呂濤 湯利軍

(河海大學(xué)體育系 江蘇 南京 210098)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用使得企業(yè)品牌信息、服務(wù)信息在最短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)受眾群體所了解，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變著我們生活的方方面面。體育教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)伴隨中國(guó)政府重視發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施而蓬勃發(fā)展，成為中國(guó)教育、健康產(chǎn)業(yè)中一支新興的不可替代的重要力量。研究“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，體育培訓(xùn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)及技術(shù)融合發(fā)展提升自身品牌價(jià)值，制定創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，規(guī)避傳統(tǒng)傳播方式局限性，創(chuàng)新企業(yè)品牌營(yíng)銷路徑，發(fā)展體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、中國(guó)體育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1、國(guó)家政策支持

習(xí)近平總書記曾在視察時(shí)表示，少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)；體育強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)。青少年教育問(wèn)題突出體育教育重要性，成為國(guó)家教育政策的重要導(dǎo)向。

2016年9月8日，國(guó)家體育總局正式發(fā)布《青少年體育“十三五”規(guī)劃》提出：到2020年青少年體育活動(dòng)更加廣泛，青少年訓(xùn)練基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。每20000名青少年擁有一個(gè)青少年體育俱樂(lè)部，國(guó)家體育政府機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)政放權(quán)，國(guó)內(nèi)大批青少年體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)伴隨政策紅利，蓬勃發(fā)展。

1.2、資本市場(chǎng)體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)布局現(xiàn)狀

截止2017年11月1日，滬深兩市共27家A股體育概念上市公司布局體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，其中開(kāi)展足球培訓(xùn)數(shù)量最多，達(dá)到10家企業(yè)，其次是籃球培訓(xùn)6家，除足籃項(xiàng)目外，還有武術(shù)、網(wǎng)球、冰雪、電競(jìng)、潛水、擊劍等項(xiàng)目。

1.3、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)融資現(xiàn)狀

根據(jù)體育BANK不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年10月份至2017年12月份，體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)獲得融資的事件共48起，共46家企業(yè)。其中2016年獲得融資企業(yè)13家，布局健身培訓(xùn)樂(lè)刻體育獲得最多融資金額1億元人民幣。2017年獲融31家，布局籃球培訓(xùn)動(dòng)因體育獲得最多融資金額5億元。愛(ài)棋道16年、17年分別獲得一次融資。巨石達(dá)陣2017年獲得兩次融資。

獲得融資的培訓(xùn)領(lǐng)域有電競(jìng)（6家）、橄欖球（1家）、健身（11家）、籃球（8家）、棋牌（3家，圍棋2起）、鐵人三項(xiàng)（1家）、網(wǎng)球（1家）舞蹈（1家）、藝術(shù)體操（1家）、營(yíng)地教育（4家）、游泳（1家）、瑜伽（2家）、綜合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（1家）足球（3家）、棒球（1家）、冰雪（1家）、旱地冰球（1家）。16年投資領(lǐng)域最多的是健身（4家），其次是足球（3家）。17年投資領(lǐng)域最多的是籃球（6家），其次是電競(jìng)（5家）、健身（5家）、營(yíng)地教育（4家）。

2、“互聯(lián)網(wǎng)＋”在現(xiàn)代企業(yè)品牌成長(zhǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要意義

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)，隨著移動(dòng)終端設(shè)備的逐步升級(jí)，便捷化的設(shè)備使用使得全球信息交換、傳播、送達(dá)全面替代了基本上所有的信息交換途徑，各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)信息全部都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行交換及展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一帶有鮮明時(shí)代特點(diǎn)的營(yíng)銷模式隨著新技術(shù)的升級(jí)不斷發(fā)展，逐步替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，并改變著人類社會(huì)的消費(fèi)方式。

以電子商務(wù)為例，移動(dòng)電子商務(wù)引領(lǐng)電商發(fā)展潮流。隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)端已經(jīng)成為電子商務(wù)的新入口，以碎片化、場(chǎng)景化、社交化等為特征的移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)模式，正在挑戰(zhàn)基于PC端的傳統(tǒng)購(gòu)物模式。2015年，中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到2.1萬(wàn)億元，同比暴漲123.2%，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中的占比首次超越PC端，達(dá)到55%。從2015年第4季度移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的企業(yè)份額來(lái)看，阿里無(wú)線、手機(jī)京東、手機(jī)唯品會(huì)占據(jù)前三，市場(chǎng)份額分別為83.7%、9%、1.7%。同時(shí)，基于微博、微信等自媒體社交平臺(tái)興起的“微商”群體快速崛起，正在構(gòu)筑以“社群”和“APP”為核心的去中心化的電子商務(wù)新模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有大約1000萬(wàn)人在做微商，年交易流水約650億元，其中朋友圈微商400億個(gè)、微店150億家。

綜合以上電子商務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)說(shuō)明，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域和范圍不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)＋環(huán)境下的品牌營(yíng)造及營(yíng)銷策略成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中必須重視的環(huán)節(jié)。3研究設(shè)計(jì)

3、研究對(duì)象和數(shù)據(jù)收集

目前體育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展多集中于一線城市及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，為了提高樣本數(shù)據(jù)的代表性，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，選取北京、沈陽(yáng)、哈爾濱、呼和浩特、上海、廣州、武漢、西安、重慶、成都、南京、蘇州、杭州、福州的140家體育培訓(xùn)企業(yè)，共發(fā)出問(wèn)卷140份，回收有效問(wèn)卷102份，有效率為96.12%。

本次調(diào)研對(duì)象的企業(yè)特征基本符合正態(tài)分布，具體情況：上市公司30家，注冊(cè)資本十萬(wàn)元以上企業(yè)60家，小微企業(yè)及個(gè)體工商戶50家。

4、結(jié)果與分析

4.1、互聯(lián)網(wǎng)＋環(huán)境下體育培訓(xùn)企業(yè)商務(wù)信息線上覆蓋率高

體育培訓(xùn)企業(yè)都擁有不同類型的可交易線上商店,其中企業(yè)在主流電子商務(wù)平臺(tái)，淘寶43.75%、微信56.25%；52.08%的企業(yè)擁有線上可交易的pc網(wǎng)站；100%的企業(yè)擁有可用于營(yíng)銷和交易的微信公眾號(hào)；100%的企業(yè)擁有騰訊QQ客戶群；100%的企業(yè)擁有微信客戶群;另外有91.92%的企業(yè)還在不同類型的社交站及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個(gè)人主頁(yè)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站擁有產(chǎn)品信息展示頁(yè)面。

4.1.1、互聯(lián)網(wǎng)成為體育培訓(xùn)企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的重要媒介

在調(diào)查中有100%的體育培訓(xùn)企業(yè)向客戶提供展示體育培訓(xùn)類課程；23%的企業(yè)向客戶提供體育服裝及運(yùn)動(dòng)裝備類產(chǎn)品信息；22%的企業(yè)提供了體育器材的產(chǎn)品信息；2%的企業(yè)向客戶提供了體育教育咨詢及其他體育相關(guān)服務(wù)類產(chǎn)品信息。

4.1.2、體育培訓(xùn)企業(yè)廣告投入增速較快

在線上廣告媒體平臺(tái)的使用方面，體育培訓(xùn)企業(yè)也有較大投入，其中86%的受調(diào)研企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體及信息門戶網(wǎng)站、專業(yè)推廣網(wǎng)站、線上教育類信息平臺(tái)、搜索引型進(jìn)行有償性的廣告投放。

其中用于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)達(dá)到100萬(wàn)以上的體育培訓(xùn)類企業(yè)占到總數(shù)的32%，50萬(wàn)以上的占到總數(shù)的64%，十萬(wàn)元以上的占到總數(shù)的82%，5萬(wàn)元以上的占到總數(shù)的93%。另外一些個(gè)人培訓(xùn)工作室、及初創(chuàng)的小微型體育培訓(xùn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投入方面每年也有近3-5萬(wàn)元的投入。

4.2、分析

在體育培訓(xùn)企業(yè)中，有43.75%的企業(yè)在主流電子商務(wù)平臺(tái)其中淘寶43.75%、微信微店（同時(shí)開(kāi)設(shè)有淘寶店鋪）56.25%，這些企業(yè)都是市場(chǎng)中具有一定品牌價(jià)值且具有一定影響力的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。在開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店的同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)同時(shí)擁有可線上交易的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、主流社交媒體主頁(yè)等線上展示平臺(tái)。100%的企業(yè)擁有可用于營(yíng)銷和交易的微信公眾號(hào)；100%的企業(yè)擁有騰訊QQ客戶群；100%的企業(yè)擁有微信客戶群。這說(shuō)明我國(guó)體育培訓(xùn)行業(yè)優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)及其他發(fā)展過(guò)程中的體育培訓(xùn)企業(yè)管理者已經(jīng)意識(shí)到并極為重視自身行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的融合發(fā)展，積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展提升自身價(jià)值及品牌塑造。

在線上廣告媒體平臺(tái)的使用方面，體育培訓(xùn)企業(yè)也有較大投入，所有體育培訓(xùn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體及信息門戶網(wǎng)站、專業(yè)推廣網(wǎng)站、線上教育類信息平臺(tái)、搜索引型進(jìn)行、自主網(wǎng)站鏈接推廣等有償性的線上廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告的投放。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，用于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)達(dá)到100萬(wàn)以上的體育培訓(xùn)類企業(yè)占到總數(shù)的33.33%，50萬(wàn)以上的占到總數(shù)的47.92%，10萬(wàn)元以上的占到總數(shù)的91.67%，5萬(wàn)元以上的占到總數(shù)的95.83%。另外一些個(gè)人培訓(xùn)工作室、及初創(chuàng)的小微型體育培訓(xùn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投入方面每年也有近3-5萬(wàn)元的投入。

據(jù)統(tǒng)計(jì)有100%的體育培訓(xùn)企業(yè)向客戶提供展示了體育培訓(xùn)類相關(guān)課程的教育服務(wù)；25%的企業(yè)向用戶提供體育服裝及運(yùn)動(dòng)裝備類產(chǎn)品信息；22%的企業(yè)提供了專業(yè)訓(xùn)練器材的產(chǎn)品信息；2%的企業(yè)向客戶提供了體育教育咨詢及其他體育相關(guān)服務(wù)類產(chǎn)品信息。

隨著體育企業(yè)的不斷發(fā)展，體育培訓(xùn)企業(yè)逐漸深挖產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)信息平臺(tái)碎片化、場(chǎng)景化、社交化等為特征的移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)模式，逐步拓寬自身服務(wù)鏈，打造多維度的體育健康教育產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。

綜合以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)信息技術(shù)與體育培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)的融合發(fā)展積極拓寬了體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)信息的曝光渠道，積極帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)體育培訓(xùn)教育產(chǎn)品的認(rèn)知度及認(rèn)可度，這樣的融合發(fā)展模式不但帶動(dòng)了體育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)相應(yīng)帶動(dòng)了線上廣告服務(wù)的業(yè)務(wù)量。在對(duì)部分體育培訓(xùn)管理者的訪談中，管理者們紛紛表示，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)及專業(yè)教育信息服務(wù)商為他們帶來(lái)了大量的客戶，在未來(lái)還將加大在互聯(lián)網(wǎng)廣告支出上的投入。

5、建議

5.1、融合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)打造體育教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)生態(tài)平臺(tái)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。建立開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要發(fā)展策略。體育培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)積極融合對(duì)應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，依托互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或強(qiáng)化自身互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系建設(shè)，結(jié)合線下服務(wù)打造多位一體使體育培訓(xùn)做到線上線下一體化服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)線上線下綜合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)。

5.2、體育教育培訓(xùn)O2O

體育教育服務(wù)是一項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，客戶重視的是其教育過(guò)程的體驗(yàn)。但由于傳統(tǒng)體育培訓(xùn)管理過(guò)程中，由于信息的不對(duì)稱及體育教育培訓(xùn)服務(wù)水平較低的原因，往往課程資源的與用戶之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，在第一時(shí)間服務(wù)商和用戶無(wú)法進(jìn)行供需對(duì)接。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，培訓(xùn)企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，使用戶在第一時(shí)間采集線下課程資源的變動(dòng)并作出消費(fèi)決策，實(shí)際線下課程基地可根據(jù)線上用戶需求的變動(dòng)，快速做出供給決策，滿足客戶需求。

其中主要有以下模式（1）在線課程的選擇與銷售，即用戶通過(guò)線上購(gòu)買符合自身需求的課程及開(kāi)課地點(diǎn)，線下參與相關(guān)課程（2）課程的變更與定制，用戶通過(guò)C2B反向定制模式匯聚具有相同需求的用戶，購(gòu)買符合需求的定制式課程服務(wù)（3）培訓(xùn)企業(yè)自主IP賽事的組織模式，體育培訓(xùn)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或自身營(yíng)銷平臺(tái)向已有會(huì)員用戶及非會(huì)員群體提前營(yíng)銷獲取大量參與用戶，通過(guò)線上采集用戶信息及意見(jiàn)提高用戶參與度及比賽影響力、經(jīng)濟(jì)效益。

5.3、融合大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)提升體育培訓(xùn)教育服務(wù)產(chǎn)品核心價(jià)值

隨著大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在體育行業(yè)中的運(yùn)用，各種運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)得以有效記錄保存，并根據(jù)需求得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，這將改變傳統(tǒng)體育培訓(xùn)教學(xué)的操作模式。目前，在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)獲取參與者的運(yùn)動(dòng)記錄和健康數(shù)據(jù)，可以有效對(duì)體育培訓(xùn)參與體驗(yàn)用戶進(jìn)行有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在訓(xùn)練計(jì)劃、教育計(jì)劃、心理輔導(dǎo)、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、康復(fù)保健、健康保險(xiǎn)購(gòu)買等方面提供科學(xué)指導(dǎo)。

6、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下技術(shù)變革及新技術(shù)誕生在體育培訓(xùn)教育領(lǐng)域的運(yùn)用，推動(dòng)體育健康教育產(chǎn)業(yè)相關(guān)教育技術(shù)進(jìn)步，提升教學(xué)課程教學(xué)改革創(chuàng)新能力，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的線上線下體育培訓(xùn)教育產(chǎn)品服務(wù)模式是符合體育培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展的趨勢(shì)下必然呈現(xiàn)出新的產(chǎn)業(yè)模式和優(yōu)秀品牌企業(yè)。