胡穎

內(nèi)容摘要：由農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈，可進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通主體利益的有效分配。本文基于利益共享契約理論，以農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商與零售商為主體，分別驗(yàn)證在集中決策與獨(dú)立決策情形下二者的利益博弈行為，研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商或零售商獨(dú)立對(duì)線上或線下產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，會(huì)引起雙方利益沖突，甚至帶來(lái)利益損失；而在集中決策情形下，二者能夠?qū)崿F(xiàn)利益共享，但效果并未達(dá)到最優(yōu)。由此，本文進(jìn)一步建立了改進(jìn)后的利益共享契約模型。該模型可以更好的發(fā)揮供應(yīng)商與零售商的集中決策優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的利益均衡。最后，提出完善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的具體建議。

關(guān)鍵詞：利益共享契約 農(nóng)產(chǎn)品 雙渠道供應(yīng)鏈 博弈 協(xié)調(diào)路徑

在物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展形勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品流通主體的單一定價(jià)策略已難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的多元化需求，多主體并存的定價(jià)策略與多方利益共享是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的主流方向。因而，在電商深入農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體零售渠道的環(huán)境下，協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商的利益關(guān)系，已成為農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈發(fā)展的關(guān)鍵所在。

相關(guān)概念界定及理論分析

（一）利益共享契約理論

利益共享契約理論，一般用于平衡某類商品供應(yīng)商與零售商之間利益關(guān)系。具體而言，供應(yīng)商制定低于其成本的批發(fā)價(jià)格，將商品銷售給零售商，此時(shí)由雙方共同商定平衡利益，零售商將產(chǎn)品零售利潤(rùn)通過(guò)約定的比例返還給供應(yīng)商，最終使產(chǎn)銷雙方的產(chǎn)品收益高于分散式售賣狀態(tài)，最終達(dá)成渠道內(nèi)供應(yīng)鏈條各環(huán)節(jié)的最優(yōu)績(jī)效。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，對(duì)利益共享契約有這樣的算法描述：即供應(yīng)商生產(chǎn)一種短周期類型商品，并以低于商品單位生產(chǎn)成本c的批發(fā)價(jià)格w，將該商品提供給零售商，以換取零售商（1-φ）部分的收益。鑒于這種類型的產(chǎn)品周期較短，隨機(jī)市場(chǎng)需求變化大，促使零售商必須決定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格和訂貨量，以達(dá)到收益最大化的目的。雙方利用利益共享契約達(dá)成利益共享機(jī)制，最終可實(shí)現(xiàn)雙方共贏的局面。

（二）農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的內(nèi)涵及形成

農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈包含線上渠道和線下渠道兩種方式。線上渠道是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品電商貿(mào)易活動(dòng)，由供應(yīng)商直銷的線上購(gòu)買渠道；線下渠道是供應(yīng)商或零售商通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的貿(mào)易渠道。這兩種渠道所構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，就是農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品線下渠道主要包括三種形式：一是以單一農(nóng)戶自主生產(chǎn)加工、簡(jiǎn)單包裝以零售或者批發(fā)形式銷售給消費(fèi)者，達(dá)到商品交易目的；二是通過(guò)各級(jí)大中型的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品貨物的集散，然后通過(guò)貨運(yùn)分發(fā)到各級(jí)市場(chǎng)；三是通過(guò)自開(kāi)設(shè)專賣店連鎖店的形式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品的售賣形式除了以原質(zhì)的形態(tài)賣出，也通過(guò)初級(jí)加工或者深加工的形式，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的附加值獲得更多利益。但這種農(nóng)產(chǎn)品流通模式規(guī)模較為單一，流通成本較高，不利于農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。隨后，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品線上直銷渠道的逐漸完備，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商開(kāi)始增設(shè)線上渠道，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售于顧客。農(nóng)產(chǎn)品流通的核心企業(yè)增加線上直銷渠道后，可省略大量中間流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而極大降低農(nóng)產(chǎn)品成本，促使農(nóng)產(chǎn)品的線上直銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。但不足的是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，在線交易安全得不到保障。在這種形勢(shì)下，以農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體零售為基礎(chǔ)，加上電商直銷渠道，形成了新型的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈。

模型構(gòu)建

（一）問(wèn)題描述

農(nóng)產(chǎn)品流通主體在傳統(tǒng)實(shí)體銷售渠道基礎(chǔ)上，新增了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，二者共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的雙渠道，使得農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局隨之發(fā)生改變。以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈在提升消費(fèi)者體驗(yàn)、增加流通主體的利益同時(shí)，加大了與零售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而波及供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。因此，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，減少供應(yīng)鏈流通主體之間的利益沖突。而在利益共享契約背景下，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商如能達(dá)成合作協(xié)議，協(xié)同二者的線上線下的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到均衡，能夠提高渠道供應(yīng)商與零售商等成員利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與零售商利益共享。然而，農(nóng)產(chǎn)品雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制是否有效，在于供應(yīng)鏈主體是否能通過(guò)一致協(xié)商，并達(dá)成共享契約，以使農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各主體均衡發(fā)展。由此，本研究的重點(diǎn)在于，在獨(dú)立與集中兩種決策情形下，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與零售商定價(jià)水平所獲取利潤(rùn)的整個(gè)博弈過(guò)程中，以此對(duì)比這兩種方式中的利益優(yōu)勢(shì)，從而說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題。

（二）研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)置

根據(jù)上述分析，本文在進(jìn)行博弈分析時(shí)，需要引入部分元素以及關(guān)聯(lián)問(wèn)題，故作出如下假設(shè)：

H1：博弈主體由單個(gè)供應(yīng)商與零售商組成。

其中，供應(yīng)商處于主導(dǎo)地位，零售商處于隨從地位，二者為理性經(jīng)濟(jì)人，均以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策，且采用Stackelberg動(dòng)態(tài)博弈。

H2：雙渠道供應(yīng)鏈中，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)總需求量不變，且由零售商傳統(tǒng)渠道銷售量和供應(yīng)商電子渠道銷售量共同組成。

H3：消費(fèi)者可從傳統(tǒng)零售渠道或網(wǎng)絡(luò)渠道中的任一方式，購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

H4：在農(nóng)產(chǎn)品流通模型中，僅考慮物流成本，其他成本均為零。且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格<批發(fā)價(jià)格，批發(fā)價(jià)格<網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格<實(shí)體渠道價(jià)格。

H5：實(shí)體零售渠道的物流配送服務(wù)高于網(wǎng)絡(luò)渠道，且物流成本與渠道的物流配送服務(wù)有關(guān)。

此外，為了更好的闡述博弈關(guān)系，將所用到的主要參數(shù)及符號(hào)定義如表1所示。

（三）博弈模型構(gòu)建

基于上述假設(shè)條件，且為方便計(jì)算，令f1=f2=f，He=0，Hr=H，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與實(shí)體零售渠道的市場(chǎng)需求量分別為：

由公式結(jié)果可以看出，供應(yīng)鏈主體集中決策時(shí)的總利潤(rùn)，要大于獨(dú)立決策時(shí)的總利潤(rùn)。說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈各主體進(jìn)行獨(dú)立決策時(shí)，供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)無(wú)法達(dá)到最優(yōu)，雙渠道之間存在著渠道沖突，不能達(dá)到協(xié)調(diào)。此時(shí)供應(yīng)商與實(shí)體零售商的均衡僅為子博弈臨時(shí)動(dòng)態(tài)均衡。此外，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈各主體為獲取自身的最大利益，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格獨(dú)立決策時(shí)，實(shí)體渠道零售價(jià)格明顯大于集中決策時(shí)的零售價(jià)格。而供應(yīng)鏈主體進(jìn)行集中決策時(shí)的總利潤(rùn)較大，相比獨(dú)立決策能更好地協(xié)調(diào)雙渠道。因此，有必要建立農(nóng)產(chǎn)品雙渠道協(xié)調(diào)模型，進(jìn)一步研究雙渠道環(huán)境下供應(yīng)鏈主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，并達(dá)到利益共享。endprint

（四）協(xié)調(diào)模型構(gòu)建

以上通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈獨(dú)立決策與集中決策，獲取的利益進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)渠道間的成員進(jìn)行分散、獨(dú)立決策時(shí)，零售企業(yè)最終未實(shí)現(xiàn)利益最大化，零售企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈的總體利潤(rùn)還需進(jìn)一步改進(jìn)。因此，為更好協(xié)調(diào)零售企業(yè)雙渠道流通環(huán)境，激勵(lì)渠道成員間的積極性，并使其整體取得最高收益，設(shè)計(jì)了零售企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s協(xié)調(diào)模型，其流程如圖1所示。

具體分析，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商作為整條供應(yīng)鏈的主導(dǎo)方時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體批發(fā)價(jià)格W和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格Pe具有定價(jià)權(quán)。因此，供應(yīng)商為避免引起渠道沖突，提高零售商的合作積極性，以使供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最優(yōu)，需要與實(shí)體零售商簽訂利益共享契約，以實(shí)現(xiàn)雙方利益共享。假設(shè)雙方約定：供應(yīng)商交與實(shí)體零售商部分網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)時(shí)，所得收益βe（0<βe<1），實(shí)體零售商則分享βr（0<βr<1）部分實(shí)體零售渠道所得收益給供應(yīng)商。最終，通過(guò)不斷調(diào)整βe與βr的比例大小，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)，達(dá)到供應(yīng)鏈主體利益最大且均衡，實(shí)現(xiàn)雙渠道最終協(xié)調(diào)的目的。在利益共享契約條件下（用下標(biāo)g表示），供應(yīng)商與實(shí)體零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

即必然存在一個(gè)βr∈（0，1），使F（βr）=0。即利益共享契約模型條件下，供應(yīng)商的利潤(rùn)能夠得到改進(jìn)，供應(yīng)商利潤(rùn)與集中決策時(shí)利潤(rùn)相等。同理可以假設(shè)0<β1<β2<1，當(dāng)βr∈（β1，β2），供應(yīng)商與農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體零售商的利潤(rùn)相比供應(yīng)鏈獨(dú)立決策時(shí)均有所增長(zhǎng)。

（五）結(jié)果分析與討論

通過(guò)上述論證分析發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立決策下，農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)最大化。并且，實(shí)體渠道銷售價(jià)格會(huì)高于集中決策下的實(shí)體零售價(jià)格。即在單獨(dú)決策環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與實(shí)體零售商會(huì)追求自身利益最大化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈很難達(dá)到利益的協(xié)調(diào)狀態(tài)。而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與實(shí)體零售商進(jìn)行集中決策時(shí)，則可有效避免雙渠道供應(yīng)鏈主體之間的利益沖突。在追求供應(yīng)鏈整體利益最大化過(guò)程中，供應(yīng)商與實(shí)體零售商間利益機(jī)制達(dá)到了均衡狀態(tài)，且供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)要高于獨(dú)立決策時(shí)各主體利潤(rùn)總和。在此基礎(chǔ)上，本文提出了利益共享契約協(xié)調(diào)模型，通過(guò)假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與實(shí)體零售商間利益的契約規(guī)定，使二者可以在資源、信息等方面達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的狀態(tài)。因此，農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈主體之間如要獲取最大利益，需各方主體對(duì)利益進(jìn)行集中決策，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展策略

（一）建立農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)充分利用信息化技術(shù)，建立與零售商之間的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程追溯系統(tǒng)，保障農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息的安全可追溯。追溯系統(tǒng)應(yīng)按照農(nóng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)信息，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、采購(gòu)商家、零售商提供的具體信息，包括農(nóng)產(chǎn)品的加工資料、質(zhì)檢數(shù)據(jù)和流通信息等進(jìn)行采集與規(guī)整。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將整合后的數(shù)據(jù)，按照相關(guān)批次上傳系統(tǒng)，規(guī)定每一個(gè)批次對(duì)應(yīng)一組完整的數(shù)據(jù)。完善可追溯系統(tǒng)，可在出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息進(jìn)行逆向追蹤，查詢出錯(cuò)環(huán)節(jié)，避免類似農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生。建立農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯系統(tǒng)，對(duì)協(xié)調(diào)供應(yīng)商與零售商的關(guān)系有著重要的作用。

（二）加大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)管力度

明確農(nóng)產(chǎn)品參與主體的責(zé)任與義務(wù)，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)具有規(guī)范性。在實(shí)體監(jiān)管過(guò)程中，相關(guān)執(zhí)法部門除了審核數(shù)據(jù)與材料外，還應(yīng)深入相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行核查，確保企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。其中，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)除了規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程外，還應(yīng)要求企業(yè)對(duì)相關(guān)操作人員、生產(chǎn)環(huán)境與機(jī)器設(shè)備等進(jìn)行有效管理，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全程監(jiān)控，最終以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)確保整個(gè)供應(yīng)鏈條的嚴(yán)謹(jǐn)性。與此同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，除了政府審核與企業(yè)檢查之外，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)與企業(yè)間的相關(guān)人員，可對(duì)合作企業(yè)進(jìn)行模擬審查，例如農(nóng)產(chǎn)品零售商與供應(yīng)商之間的互相審核，可在互相監(jiān)督的基礎(chǔ)上，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)安全的生產(chǎn)環(huán)境。

（三）打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息共享平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，整合農(nóng)產(chǎn)品信息資源與物流資源，收集農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)信息，包括對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和流通環(huán)節(jié)的記錄，利于后期數(shù)據(jù)查找的完整性。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商可在相關(guān)網(wǎng)站，建立農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)查詢模塊，企業(yè)人員或者消費(fèi)者可通過(guò)搜索關(guān)鍵詞等形式，進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)部，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行深入了解，以此提高農(nóng)產(chǎn)品交易的便捷性。進(jìn)一步，針對(duì)交易后的商家或者消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商可將物流查詢模塊與該模塊進(jìn)行融合，在其查詢農(nóng)產(chǎn)品信息的同時(shí)，便可獲取農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸消息，免去物流重復(fù)查找的流程，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體之間產(chǎn)品關(guān)聯(lián)信息共享。

（四）促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的高效化與規(guī)模化

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈條已初具規(guī)模，但仍然存在相當(dāng)部分供應(yīng)商、銷售商采用小規(guī)模作坊進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與銷售，以致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條單一而狹窄，很難適應(yīng)現(xiàn)階段大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的發(fā)展需求。由此，農(nóng)產(chǎn)品線上線下雙渠道的銷售模式，須以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，以供應(yīng)商與零售商協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈管理為核心，進(jìn)而形成高效且規(guī)?；牧魍ㄇ?。例如，美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家便偏重于構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品合作組織形式，將分散的農(nóng)戶供應(yīng)商及銷售商進(jìn)行整合，統(tǒng)一議價(jià)，再進(jìn)行統(tǒng)一流通，促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商既得利益得以不斷提高?？梢哉f(shuō)，將分散的小型農(nóng)戶供應(yīng)商聯(lián)合起來(lái)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取政府引導(dǎo)、自愿加入原則，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為前提，建立多種形式且具備一定規(guī)模的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、龍頭企業(yè)，可極大提升農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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