張海琴

[提要] 葡萄是哈密市的特色農(nóng)產(chǎn)品，種植規(guī)模和產(chǎn)量不斷增加，在確保該地區(qū)農(nóng)民收入不斷增加中扮演著十分重要的角色。本文切合哈密市鮮食葡萄銷售難、農(nóng)民增收慢的鮮食需求，主要基于鮮食葡萄種植農(nóng)戶的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)哈密市鮮食葡萄的銷售渠道選擇、影響因素、存在的主要問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出優(yōu)化哈密市鮮食葡萄銷售渠道的建議。

關(guān)鍵詞：哈密市;鮮食葡萄;銷售渠道;優(yōu)化方法

中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年12月19日

葡萄是哈密市優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，2006年后葡萄種植規(guī)模不斷增加，對(duì)農(nóng)民增收貢獻(xiàn)力不斷增強(qiáng)。葡萄生產(chǎn)總值已經(jīng)占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，已成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，近年來，葡萄尤其是鮮食葡萄的銷售不暢，銷售渠道單一問題越來越成為制約葡萄產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的瓶頸因素。

本文切合哈密市鮮食葡萄銷售難、農(nóng)民增收慢的現(xiàn)實(shí)需求，主要基于鮮食葡萄種植農(nóng)戶的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)哈密市鮮食葡萄的銷售渠道選擇、影響因素、存在的主要問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出優(yōu)化哈密市鮮食葡萄銷售渠道的對(duì)策建議。

一、哈密市葡萄種植基本情況

（一）種植面積。哈密市具有發(fā)展葡萄生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特自然條件和傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。所生產(chǎn)的葡萄品質(zhì)好，產(chǎn)量高，聞名全國(guó)，是天然無公害綠色食品。從表1中可以看出哈密市葡萄種植面積和所占耕地面積比重均呈現(xiàn)不斷增加趨勢(shì)。截至2015年，哈密市葡萄種植總面積穩(wěn)定在3，773萬畝左右，占總耕地面積的4.33%。（表1）

（二）葡萄產(chǎn)量。從表2可看出近十年哈密市鮮食葡萄產(chǎn)量略受葡萄生產(chǎn)過程中的“大小年”影響，但是由于葡萄種植技術(shù)的更新，哈密市葡萄單產(chǎn)不斷提高，總產(chǎn)量也還是在波動(dòng)中不斷增加。到2015年底，哈密市葡萄總產(chǎn)量為89，629噸。（表2）

二、銷售渠道選擇及其影響因素分析

（一）銷售渠道選擇

1、目前銷售渠道的選擇。農(nóng)戶的鮮食葡萄銷售的主要方式還是以“自己到市場(chǎng)上去賣”、“零散客戶上門來買”和“上門收購的中間商”為主。這三種銷售方式都屬于傳統(tǒng)的銷售方式，傳統(tǒng)的銷售方式在樣本農(nóng)戶的銷售渠道中還是占很大比例，然而“訂單農(nóng)戶”這種新型銷售渠道還未被農(nóng)戶選擇，這有可能是因?yàn)樾滦偷匿N售渠道在樣本農(nóng)戶中沒有得到推廣，同樣的“固定的收購商”、“政府”、“農(nóng)村合作社”和“企業(yè)”這幾種銷售方式在樣本農(nóng)戶中也還未得到普及。

2、銷售渠道選擇的意愿。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化可以有效地解決分散的農(nóng)戶適應(yīng)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)的問題。鮮食葡萄銷售產(chǎn)業(yè)化，有利于穩(wěn)定銷售渠道，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，帶動(dòng)鮮食葡萄種植規(guī)?；蛥^(qū)域化。農(nóng)戶們對(duì)于產(chǎn)業(yè)化的組織較為偏愛，但在樣本農(nóng)戶所在地區(qū)，產(chǎn)業(yè)化組織還未普及，農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)業(yè)化組織所帶來的優(yōu)勢(shì)也不了解。

3、現(xiàn)代銷售平臺(tái)使用意愿?，F(xiàn)在，電子商務(wù)這一類的現(xiàn)代銷售平臺(tái)越來越受消費(fèi)者的喜愛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的銷售方式造成了巨大的沖擊。農(nóng)戶對(duì)于電子商務(wù)這類現(xiàn)代銷售平臺(tái)還是比較能接受并愿意應(yīng)用到鮮食葡萄銷售中去，但由于普及范圍小，還未形成一個(gè)完善的銷售渠道。

（二）銷售渠道選擇的影響因素分析

1、農(nóng)戶受教育程度。農(nóng)戶受教育程度對(duì)鮮食葡萄銷售渠道的影響并不大，不論是無上學(xué)學(xué)歷還是大學(xué)學(xué)歷，都傾向于選擇“自己到市場(chǎng)去賣”、“零散客戶上門來買”及“上門收購的中間商”這三種銷售渠道。出現(xiàn)這種情況的原因有可能在調(diào)查的樣本農(nóng)戶都比較傾向于選擇傳統(tǒng)的銷售渠道。而“農(nóng)村合作社”、“企業(yè)”、“訂單農(nóng)戶”及“政府”這一類新型銷售渠道幾乎沒有被選擇，主要原因可能是樣本農(nóng)戶所在地區(qū)現(xiàn)有的銷售渠道過于單一，新型的銷售渠道尚未推廣，或普及范圍較小，并不能滿足鮮食葡萄種植農(nóng)戶的銷售需求。

2、葡萄種植面積。從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可以得出，不論種植面積多少，鮮食葡萄種植農(nóng)戶都會(huì)選擇“上門收購的中間商”這一銷售渠道。而種植面積少的農(nóng)戶，比較喜歡選擇“自己到市場(chǎng)去賣”這一銷售渠道。種植面積多的農(nóng)戶更多的選擇“零散客戶上門來買”。因此可以得出結(jié)論，鮮食葡萄種植面積對(duì)銷售渠道的選擇有一定的影響。

3、鮮食葡萄種植地距離公路和縣城的距離。根據(jù)表3可以得出：鮮食葡萄種植地距離公路的距離對(duì)銷售渠道選擇有一定的影響。100米以下的農(nóng)戶，及鮮食葡萄種植地在公路附近的，銷售渠道多為“零散客戶上門來買”，這有可能是因?yàn)榫嚯x公路近，來往客流量大，銷售鮮食葡萄更為便捷;距離公路100～500米的農(nóng)戶大多會(huì)選擇“上門收購的中間商”這一銷售渠道，出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因可能是距公路較遠(yuǎn)，客流量小，“上門收購的中間商”能為樣本農(nóng)戶帶來更大的收益;而距離公路有500～1，000米的農(nóng)戶更傾向與“自己到市場(chǎng)去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道;1，000米以上的農(nóng)戶則同樣選擇“自己到市場(chǎng)去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道。距離公路遠(yuǎn)的農(nóng)戶選擇“自己到市場(chǎng)去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道，可能是因?yàn)檫@兩種銷售渠道能帶來更大的收益。（表3）

三、鮮食葡萄銷售存在的問題

（一）主要依靠傳統(tǒng)銷售渠道，新型的銷售模式尚未普及。從哈密市鮮食葡萄“坐地等商”及農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的銷售方式，可以得出，鮮食葡萄種植規(guī)模的相對(duì)飽和與銷售信息的不對(duì)稱的結(jié)論，葡萄種植農(nóng)戶在急于將葡萄銷售出去的同時(shí)，苦于無法建立或形成一個(gè)合適的銷售渠道，導(dǎo)致他們?cè)谄咸唁N售市場(chǎng)上常常處于弱勢(shì)地位，導(dǎo)致出現(xiàn)鮮食葡萄銷售難的情況。葡萄的分銷能力不足，農(nóng)戶銷售較為被動(dòng)，銷售價(jià)格不穩(wěn)定，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。endprint

鮮食葡萄銷售是以農(nóng)戶直接銷售、批發(fā)市場(chǎng)及中間批發(fā)商銷售等傳統(tǒng)方式為主，而網(wǎng)絡(luò)直銷、訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶與超市對(duì)接等新型銷售模式所占比例小。在這種銷售模式下，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)的把握不準(zhǔn)，銷售方向比較盲目，價(jià)格不透明，導(dǎo)致農(nóng)戶缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，使得鮮食葡萄銷售風(fēng)險(xiǎn)增加。

（二）農(nóng)戶銷售渠道組織化程度低，制約鮮食葡萄銷售渠道的優(yōu)化。農(nóng)戶銷售渠道組織化程度低，制約了對(duì)鮮食葡萄銷售渠道的優(yōu)化。哈密市的葡萄種植農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的組織化水平普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。農(nóng)戶各行其是，難以形成規(guī)模化的生產(chǎn)和銷售安排。

（三）政府有效服務(wù)弱。盡管哈密市政府部門對(duì)葡萄種植農(nóng)戶也給予了大力支持，但政府提供的銷售信息較少，農(nóng)村合作社的影響力小，并未起到其該有的作用。并且在銷售方面還沒有形成較為完善的銷售體系，沒有穩(wěn)定的訂單機(jī)制和銷售隊(duì)伍;同時(shí)，政府下發(fā)的政策并未完全落實(shí)，導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)政府的信任度降低。

（四）銷售信息閉塞。農(nóng)業(yè)信息不對(duì)稱、農(nóng)戶信息閉塞，是影響鮮食葡萄產(chǎn)銷難以通暢的根本原因。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展。需要通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打通農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、物流和消費(fèi)，不僅拉近采購商和供貨商距離，更能幫助生產(chǎn)者增收，幫助消費(fèi)者降低成本。銷售信息的閉塞使得農(nóng)戶無法把握市場(chǎng)，銷售風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

（五）缺乏現(xiàn)代銷售平臺(tái)建設(shè)。目前，哈密市的農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)有了良好的開端，如：建立了“哈密農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，但網(wǎng)站的利用程度低，知名度低，并且網(wǎng)上的銷售信息較少，導(dǎo)致鮮食葡萄種植農(nóng)戶并未真正享受到電子商務(wù)帶來的好處。

（六）缺乏良好的市場(chǎng)秩序。目前，哈密市鮮食葡萄銷售渠道還存在著制度性缺陷，在相應(yīng)的法律法規(guī)方面還存在一些空白，已出臺(tái)的法律法規(guī)缺少實(shí)施細(xì)則和可操作性，存在有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的問題，這嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序，制約了銷售渠道銷售效率的提升。同時(shí)，哈密市全區(qū)鮮食葡萄銷售的定價(jià)方式大多是價(jià)格隨行就市，由買家定價(jià)，價(jià)格忽高忽低，農(nóng)戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。有些農(nóng)戶與收購商訂立銷售合同，但銷售合同不規(guī)范，常有違約的現(xiàn)象發(fā)生。導(dǎo)致買賣雙方互不信任，信譽(yù)度下降，影響后期銷售。

四、對(duì)策建議

（一）提高銷售渠道主體的組織化水平。農(nóng)民專業(yè)合作組織是農(nóng)民按照自愿的原則形成民主管理的互助性經(jīng)濟(jì)組織，雖然哈密市近年來也成立了幾家農(nóng)村合作社，但都存在著規(guī)模小、知名度低、市場(chǎng)影響小、葡萄收購能力差等問題。因此，應(yīng)著力推進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)范化建設(shè)，通過正確引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)合作社發(fā)展由數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變。以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，成立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，使企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)固的產(chǎn)銷合作關(guān)系，結(jié)成利益共同體，實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)。

（二）完善鮮食葡萄銷售渠道的終端零售市場(chǎng)。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣改變，未來農(nóng)產(chǎn)品零售連鎖化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)空間很大。因此，首先鮮食葡萄零售商應(yīng)提升自身的經(jīng)營(yíng)管理水平，從鮮食葡萄的采購、配送、營(yíng)銷、價(jià)格等環(huán)節(jié)入手，利用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì);從消費(fèi)需求出發(fā)，不斷推出滿足市場(chǎng)需求的鮮食葡萄品種。其次，鮮食葡萄零售商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與鮮食葡萄加工企業(yè)的聯(lián)合。依托連鎖超市網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建起“農(nóng)超對(duì)接”的發(fā)展平臺(tái)，通過與生產(chǎn)基地形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，減少渠道環(huán)節(jié)，降低渠道成本;與葡萄加工企業(yè)形成聯(lián)盟，引進(jìn)有質(zhì)量保證的品牌鮮食葡萄作為貨源，滿足消費(fèi)者差異化，個(gè)性化和多樣化的需求。

對(duì)規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行合并、重組，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)由數(shù)量擴(kuò)大向質(zhì)量的提升，建立以產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為依托，銷地批發(fā)市場(chǎng)為中心，中小農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及其他零售終端為支撐的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)體系。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)銷對(duì)接，拓寬銷售渠道

1、發(fā)展和完善訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，即鮮食葡萄加工企業(yè)與農(nóng)村合作社和農(nóng)戶簽訂訂單，建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的產(chǎn)銷合作機(jī)制，使訂單農(nóng)業(yè)能夠很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，防止盲目生產(chǎn)，減少農(nóng)戶的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)鮮食葡萄加工企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與農(nóng)村合作組織或農(nóng)戶簽訂訂單，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系。

2、發(fā)展鮮食葡萄電子商務(wù)銷售渠道。電子商務(wù)不受地域限制的優(yōu)勢(shì)可以很大程度地增加鮮食葡萄的銷售機(jī)會(huì)，優(yōu)化鮮食葡萄的銷售渠道，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展。在起步階段，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)工作的引導(dǎo)和推廣，制定農(nóng)業(yè)信息化體系框架、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)范準(zhǔn)則，對(duì)發(fā)展電子商務(wù)的農(nóng)戶，各類組織和企業(yè)實(shí)行稅費(fèi)減免政策并提供技術(shù)支持，為哈密市農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)模式奠定良好的政策環(huán)境。

鮮食葡萄電子商務(wù)銷售渠道的發(fā)展可采取多種模式：一方面選擇國(guó)內(nèi)有影響力的B2B門戶網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)公司建立鮮食葡萄網(wǎng)絡(luò)交易中心，方便參與主體進(jìn)行信息交流、商品交易等商業(yè)活動(dòng);另一方面哈密市的龍頭企業(yè)可自行建立電子商務(wù)網(wǎng)站，面向鮮食葡萄生產(chǎn)基地、加工、購銷等農(nóng)戶和企業(yè)開展電子商務(wù)。

（四）強(qiáng)化政府職能。發(fā)揮政府的引導(dǎo)服務(wù)能力，一方面通過舉辦農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走出去，參加省外或境外農(nóng)產(chǎn)品展覽，以多種形式為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體和消費(fèi)市場(chǎng)之間提供展銷服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品打開銷路創(chuàng)造有利條件;另一方面政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)法律法規(guī)建設(shè)，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、交易秩序和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，并加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，為農(nóng)產(chǎn)品交易主體提供一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，形成高效有序的市場(chǎng)體系。同時(shí)，利用政府資源整合各方面信息，對(duì)主要農(nóng)產(chǎn)品建立科學(xué)的信息采集，分析和監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，從而正確引導(dǎo)生產(chǎn)，調(diào)控產(chǎn)量。

五、結(jié)語

本文切合哈密市的特色農(nóng)產(chǎn)品鮮食葡萄的銷售渠道不暢、增收途徑少的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行深入的調(diào)查研究。研究發(fā)現(xiàn)，雖然哈密市鮮食葡萄種植規(guī)模不斷增加，但是其銷售模式并未有創(chuàng)新的發(fā)展，銷售渠道依然以傳統(tǒng)銷售渠道為主。對(duì)其銷售渠道的影響因素進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)不是農(nóng)戶不愿意選擇現(xiàn)代銷售渠道，絕大多數(shù)認(rèn)可“企業(yè)+葡萄基地+農(nóng)戶”、“合作社+葡萄基地+農(nóng)戶”、“電子商務(wù)+農(nóng)戶”的現(xiàn)代銷售模式，但是由于這些現(xiàn)代銷售平臺(tái)缺乏，導(dǎo)致農(nóng)戶沒有選擇機(jī)會(huì)。因此，本文提出六大問題，進(jìn)而提出加強(qiáng)現(xiàn)代銷售渠道構(gòu)建、提高銷售渠道主體組織化水平、完善銷售渠道終端零售市場(chǎng)、加強(qiáng)產(chǎn)銷對(duì)接、強(qiáng)化政府職能等四點(diǎn)建議。

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