曾海珠

摘 要：電子商務在中國已發(fā)展10年之久，隨著電子商務的不斷發(fā)展，線上市場面臨的用戶流量增速減緩，流量紅利逐漸消退等問題，推動零售行業(yè)開始尋求新的轉(zhuǎn)變。而近年出現(xiàn)的“新零售”，打破了零售行業(yè)線上線下原有的立狀態(tài)，努力將零售業(yè)線上線下進行融合，以消費者需求為核心，整合供應鏈各節(jié)點，協(xié)同多渠道，利用新技術，為消費者提供多樣化的場景，來滿足其現(xiàn)實感官體驗。

關鍵詞：新零售;消費者需求;線上線下

近年來，消費者模式在經(jīng)濟飛速發(fā)展過程中不斷變化。2017年，我國的網(wǎng)絡零售的交易額達到5.15萬億元。線上零售憑借其網(wǎng)絡流量、資金流和信息流的優(yōu)勢，與線下零售關注用戶體驗的優(yōu)勢彼此揚長避短，各自占據(jù)著自己的市場份額。現(xiàn)階段，隨著線上競爭越來越激烈，平臺推廣的成本日益增加，同時線下零售則因其抓住消費者“體驗”需求，大肆進行“體驗營銷”，吸引了不少消費者。可見傳統(tǒng)零售業(yè)的電商模式已遭遇“瓶頸”，“新零售時代”也因此應運而生。

一、新零售的發(fā)展

2016年10月13日，馬云在云棲大會上提出了“新零售”的概念。即未來會是線下、線上、物流三者結(jié)合的“新零售”模式。也就是說，只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能真正創(chuàng)造出“新零售”。

新零售出現(xiàn)的三個背景：

第一，行業(yè)發(fā)展背景。全球零售業(yè)的發(fā)展速度日趨減緩，雖然近年來線上零售這塊蛋糕很多人分，但增速也在逐年下降，相比之下，由于消費者越來越習慣于線上購物，傳統(tǒng)零售尋求轉(zhuǎn)型變得迫切。

第二，智慧技術發(fā)展背景。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術的應用，無人機配送等物流新模式支持，互聯(lián)網(wǎng)金融等多種融資模式的選擇，為“新零售”進行線上線下全渠道融合轉(zhuǎn)型升級提供了有力的技術支持。

第三，顧客消費需求背景。目前市場上大部分的消費品在線上零售渠道中都可以找到，消費者已經(jīng)將線上消費形成習慣，同時線上的精準營銷手段對消費者有一定的需求刺激，但隨著越來越多的線上購物“后”問題的出現(xiàn)，消費者對購買商品的真實性有很高的需求，因此“即想購物便捷，又想看到實物”的消費心理需求突顯，可見全渠道零售是消費者所需。

如何讓線上和線下企業(yè)整合，解決線上消費缺乏真實體驗，線下消費缺乏大數(shù)據(jù)管理導致的管理低效、成本高等問題，是“新零售”模式面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

二、新零售如何關注消費者需求

近5年來電商的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)造成的影響大家有目共睹，傳統(tǒng)零售企業(yè)虧損、倒閉的數(shù)量如過江之鯽。但隨著消費者消費回歸理性，純電商企業(yè)也有了一定的門檻和行業(yè)標準，電商被投訴、被兼并收購的案例屢見不鮮，暴露了純電商模式的問題。因此兩種商業(yè)模式都亟待創(chuàng)新，此時基于用戶需求，將線上線下有機結(jié)合起來的“新零售”應運而生，它以消費者需求為出發(fā)點，將重心從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)型為以消費者為中心時代，最終實現(xiàn)“商品庫存低、周轉(zhuǎn)率快，店鋪購物體驗優(yōu)，顧客滿意度高”的目標。

1.對消費者“新”需求更精準的預測

消費者需求會隨著時代的發(fā)展、社會的進步、商家的引導不斷變化，因此，能夠?qū)οM者需求進行精準分析預測，比消費者率先考慮到他的需求，是搶占市場的關鍵。線上零售企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)分析，準確把握消費者消費商品的種類、價位、偏好、關注點等，了解其需求，做到精準營銷。

2.構建消費者“新”體驗

相比線上零售的諸多優(yōu)勢，但問題也很明顯即缺少顧客體驗環(huán)節(jié)，商品看得見摸不著。經(jīng)過了低價搶市場的階段，消費者更加注重了實體店的體驗，這也是現(xiàn)在出現(xiàn)了AR/VR技術的一個原因。但目前線下零售針對顧客體驗仍沿用傳統(tǒng)的貨物陳列、試用等手段。“新零售”則是要打破傳統(tǒng)的體驗模式，用全新的方式創(chuàng)“新”體驗。如賣場在分類的時候打破傳統(tǒng)的分類形式，考慮情景化的分類模式，通過設立線上產(chǎn)品展示區(qū)，使顧客線上下單，線下領取購買的產(chǎn)品，如果體驗不好，可以立即退貨。既讓消費者感受到選擇、結(jié)帳的便捷，又使消費者有了實物體驗，線上線下模式也很好的結(jié)合在了一起。舉例來說，今年異常火爆的“盒馬鮮生”，消費者可以在APP上購買，去門店領取，甚至直接預訂食材做法然后到店品嘗，亦或是邊逛邊買，邊買邊拆，打破了傳統(tǒng)消費的模式。

3.構建全渠道的“新”融合

“新零售”整合，即線上線下全渠道整合。除了銷售端的整合以外，還需要整合整個供應鏈上包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、分銷商等，需要構建一個平等、開放的供應鏈協(xié)同平臺，這樣才有可能實現(xiàn)整個行業(yè)的利益最大化。這種整合要求供應鏈上各節(jié)點企業(yè)能夠更好的對質(zhì)量、庫存以及物流時效性進行把控，打破以往線上線下呈現(xiàn)水火不容的競爭態(tài)勢?！靶铝闶邸币庾R到，兩個渠道可以通過各自不同的分工進行融合，線下零售是消費者線上零售的延伸，從空間上拓寬了消費者的消費空間，同時多種渠道之間也可以相互借鑒成功經(jīng)驗，推動“新零售”行業(yè)的發(fā)展。

4.搭建消費“新”場景

前面提到新零售使消費空間拓寬了，這樣一來，消費者在選擇消費場景時更能多樣化選擇。不論是線下的購物中心、超市、便利店亦或是線上的移動終端APP，如淘寶、網(wǎng)易嚴選、京東到家等平臺，各個端口都可以進行消費。更有許多商家創(chuàng)新了消費場景，將在賣場分類擺放的商品通過一個固定場景整合到展現(xiàn)在消費者眼前。比如宜家的樣板房，消費者能從中看到各類家居或小物在真實場景中擺放的直觀感受，進而幫助其進行購物決策;又如近兩年流行的“快閃店”依然是構建場景，讓消費者在線下進行創(chuàng)新體驗，如優(yōu)衣庫的快閃店，將網(wǎng)上銷量較高的服飾放在街頭的快閃店中，消費者都能進去試穿，看到效果，又因其是無人售貨，自助服務，消費者在整個購物過程中體會到舒服、便捷、時尚。

5.智慧“新”技術的融入

科技創(chuàng)新是近幾年來推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，目前“智慧化”幾乎成了所有行業(yè)進步和創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。零售行業(yè)也正在從最勞動密集型向技術密集型轉(zhuǎn)型。“新零售”行業(yè)的新技術應用，主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，提供技術支持。如移動終端的呈現(xiàn)、移動支付的便捷與安全、無人超市的RFID電子標簽使用，VR/AR體驗商品的3D展示，商品二維碼的信息整合等等方面都需要相關技術的支持。除了零售終端，不能忽略的是作為供應鏈環(huán)節(jié)中重要的物流為了讓消費者體驗到極致的物流速度，也需要在物流領域引入很多的新技術，如：無人機、無人車、智慧機器人等。

第二，提升企業(yè)管理效率的新技術應用。如移動化辦公、大數(shù)據(jù)技術、云服務等。

可以想像，在科技創(chuàng)新日新月異的今天，如果不與時俱進，將很快被市場淘汰。因此新零售企業(yè)更應該時刻關注是否將新技術、新工藝、新設備引入應用，使得“新零售”行業(yè)可以提高工作效率、提升客戶體驗。

三、結(jié)論

目前很多人對新零售的認知仍然停留在線上到線下的O2O上，但真正的新零售是傳統(tǒng)“O2O”的升級，“新零售”實現(xiàn)了商家從“消費者需求”出發(fā)，摒棄了以往過度依賴價格競爭爭取到消費者后就終止服務的短視行為，變成了更關注消費者的多樣化需求、消費體驗內(nèi)容、消費場景搭建、便捷化購買、降低庫存等提升消費者滿意度的這些方面，將購物格局從“貨-場-人”重置為“人-貨-場”。目前，我們可以從阿里的“盒馬鮮生”、京東的“京東到家”的成功窺見，零售行業(yè)需要把自己的關注點放在如何整合新的資源，摒棄原有的傳統(tǒng)思維，才能在競爭中獲得自己的一片天空和消費者。當然，“新零售”也終會有更新的模式去升級取代它，但毋庸置疑，這一波“新零售”的浪潮，已經(jīng)帶動了零售業(yè)邁向更廣闊的市場，擁有更多的可能性。

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