胡 鋮

（漢江師范學院，湖北 十堰 442000）

一、會員制電商模式

什么是會員制電商模式，目前尚無精準的官方定義，但在市場營銷理論里，有一個概念叫會員制營銷（Membership Marketing），指的是企業(yè)通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式（林建安，2003）。同理，筆者認為可以這樣理解會員制電商模式——是電商平臺通過向注冊會員收取一定的服務(wù)費用（通常為按年計費），讓付費會員在該平臺消費商品或支付服務(wù)時享受特定的優(yōu)惠或者獲得額外的附加值服務(wù)。

其實收取會員費用并不是新型的商業(yè)模式，美國Costco是公認的會員制商業(yè)模式的鼻祖，誕生于1976年。會員制商業(yè)模式其實對于大眾而言并不陌生，在我國電商還未發(fā)達的90年代，也已經(jīng)有眾多商場、超市、書店等實體商業(yè)采用收費辦理會員卡這樣的模式使消費者成為固定會員，享受會員充值優(yōu)惠或者會員專屬折扣。只不過我國電商業(yè)是于近兩年才開始發(fā)展收費制會員服務(wù)，成為電商業(yè)新的盈利增長點。從本質(zhì)上講，會員制電商模式和線下會員制商業(yè)模式類似，都是給部分成為會員的消費群體提供特別定制的會員價格或服務(wù)。以下選取5個采用會員制模式的電商平臺為例，展示其入會費用和會員擁有的權(quán)益。

二、會員制電商模式的發(fā)展動因

我國電商是近兩年才開始推行收費會員制的，并且不是強制每個注冊會員必須付費，而是將選擇權(quán)給用戶，是否愿意花錢成為收費會員在于用戶自己的選擇。目前大多電商平臺是實行年費制，且費用呈逐漸上漲趨勢。解釋這些發(fā)展現(xiàn)象，可以從外在和內(nèi)在兩個層面來進行展開。

（一）內(nèi)在動因

既然收費會員制并不是新創(chuàng)的商業(yè)模式，那么，為什么我國電商近兩年才開始開發(fā)會員制模式？這個問題需要從電商內(nèi)在發(fā)展動因解釋：

1.盈利出現(xiàn)瓶頸，需要新的模式

近十幾來年，中國電商業(yè)一直在高速發(fā)展，網(wǎng)購群體數(shù)量逐年增長，在歷經(jīng)了井噴式增長后，盡管網(wǎng)購規(guī)模依然呈逐年增長狀態(tài)，但從增長速度上來看，用戶量和交易規(guī)模的增長速度開始呈現(xiàn)放緩趨勢。與此同時，燒錢做市場投放的成本不斷提高，市場投放后所帶來的流量經(jīng)濟中的人口紅利逐漸萎縮。傳統(tǒng)電商模式追求做全品類大規(guī)模的時代已經(jīng)過去，補貼式銷售時代也正逐步成為過去式，新的電商模式正在被探索、實踐，從免費使用到收取會員費無疑是一條新的盈利模式。

2.充分利用自媒體時代，打造品牌與口碑

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百家爭鳴的社交平臺如新浪微博、微信朋友圈、公眾號、Instagram、網(wǎng)絡(luò)直播等促成了如今的自媒體時代，使得人們有相對自由的機會和渠道傳播信息，每一個人的互聯(lián)網(wǎng)賬號都可能成為一個獨立存在的傳播媒體。例如微商、公眾號團購、網(wǎng)絡(luò)直播銷售皆是利用個人輻射群體的傳播方式，在“口口相傳”中建立起客戶群體。在消費者這層渠道上，會員制模式利用相同的原理，通過收費會員的傳播和推介，輕松實現(xiàn)超廣告效益的口碑式營銷。從供貨商層面上，通過與口碑品牌官方合作的方式，建立“自營+品牌”直供模式，減少中間的成本損耗的同時不斷擴大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，品牌商在會員平臺上擴大的口碑與收獲的營銷效果反過來促使收費會員能夠享受最優(yōu)的價格。因此，把握自媒體時代的特點，充分利用收費會員這一傳播媒介，驅(qū)使收費會員以個人身份投入到廣告?zhèn)鞑ブ?，電商自然而然地能收到不菲的營銷效果。

3.提高復購率，降低營銷成本

收費會員模式如同一種客戶篩選機制，而篩選后的用戶黏性更強，例如上述提到的美國第二大零售商Costco會員的續(xù)費率高達到90%，會員在Costco的消費頻次每年平均高達11次。收費會員基本上是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，本身就應(yīng)該是長期運營目標，通過一系列針對性的會員活動和數(shù)據(jù)分析，可以成功在現(xiàn)有的營銷關(guān)系鏈之外，構(gòu)筑起一個基于共同興趣的社交關(guān)系鏈，比單純的買賣關(guān)系更為穩(wěn)固。這樣的關(guān)系鏈使得收費用戶的購買力、忠誠度、購買頻率、滿意度和對平臺黏度都足夠大，商家順勢而為、借勢營銷則能事半功倍，營銷成本自然降低。例如大v店以童書和母嬰服務(wù)為主，一開始就是會員制模式，其月均會員客單價高達800元，用戶次月復購率超50%，6個月后復購率超30%。由此可見，收費會員群體是高質(zhì)量的營銷對象。

（二）外在動因

免費注冊甚至注冊有禮、新人專享紅包等這些都是電商平臺慣用的市場投放方式，那么在網(wǎng)購達人們都已經(jīng)習慣了不同形式的補貼和免費的流量經(jīng)濟時代，為什么有消費者會開始愿意反過來花錢來注冊會員呢？

1.中產(chǎn)階級消費群體

我國經(jīng)濟持續(xù)增長令世界矚目，我國的城鄉(xiāng)居民收入增長也與經(jīng)濟增長基本同步，目前我國城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，中等收入群體已經(jīng)超過三億人（《經(jīng)濟參考報》）。中國市場的高消費能力和逐漸提升的會員意識逐漸凸顯，電商消費者分層越來越明顯。這些不斷涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級群體有著與以往不同的消費心理、消費習慣和消費觀念，他們能接受小眾、高端的新品牌，也更注重消費體驗和品質(zhì)。這個群體的消費者已經(jīng)相對比較成熟，很清楚自己的需求，他們通過自身消費方式的轉(zhuǎn)變來融入共同的社群，甚至可以帶動自身階層的提升。

2.產(chǎn)品認知渠道的轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)電視廣告、廣播、雜志、報紙等是商品被大眾認知的主要傳播途徑，尤其是電視廣告，由于普及率高和覆蓋面廣，一直都是被品牌商青睞的渠道。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交方式的改變，移動數(shù)字媒體成為另一種不可忽視的廣而告之的力量。有很多人每天不看電視、報紙、雜志，但是一定會看手機，這意味著商品被認知的渠道相比以往有很大的轉(zhuǎn)變。任何一種產(chǎn)品（Anything）都有可能被任何一個人（Anyone）在任何一個地點（Anywhere）、任何一個時間（Anytime）以任何一個移動數(shù)據(jù)渠道（Anyway）傳播出去，同樣的，任何一個人（Anyone）都有可能在“Anywhere、Anytime”的情景下獲得產(chǎn)品信息。

3.時間的稀缺性

互聯(lián)網(wǎng)+時代下，從打開電腦到進入工作狀態(tài)，這中間或長或短的時間差讓越來越多的人發(fā)現(xiàn)自己的時間在不經(jīng)意間被消耗了。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無疑加劇了這一現(xiàn)象，時間進一步地被碎片化了。在這樣的移動數(shù)據(jù)時代，人們每天能被接收的信息量是無限大的，但每天的時間卻是有限的，并且隨著收入的增長，擁有的除工作外的時間是遞減的，那么時間的稀缺性體現(xiàn)就愈發(fā)明顯。根據(jù)經(jīng)濟學原理，稀缺會產(chǎn)生價值，會員制電商模式從某種角度上來解讀，就是把握了時間稀缺性的價值。通過收取會員費，替會員精選商品，為會員提供高品質(zhì)、最優(yōu)價格的服務(wù)，這樣會員不需要面臨成千上萬種選擇、不需要花時間鑒別真?zhèn)?、不需要花時間貨比三家、甚至不需要在售后上消耗時間，如此為會員節(jié)省了消費的售前和售后時間，對于付費會員來說，相當于是花錢買自己最稀缺的時間。

三、會員制電商模式能否發(fā)展下去的關(guān)鍵問題

（一）商品的品質(zhì)保證

隨著居民人均可支配收入的提高和商品市場的持續(xù)繁榮發(fā)展，居民越來越重視購物過程的體驗和商品質(zhì)量而非商品價格。消費者的購物理念越來越成熟，期待值也越來越高，付費辦會員就是一種最基本的信任行為。如果說用戶數(shù)量是電商運營下去的前提條件，那么保證商品的品質(zhì)，則是會員制電商的前提條件。在品質(zhì)問題的把控上不走任何捷徑，才能解決消費者信任稀缺帶來的挑戰(zhàn)，獲得愿意付費的會員。具體操作起來，源頭上要對上架商品做正版、正品的核實，另外從消費者看的見的角度，對所售商品提供正品保險和無條件退換貨。這樣，通過商品質(zhì)量的保證，使用戶對平臺建立起基本的信任關(guān)系，進而通過收費模式將這樣的信任關(guān)系長期穩(wěn)固下去。

（二）收費會員的優(yōu)勢

設(shè)立會員制，就必須把會員制的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，否則用戶沒有付費的理由。從上架商品層面，除了品質(zhì)的保證，對會員而言，既然交納了會員費，就希望能夠在這個平臺解決更多的問題，甚至是所有問題，這樣交納的會員費才能發(fā)揮最大的價值，這是趨利心理決定的；于是，電商平臺需要在上架商品的品類上做出選擇，不做全品類但要盡可能滿足會員群體的需求，這一點說起來簡單，實則不易。從提供服務(wù)層面，想要樹立高凈值人群的良好口碑，就需要從購物體驗上入手，例如是否有足夠的折扣力度、售前售后服務(wù)是否能夠?qū)I(yè)、舒適、便捷。另外，要是再有一些針對性的附加值服務(wù)，比如大v店給收費會員提供免費聽課學習成為更好的媽媽的機會，充分符合平臺對目標客戶群體的定位，對用戶便更具影響力和吸引力。

（三）盈利模式的探索

采用會員制模式的電商面臨很多權(quán)衡，其中最核心的不外乎盈利模式的探索。平臺需要通過數(shù)據(jù)分析主營業(yè)務(wù)收入來源大多來自于收費會員還是非收費普通會員，選擇將重心放在服務(wù)于哪個群體。收費制又依靠哪個環(huán)節(jié)盈利？是給會員提供高質(zhì)低價的服務(wù)變相的讓利給消費者、最大限度讓利會員，以會員費為主要收入來源；還是以傳統(tǒng)的銷售商品盈利為主要目標；又或是以建立忠誠的收費客戶群體后，以此獲得供應(yīng)鏈上的利潤為主。如果定位不清晰，抉擇不恰當，在這個電商競爭紅海中，連生存下去的可能性都失去。例如美國會員制電商Jet.com，曾被許多人視為多年來最有希望向亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)的公司，一開始堅持認為年費將是公司唯一的利潤來源，但上線還不到3個月該公司便宣布將放棄收取年費的業(yè)務(wù)模式不再向用戶收取50美元的年費。

【注 釋】

①HiShop.在新消費模式下，網(wǎng)易考拉希望做下一個Costco[EB]/[OL].http://www.hishop.com.cn/wfenxiao/show_46399.html.2017-11-23

②王亞奇.大V店：如何靠百萬媽媽會員年銷售30億？[EB]/[OL].http://www.iheima.com/zixun/2017/0615/163622.shtml.2017-06-15

③騰訊科技.會員制電商Jet.com放棄收取會員費模式[EB]/[OL].http://tech.qq.com/a/20151008/013508.htm.2015-10-08