文 / 郭麗

他研發(fā)了家喻戶曉的國民花露水“六神”；他研制了中國本土第一支護手霜美加凈；他開發(fā)了本土中草藥護膚品牌佰草集；他是上海家化旗下另外兩大品牌“高夫”和“啟初”的研發(fā)者；他潛心研發(fā)了民族化妝品品牌蘭心惠質(zhì)；

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改革開放四十年，化妝品品牌生態(tài)圈幾經(jīng)變化。有些品牌像流星一樣一閃而逝，成為老一輩人心中已經(jīng)褪色的記憶。有些品牌歷經(jīng)彌新，在國外大牌的大舉入侵中屹立不倒，爆發(fā)出持久的生命力。有些品牌初誕生，就深諳品牌新生態(tài)圈的生存與發(fā)展之道，在國內(nèi)頗負盛名，還走出國門，進入海外市場?！傲瘛薄鄄菁呛髢烧咧械拇砥放?，它們的研發(fā)之父是李慧良，一個在化妝品行業(yè)深耕三十余年，為多個知名品牌做出卓越貢獻的功勛專家。

一個研發(fā)人員研發(fā)出一款或一個系列口碑不錯的化妝品，可以說是偶然，然而一個研發(fā)人員研發(fā)出多款或多個系列口碑不錯的化妝品，就是必然。在化妝品行業(yè)，李慧良是無數(shù)個偶然中的那個必然，他必然對研發(fā)與品牌有獨到的認知與理解，他必然聯(lián)通了研發(fā)與品牌之間必須的鏈接，他也必然將這個必須的鏈接運用得游刃有余。李慧良就像金庸筆下的超一流高手一樣，在其他人或企業(yè)還在渾渾沌沌闖蕩江湖時，他已經(jīng)參悟了武學的精髓，返璞歸真、超然物外了。

對于研發(fā)與品牌，李慧良無疑是執(zhí)著的，他的執(zhí)著源于他的情懷和夢想，“對中國化妝品行業(yè)，我過去有想法，現(xiàn)在有些展望。實際上非常簡單，就是通過我們這代人與年輕人的努力，希冀培育出具有世界影響力的化妝品企業(yè)，以及能在全球高中端品牌中傲然立足的民族品牌。在我國，現(xiàn)在的化妝品市場幾乎是發(fā)達國家壟斷了我們中高端產(chǎn)品與品牌，這是值得我們每一個化妝品人深思的，希望在一代代民族化妝品人的努力下在高中端化妝品市場中不僅有中國品牌的一席之地，而且能不斷壯大。此外，還有一個很重要的夢想，希望政府能夠更嚴格地規(guī)范化妝品行業(yè)，為遵紀守法的企業(yè)營造公平競爭的市場環(huán)境。讓消費者的利益更有保障，更為信任我們國產(chǎn)化妝品?！?/p>

從時間的維度來看，我國的化妝品可以追溯到幾千年前，從巖壁上的圖畫到龜甲獸殼，再到布帛竹簡，對化妝品的使用都有記載。從化妝品的種類與來源來看，我國化妝品經(jīng)歷了產(chǎn)品單一到體系健全的所有階段，從最古老的天然植物、礦物原料、動物油脂、蜂蜜，到以化學方法取得的原料為主體的化妝品，再到現(xiàn)在的追求天然綠色化妝品，沒有出現(xiàn)過斷層。在被津津樂道的化妝品發(fā)展過程中，最讓行業(yè)人遺憾的非品牌莫屬。經(jīng)歷了數(shù)千年的化妝品歷史與文化傳承，時至今日，我國沒有一個叫響全球的化妝品品牌。在國內(nèi)外化妝品市場中，我國化妝品也主要集中在中低檔市場。

對此，在《中國化妝品》雜志25周年慶典上，很多業(yè)內(nèi)的有識之士說出了自己的心聲，“我國化妝品與外國大牌有很大的差距，原料、研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面都有差距，但不大。在很多消費者不知道的領(lǐng)域，民族化妝品行業(yè)已經(jīng)走在了世界前列。唯獨品牌的差距最大，即使有些紅極一時，但很快就會消失在市場中，沒有持久的生命力”。類似的聲音引起了行業(yè)人的共鳴，需要注意的是，他們不僅指出了問題，同時也肯定了行業(yè)近年來所做的努力與發(fā)展—中國品牌不再默默無聞，已經(jīng)做出了很多讓消費者買賬的新動作與新產(chǎn)品，有些民族品牌走上了逆襲國際大牌之路。

做品牌不是發(fā)豆芽，一天兩天就能長成。過去，品牌是數(shù)十年上百年如一日的品質(zhì)與口碑沉淀。而今，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌賴以傳播的媒介是遍布全球的網(wǎng)絡通道，從誕生到成熟的周期僅是過去的幾十分之一或上百分之一。社會經(jīng)濟、文化、傳媒等環(huán)境的變化，造就了全新的品牌生態(tài)。行業(yè)外，淘寶、京東、華為、小米、滴滴等企業(yè)抓住了進入新生態(tài)圈子的鑰匙，一鳴驚人，一飛沖天。行業(yè)內(nèi)，六神、佰草集、完美日記、自然堂、魔法世家等也逐漸走出了一條與國際大品牌不同的差異化道路，在化妝品市場上初露崢嶸。

三十年初心不變與夢想同行

20世紀 80年代中期，李慧良進入化妝品行業(yè)，是改革開放后第一批化妝品人。大學畢業(yè)后，他在一個規(guī)模相當大的醫(yī)院里面做醫(yī)藥方面的工作。一段時間過去后，他產(chǎn)生了疑惑，即使再努力工作，工作時間再長，最多就是當個藥房主任，做一些單調(diào)的事務性工作。李慧良坦率地承認，“我是一個喜歡胡思亂想的人，也不喜歡安分守己，對新事物非常敏感與好奇”。他的性格與日復一日的重復性工作產(chǎn)生了矛盾，很明顯，機械式的工作不是他想要的，也不能很好地實現(xiàn)他的自我價值。

改革開放以后，化妝品蓬勃發(fā)展，李慧良看到了機遇。由于歷史原因，中國化妝品起步比較晚，這給了他施展空間，對于中國的化妝品行業(yè)來說是最早進入市場化運作的行業(yè)，多變而有趣，也符合他的性格。認定了化妝品行業(yè)后，李慧良就一頭扎了進去，一做就是三十多年?，F(xiàn)在看來，從醫(yī)院進入化妝品行業(yè)是跨界，但在20世紀80年代沒有跨界的說法，只有專業(yè)交叉。有夢想和行動力的人永遠是市場的寵兒，進入化妝品行業(yè)后，李慧良就把醫(yī)藥研究與化妝品研發(fā)結(jié)合起來了，最早的成果就是六神花露水。六神花露水一上市就獲得了消費者的認可，這是市場對李慧良肯定。他感覺自己在化妝品行業(yè)里有能力去做些事情，而且越來越有成就感。

時光荏苒，李慧良從一個化行業(yè)新人變成了行業(yè)專家。他無數(shù)次深入市場，看到了化妝品行業(yè)最真實的一面，有了更多的思考和想法。相對歐美地區(qū)，中國化妝品行業(yè)起步晚，相對落后，市場也比較紊亂。事業(yè)的成功與行業(yè)的問題引發(fā)了李慧良的反思，他慢慢產(chǎn)生了一種責任感和情懷，要為化妝品行業(yè)盡可能多做一些貢獻，把化妝品做得更好一些，樹立一個標桿或者榜樣，來推動整個行業(yè)科技與市場的發(fā)展，以及法規(guī)的完善等。帶著行業(yè)賦予的責任感，李慧良發(fā)現(xiàn)了研發(fā)與品牌之間的必然聯(lián)系，用自己的雙手托起了一個又一個知名品牌，一步一步地踐行了自己的夢想。

品牌系統(tǒng)是有靈魂的這個認知是創(chuàng)品牌的前提

對企業(yè)來說，尤其是對中國企業(yè)來說，在經(jīng)營企業(yè)或推廣營銷產(chǎn)品時不太注重甚至于根本不懂品牌運營、品牌管理與品牌文化建設(shè)等。此外，還有些企業(yè)把品牌與產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱、商標放在一起混為一談。李慧良認為，這些做法都是有問題的。他認為品牌是最具靈魂、最有內(nèi)涵，同時也是最能體現(xiàn)一個企業(yè)價值的復雜體系，并具有相當?shù)呐潘?，任何輕視或者弱化品牌的行為都是企業(yè)對品牌的自我傷害。

創(chuàng)品牌中的創(chuàng)字有兩重意思，是品牌的創(chuàng)立與創(chuàng)新。這二者有一個共同的前提，即對品牌的認知。李慧良對品牌的理解與很多行業(yè)人不同，他認為品牌是一個多層面的、動態(tài)的、具有精神力量的系統(tǒng)，其中包含了消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的綜合認知和/或多維度需求，包括對產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、外觀、效用、便捷與否以及由此而生發(fā)的多方面附帶價值，比方說相關(guān)產(chǎn)品的售前售后等延伸性服務。將品牌系統(tǒng)放在三維空間中，用對消費者的種種利益點，以及訴求和相關(guān)受眾的感知去衡量，大致可以將其分為內(nèi)外兩個層面，內(nèi)層是品牌所在的產(chǎn)品品質(zhì)，而外層是企業(yè)的價值主張。

產(chǎn)品是品牌存在的基礎(chǔ)，也是載體。當然，這個載體可以是有形的，比如說化妝品產(chǎn)品本身；也可以是無形的，如服務、形象、文化等。相對于無形的部分，產(chǎn)品的品質(zhì)是構(gòu)成、維護、健全和提升一個品牌的最基本要素。服務性行業(yè)把服務性項目作為一個產(chǎn)品，銀行把金融服務做成商品。不管怎樣沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品作為基石，品牌是很難長期生存下去。

品牌的成形、發(fā)展與成熟是一個充滿不確定因素的過程，在這個過程中，消費者多通過品牌內(nèi)涵或外顯的利益去辨識、記憶感受它存在的真實價值。同時，存在于市場的化妝品產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)涵的價值與外延的主張，也都有一個由小到大、由弱到強的發(fā)展軌跡，其間充滿了企業(yè)對品牌的養(yǎng)育、健全、豐富與充實。好的品牌會在消費者心中凝聚出相對持久、固化且具有強大黏性的信任感。品牌要在市場中站穩(wěn)腳跟，肯定是以產(chǎn)品作為基石。尤其對于化妝品來說，僅靠有形的產(chǎn)品還遠遠不夠，我們看到在品質(zhì)上差不多的同類產(chǎn)品，為何在消費者心目中的形象會千差萬別？這說明產(chǎn)品還需要一種更強大的聚合力，這就是品牌力—來自于品牌放射出的系統(tǒng)而具有突破性的力量，包括產(chǎn)品的售前售后服務、價值鏈的顯達、技術(shù)可視化的傳導、研究與開發(fā)理念的彰顯、品牌與產(chǎn)品誕生過程中感人的故事、具有親和力的相關(guān)訴求等等更多深入人心的附加價值。

在實際營運過程中增加品牌黏性也是十分重要的。李慧良指出：“屬于快消品的化妝品也好，其他產(chǎn)品也好，不管是有形的，還是無形的，都有一個共同的特征，即肯定有一些具體面對消費大眾或者需求人群能感受到的利益。拿化妝品來說，就是不同類別的產(chǎn)品和依附產(chǎn)品之上的諸多無形服務等?！逼放瓢S許多多無形的東西，比如形成產(chǎn)品的理念、構(gòu)建產(chǎn)品的動力、價值主張、經(jīng)營目標、規(guī)劃思想，對社會工作做出的承諾、對于目標消費者的維護，以及其他形成產(chǎn)品的要素……這些都是無形的，就像一個人的德行與操守一樣。把這些事情管理好了、做好了，品牌的黏性自然會不斷地增加，形象也會高漲。

品牌生命周期在不同階段做不同的事

與其他行業(yè)品牌一樣，化妝品品牌從出生開始就進入了品牌的生命周期，會經(jīng)歷從出生到成長到成熟的不同階段?；瘖y品品牌生命周期大致分為四個階段，即孕育階段、幼年階段、成長階段、成熟階段?；诨瘖y品行業(yè)與其他行業(yè)的不同，化妝品品牌在生命周期不同階段的關(guān)注點也不一樣。這一點在品牌的創(chuàng)立、創(chuàng)新與續(xù)存中尤其重要，不能把其他行業(yè)的經(jīng)驗照搬照抄到化妝品行業(yè)。在研發(fā)出多個國民化妝品品牌后，李慧良總結(jié)出了化妝品品牌在生命周期不同階段的戰(zhàn)略控制要點。

第一個階段—孕育階段（潛伏期）

一個優(yōu)秀化妝品品牌的誕生必須要經(jīng)過精心的前期孕育，這個階段是否有成效往往決定了品牌在市場上的成敗。就拿我與幾位合伙人共同創(chuàng)立的新銳化妝品護膚品品牌“蘭心惠質(zhì)”來說，我們從創(chuàng)想開始，到形成品牌項目、進入實際的產(chǎn)品研發(fā)，就經(jīng)歷了兩年多時間。在這期間，我們仔細分析了現(xiàn)有的市場與消費人群需求狀況，在掌握了多項先進的化妝品用中草藥提取技術(shù)和化妝品配技術(shù)的先決優(yōu)勢情況下，我們確定走現(xiàn)代中草藥在護膚品中能真正起到效果的應用而不是商業(yè)宣稱之路線，進行了品牌文化、價值主張、產(chǎn)品的獨到性、功能維度、營銷方式與主渠道、產(chǎn)品價格等的定位。經(jīng)過定性定量調(diào)研與分析，產(chǎn)品上市至今近兩年時間，廣受消費者好評，回購率平均在百分之八十以上，無論是產(chǎn)品的品質(zhì)、訴求點的差異化、市場切入點、蘭心惠質(zhì)品牌的價值主張、可視化的形象方面都彰顯出強大的生命力。

第二個階段—幼年階段

幼年期，品牌在市場上已嶄露頭角。品牌對賴以生存的基礎(chǔ)—產(chǎn)品有著很高的要求，除了要具有相當高度的，所對應消費者與市場高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還需要其具有市場突破力的特征，這種突破力主要是基于產(chǎn)品明顯差異化的屬性、不斷修正與完善的市場導入方式、所屬品牌的文化內(nèi)涵和外延的正性引力。對企業(yè)來說，在這個時期必須非常重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)維護。如果產(chǎn)品存在致命質(zhì)量問題，品牌可能就會夭折。企業(yè)要尊重科研與品牌管理，要持續(xù)培養(yǎng)新產(chǎn)品并擇機面市，同時不斷地、有節(jié)奏地在市場上為品牌刷存在感，這樣才能不斷地吸引消費者，期間千萬不能有見好就收的短視行為。此外，在這個時期還要不斷豐富提升品牌的價值主張，以期增加品牌在消費者心目中的認知和黏性。

第三個階段—成長階段

在成長期，品牌已經(jīng)有一定的知名度，不僅要追求明顯的高度，還需要突出與其他品牌的差異化和積淀深厚的內(nèi)在底蘊，就像一個人既要形成自己的個性，又要有厚實的向上能量與背景。在這個階段，最主要的是在知己知彼的基礎(chǔ)上做好品牌管理、品牌文化的豐富。企業(yè)可以通過講好品牌故事，通過技術(shù)可視化等相關(guān)信息傳導在市場上和消費者心中夯實品牌形象。同時產(chǎn)品也要跟上消費者的需求，做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代、品質(zhì)的提升與優(yōu)化。

第四個階段—成熟階段

在成熟期，企業(yè)不僅要注重維護品牌，不斷增加品牌可持續(xù)發(fā)展的砝碼，一定要堅定讓強者更強的信念，同時注意無形的軟投入與有形的硬投入齊頭并進。李慧良指出，化妝品企業(yè)可以通過品牌個性的完善、副品牌的派生、品牌所屬產(chǎn)品的縱向分支，品質(zhì)的向上演化。隨著競爭環(huán)境的變化和科學技術(shù)發(fā)展以及消費者需求的遷移，要不斷提升自我的高度，在不斷延續(xù)產(chǎn)品的迭代與更新同時，多方面地充實品牌。他認為，品牌發(fā)展與提升說復雜確實復雜，哪怕是寫幾本書也不一定能夠把它表述清楚，但說簡單也簡單，品牌有一個點相同，就是企業(yè)一定要把品牌當作一個人來培育，要用耐心、正心、愛心與恒心把它養(yǎng)大。

在化妝品品牌的全生命周期中，企業(yè)要做的不僅是一個簡單的消費者所需要產(chǎn)品的生產(chǎn)者與輸送者，除了全方位承擔合格原料的來源、研發(fā)時所遵循的德操和科學技術(shù)原理、消費者所需求的諸如抗皺美白、保濕祛痘等功效外，還應著重強調(diào)消費者關(guān)注以外的，但會深切到消費者自身長期安全性等方面的隱性焦點問題，故品牌可以通過參與或主導能產(chǎn)生強大邊際效應的事項，比如公益活動、社會事業(yè)、綠色包裝等，賦予品牌一些人格化的元素等，讓消費者感知到品牌的人性與溫度。當品牌有了人的性格與愛心，才能真正與消費者產(chǎn)生思想、情感、情緒等精神境界層面的交流和互動，才能在消費者心中留下不可磨滅的烙印，也才有相對存續(xù)與可持續(xù)發(fā)展的可能?；瘖y品品牌需要的不是簡單的高品質(zhì)產(chǎn)品或者口號式的價值觀，它需要的是一個立足長遠、有架構(gòu)、有層次、多維度、網(wǎng)絡化、內(nèi)容豐富的全方位情感與精神方面的動態(tài)支持。這所有的一切都會匯入品牌系統(tǒng)，在復雜多變的化妝品市場中形成一股雖然復雜但方向一致的強大力量，為品牌遮風擋雨、保駕護航，在競爭環(huán)境中從勝利走向勝利。

研發(fā)與品牌的關(guān)系

國民護膚品六神花露水20世紀90年代一經(jīng)推出就占據(jù)了70%以上的市場份額，2018年也占據(jù)了花露水市場的大半江山，熱度持續(xù)30年不減。在很多同期品牌退居二、三線城市，甚至在市場上消失不見時，六神不聲不響地創(chuàng)造了一個品牌奇跡。作為六神之父，李慧良研發(fā)了這款產(chǎn)品，并見證了它的成長與成熟，他做出的貢獻與成績也成了當代中國化妝品史上一座令人仰望的豐碑。

企業(yè)與消費者站在市場的兩端，對產(chǎn)品與品質(zhì)的理解可以與消費者同頻，但一定要高于消費者、更精于消費者。如果消費者看到的是產(chǎn)品的外觀、效用、價格、售前售后等的服務，這僅僅是表象，企業(yè)就要看到更多、更全面、更深入，甚至深入產(chǎn)品的DNA里去定位。就如李慧良一直強調(diào)的，產(chǎn)品是品牌的重要載體，是品牌最具象最基礎(chǔ)的那一部分。在品牌系統(tǒng)中，研發(fā)是最具驅(qū)動力的。研發(fā)中涉及的配方技術(shù)、研發(fā)思路、評價標準、對成本的考量、價格與價值之間的平衡、相關(guān)法律法規(guī)等，則可以看成隱藏在細胞中看不見的DNA。在當前的市場環(huán)境中，對品牌來說具有優(yōu)秀的DNA無疑是一個更高的起點。李慧良研發(fā)的六神和佰草集等產(chǎn)品之所以口碑好，市場占有率高，究其原因，在于他將消費者的需求、品牌形象映射到了產(chǎn)品的DNA構(gòu)成上，這也正是他研發(fā)的產(chǎn)品和所支撐的品牌成功率高的主要原因之一。

為什么一些企業(yè)用心研發(fā)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，在市場上卻叫好不叫座呢？李慧良指出：“一切為了消費者這不是一句空話。所有的產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞消費者的需求來展開，再高科技的產(chǎn)品，如果是消費者不需要、不向往的是沒有市場性的，因為消費者出錢購買的不是高科技本身，而是所謂高科技產(chǎn)生的能滿足他們的需求和利益的獲取與感受。 ”

品牌與研發(fā)傾向性

策動與進行化妝品研發(fā)時，李慧良對不同的品牌有不同的資源配置傾向性或選擇性，并據(jù)此針對不同的品牌設(shè)定不同的研發(fā)路徑。六神、佰草集等涉及中國文化和中草藥的化妝品，在研發(fā)時采用了大量的中國文化與中草藥元素，以這些能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的材料構(gòu)成產(chǎn)品的配方、包裝設(shè)計等。李慧良強調(diào)：“在研發(fā)階段，一定要有這方面的傾向性，很難想象一個主打中國文化的品牌全部采用西方元素構(gòu)成產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)與外形?！蓖瑯右粋€產(chǎn)品，同樣一類產(chǎn)品，不同的品牌內(nèi)涵，不同的品牌形象，不同的市場與消費者定位必須要有不同的開發(fā)思路。除此以外，所屬品牌產(chǎn)品所需用的原材料、包裝形式等都以該品牌為軸心而進行設(shè)計。

協(xié)調(diào)品牌與研發(fā)的矛盾

在具體研發(fā)過程中，產(chǎn)品研發(fā)人員會遇到很多來自品牌管理方面所提出的問題，品牌部門會根據(jù)市場情況對產(chǎn)品研發(fā)提出劑型、效果、原材料種類、包裝形式、顏色、香味、產(chǎn)品成本、開發(fā)時間等形形色色的要求。在實際研發(fā)過程中，品牌部門的要求能否達成，會受到很多因素的影響，最簡單的是時間限制。市場前端運作品牌，需要不斷擇機推出新產(chǎn)品以促進與擴大營銷，有時候非常緊迫。但研發(fā)產(chǎn)品往往需要一個過程，有些環(huán)節(jié)是必不可少的，比如產(chǎn)品安全性與穩(wěn)定性實驗、防腐劑挑戰(zhàn)、備案等都需要時間，而且這些時間是相對固定的，幾乎沒辦法縮短。

所以，在化妝品品牌的全生命周期中，品牌與研發(fā)的矛盾一直存在，需要不斷協(xié)調(diào)。首先研發(fā)與品牌部門要達成共識，離開了研發(fā)與品牌的合作，相當于隔斷了產(chǎn)品與市場的通路，再好的產(chǎn)品也出不了門，就算出了門也不會有很大的市場。其次，要想建設(shè)一個在消費者心目中有相當?shù)匚?、相當有吸引力、形象非常好的品牌，其基礎(chǔ)就是產(chǎn)品。如果沒有好品質(zhì)的產(chǎn)品作為保障，品牌就是空中樓閣，難以走遠。

從品牌的全生命周期來看，研發(fā)與品牌是榮辱與共的共同體，其中要重視化妝品的研發(fā)與品牌運營的關(guān)聯(lián)，因為在品牌營運過程中他們相互之間的影響是十分重要和緊密的，但在操作過程中，由于種種原因，產(chǎn)品研發(fā)與品牌運作還是存在一些斷層或不平衡的地方。在處理二者的關(guān)系時一定要把它們放在一條船上。談到這一點時，李慧良介紹了他采用過的一些方法，即在品牌初始創(chuàng)立階段科研人員就可以介入，與品牌部門一起討論并提出一些建設(shè)性意見或建議。比如，科研人員可以有針對性地指出在某個方面研發(fā)技術(shù)已經(jīng)達到什么水平，我們可以做到什么樣的程度，而有些方面由于材料、科技水平等原因暫時做不到，等等。在創(chuàng)立品牌時，科研人員還可以提一些使品牌更接地氣、更有實際意義的意見，優(yōu)化品牌的內(nèi)涵與外延，形成比較具體的品牌概念后，再定性定量地進行分析、檢測、評估。其中一些不成立的想法會被暫時擱置。李慧良指出：“擱置不等于丟棄，經(jīng)驗和教訓告訴我們，很多原來由于種種原因被擱置的創(chuàng)想、提案、方法等在市場機遇到來或技術(shù)成熟時可以再啟動”。

向多變的市場靠攏是化妝品研發(fā)新常態(tài)企業(yè)要把研發(fā)與品牌放在一條船上

2018年，是改革開放40周年。在這40年中，化妝品市場變得更加詭異莫測。以前，推廣就是強調(diào)產(chǎn)品的一些硬性屬性，如品質(zhì)與功用等?，F(xiàn)在出現(xiàn)了不一樣的變化，化妝品種類繁多，每一品類下充斥著不同品牌的同功效的產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌具有了強大的排他性，單一強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)不利于推廣。

作為化妝品行業(yè)的功勛專家，30多年的從業(yè)經(jīng)歷沒有消磨李慧良骨子里的好奇與敏銳。他發(fā)現(xiàn)了品牌建設(shè)與運營在變化，同時注意到一些化妝品科研人員的工作職能定位也出現(xiàn)了相應的變化。李慧良表示：“據(jù)我所知，化妝品研發(fā)出現(xiàn)了一些變化，研發(fā)人員尤其是項目組中的研發(fā)人員，不僅埋頭于配方、產(chǎn)品等工作，對渠道、業(yè)態(tài)，以及技術(shù)的可視化、文化的發(fā)掘、事件的搜索等方面也有所了解。” 在化妝品行業(yè)的價值鏈條上，前端研發(fā)與末端市場是相互影響的。近些年，一些優(yōu)秀的科研人員突破了傳統(tǒng)定位的限制，除了技術(shù)、配方、原料等專業(yè)內(nèi)容外，對品牌、市場和消費者越來越了解，從被動接受品牌部的信息與要求轉(zhuǎn)為主動觀察分析市場需求與品牌形象。

除此之外，李慧良還指出科研人員要為相關(guān)品牌的廣告策劃與執(zhí)行獻計獻策。廣告是品牌的重要工作內(nèi)容，在媒體上面展示產(chǎn)品是一門很大的學問。其中一部分內(nèi)容是通過可視化的方式，如文字、圖片、視頻等把一些技術(shù)展示出來。哪些技術(shù)采用什么方式展示，品牌需要征求科研人員的意見，科研人員要善于與他們無界溝通?！拔視⑴c品牌文化建設(shè)工作，提供給他們所需的相關(guān)技術(shù)素材。佰草集是一個中草藥化妝品品牌，在做這個品牌時，我?guī)ьI(lǐng)科研人員做了大量中草藥資料的收集、編輯工作。這些內(nèi)容極大地豐富品牌文化，給了消費者很大的信心?！崩罨哿颊f了自己的親身經(jīng)歷，一再強調(diào)科研人員要積極參與或主動配合化妝品品牌文化建設(shè)工作。

縱觀化妝品市場的現(xiàn)狀，科研人員研發(fā)產(chǎn)品的視野寬闊與轉(zhuǎn)變是對品牌新生態(tài)圈的適應與進化，也是當前一些新生品牌在市場中站住腳并掀起時尚潮流的一大原因。隨著化妝品科技含量、人文含量的增加，未來化妝品品牌發(fā)展趨勢已經(jīng)乍現(xiàn)，既取決于化妝品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略布局，又取決于懂市場與品牌的科研人員。

品牌的創(chuàng)立與創(chuàng)新

品牌的內(nèi)涵與外延、品牌的生命力以及品牌與研發(fā)的關(guān)系，這三者是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)與前提。在充分理解了兩個概念與一個關(guān)系后，接下來就是創(chuàng)品牌。

李慧良認為，品牌的創(chuàng)立與創(chuàng)新不是一蹴而就的，需要分幾步走。創(chuàng)品牌的第一步是畫一條線，確定品牌的位置與高度，即告訴消費者“我們的化妝品是這個檔次的”。第二步是打造并堅持差異化而顯示其獨特的性質(zhì)，這是產(chǎn)品壟斷市場的前提，六神花露水是一個很成功的案例。當然，這是一個比較高的目標，但一開始就要有這種想法。第三步是產(chǎn)品進入市場時，不能把產(chǎn)品營銷作為絕對重點，而要把品牌作為一個最重要的重心來進行運營。對消費者來說，一件產(chǎn)品的使用時間是有限的。但對企業(yè)來說，整個產(chǎn)品的營銷不是一兩個月或一兩年，而是十幾年、幾十年。在翻倍了的時間跨度中，品牌是最佳黏合劑，把短期變成長期，帶動產(chǎn)品銷量。

實戰(zhàn)案例從創(chuàng)立到創(chuàng)新，啟初步步為營

啟初是李慧良主導研發(fā)的一款嬰幼兒產(chǎn)品，誕生于2013年8月，至今已經(jīng)五年多了。從行業(yè)角度看，啟初進場時，日本著名母嬰品牌貝親、美國知名嬰幼兒品牌強生、中國嬰幼兒品牌老大哥郁美凈占據(jù)了多數(shù)市場份額，選的時機有難度。但啟初的產(chǎn)品與品牌定位很準確，也很穩(wěn)定，是“致力于成為中國專業(yè)高端的東方嬰幼兒個人護理品牌”。在這句話中，四個關(guān)鍵詞—中國、專業(yè)、高端、東方嬰幼兒，完美地樹立起了啟初的品牌形象，向中國家長們傳遞著產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。在供大于求的市場中，啟初能否贏得中國家長的好感與信任，能否在市場中站穩(wěn)腳跟，在幾年前是未知數(shù)。但2018年的數(shù)據(jù)顯示，啟初在嬰幼兒產(chǎn)品的相關(guān)排行榜中成績亮眼，它切切實實地成功了。

精準定位品牌

在已經(jīng)趨于飽和的嬰幼兒護膚品市場中，啟初是怎么找準自己的位置的呢？李慧良揭開了謎底，“創(chuàng)立啟初時，一開始有幾個方面的規(guī)劃：第一，了解消費需求、市場情況、國內(nèi)外相關(guān)技術(shù)的發(fā)展等，尋找市場的切入點，這是研發(fā)產(chǎn)品的重要依據(jù)。第二，圍繞產(chǎn)品，明確價值主張。第三，針對東方兒童皮膚問題，明確需要用的技術(shù)以及產(chǎn)品的特點。第四，要有一個兼具內(nèi)涵、高度與針對性的品牌名稱?！?/p>

明確了規(guī)劃后，啟初就開始有條不紊地展開創(chuàng)品牌的工作了。啟初的服務對象是東方的嬰幼兒，目標是使用啟初的產(chǎn)品后嬰幼兒的肌膚問題能得到更有針對性的改善。考慮到嬰幼兒產(chǎn)品屬于被動型消費，所以在品牌內(nèi)涵中一定要加入讓嬰幼兒父母感到放心的因素，要讓他們知道，啟初不僅注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而且注重消費者的訴求，比如非常重視的科學依據(jù)等。為此，李慧良與北京、上海等城市的兒童研究所建立了密切的合作關(guān)系，旨在發(fā)現(xiàn)與總結(jié)出對東方嬰幼兒童皮膚問題更有針對性的有效手段和方法，并制定相應產(chǎn)品研發(fā)策略。

樹立品牌形象，增加品牌內(nèi)涵

經(jīng)過科學的論證，大量數(shù)據(jù)顯示，啟初的嬰幼兒產(chǎn)品不僅有效，而且安全。在這樣的情況下，啟初在售前與售后服務、對消費者的教育引導等，采取了許許多多創(chuàng)新的辦法與方略， 比如，啟初制定了針對應用層的嬰幼兒護理手冊，告訴消費者在不同的環(huán)境條件與季節(jié)中，應該怎樣養(yǎng)育嬰幼兒，不同的年齡階段飲食起居怎么做，家長應該怎么護理嬰幼兒才能達到肌膚的最佳狀態(tài)。通過一系列舉措，啟初建立了一個以產(chǎn)品為核心的品牌體系，非常系統(tǒng)地服務了目標消費者。這樣，消費者不僅可以了解產(chǎn)品，還可以知道產(chǎn)品以外許多有用的信息。所有的動作都向消費者傳達出了一個信息—啟初的產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)，可以有效解決嬰幼兒的肌膚問題，值得父母青睞與購買。

以開拓精神走差異化之路

許多企業(yè)會經(jīng)營產(chǎn)品，但不善于經(jīng)營品牌。因為品牌需要的是排他性，要有極大的個性與差異化，而且要塑造出不可復制的元素。就拿蘋果電腦來說，無論是手機產(chǎn)品，還是服務內(nèi)容，都有獨到的品質(zhì)個性，其中有許多是不可復制的，這樣的差異化會使品牌個性鮮明，能夠在藍海中遨游。在行業(yè)的價值鏈可以處在一個非常高的地位，在消費者心目當中，可以形成一種比較高的、具有非常權(quán)威的標桿性形象。

可以想象，啟初進入市場時，強生等嬰童護膚品類已經(jīng)相當穩(wěn)固地占領(lǐng)了中國一、二、三線城市的嬰幼兒市場。如果沒有一種更有針對性、更精準、更有說服力、更有效的產(chǎn)品與服務等，肯定會淪為一些品牌的陪襯，或者陷入惡性的低價位競爭。

除差異化外，李慧良還指出了三個大品牌的共性，“一是能夠解決消費者存在的實際問題，讓消費者通過使用感受到產(chǎn)品的價值；二是具有差異化，能長久地吸引消費者的目光；三是有很高的性價比，既品質(zhì)優(yōu)秀，價格上消費者也樂于接受有成就感，服務方面也能讓消費者感到一種貼心和舒適?！彼J為，“這三點可以激發(fā)消費者的愉悅感和優(yōu)越感，增加消費者與品牌之間的黏性，是品牌站穩(wěn)腳跟以及可持續(xù)發(fā)展所必需的一些基本要素。”

創(chuàng)品牌是一個大工程，在過去的三十多年中，李慧良背負著夢想與責任前行。很難想象，一個科研方面的專家付出了多少，才能把化妝品的前端研發(fā)與末端品牌都吃透了。對此，李慧良樂此不疲，一直奔走在化妝品行業(yè)的最前沿。他認為，不論是產(chǎn)品還是品牌，最終還是要落在化妝品企業(yè)身上，支持民族化妝品企業(yè)是他的本分。而對于中國的化妝品企業(yè)的未來，他是這樣說的：“化妝品企業(yè)要成就百年基業(yè)，肯定要以品牌為主導，在品牌的大旗下把產(chǎn)品的方方面面做好、做優(yōu)?，F(xiàn)在，化妝品企業(yè)強調(diào)得比較多的是內(nèi)容營銷，但僅強調(diào)產(chǎn)品的好處與功效肯定比較單薄。在當前的市場環(huán)境中，品牌與技術(shù)要協(xié)同合作，以形成一個更強大的合力，助力企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟、勇往直前?！?/p>

從六神到佰草集再到啟初，李慧良用研發(fā)成就了一代代化妝品國民品牌。未來，相信他將為化妝品行業(yè)帶來更多更好的產(chǎn)品與品牌。

專家李慧良

BRIEF INTRODUCTION

畢業(yè)于上海中醫(yī)藥大學

中國香化協(xié)會專家委員會副主任

原上海家化技術(shù)總監(jiān)

中國化妝品研發(fā)第一人