高文強 王 婧

本研究對審美文化產(chǎn)品的價值定位較注重從產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費過程來考察，正如一些學(xué)者所言，“在商品時代，不唯是大眾文化，甚至藝術(shù)本身也不單是一種獨立的精神生產(chǎn)活動，更是一種社會物質(zhì)生產(chǎn)活動，或者說一種直接或間接體現(xiàn)商品化乃至產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)、消費過程”[1]。審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費同樣是商品化、產(chǎn)業(yè)化的體現(xiàn)，它的生產(chǎn)正是為了滿足不同受眾的物質(zhì)、社會心理以及意義等需要。在生產(chǎn)和消費的過程中，審美文化產(chǎn)品的價值得以體現(xiàn)，其價值的高低也受到了諸多因素的影響。從文化產(chǎn)品生產(chǎn)的目的來看，受眾是影響產(chǎn)品價值定位的關(guān)鍵因素。與此相關(guān)，后福特主義(Post- Fordism)的觀點不無道理：在商品化過程中，作為企業(yè)，必須調(diào)整結(jié)構(gòu)，為特定市場生產(chǎn)特定的或為消費者量身定做的商品。那么，文化工業(yè)的生產(chǎn)過程應(yīng)是制造特定的以及為受眾量身定做的大眾文化商品，以應(yīng)對越來越細分的市場。受眾在文化工業(yè)爭奪生存空間的過程中扮演了主角。[1]的確，受眾在審美文化產(chǎn)品傳播中的作用是不容忽視的，受眾如何影響審美文化產(chǎn)品的價值定位值得我們思考。筆者欲就此問題作幾點探討。

一、受眾的社會身份與審美文化產(chǎn)品的價值定位

受眾是一個擁有眾多人數(shù)的非有組織群體，我們可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為若干層次和類別。他們在社會生活中扮演著不同的角色，社會身份呈現(xiàn)多元性。社會身份中的性別、民族等類別具有固定性，但其中的教師、學(xué)生、工人、農(nóng)民、商人等不同類別則于后天產(chǎn)生，是可以改變的。在審美文化產(chǎn)品的受傳活動中，不同的受眾其實在以不同的身份與傳媒產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

受眾的社會身份與其注意有關(guān)。注意是一個心理學(xué)概念，所謂注意，就是心理活動對一定對象的指向和集中，指向性、集中性是注意的基本屬性。注意的指向性和集中性是指為了確保受眾知覺的準(zhǔn)確、完整和深刻，需要在某一瞬間將心理活動有選擇地向特定對象靠攏。受眾的社會身份決定了他們在審美文化產(chǎn)品的選擇與評價上會有所傾斜和集中。簡單說來，如肥皂劇、言情劇更易受到女性受眾的青睞；青春偶像劇則更受青少年受眾的歡迎；家庭倫理劇更符合成年女性受眾的胃口；戰(zhàn)爭片、動作片則顯然較易引起男性受眾的興趣。不同的社會身份導(dǎo)致不同的類型片與受眾的注意點相結(jié)合。

詳細來看，從性別的角度考察，女性顯然是愛情片主要的、穩(wěn)定的受眾類別。“該類型影片往往以愛情為主要題材，著重鋪陳愛情，從萌生、發(fā)展，到波折、磨難，直至戀人的大團圓或離散悲劇的情節(jié)過程。”[2]愛情劇似乎是專門為女性量身定做的。這一類型的產(chǎn)品往往能受到女性受眾較高的價值評價，這里既有歷史的原因，也存在女性特有的心理作用。在古代，女性的社會地位較低，道德與禮教的束縛壓抑著女性的情感，驅(qū)使她們?nèi)菀讖乃囆g(shù)世界的想象里尋求慰藉，用以填補情感世界的空缺，這一心理傳統(tǒng)依然會對現(xiàn)代社會的女性施加影響。按照弗洛伊德的補償作用觀點，當(dāng)一個人因為社會倫理等原因得不到自己想要得到的最初愛戀對象時，便會繼續(xù)尋找能代替這一對象的替代物，這一替代物即是原初對象的補償。愛情片正好能夠補償女性受眾的幻想，她們易于在影視這種虛擬化的藝術(shù)生產(chǎn)中得到心理補償和滿足。另外，女性有相對感性的特點。盡管受眾知道愛情劇里出現(xiàn)的橋段在現(xiàn)實當(dāng)中是不可能存在的，依然被虛擬的現(xiàn)實打動，容易跟隨影視中出場人物的命運和故事情節(jié)的發(fā)展而或喜或悲，甚至被感動得淚流滿面。許多女性常常由此聯(lián)想到自身的生活經(jīng)歷與情感體驗，并從中獲得心靈上的慰藉。事實上，這種心理滿足只是象征性的，因為現(xiàn)實生活中的情感不可能總是令人滿意的，時常伴隨著痛苦與挫折。美國的著名編劇羅伯特·麥基曾經(jīng)說過：“如果我們將鏡頭對準(zhǔn)生活，所有的大全景也會引導(dǎo)我們做出這樣的結(jié)論，大多數(shù)人都在浪費他的寶貴時間，去世的時候帶著一種未償夙愿的遺憾……無論命運如何捉弄我們，我們都心懷希望?！盵3]于是，女性受眾往往會對影視中的主人公不自覺地進行情感投入，通過移情作用來獲得心理的替代性補償與滿足，對影視情節(jié)所產(chǎn)生的共鳴實際上正是自身心理欲望的反映。

而對于青春偶像劇來說，這一影視類型在青少年受眾類型中受到熱捧，有著相對較高的價值評價，這一現(xiàn)象也與青少年這一受眾群體的社會身份有關(guān)。青春偶像劇并沒有明確的定義，它最早興起于日韓，后來在港臺十分流行。該影視類型目標(biāo)受眾群體市場定位即是青少年，主要是為了滿足他們的偶像崇拜心理。有學(xué)者認為，青春偶像崇拜是某種幻想和迷信追求的產(chǎn)物。現(xiàn)代化給個人許下了自由個性的幸福承諾，但又不允許個人現(xiàn)實地實現(xiàn)它，這就誘發(fā)了普遍的幻想和迷信的追求。[4]青春偶像劇之所以能受到青少年的歡迎，最重要的原因是該類型影視的拍攝場景多選擇在校園，這樣就容易貼近青少年的現(xiàn)實生活，引起他們強烈的情感共鳴并容易滿足他們的現(xiàn)實幻想。在臺詞中還融入了流行的詞匯，個性鮮明、簡單隨意的表達方式受到這一群體的喜愛。在表現(xiàn)的主題上，有學(xué)者指出：“青春偶像劇中常充滿了美與丑、善與惡、愛與恨的直接對比，這種直接對比也許顯得幼稚，但這正滿足了觀眾最樸素的期待視野和最原初的審美欲望，正契合了后現(xiàn)代社會人們那種返璞歸真的心理?！盵5]因此，感情的單純與美好永遠是這一影視類型的主旋律。

此外，除了影視劇，作為典型“得獎專業(yè)戶”的《當(dāng)代》文學(xué)期刊，曾經(jīng)針對2004年的辦刊情況，進行過專門的讀者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性讀者占據(jù)絕對優(yōu)勢，“男性是女性的5倍”。因此，《當(dāng)代》在2005年的《讀者調(diào)查匯報》中指出：“《當(dāng)代》關(guān)注現(xiàn)實民生，俗話所說，就是憂國憂民，風(fēng)格較硬。男性讀者多于女性讀者在預(yù)料之中?！盵6]在新世紀(jì)，《當(dāng)代》所刊登的作品有所調(diào)整，審美趣味變得軟化，隨著婚戀題材作品比例的逐漸上升，吸引了一大批年輕的女性讀者。這一現(xiàn)象鮮明地體現(xiàn)了受眾的身份不同，尤其是性別差異所帶來的注意點的區(qū)別。在審美活動中，男性更傾向于崇高的審美形態(tài)，女性則更向往優(yōu)美。

由此看來，產(chǎn)品價值定位的影響因素之一來自身份認同。但歸根結(jié)底，審美產(chǎn)品是否能獲得理想的價值評價，要看產(chǎn)品是否順應(yīng)與符合受眾期望。如果受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生順向心理傾向(這是一種和傳者保持一致，順應(yīng)媒介意愿的心理活動傾向，它常常表現(xiàn)出對所傳播信息的認同與共鳴，是一種正面而積極的心理現(xiàn)象)，產(chǎn)品的價值就會順利得到受眾的認可。

二、受眾解碼與審美文化產(chǎn)品的價值漲落

在大眾傳播時代，基于新媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播使大眾成為活躍的主體。受眾對審美文化產(chǎn)品進行解碼，實際上是一個產(chǎn)品意義再生產(chǎn)的過程。但解碼的過程有時會和編碼存在偏差，二者并不具有同一性?；魻柤僭O(shè)了解碼過程中可能出現(xiàn)的受眾的三種解讀立場：支配—霸權(quán)立場、協(xié)商代碼立場和對立碼立場。接受者的理解與傳播者想要傳達的意義或一致，或部分一致，也可能截然不同。因此，位于傳播過程中的受眾是能動的，并不是產(chǎn)品的被動消費與接受者，他們參與了產(chǎn)品意義的選擇和再生產(chǎn)。有學(xué)者指出：“擁有不同的文化資源、處于特殊社會語境下的受眾會對媒介產(chǎn)品做出積極主動的闡釋?！盵7]受眾選擇自己的解碼方式解讀產(chǎn)品的意義，或賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品的符號系統(tǒng)變得分散與多元。

車延高曾憑借詩集《向往溫暖》獲得第五屆魯迅文學(xué)獎，由此引發(fā)的“羊羔體”事件成為當(dāng)時受到公眾高度關(guān)注的重大文化事件之一。首先是他的官員身份引起公眾的注意，繼而網(wǎng)友們搜到其博客上的一首詩作《徐帆》，作品隨意的形式和語言被大眾戲謔和調(diào)侃。網(wǎng)友們大量轉(zhuǎn)載，競相模仿，稱類似的詩歌為“羊羔體”。在大眾的娛樂和狂歡中，獲獎本人的寫作水平受到質(zhì)疑。雖然這首詩作不屬于作者的獲獎詩集，但也影響了作者的獲獎作品在受眾心目中的地位，甚至當(dāng)時大家根本不去關(guān)心作者的獲獎作品如何。在這種新媒體語境中，傳統(tǒng)文本所蘊含的象征意義被忽視。碎片化、海量化的信息使受眾習(xí)慣了拼湊式的信息接受，行為本身先于經(jīng)驗獲取。受眾在解碼之前，將消散式的瑣碎拼裝到自身的解碼架構(gòu)上，個體變成操作性的終端。因此，這首詩作被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載和模仿，他們卻不愿花費精力去解讀作者獲獎作品的深層意蘊，這也是審美文化在轉(zhuǎn)型過程中所體現(xiàn)的喜劇性文化代替崇高精神的文化現(xiàn)象之一。

由于受到諸多因素的影響，國內(nèi)文學(xué)評獎的影響力以及社會認可度一直以來都不太理想，大眾對評獎活動的態(tài)度越來越冷淡。但自從中國作家莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎這一世界性的權(quán)威大獎之后，我國的文學(xué)界以及廣大群眾都為之振奮，民族自信心與自豪感頓時倍增，掀起了一股莫言熱。但大家對莫言的關(guān)注顯然已經(jīng)超出了文學(xué)作品的范疇，受眾最為關(guān)注的不是作品而是作家本身。莫言的獲獎感言、故居以及獎金的用途成為受眾解讀的熱點與矚目的焦點，許多媒體為了吸引眼球也對此爭相報道，借此滿足群眾的好奇心理，使莫言熱蒙上了娛樂化的色彩。在莫言獲獎之前，往屆的諾貝爾文學(xué)獎作品的銷量并不盡如人意，但自從莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎之后，其作品一時間被瘋狂搶購。這反映了莫言的作品在被傳播的過程中，受眾的編碼指向了對諾貝爾文學(xué)獎獲獎的中國第一人這一身份的新鮮與好奇上，而受眾并不能靜下心來欣賞作品的文學(xué)意蘊與思想內(nèi)涵。果不其然，當(dāng)莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎這一事件成為過去時，人們對其作品及個人生活的關(guān)注熱度逐漸冷卻，純文學(xué)依然走在被邊緣化的道路之上。

此外，有學(xué)者曾講過一個事例，在2001年春夏之交，中央電視臺播出電視連續(xù)劇《笑傲江湖》，引來全國電視觀眾的各種激烈反應(yīng)，這是媒體事前無法預(yù)料的，觀眾如此激烈的反對浪潮在中國電視劇的放映史上是空前的，而各種媒體的重點報道也前所未有。[4]這是受眾在對產(chǎn)品解碼時處于對立碼立場的典型案例。此時，受眾在參與闡釋性抵制的過程中從文化產(chǎn)品里建構(gòu)出對抗性意義。受眾的作用是積極的，媒介文本所闡釋的意義并不能影響他們對產(chǎn)品意義的重新建構(gòu)。

而后現(xiàn)代文化邏輯與景觀正是受眾解碼行徑的深層動因。文化的空前擴張促使藝術(shù)生產(chǎn)被整合進普遍的商品生產(chǎn)中。在大眾文化的背景下，高雅文化與通俗文化以及藝術(shù)與生活之間的界限逐漸消失，商品化的邏輯不斷滲透進人們的思維之中。藝術(shù)與人們?nèi)粘Ｉ钪g的聯(lián)系日益緊密，也因此喚起受眾參與的熱情。有學(xué)者指出，后現(xiàn)代主義的一個重要特征即行動、參與(Performance，Participation)，不確定性導(dǎo)致了參與，溝壑必須填平。后現(xiàn)代文本，不論語言的還是非語言的都歡迎參與行動。它需要被書寫、修正、回答、演出。[8]因此，潮流不可阻擋，時代的力量使受眾的參與成為一種必然的趨勢。

總之，受眾的解碼行為以及產(chǎn)生的意義效果是導(dǎo)致審美文化產(chǎn)品價值漲落的重要原因，這也表明了受眾的反饋會引起產(chǎn)品的市場波動。但受眾的解碼立場以及產(chǎn)生的結(jié)果常常具有不確定性，我們無法對其做出準(zhǔn)確的預(yù)判。

三、受眾群體與審美文化產(chǎn)品的市場效應(yīng)

有學(xué)者認為，我們當(dāng)今所處的互聯(lián)網(wǎng)時代是一個群體傳播時代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，模糊了傳者與受者之間的關(guān)系，改變了大眾傳播時代以傳者為主導(dǎo)的模式，賦予了受眾生產(chǎn)并且傳播信息的權(quán)力。傳播主體變化的不穩(wěn)定性，是互聯(lián)網(wǎng)時代群體傳播區(qū)別于大眾傳播、人際傳播的重要特點。群體傳播時代的蒞臨，為莫利所說的受眾“話語”建構(gòu)提供了絕佳的試驗場，突出表現(xiàn)為受眾對經(jīng)典權(quán)威的嘲諷與抵抗。[9]所以，在這一時代，人人都是傳播者，個人的觀點不僅輕而易舉走上傳播平臺，還會吸引到一群有著相似觀點的人，形成群體力量，[10]這一群體力量會對審美文化產(chǎn)品的市場效應(yīng)產(chǎn)生一系列影響。

當(dāng)前，我們置身的世界顯然已經(jīng)超越了目光所及的物理世界之范圍，通過影視、網(wǎng)絡(luò)所建構(gòu)的虛擬數(shù)字化世界拓展了我們對周圍和自身的認識。有很大一部分群體需要在觀賞影視的過程中擺脫真實世界的壓抑和苦悶，尋求情感的慰藉與補償，陶醉在數(shù)字化影像所帶來的視覺沖擊與快感之中，獲得生活的快樂與滿足。因此，娛樂至上已經(jīng)成為影視產(chǎn)品的主導(dǎo)意識形態(tài)，人們需要在視聽娛樂與刺激中享受忙碌之余的隨意與放松，也就無暇顧及作品的思想性與藝術(shù)性。2009年底至2010年年初，電影《阿凡達》受到全世界影迷們的關(guān)注，雖然當(dāng)年的奧斯卡最佳影片沒有頒給《阿凡達》，這部影片未能獲得專業(yè)影評人士的認可，卻引發(fā)了無數(shù)的社會話題，備受觀眾好評。甚至被稱為“影史巨作”，在世界范圍內(nèi)掀起了一陣3D影像狂潮，最終收獲了二三十億美元的全球總票房。《阿凡達》如此令人驚嘆的市場效應(yīng)最主要還是得益于3D概念在世界范圍內(nèi)的推廣所帶給受眾全新的視聽體驗，大大滿足了他們的娛樂與消費欲望，這實際上是電影革新技術(shù)在受眾群體消費心理上的大獲全勝。需要指出的是，雖然票房不足以全面承擔(dān)對影片價值做客觀、公正評價的重任，但至少能從市場反應(yīng)來窺探一部影片是否得到受眾認可。票房收入和上座率是受眾以消費方式對影片進行選擇性評價的體現(xiàn)。影片的投資方、制作方與發(fā)行方可以根據(jù)全國影院計算機售票終端系統(tǒng)每周公布的“票房排行榜”來即時調(diào)整自己的生產(chǎn)策略。另外，產(chǎn)品的市場效應(yīng)還會受到群體社會與文化身份的制約，受眾群體的年齡、性別、學(xué)歷以及民族文化、地域背景有別，審美旨趣就會存在差異。有關(guān)受眾社會身份對產(chǎn)品價值評價的作用我們在前面已經(jīng)分析過，在此不再贅述。

除了影視產(chǎn)業(yè)，隨著受眾在傳播過程中的作用開始受到重視，流行音樂領(lǐng)域也有相似的傾向。作為大眾文化的重要組成部分，流行音樂在傳播活動中也越來越重視受眾的群體力量。因此，有學(xué)者指出，在音樂傳播過程中，受眾等于市場，音樂人或作品贏得了受眾也就是贏得了市場，受眾操縱著音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。如今流行音樂評獎的結(jié)果有相當(dāng)一部分來自受眾的參與，雖然不是所有的音樂評獎活動都有受眾參與，但受眾的評審意見對于專業(yè)評審機構(gòu)來說是一個非常有價值的參考，這能讓評審機構(gòu)客觀地分析受眾對音樂的喜好，從而公正評出既有專業(yè)水準(zhǔn)又能使觀眾信服和喜愛的音樂人與音樂作品。[11]流行音樂評獎這一活動與受眾的關(guān)系十分密切，它需要借助媒體對上一年度音樂市場中的音樂表演或音樂作品進行公開評審，是音樂傳播過程中連接音樂傳播者與受眾之間的紐帶與橋梁。作為一種流行音樂價值評判系統(tǒng)，流行音樂產(chǎn)品的市場價值取決于受眾的反應(yīng)。因此，徐子涵認為：“在某種程度上，受眾的選擇決定著音樂作品的興衰，這種情形必然推動音樂藝術(shù)家的創(chuàng)作定位。從而達到了較好的反饋效果，進入一種良性的傳播循環(huán)當(dāng)中，真正地實現(xiàn)了音樂商品本身的價值?！盵12]

因此，審美文化產(chǎn)品的價值表現(xiàn)要想在市場上脫穎而出，必須對目標(biāo)受眾群體加以歸類與定位。如2006年3月，知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇“天涯”上出現(xiàn)了一個帖子《明朝的那些事兒——歷史應(yīng)該可以很好看》，隨著作者每日的定時更新，這個帖子愈加火爆，短短2個月，點擊量已經(jīng)接近百萬，跟帖數(shù)也過萬。書商和出版商聞風(fēng)跟進，于2006年9月出版了此系列圖書的第一部，而最后一部也于2009年4月出版，而這時，書籍腰封上的宣傳語也由“暢銷200萬冊”變成了“暢銷500萬冊”。在開卷2009年非虛構(gòu)類暢銷書排行榜中，該系列的7部書均上榜并全部位列前20位，最新的《大結(jié)局》名列第3位。[13]

圖書暢銷與否也是其價值定位的市場體現(xiàn)，也應(yīng)作為衡量產(chǎn)品價值大小的重要指標(biāo)?！睹鞒切┦聝骸分杂芯薮蟮氖袌鲂?yīng)，原因在于作者宣揚“歷史本來就很精彩，歷史可以寫得很好看”，其受眾的市場定位明確在具有普通文化水平的一般讀者群體。與這一時期同樣以明朝歷史為題材，卻定位在精英群體的《萬歷十五年》相比，《明朝那些事兒》將歷史人物的言行進行通俗化的解構(gòu)，消解了歷史人物的嚴(yán)肅性、神秘化，試圖向讀者還原他們的真實面目。這一產(chǎn)品的暢銷有著大眾文化占市場主導(dǎo)的背景條件，完全迎合了特定目標(biāo)群體的口味與需求，因此在市場上有著巨大的吸引力。

另外，《山楂樹之戀》能夠成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的暢銷經(jīng)典，得益于其出版公司的正確策略，即以選擇“試讀本”進行“測試和推廣”的方式實現(xiàn)受眾的定位與選擇。該作品的出版公司首先花費上萬元印制500本試讀本，發(fā)給文化界、影視界、藝術(shù)界名流后征求他們對此書的意見，以便對該書的產(chǎn)品形態(tài)和市場前景有更為確切的了解與掌握。在對這些意見反饋進行分析后，張小波確定該書的定位是：舍棄讀者購買力強的年輕群體，主攻不怎么看愛情小說的中年讀者；并且采取強大的媒體推廣力量，讓中年讀者至少知道這本書和這本書帶給很多人的感動。[14]因此，只有認真分析產(chǎn)品的受眾群體，才能對市場有一個清晰的認識和規(guī)劃，從而有利于產(chǎn)品價值的優(yōu)質(zhì)化體現(xiàn)與評判。

就目前的文學(xué)圖書出版市場來看，圖書市場功能不斷分化，在受眾目標(biāo)定位方面表現(xiàn)較為突出，已經(jīng)形成了主旋律作品、暢銷作品和純文學(xué)作品并存的格局。這說明文學(xué)圖書規(guī)劃對目標(biāo)受眾的定位十分明確，具有針對性。這種專業(yè)化的細分能夠使文學(xué)書籍的出版更加順暢，傳播的渠道更加暢通。還有電影的類型片等，都需要考慮受眾的群體分類與定位。因為在消費文化時代，擁有不同經(jīng)濟地位和審美品位的消費受眾希望于當(dāng)下審美文化產(chǎn)品的購買行為中體現(xiàn)自身所認同的消費方式，滿足自身的消費欲望。通過擁有產(chǎn)品來彰顯自我的個性與品位，傳達個體性的審美感受?？傊?，在對審美文化產(chǎn)品進行消費時，消費個體即受眾通過選擇消費方式來展現(xiàn)自己的審美旨趣，并有意識地對產(chǎn)品的價值做出評判。產(chǎn)品的受眾漸漸分化為多種層次或身份類型，也正是由于受眾層的分化而產(chǎn)生了對產(chǎn)品的各式需求及不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。所以，有學(xué)者認為，要想在眾多的同類市場競爭中脫穎而出，需要明確讀者頭腦中的品類概念，也就是說暢銷書實踐者需要創(chuàng)造新的圖書品類概念，或者從已有品類中延伸和突出品類概念，占據(jù)讀者的意識，反復(fù)強化讀者對于該品類的第一反應(yīng)。按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”[14]。這種具有針對性的品類規(guī)劃能夠突出受眾群體的市場作用，從而使不同類別的審美文化產(chǎn)品在市場上的價值優(yōu)勢更加明顯。

四、傳播受眾與審美文化產(chǎn)品價值評價的信任危機

文學(xué)評獎和文學(xué)批評類學(xué)術(shù)期刊等都是針對作為審美文化產(chǎn)品之一的文學(xué)作品最重要的評價系統(tǒng)，但在當(dāng)今時代卻面臨著前所未有的信任危機。無論大眾群體還是精英群體，都曾不同程度地對當(dāng)前的國內(nèi)評獎現(xiàn)象表達過不滿。許多學(xué)者對文學(xué)評獎和文學(xué)批評期刊發(fā)展中存在的問題提出過尖銳批評。

《遼寧日報》的記者王研做過問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有73%的受訪者認為文學(xué)評獎做不到基本共識，認為其只能反映一部分人的價值觀念，當(dāng)下的批評雜志也多數(shù)被市場的“無形之手”操縱。著名文化批評家、清華大學(xué)教授肖鷹在接受《遼寧日報》記者獨家專訪時曾表示，他對文學(xué)評獎存在的必要性產(chǎn)生了懷疑，而且曾經(jīng)直言“茅盾文學(xué)獎”應(yīng)當(dāng)停辦。[15]

從受眾的角度考慮，中國這些文學(xué)評獎活動的公信力之所以在減弱，遭遇信任危機，第一個原因在于它們引起了受眾逆反心理。大眾傳播所呈現(xiàn)的信息作為社會存在被受眾主體感知，當(dāng)發(fā)現(xiàn)它與主體的需求無關(guān)，人們便持以消極的態(tài)度，給予消極評價，產(chǎn)生厭煩、抵觸情緒，甚至有屏蔽或拒絕接受的行為傾向，這就是受眾逆反的心理實質(zhì)。在很長的一段時間里，大眾已經(jīng)習(xí)慣了文學(xué)評獎以嚴(yán)肅的面孔登上舞臺，認為這只是一小部分精英團體的狂歡，只是一個小圈子的事情，而對于普通大眾來說，只是最終聽說一個結(jié)果就可以了。大多數(shù)文學(xué)評獎根本沒有考慮受眾的意見與參與。人們感嘆文學(xué)越來越被邊緣化，實際上是文學(xué)自己拉開了與讀者之間的距離，造成了受眾逆反的隔閡。觀察個別成功的例子，如著名的純文學(xué)刊物《當(dāng)代》從1999年舉辦“《當(dāng)代》文學(xué)拉力賽”以來，始終堅持公開評委名單、評委評語及評委投票的原則，最終這一評獎越辦越起勁，參與者愈來愈多，成為透明度和公信度最高的文學(xué)獎項?！懂?dāng)代》雜志社還與人民文學(xué)出版社等聯(lián)合舉辦“《當(dāng)代》長篇小說年度論壇”這一評獎活動，同樣獲得了較高的口碑與贊譽。《當(dāng)代》的成功之處就在于重視讀者的參與，讀者的意見即是受眾的反饋，沒有受眾的反饋，何談傳播的效果。但能做到像《當(dāng)代》這樣的評獎實在是鳳毛麟角，受眾失去了話語權(quán)，文學(xué)評獎的公信力與社會認可度難免受到影響。丁曉原認為，以魯獎為代表的當(dāng)下精英文學(xué)評獎的社會認可度較低，應(yīng)該引起重視；專業(yè)評委應(yīng)多聽取受眾意見，而不是將文學(xué)封存在象牙塔里。在第五屆魯獎評選中，曾設(shè)立過網(wǎng)上讀者投票的環(huán)節(jié)，卻出現(xiàn)了人為操作投票數(shù)等問題。第四屆魯迅文學(xué)獎獲得者，同時也是第八屆茅盾文學(xué)獎的評委歐陽友權(quán)認為，魯獎?wù)f到底還是以專家評價標(biāo)準(zhǔn)為主的“精英評審”，難以讓每一個人特別是普通大眾滿意。[16]所以，讀者的力量不容忽視，文學(xué)要繁榮，必定要有一個非常開放的場域，匯集各種聲音，當(dāng)中，讀者的聲音至關(guān)重要。特別是在評價文學(xué)作品的優(yōu)劣時，實在不應(yīng)忘了給讀者留一個座位。[17]

仍以文學(xué)評獎為例，審美文化產(chǎn)品價值評價遭遇信任危機的第二個原因在于受眾的網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)。在互聯(lián)、互通、互動的網(wǎng)絡(luò)時代，信息量不僅龐雜，而且多元、及時。然而人們卻經(jīng)常陷入信息不清不楚、事實無法求是、真相無從考證，真真假假、虛虛實實的迷惘與困惑之中。哪怕是受眾先前獲得的某些消息，并基于此形成對事件的認知，也會因為后來矛盾信息的出現(xiàn)而既不敢肯定前一消息的真實性，也不敢輕易相信后者即為事情真相，處于觀望狀態(tài)。這種困惑被稱為網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)。[18]針對這一現(xiàn)象，京東文學(xué)獎評選的案例具有療救時弊的示范意義。2017年5月31日，備受關(guān)注的京東文學(xué)獎落下帷幕。楊海峰在回答記者提問時說：“就是想完全透明、公正地評出京東文學(xué)獎，不想受任何干擾，最后讓評選出的作品來為獎項的權(quán)威證明。”[19]事實也是如此，評獎流程的設(shè)置是此次評獎的最大亮點，整個過程都處于完全公開與透明的狀態(tài)。在讀者在線投票環(huán)節(jié)中，只有認真閱讀過此書的讀者才有資格投票。終評環(huán)節(jié)，京東全程直播評獎過程，創(chuàng)造了中國文學(xué)評獎過程直播的先例，眾多網(wǎng)友可以在線觀看評委的評價。所以，評價過程的透明度至關(guān)重要，可以有效治療大眾的網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)這一弊病。

誠然，文學(xué)評獎本應(yīng)是一場文學(xué)的盛事，是一種社會性的活動，理應(yīng)有一種公平、公正、公開的態(tài)度。但目前許多文學(xué)評獎過程呈現(xiàn)出一種隱秘化的狀態(tài)，缺乏透明度。一些評獎對獲獎的投票數(shù)、作品獲獎的理由以及作品落選的緣由均保持緘默。如此便會導(dǎo)致媒體的質(zhì)疑與爭議，也引起讀者的猜測與對可信度的懷疑。這種網(wǎng)絡(luò)迷失效應(yīng)所帶來的后果，嚴(yán)重影響了文學(xué)評獎的社會影響力，作品的審美價值也難以得到應(yīng)有的體現(xiàn)。有人感嘆：“我們完全可以把茅盾文學(xué)獎當(dāng)作對獲獎作家的創(chuàng)作進行全面總結(jié)的一個好機會。但獲獎結(jié)果公布后，我們看到的是媒體發(fā)布的官方消息以及對作品蜻蜓點水式的介紹、評論家對作品的點評，至于作品獲獎的深層次原因——與社會、時代的隱秘聯(lián)系，與公眾精神的契合程度有多少，沒有人愿意花費多一點的時間和精力去探討和分析?！盵20]人們無法從許多相關(guān)人員那里得到有關(guān)評獎結(jié)果及評選標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確消息，一些評選活動自然變得難以服眾。

但是，文學(xué)評獎自成立起就已經(jīng)承擔(dān)了非常重要的文化意義，不應(yīng)在這個時代受到過多的戕害?！疤嗟男鷩獭⑻嗟某醋?、太多消費文化的影響，左右著文學(xué)傳播，使很多人的文學(xué)品位都被泡沫和喧囂搞壞了，也導(dǎo)致今天的文學(xué)境遇正變得越來越復(fù)雜艱辛。文學(xué)評獎，往大了說，是為一個民族留存一段文學(xué)記憶，往小了說，是一種必要的提醒——提醒那些對文學(xué)還懷有感情的人，重視那些創(chuàng)造者的努力，張揚純正的文學(xué)品質(zhì)?！盵21]這是一位文化學(xué)者眼中文學(xué)評獎的意義所在。

所以，為了使這一信任危機不再加劇，必須采取一定的措施去盡量化解。不僅是文學(xué)領(lǐng)域，這些措施應(yīng)當(dāng)對所有審美領(lǐng)域的文化產(chǎn)品都具有普適意義。首先，應(yīng)當(dāng)建立審美文化產(chǎn)品多樣化的價值評價體系。由于這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播主體的社會與文化身份不同，主體的機構(gòu)屬性有別，受眾的社會與文化身份也存在差異，各類評獎要逐步樹立自己的個性意識，根據(jù)自身的特點確立自己的評獎標(biāo)準(zhǔn)，從而使受到認可的那些產(chǎn)品具有鮮明的文化特色。各個機構(gòu)之間，受眾與受眾之間要相互理解和尊重各自群體的審美趣味與格調(diào)，從而形成多元互補的評獎格局。其次，藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要始終放在評價的第一位。無論是主旋律評獎還是市場化的評獎，應(yīng)將對產(chǎn)品美學(xué)價值的評判放在首位，如果忽略其藝術(shù)性，一味追求其商業(yè)價值或主題思想方向上的正確性，作品便經(jīng)受不住時間和歷史的考驗。最后，產(chǎn)品的價值評價需要采取專家與受眾相結(jié)合的原則。受眾的人際關(guān)系相對純粹，不易受人左右。受眾的參與不但有利于評價的公正，也能夠從側(cè)面反映出受眾的審美品味與文化心理，這是傳播者傳播策略調(diào)整的指示器。應(yīng)當(dāng)借助媒體逐漸地讓受眾了解獎項中的內(nèi)容與設(shè)置，或者讓受眾通過網(wǎng)絡(luò)或通信的方式參與評審。不斷增加互動的方式，吸引更多的受眾參與文藝類的評獎活動，從而達到審美文化產(chǎn)品的橫向傳播，順利實現(xiàn)產(chǎn)品本身的各種價值。重要的是，各種評價體系應(yīng)力爭公開、透明，不斷挽回受眾的信任，莫讓大眾在信息爆炸、真假難辨的大眾傳媒時代里迷失。

在商品經(jīng)濟邏輯的支配以及大眾傳媒語境的作用下，審美文化逐漸變遷，審美文化的形態(tài)以及大眾審美趣味都在變化。有學(xué)者指出，傳統(tǒng)的審美文化形態(tài)正在向新的現(xiàn)代形態(tài)轉(zhuǎn)變，一種削平差別取消排他性的文化日趨成熟，這種文化在消解傳統(tǒng)邊界的同時，創(chuàng)造了一個嶄新的人人都可以享受和消費的共享文化。[22]在新的文化形態(tài)下，市場化以及傳播方式的變革也使受眾的表達渠道日益變得多元化，從而激發(fā)受眾參與價值評價的熱情。因此，我們應(yīng)當(dāng)在新的文化景觀中重新評估審美文化產(chǎn)品的價值。文化自信通過話語控制，實現(xiàn)了人們對自己所屬文化的價值認同。[23]對于當(dāng)今審美文化產(chǎn)品的價值定位，受眾無疑在其中扮演著十分重要的角色。受眾的社會身份、解碼動作、群體力量都會影響產(chǎn)品的價值，當(dāng)今審美文化產(chǎn)品的價值評價遇到信任危機，也與受眾的行為和心理息息相關(guān)。畢竟，“未來的傳媒時代，必然是以受眾為中心的時代，誰忽視受眾誰就會被受眾拋棄。面對這樣一個時代，我們應(yīng)該具有更新的受眾觀念。”[24]所以，密切關(guān)注受眾在審美文化產(chǎn)品價值定位中的作用就顯得尤為必要。