韓文波

摘 要 伴隨著國家經濟的飛速發(fā)展，我國的珠寶行業(yè)也日漸完善。本文通過對現(xiàn)有的珠寶市場進行考察，了解現(xiàn)在發(fā)展的實際情況，選取世紀緣珠寶作為本文研究對象，對體驗營銷模式進行描述，同時對研究對象的營銷模式——“五位一體”進行分析，并對這種模式體系下所帶來的成就進行闡述，為我國珠寶行業(yè)的發(fā)展提供新的可借鑒的持續(xù)發(fā)展思路。

關鍵詞 世紀緣珠寶 “五位一體” 體驗營銷

世紀緣珠寶在發(fā)展過程中，為了獲得更高的發(fā)展，采用了“五位一體”的體系創(chuàng)新零售模式，這個體系融合了5個方面，并都有明顯的作用，如體驗、異業(yè)、數據、爆品、動銷，企業(yè)秉承帶給顧客全新體驗為宗旨，“五位一體”的零售模式是研究對象為了謀求更大的發(fā)展所研發(fā)出來的創(chuàng)新性舉措。

一、體驗營銷

在2000年發(fā)表的《體驗經濟》，是由美國著名教授B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩合作編制的，在書中他們將經濟價值分為了四個階段，分別是商品、貨品、服務和體驗，對于人類的發(fā)展史而言，他們將其分為了三個階段，分別為產品經濟、服務經濟和體驗經濟時代。市場營銷相關專家菲利普在《營銷管理》中對人的消費行為進行研究，并將其劃分成三個階段，量的滿足、質的滿足和感性滿足階段。在2001年的《體驗營銷》中伯恩特教授第一次從戰(zhàn)略的角度對體驗營銷和傳統(tǒng)營銷進行了明確的界定，指出體驗營銷是由通過考慮消費者感覺、情感、思考以及行動和關聯(lián)的基礎上對市場營銷進行重新考慮，從不同的方式對市場營銷進行設計。通過這種全新的方式，打破了以往片面的角度，不僅關注消費前的體驗，同時也注重消費中和消費后的體驗，提高了市場營銷的效果。

從我國的實際情況出發(fā)，體驗經濟的市場和特征都表現(xiàn)的較晚，因此我國并不具備成熟和完整的體系，我國基本采取的是借鑒其他國家發(fā)展經驗，結合我國實際情況進行研究和實踐。我國相關教授周巖在《體驗營銷》中從這一全新的角度對市場進行分析，為企業(yè)發(fā)展提供建議。王濤教授在《以體驗觀點構建的內部營銷框架》一書中對體驗營銷進行了定義，認為它是在顧客感受的基礎上，對體驗環(huán)節(jié)進行設計使得顧客產生深刻印象的過程。

針對我國珠寶行業(yè)而言，企業(yè)在發(fā)展過程中不僅要重視產品的特色和功效，同時需要對營銷模式的確定進行傾斜。從顧客的需求出發(fā)，滿足顧客的情感需求，深化顧客的印象，有效的鏈接消費的各個環(huán)節(jié)。世紀緣通過采用全新的體驗營銷模式使得供應商與顧客直接進行交流，加深了顧客的印象，形成需求導向。

二、世紀緣珠寶基于“五位一體”模式下的體驗營銷模式

我國珠寶行業(yè)由開始的藍海，逐步發(fā)展為紅海，隨之演變?yōu)檠５倪@個過程中，已有3萬多家珠寶店倒閉，市場的競爭日益激烈。從珠寶加盟商的角度而言，存在三個主要問題：第一個是貨品難以銷售出去，第二個是品牌商壓貨日漸激烈，第三個是運營成本不斷高筑。加大了珠寶加盟商的壓力。從品牌商角度而言，對于名氣不響的品牌商想要找出出路難度較大。相應的對于珠寶店而言，成本進一步提高，選擇產品有限，同時銷售任務重，資料嚴重受阻。針對這些問題，世界緣珠寶為了提高自身的競爭力，結合自身的實際情況研發(fā)出“五位一體”的體驗營銷模式，從異業(yè)、動銷、數據、體驗、爆品五個方面設計自身的營銷體系。下面將對此模式進行研究：

（一）明確品牌定位和產品風格體驗

采用五位一體的本質是盡可能地招攬顧客，吸引各個行業(yè)的顧客如酒店、商場等都發(fā)展成世紀緣的合作伙伴，并不局限于主業(yè)。通過對各個行業(yè)的消費者行為進行分析，世紀緣企業(yè)發(fā)現(xiàn)原產地就是企業(yè)發(fā)展的機會點，因此在2014年，企業(yè)在鉆石原產地比利時建立屬于企業(yè)自身的采購中心，并與當地的看貨商進行合作，實現(xiàn)共贏。與此同時，根據消費者的需求，拍攝了“世紀緣鉆石之迷宮篇”廣告片，在片子中，通過強調品牌能夠滿足消費者的需求這一點加深消費者對品牌的營銷，引導消費者的消費行為。在產品制作時，加強對創(chuàng)業(yè)的投資，使產品具有鮮明的個性特征，同時保證產品質量，如企業(yè)推廣的ONLYONE個性定制系列。在2016年，企業(yè)推出了廣受好評的MLE埃菲爾印記系列珠寶。這一系列規(guī)定男士一生只送一人這一特殊定點，將男士承諾照片進行保存并在埃菲爾鐵塔面向公眾公布，實現(xiàn)真愛唯一的承諾，這一產品滿足了消費者的情感需求，給消費者一種全新的感受。

（二）推出以公關優(yōu)先的廣告?zhèn)鞑ンw驗

世紀緣珠寶采用新的體驗營銷方式的根本動銷實質是吸引顧客。在2015年該企業(yè)進行品牌宣傳時打造了含十斤黃金的公交車。公交車外用金箔包裹，室內掛滿黃金飾品，同時車內有一名佩戴價值200萬人民幣首飾的黃金公主。乘客不僅可以參觀還可以參加車內尋寶活動，獲得相應的獎勵。通過這種方式一方面有效宣傳了品牌，另一方面拉近了消費者與黃金之間的距離，為企業(yè)的營業(yè)帶來了增收。

隨后，在2016年，企業(yè)參加在巴黎鐵塔對13號樓梯全球競拍活動，最終以超出拍價20多倍的價格獲得法國國寶。這一消息的傳播給了消費者一種強烈的心理暗示，世紀緣珠寶企業(yè)的實力雄厚，對其品牌加深了信任感。實現(xiàn)了對企業(yè)品牌的有效宣傳。

（三）獨創(chuàng)促銷模式發(fā)展珠寶定制體驗

在“五位一體”只所提到的體驗環(huán)節(jié)本質是為了留住顧客。世紀緣珠寶企業(yè)通過定期舉行的鉆石展覽、珠寶夜宴等拉近顧客與珠寶的距離，加強顧客對珠寶的認知，從而提高消費者對珠寶的喜愛程度。一方面提高企業(yè)的銷售成績另一方面有效地宣傳了企業(yè)品牌，實現(xiàn)雙贏。通過零距離的接觸，加深顧客對品牌的信任感，提高對品牌的忠誠度，同時將品牌在朋友間進行宣傳，加大了企業(yè)的客戶群。與此同時，企業(yè)對服務體系進行了全方位的完善，為顧客提供美甲、婚紗制定等多種服務，實現(xiàn)與多家商家的合作共贏，同時滿足客戶需求，為企業(yè)贏得口碑。同時，企業(yè)要求銷售人員對每一位顧客介紹公司文化，讓顧客感受到企業(yè)文化的內涵，加深顧客對企業(yè)的印象，提高對品牌的信任度，帶來更多的客流量。

（四）售前、售后服務體

企業(yè)應用現(xiàn)代先進的科學技術如人臉識別對顧客所留下的數據進行分析，將顧客與產品都進行標簽分類，當某一類型顧客進行產品咨詢時通過系統(tǒng)所提供的分析結果進行產品定位推薦，通過這種形式提高顧客的再次購買率，并應用現(xiàn)有的技術可以讓店員進行自動跟單，對購買顧客根據喜好進行推送，應用現(xiàn)有技術提高了企業(yè)的成交量。通過這種形式不僅僅是為了擴大企業(yè)的客戶群體，同時讓現(xiàn)有的顧客群體感受到了更加高端和全面的服務，滿足其自身的消費需求。同過企業(yè)文化的介紹、珠寶試戴等形式將潛在顧客有效地轉化為企業(yè)的顧客。

通過客戶關系所提供的思路，保留老顧客的成本遠低于開發(fā)一個新顧客的成本。因此針對珠寶行業(yè)而言，它具備較高重復性的。當顧客進行第一次消費完成后，仍具有再次購買的可能。為了提高可能性，企業(yè)需要注重各方面的因素，不僅要重視自身產品的質量、款式以及售后服務，并通過對消費者反饋的信息進行分析，通過所得出的結論對政策進行相應的調整，保持售前售后服務質量一致，擴大企業(yè)的客戶群。

三、結語

通過對世紀緣珠寶的“五位一體”新型零售模式的分析，可以看出對品牌的定位進行明確的定位，讓消費者對產品風格進行認知，推出以公關優(yōu)先的廣告?zhèn)鞑ンw驗以及開展珠寶定制體驗等方式都是體驗營銷的優(yōu)秀范例。從我國珠寶行業(yè)的實際情況來看，眾多企業(yè)都存在產品定位不明確，缺乏自身產品特色，只能通過價格優(yōu)勢來進行競爭等一系列問題，世紀緣珠寶公司的創(chuàng)新為珠寶企業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路。針對珠寶行業(yè)而言，企業(yè)必須結合自身的實際情況，對企業(yè)現(xiàn)存的體驗模式進行改進和完善，通過體驗營銷使消費者真正感受到企業(yè)文化內涵，加深對企業(yè)印象，提高顧客對企業(yè)的忠誠度。

（作者單位為山東世紀緣珠寶首飾有限公司）

參考文獻

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