王 珣，陳小卉，尹 悅

（國網(wǎng)武漢供電公司，武漢 430000）

客戶行為分析研究是營銷決策基礎(chǔ)，精準營銷近年來越來越受到廣泛關(guān)注。基于客戶行為的大數(shù)據(jù)分析不僅能幫助企業(yè)挖掘、激發(fā)和引領(lǐng)需求，還將對企業(yè)所處的行業(yè)乃至社會經(jīng)濟的良性發(fā)展起到巨大的引領(lǐng)和推動作用。

售電側(cè)市場化改革環(huán)境下，供電企業(yè)間營銷戰(zhàn)線的競爭加劇，迫切需要通過管理、技術(shù)創(chuàng)新提升市場響應(yīng)能力。優(yōu)化流程、豐富渠道以降本增效；洞察、引導(dǎo)、激勵需求以擴大市場；改善服務(wù)能力和滿意度以提升品牌價值。供電企業(yè)擁有豐富的社會用電數(shù)據(jù)，開展用電數(shù)據(jù)價值挖掘創(chuàng)新具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，多家供電企業(yè)已在這方面做出了大膽嘗試。

本文以國網(wǎng)武漢供電公司（以下簡稱“武漢供電”）自2015年以來開展的“電費回收大數(shù)據(jù)分析工具開發(fā)與應(yīng)用”工作實踐為背景，闡述了武漢供電開展用電行為大數(shù)據(jù)分析的基本思路、創(chuàng)新探索、應(yīng)用實踐及前景展望，總結(jié)了供電企業(yè)開展用電行為大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵要素和重大意義，以期能對社會各界開拓思路、激活用電數(shù)據(jù)資源有所啟迪和幫助。

1 基本思路與方法

多年來，武漢一直是一個用電秩序較差、客戶自主履約意識較弱的欠發(fā)達地區(qū)?？蛻粜畔㈦y采集，電費難回收，雖廣開渠道，但服務(wù)送達覆蓋面和效果差強人意。從電費回收、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各項指標水平以及工作難度看，低壓用戶明顯難于高壓用戶、城區(qū)用戶明顯難于遠城區(qū)用戶?；趯ΜF(xiàn)實問題的分析與思考，武漢供電確定了“用電行為分析”這個切入點，希望通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)創(chuàng)新，還原客戶的服務(wù)訴求，找準企業(yè)的服務(wù)短板，動態(tài)及時地響應(yīng)變化，在優(yōu)質(zhì)高效送達服務(wù)的同時，改善指標完成水平。

基于快速找準問題的大數(shù)據(jù)分析目標，采用因果分析法，繪制整理問題型魚骨圖，結(jié)合工作實踐中人工測算、評估問題的經(jīng)驗教訓(xùn)，確定大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵要素、功能框架、精化設(shè)計以及工具開發(fā)應(yīng)用。主要實施過程如下。

1.1 繪制魚骨圖

抽調(diào)營業(yè)站所、縣市公司、抄催勞務(wù)公司等各層級營銷相關(guān)人員成立項目組，組織多次問題分析會議，通過頭腦風暴法從人的視角找出現(xiàn)實營銷問題的所有原因構(gòu)成要素，整理成魚骨圖，重點分析明確了各構(gòu)成要素是否可納入數(shù)據(jù)分析、可分析要素相關(guān)的源數(shù)據(jù)項、要素分析的側(cè)重關(guān)注點等，明確了基本資料、用電情況、欠費、繳費習(xí)慣等幾個主要分析方向，同時確定了按抄表片區(qū)、抄表催費人員、營業(yè)單位等不同維度進行分類的分析方法。問題分析魚骨圖如圖1。

1.2 功能框架設(shè)計

根據(jù)魚骨圖和要因分析表，結(jié)合現(xiàn)有系統(tǒng)功能和可提取分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，確定大數(shù)據(jù)分析工具共分為4個模塊19個功能項，并計劃對現(xiàn)有營銷系統(tǒng)相關(guān)功能實施定制化改造。該功能框架即考慮了當下迫切需要分析的客戶、員工、渠道等環(huán)節(jié)的問題，又充分考慮到應(yīng)用后算法調(diào)整的可能性，預(yù)留核心算法優(yōu)化配置模塊。

圖1 電費回收及營銷服務(wù)問題分析魚骨圖

開展大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵在于高效實時響應(yīng)問題，在規(guī)劃功能開發(fā)進度時，采取了關(guān)鍵節(jié)點分步走的方法：3個月內(nèi)完成一期急需功能，年內(nèi)完成二期主要基礎(chǔ)功能，后續(xù)根據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及前期應(yīng)用情況再有序安排。功能框架詳見圖2（所列功能項，紅色為一期，綠色為二期）。

圖2 電費回收大數(shù)據(jù)分析工具功能框架

1.3 工具開發(fā)

按照關(guān)鍵節(jié)點計劃實施工具開發(fā)。其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)計技術(shù)特性如下。

（1）數(shù)據(jù)算法設(shè)計。量化定義了繳費習(xí)慣、用戶信息完整性等關(guān)鍵分析參數(shù)，使過去依靠主觀判斷的行為數(shù)據(jù)可量化分析比較；將現(xiàn)有系統(tǒng)中結(jié)算方式等多項反映實際繳費情況的相關(guān)參數(shù)整合歸并為滿足實時動態(tài)分析需求的繳費方式大類，以化繁為簡，快速找準突出矛盾問題，并可通過大類配置實現(xiàn)關(guān)鍵算法的動態(tài)調(diào)整。

（2）數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計。綜合考慮參數(shù)分析的時效要求、數(shù)據(jù)提取對現(xiàn)有系統(tǒng)造成的并發(fā)壓力等因素，在建立數(shù)據(jù)倉庫時，將原始數(shù)據(jù)分為實時、準實時、快照3種類型采用不同策略進行數(shù)據(jù)抽取、清洗，更全面、高性能地響應(yīng)問題分析主題。

（3）交互設(shè)計。充分考慮視覺識別的敏感區(qū)域、界面信息的易讀性、不同角色分析視角的差異性，按照“用一個界面展現(xiàn)關(guān)鍵要項、用圖表顏色替代文字展現(xiàn)更多信息、復(fù)雜分析結(jié)構(gòu)化層層攥取”的方式建立各類分析看板。

1.4 工具應(yīng)用

工具經(jīng)編碼、測試后發(fā)布到營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，第一期于2015年9月投運，第二期于2016年3月交付使用。推廣過程采用了先試點再以點代面全面推進的方式。在市、縣、營業(yè)站所各層級選擇對工具最關(guān)注的人群以及問題最突出的片區(qū)有目的地進行培訓(xùn)及試用，再通過經(jīng)驗口口相傳的方式逐步推廣。推廣過程注重業(yè)務(wù)與技術(shù)人員間的互動，實時響應(yīng)、完善應(yīng)用問題。

2 關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新

2.1 行為信息的科學(xué)量化

在通過因果分析法開展電費回收難問題分析與應(yīng)對過程中，理清用戶的繳費習(xí)慣，按照習(xí)慣好壞采用差異化的催費策略以提高有效時限內(nèi)的催費效率是關(guān)鍵。

從技術(shù)的角度看，不同區(qū)域采用不同的評價標準無法進行統(tǒng)一測算、排序及橫向?qū)Ρ龋仨氃O(shè)計出一個綜合平衡各種差異的量化評分標準，才能對各區(qū)域、各種類型的用戶的繳費習(xí)慣進行嚴謹、科學(xué)地評價。在考察共性需求后，明確了繳費習(xí)慣評分標準設(shè)計的基本思路。

（1）單次繳費行為與用戶一段時間內(nèi)總體評價結(jié)果不一致，應(yīng)對單次記分評價，再對認定周期內(nèi)單次評分的平均值作為階段整體評價。

（2）催費和電費回收考核的關(guān)鍵點是繳費時間，應(yīng)以繳費時間作為標定繳費習(xí)慣評分的唯一標準，不應(yīng)考慮繳費方式等不影響考核的無關(guān)因素。

（3）以自主繳費期、常規(guī)催費期、強化催費期的分界點作為單次行為評分差異劃分的依據(jù)，使得是否需要催費以及是否需要重點強化催費能通過評分得到體現(xiàn)，便于通過評分指導(dǎo)工作策略。

（4）總體評價周期既不能定得太短也不能太長。太短放大了突發(fā)異常對評分的影響，太長則稀釋了新產(chǎn)生的嚴重問題引起的評分改變。

（5）無論單次或總體，評分值應(yīng)形象、簡化便于解讀，即在百分制、十分制、五分制等通行評分方式中擇優(yōu)使用。

綜上考慮，最終明確算法為：按照五分制對每筆電費的繳費行為給出精確評分，將一年來每筆繳費行為評分進行平均后求得用戶的整體評分，將得分段分為5個等級對用戶繳費習(xí)慣給出精確、科學(xué)的得分評價。以低壓用戶為例，單次繳費行為習(xí)慣評分標準如表1，總體繳費習(xí)慣評價標準如表2。

表1 單筆電費繳費習(xí)慣評分標準表

表2 戶繳費習(xí)慣評價標準表

考慮到催費工作必須提前于實際考核時點，因此未將考核時點作為實際評分的標準時點，將月末節(jié)點提前到25日、次月7日考核時點提前到月末；同時，抄表30天是允許依法停電策略執(zhí)行的分界點，因此也納入為標準時點。

繳費習(xí)慣數(shù)據(jù)提取，采取每月末生成快照數(shù)據(jù)，每日0：00準實時修正的方式，保障一年內(nèi)的行為數(shù)據(jù)已提前清洗產(chǎn)生并隨時待用，又能被動態(tài)修正并為截止當日的準實時分析結(jié)果。該標準算法最終平衡了各方視角，科學(xué)有效地將行為信息量化為數(shù)據(jù)，對催費工作具有直接指導(dǎo)意義，使得按不同社區(qū)、抄催責任人、責任單位等維度綜合評價整體用戶行為成為可能，為精細化地挖掘問題、跟蹤問題改善情況、優(yōu)化治理策略打好了基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)信息的可視化

大量離散的、無規(guī)律的數(shù)據(jù)在一定的應(yīng)用背景下通過提取加工轉(zhuǎn)化為呈現(xiàn)規(guī)律性的信息，這些有價值信息的積累讓過去依靠人力無法洞見的事物本質(zhì)浮出于表象。作為一個同時應(yīng)用于管理層和生產(chǎn)一線的分析工具，豐富、直觀、醒目、簡明都非常重要。如何平衡有限的人機交互界面成為本項目尋求技術(shù)突破的又一關(guān)鍵點。

“用戶繳費行為分析”界面是此次工具開發(fā)中的一個重要的基礎(chǔ)信息可視化界面，其設(shè)計細節(jié)充分體現(xiàn)了上述設(shè)計思想，主要創(chuàng)新嘗試與突破體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）合理規(guī)劃界面信息

全面了解用戶的繳費行為，不僅需要知道繳費的時間，在哪里繳費，還需要了解影響行為的其它因素，比如：電量的突變、繳費合同變更等。這些瑣碎無序的數(shù)據(jù)整合到一個界面來非常困難，經(jīng)過反復(fù)梳理可能需要顯示的所有源數(shù)據(jù)，最終將界面規(guī)劃為用戶基本屬性、用電情況、繳費行為3個版塊，如圖3。

圖3 用戶繳費行為分析數(shù)據(jù)維度說明圖

（2）多樣化呈現(xiàn)界面信息

分版塊設(shè)計使繁雜的數(shù)據(jù)歸類后變得易于閱讀，但信息量過大也會使重點不突出，內(nèi)容不醒目。為了解決這個問題，在該界面設(shè)計時我們采用了依據(jù)版塊特性各不相同的呈現(xiàn)方式。基本屬性為截止到當前時點的靜態(tài)數(shù)據(jù)，需要嚴謹、精確、簡潔地顯示，因此采用了靜態(tài)表的顯示方式。用電情況為與繳費行為考察評價周期相匹配，需要反映近一年來的階段數(shù)據(jù)，因此采用了最能反映趨勢的傳統(tǒng)棒圖和折線圖形式，為同時反映電量和電費，運用了重疊坐標，電量為棒圖、電費為折線圖的疊加形式。繳費行為即需要反映近一年時段內(nèi)每一次結(jié)算的時間、方式、違約情況等信息，又需要給出階段內(nèi)綜合評價，為簡明地描述所有信息，該版塊采用了圖表、指標值、分析結(jié)論文字描述等結(jié)合的呈現(xiàn)方式。

（3）多維時空立體整合

繳費行為是整個界面聚集的關(guān)鍵內(nèi)容，即要反映每個繳費周期的繳費時間、渠道，又要反映盡一年來的繳費趨勢，在綜合比較餅圖、棒圖、折線圖等各種基本圖例后，確定采用棒圖形式最能反映一年來的趨勢，同時，通過對每個結(jié)算期棒條呈現(xiàn)內(nèi)容的細化設(shè)計來整合各種要素信息。最終細化的結(jié)果為：通過棒條的高度反映時間維度的指標值，即應(yīng)收產(chǎn)生后實際繳費天數(shù)。棒條越高，響應(yīng)繳費用時越長；棒條越短，越及時繳費。一年來棒條高低錯落反映用戶繳費行為隨意，習(xí)慣尚末完全建立。通過棒條顏色反映繳費渠道，不同渠道用色給予標注，即通過顏色將空間與時間信息整合起來，使時空場景在每一節(jié)點得到清晰表達。最終界面的整體效果如圖4所示。

通過這一簡明的界面，可以快速發(fā)現(xiàn)該用戶曾經(jīng)是一個繳費習(xí)慣良好的客戶，但這一習(xí)慣在2014年9月到10月期間發(fā)生了改變，從及時繳費變得不及時繳費，從超市繳費變?yōu)楣╇姽衽_繳費。在對比其電量電費變化趨勢后，該行為習(xí)慣的改變變得容易理解，電量電費突減，推斷用戶已搬離，客戶不再關(guān)注該處的用電情況，因此忽視了按期繳費，同時，超市繳費不便，選擇直接到柜臺繳費。

圖4 用戶繳費行為分析看板截圖

3 應(yīng)用情況

3.1 應(yīng)用現(xiàn)狀

武漢供電電費回收大數(shù)據(jù)分析工具于2015年9月正式發(fā)布使用，該工具被公司營銷部、客服中心、縣公司、基層班組以及抄表催費勞務(wù)公司廣泛使用，特別是應(yīng)用于管理低壓客戶抄表催費的基層站所，得到了一致好評。伴隨著近年推廣費控、渠道及用戶繳費積分激勵等各項政策的同步實施，工具投用以來相關(guān)營銷指標提升顯著。此次供電企業(yè)開發(fā)應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析工具的作用和意義在于以下幾個方面。

（1）立足于決策、管理、作業(yè)等多個層級的不同視角，讓“用數(shù)據(jù)說話”的思想根植于業(yè)務(wù)一線。

在每一個工具看板中，充分考慮不同工作角色對所呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的需求差異，個性化地設(shè)計看板。例如：電費回收分析看板，基本版塊分別為當月電費回收率、總體電費回收情況、重點關(guān)注欠費前10名，反映出了各類營銷人員均希望了解的當前、總體以及重點關(guān)注事項。但是，不同角色對整體情況關(guān)注點也存在一些差異，因此在該工具界設(shè)計時定義了4種不同角色視窗，分別使用不同的總體回收情況模板，運用圖表切換、懸停提示等多種數(shù)圖聯(lián)動方法，更充分地展現(xiàn)出不同視角所需的數(shù)據(jù)信息。

這類按角色固定模板的細節(jié)設(shè)計，實際上是簡化地向使用者推送了最有價值的關(guān)注點，使有能力的分析者的數(shù)據(jù)分析過程變得更簡單，也使分析能力較弱者能快速地關(guān)注到重點。從內(nèi)容到選擇過程的簡化，彌補了各種角色人員工具使用水平、問題分析能力等差異，工具因好用而得到普及，數(shù)據(jù)思維因應(yīng)用而得到滲透。

（2）基層班組圍繞數(shù)據(jù)分析問題、解決問題的能力持續(xù)提升，工具的靈活運用已在多個專項工作中有所體現(xiàn)。

治理繳費習(xí)慣差的關(guān)鍵在于合理規(guī)劃催費時間、工作量、工作方法，通過數(shù)據(jù)分析，平衡選擇治理的先后順序、治理方式，使其功效最大化，逐步縮小待治理范圍。比如：對比漢口城區(qū)客服分中心各類繳費習(xí)慣用戶的分布情況，一年來繳費習(xí)慣不好的用戶正在整體減少。探查其原因，一些成效顯著的基層站所均采用了依托數(shù)據(jù)分析結(jié)論差異化催費的策略，有些采用主、輔業(yè)分別進行常規(guī)催費、專項治理，有些則按片區(qū)確定每個月的重點治理范圍分片消化問題等。

3.2 應(yīng)用意義

該工具不僅在用戶繳費習(xí)慣提升方面中發(fā)揮作用，還在多個專項工作中被廣泛使用，例如：特定用戶查詢工具在費控推廣時用于篩選資料完好的用戶片區(qū)、在用戶資料完善工作中選擇重點宣傳激勵的社區(qū)范圍等，基層站所學(xué)會了結(jié)合自身經(jīng)驗靈活地挖掘特定用戶群體，用不變的數(shù)據(jù)穿透事物表象看到問題的本質(zhì)，真正發(fā)揮出數(shù)據(jù)的創(chuàng)造性價值。

4 前景展望

（1）拓展視角。以上對用電行為的數(shù)據(jù)提取及分析主要基于電能消費過程的交易數(shù)據(jù)，若需全面分析一個客戶的用電行為，還應(yīng)進一步關(guān)注各類業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，例如：客戶的用電申請、接入后咨詢報修記錄、自建分布式電源、購買智能家居、實施電能替代改造等。有效挖掘這些環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)價值，能獲取更真實、清晰、全面的用戶畫像，更精確地細分客戶群體并實施差異化營銷。

（2）跨界交互。眾所周知，大數(shù)據(jù)的“大”不僅在于數(shù)據(jù)的海量與多樣性，更在于其實時交互能力。當供電企業(yè)的電力行為數(shù)據(jù)與客戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺、政府政務(wù)平臺、能源電子渠道、保險證券金融平臺等各類公共平臺間實現(xiàn)數(shù)據(jù)開放、共享及交互時，用電行為特質(zhì)將在更廣闊的領(lǐng)域里得到應(yīng)用并更好地迎合客戶偏好；也能在在更廣闊的領(lǐng)域里影響和制約客戶的不良行為。如果說供電企業(yè)內(nèi)部用電行為分析能挖掘潛在需求，那么跨界交互則能制造和引領(lǐng)用電行為及需求。

（3）激發(fā)智能。行為數(shù)據(jù)蘊含著大量碎片化信息，隨著分析和計算技術(shù)的不斷突破，人類解讀這些碎片化信息、挖掘數(shù)據(jù)價值的能力也越來越強?；谟秒娦袨榈摹按髷?shù)據(jù)+深度學(xué)習(xí)”將更科學(xué)地指導(dǎo)供電企業(yè)運用數(shù)據(jù)開展行為決策，使數(shù)據(jù)資產(chǎn)在更多領(lǐng)域創(chuàng)造價值，形成服務(wù)于供電企業(yè)發(fā)展的獨有的商業(yè)智能。D

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