)目更需要注重其品牌化。線性化節(jié)目貫穿始終，在一天當(dāng)中會(huì)有許多不同類型的聽(tīng)眾收聽(tīng)到。那么對(duì)線性化節(jié)目進(jìn)行品牌化這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，我們常見(jiàn)的線性節(jié)目名稱“整點(diǎn)播報(bào)、半點(diǎn)新聞”等，其在最直接的節(jié)目名稱上下功夫，提高節(jié)目認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，再而組織以線性節(jié)目為主題的不同形式的線下活動(dòng)，宣傳標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)擴(kuò)大聽(tīng)眾規(guī)模，提高頻率的品牌形象。