■張俊竹 Zhang Junzhu

(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東佛山 528300）

澳門自秦始皇三征嶺南后屬中國版圖，然由于澳門獨特的地理位置，1557年即被葡萄牙人租借，成為西方人登陸中國的橋頭堡。四百多年來西方文化強(qiáng)勢植入，但澳門沒有丟棄中國的傳統(tǒng)文化。在中西文化的交融中，形成了“中西文化薈萃、多元融合、和諧共存”的文化特征。一是以廣東、福建兩省為特色的中國傳統(tǒng)文化；二是以葡萄牙人為代表的西方基督教文化。

然而自澳門1847年宣布賭博合法化后，人們逐漸把更多的目光聚焦在充滿誘惑力的博彩業(yè)。世界獨一無二的澳門文化特質(zhì)，卻沒能在澳門城市形象中得到展現(xiàn)。尤其是特區(qū)政府2002年放開賭權(quán)，內(nèi)地“自由行”政策的實施,極大促進(jìn)了澳門博彩業(yè)的發(fā)展。澳門賭場在10年里翻了三倍，達(dá)到了35家，博彩業(yè)的收入也從2002年的222億澳門元飆升到了2014年的3610億澳門元，從此澳門被深深地打上了“賭城”的烙印,澳門“賭城”形象進(jìn)一步深入人心。然而澳門“賭城”形象在繁榮經(jīng)濟(jì)的同時，由于“賭城”形象的文化品位低，長期發(fā)展亦會帶來嚴(yán)重的社會治安問題，極易受到社會抵制。再者，由于近年內(nèi)地開始收緊“自由行”政策，中央反腐敗政策的大力實施，相鄰的一些國家和地區(qū)相繼開放“賭權(quán)”和發(fā)展博彩業(yè)，導(dǎo)致澳門博彩業(yè)開始下滑，陷入低迷。對于依賴第三產(chǎn)業(yè)微型經(jīng)濟(jì)體的澳門，它的城市形象對澳門經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響。為了修正澳門“賭城”形象，提升澳門文化品位,重塑澳門城市文化形象，科學(xué)的定位和引導(dǎo)澳門可持續(xù)的健康發(fā)展顯得十分重要。

眾所周知“城市的文化和形象”是一個城市的名片，未來城市間的競爭就是文化的競爭。因此如何激發(fā)澳門城市文化的創(chuàng)新力，展示澳門獨特的文化品質(zhì)和魅力，演繹澳門中西薈萃文化氣質(zhì)，提高澳門文化品位，塑造人文澳門氛圍，構(gòu)建“文化澳門”形象，宣揚“文化澳門”的愿景，引導(dǎo)澳門的健康發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。

1 澳門文化資源、文化因子的挖掘

澳門文化具有“國際化、多元化、宗教化、平民化”等特征。將文化資源作為澳門創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動力，將文化建設(shè)作為支撐點和增長點。要塑造“文化澳門”形象，首先應(yīng)了解澳門文化形象資源和文化因子載體。澳門文化資源可以歸納為五類：世界文化遺產(chǎn)——澳門歷史城區(qū)文化資源、澳門博物館文化資源、澳門廟宇文化資源、澳門宗教文化資源、澳門節(jié)慶與節(jié)事文化資源（表1）。文化因子包括文化的硬件因子和軟件因子，它們是文化形象構(gòu)成的基本要素。其中硬件因子包括：文化環(huán)境、文化基礎(chǔ)、文化建筑等設(shè)施，它主要通過感官給受眾一個物質(zhì)上的形象刺激；軟文化因子包括：社會秩序、人文素質(zhì)，服務(wù)禮儀等非物質(zhì)文化，它主要是給受眾意識形態(tài)上的感知[1]。

2“文化澳門”形象塑造戰(zhàn)略

大眾對于“文化澳門”載體的認(rèn)知度很低，各類文化資源：世界文化遺產(chǎn)——澳門歷史城區(qū)文化、博物館文化、廟宇文化、宗教文化、民俗文化、節(jié)慶文化資源等缺乏系統(tǒng)推廣?！拔幕拈T”的提出并不只是一個口號，它是有內(nèi)容、有載體、有品位的，需要夯實澳門文化基礎(chǔ)，充實文化載體的厚度和層次。因此演繹澳門文化，塑造“文化澳門”形象，必須加強(qiáng)“文化澳門”頂層設(shè)計和系統(tǒng)的戰(zhàn)略推廣，才能逐步得到大眾的接受和認(rèn)同。然而“文化澳門”形象的構(gòu)建與“文化澳門”形象的推廣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有對構(gòu)成“文化澳門”形象的各要素進(jìn)行科學(xué)和系統(tǒng)的深度分析，才能構(gòu)建出符合澳門文化特質(zhì)，有澳門文化特色切實可行的戰(zhàn)略方案。首先應(yīng)對澳門文化資源如：世界文化遺產(chǎn)地標(biāo)建筑、博物館、廟宇、教堂、廣場空間、炮臺等文化建筑與景點的具體位置、類型、特色、規(guī)模等進(jìn)行實地調(diào)研與分析，梳理澳門文化資源，構(gòu)建澳門文化資源檔案，打造“文化澳門”版圖[2]。

2.1 以澳門文化核心形象為龍頭，帶動澳門相關(guān)文化資源的開發(fā)

表1 澳門文化資源

澳門文化既有西式傳教文化和西式建筑文化代表的大三巴牌坊，也有體現(xiàn)澳門發(fā)源和古老歷史的中式文化代表媽閣廟，這兩個文化遺址代表了澳門中西文化交融共存與和諧發(fā)展的歷程[3]，具有厚重的文化價值，是聯(lián)合國教科文組織頒布認(rèn)可的世界文化遺產(chǎn)，也是當(dāng)前大眾比較認(rèn)可的澳門文化地標(biāo)，“文化澳門”形象的塑造應(yīng)以此為核心，輻射和帶動澳門相關(guān)文化資源的開發(fā)和推廣。首先應(yīng)解決好“文化澳門”核心形象的設(shè)計與推廣戰(zhàn)略；澳門文化內(nèi)容的設(shè)計與組合；澳門文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開發(fā)、經(jīng)營和管理問題。但“文化澳門”形象的塑造不僅要包括世界文化遺產(chǎn)地標(biāo)性文化形象的塑造，還要包含博物館文化形象塑造、廟宇文化形象塑造、宗教文化形象塑造、節(jié)慶和節(jié)事文化形象的塑造等（表1）。

2.2 打造澳門博物館游學(xué)的文化路線，展現(xiàn)中心文化薈萃澳門

博物館是展現(xiàn)社會物質(zhì)文明與精神文明的窗口。博物館作為世界了解澳門的重要窗口，博物館文化資源自然是“文化澳門”形象塑造的核心之一?！靶⌒“拈T”，擁有數(shù)量眾多、品種多樣的博物館近20個（詳細(xì)見表1的博物館文化資源）。但世人知之甚少，澳門的博物館文化形象未打出，博物館文化資源未激活。但澳門博物館無論從展示內(nèi)容、展示方法以及展示信息傳播手段等都堪稱世界一流。關(guān)于澳門博物館文化形象的塑造應(yīng)該與其它文化遺產(chǎn)進(jìn)行整合創(chuàng)新設(shè)計和關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)開發(fā)：如可以跟世界文化名城、知名博物館結(jié)成姐妹關(guān)系，資源共享，協(xié)同推廣，聯(lián)動發(fā)展。

2.3 展現(xiàn)“一廟多教、多神”、“一神多教、多能”中西結(jié)合的澳門宗教與廟宇文化

澳門多教共存和諧、共生發(fā)展，使澳門具有了多元宗教的文化特質(zhì)，形成了澳門宗教文化的特色。多種宗教：天主教、基督教、伊斯蘭和佛教、道教等，其中以基督教文化和閩南文化信仰為主。澳門廟宇與宗教文化的發(fā)展保留了眾多的宗教建筑與神廟，如表1澳門廟宇和宗教文化資源。其中又以“大三巴牌坊”和“媽祖廟”著稱。大三巴牌坊是典型的西方宗教建筑形式，體現(xiàn)了西方傳統(tǒng)建筑的營造方式和設(shè)計美學(xué)，反映了葡萄牙的建筑文化特征。而媽祖廟也叫媽閣廟，它與澳門移民相關(guān)。澳門的移民以來自福建地區(qū)的居多，而福建人以航海著稱。媽祖是航海的保護(hù)神俗稱海神，對媽祖的崇拜也是隨著福建商人海航到澳門，而傳播了拜祭媽祖文化，并在澳門建立了媽祖廟，成為澳門最早的道教廟宇之一。對澳門宗教與廟宇文化形象的宣傳，應(yīng)挖掘宗教文化內(nèi)涵，解決解說詞的編寫，凸顯宗教與廟宇建筑和景點的旅游規(guī)劃線路，組織與策劃澳門獨具特色的宗教與廟會文化活動等問題。

2.4 提升與打造澳門節(jié)慶與節(jié)事文化活動，宣傳澳門傳統(tǒng)文化和流行文化

節(jié)慶、節(jié)事往往成為一個城市的獨特名片,甚至超越了城市的知名度。因此，節(jié)慶、節(jié)事文化形象的塑造具有相輔相成，相互促進(jìn)文化形象建設(shè)的作用。當(dāng)前澳門已經(jīng)形成了一些傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶和現(xiàn)代的節(jié)事活動品牌（表1）。如國際煙花匯演，源于炮竹業(yè)（現(xiàn)發(fā)展為煙花或禮花）在澳門有40余年的歷史，曾經(jīng)一度是澳門家庭最主要的手工業(yè)及澳門的經(jīng)濟(jì)支柱，為了傳承和發(fā)揚澳門的“炮竹業(yè)文化”而設(shè)立。但是當(dāng)前澳門的節(jié)慶、節(jié)事活動規(guī)模不大,品牌不強(qiáng),屬于區(qū)域性的節(jié)慶、節(jié)事活動居多。因此應(yīng)對節(jié)慶、節(jié)事活動進(jìn)行優(yōu)化和提升，對節(jié)慶、節(jié)事活動從“文化和娛樂”的角度進(jìn)行整合營銷，形成寓教于樂的“文化澳門”節(jié)慶、節(jié)事朝圣地。

2.5 打造“中西文化薈萃特區(qū)，文化旅游體驗之都”的文化口號

澳門素有“中國蒙地卡羅，東方拉斯維加斯”、“休閑之都，娛樂天堂”等稱號。但尚未有專門推廣“文化澳門”的形象口號。提高“文化澳門”的認(rèn)知度，首先要確定“文化澳門”的理念與定位；其次，設(shè)計和確定“文化澳門”形象標(biāo)識；第三，加強(qiáng)“文化澳門”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。第四，設(shè)計“文化澳門”口號，強(qiáng)化“文化澳門”形象。澳門文化資源及其豐富，也極具特色。其口號設(shè)計應(yīng)要凸顯中西文化交融的特點，演繹澳門文化的多元性、包容性和開放性的特征。“文化澳門”口號的提出應(yīng)通俗易懂，應(yīng)具有感召作用。如“中西文化薈萃特區(qū)，文化旅游體驗之都”，既體現(xiàn)了澳門歷史文化特征，也體現(xiàn)了澳門中西結(jié)合悠閑生活的城市形象。該口號的提出不僅對于修正澳門“賭城”形象有一定的幫助，又能充分的挖掘世界文化遺產(chǎn)資源，發(fā)揮中西文化薈萃澳門形象的優(yōu)勢,進(jìn)而塑造澳門在世界文明體系中的形象[4-5]。

3“文化澳門”形象推廣戰(zhàn)略

“文化澳門”形象推廣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到社會的各個層面，要實現(xiàn)“文化澳門”形象的成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)建立由政府主導(dǎo)，文化機(jī)構(gòu)、居民參與和上下聯(lián)動機(jī)制。從宏觀、中觀到微觀三個層面的視角，綜合的審視“文化澳門”形象的推廣要素，充分發(fā)揮政府主導(dǎo)，媒體正面宣傳引導(dǎo)，調(diào)動社會團(tuán)體、學(xué)校、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)居民參與的積極性。綜合的運用互聯(lián)網(wǎng)+的現(xiàn)代信息傳播媒介和手段，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、活動策劃等手段，向澳門居民、游客等，持續(xù)地宣傳“文化澳門”的內(nèi)涵與戰(zhàn)略思想，擴(kuò)大“文化澳門”理念在民眾心目中的地位[6]。

3.1 全方位、多維度、立體化地激活與推廣“文化澳門”的形象

聘請國內(nèi)外知名城市形象設(shè)計公司和專家學(xué)者，設(shè)計符合“文化澳門”形象元素口號、吉祥物，實現(xiàn)“文化澳門”形象塑造、形象宣傳的立體化推廣；發(fā)揮社會團(tuán)體、學(xué)校、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)居民和媒體的力量，全方位、多維度、立體化地激活與推廣“文化澳門”形象?！拔幕拈T”形象激活與推廣策略（表2）。讓文化之風(fēng)滿城，讓文化之景滿城皆是，特別注意經(jīng)營好澳門“第一形象”的窗口——機(jī)場、碼頭、關(guān)閘、車站等處，應(yīng)有別具“文化澳門”的形態(tài)語言、形象圖像、雕塑或文創(chuàng)產(chǎn)品，還應(yīng)從服務(wù)的角度體現(xiàn)“文化澳門”的理念，使來澳旅客從踏入澳門的那一刻起，就能感受到與大陸、與外國不同的文化氣氛，體驗到中西交匯、古今交融的獨特澳門文化和服務(wù)。為了使來澳旅客留下“文化澳門”的第一印象，去除現(xiàn)有高鐵、機(jī)場、碼頭、關(guān)口等處鋪天蓋地的娛樂城“賭城”形象宣傳元素，讓“文化澳門”形象取而代之，同時加大互聯(lián)網(wǎng)“文化澳門”信息的傳播，讓“文化澳門”的版圖，“文化澳門”的理念第一時間發(fā)送到訪澳游客的手機(jī)，屏蔽關(guān)于一切的博彩信息的傳播[7-9]。

表2 “文化澳門”形象激活與推廣策略

3.2 從“理念”層面，上升到“行動”層面，建立“文化澳門的執(zhí)行機(jī)制”

以政府為主導(dǎo)，做好“文化澳門”資源的挖掘，深入開發(fā)“文化澳門”的因子，展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)資源、博物館資源、古跡資源、宗教資源、廟宇資源的內(nèi)涵，豐富“文化澳門”空間的體驗厚度。其方法：一是，印制“文化澳門”戰(zhàn)略形象書籍，發(fā)放給社會團(tuán)體、旅行公司、媒體、社區(qū)居民、游客等。二是，通過“文化澳門”相關(guān)活動，讓全澳居民參與，讓“文化澳門”的理念、戰(zhàn)略思路深入到澳門每一個市民心中。三是，建立“文化澳門”戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)、形象推廣機(jī)構(gòu)。四是，賦予全體澳門市民實施“文化澳門”的實踐權(quán)利。五是，將“文化澳門”資源、文創(chuàng)產(chǎn)品與博彩、娛樂、美食等進(jìn)行捆綁或搭配銷售，逐步提高“文化澳門”知名度[10-11]。

3.3 打造“文化澳門”旅游路線和“文化澳門”旅游形象

重視旅游業(yè)文化形象的口碑相傳。旅游業(yè)直接與間接的承擔(dān)著“文化澳門”形象的組織、接待、宣傳與執(zhí)行工作。因此旅游業(yè)文化形象的塑造對“文化澳門”形象的建立極其重要。旅游業(yè)應(yīng)做好“文化澳門”內(nèi)容的傳承、內(nèi)涵的宣傳工作?？茖W(xué)的統(tǒng)籌規(guī)劃“文化澳門”旅游路線，增加“文化澳門”項目進(jìn)入旅游產(chǎn)品，延長游客在澳門文化景區(qū)的逗留時間，為游客營造舒適和高品位的“文化澳門”旅游環(huán)境。使文化旅游成為打造“文化澳門”形象的重要戰(zhàn)略[12-13]。

3.4 “文化澳門”軟因子建設(shè)

重視“文化澳門”軟因子建設(shè)，提高全民文化素質(zhì)，協(xié)同推進(jìn)“文化澳門”的形象建設(shè)。澳門具有文化藝術(shù)欣賞、歷史文化體驗、宗教朝圣、博物館游學(xué)等多種多樣、各具特色的文化資源。但需要把澳門“賭城”形象向“文化澳門”形象轉(zhuǎn)變，需要全民參與，需要有個系統(tǒng)和一定時間持續(xù)的宣傳和行動。而澳門市民的文明程度會直接影響“文化澳門”形象的建立。若是逐步建立起具有廣泛意義的群體行為意識與行為規(guī)范，樹立市民化的“文化澳門”價值觀，把“文化澳門”理念緊密的與每一個市民聯(lián)系在一起，貫穿在市民生活的各個環(huán)節(jié)，讓每個澳門人成為“文化澳門”的形象代言人。充分發(fā)揮“文化澳門”的張力,增強(qiáng)“文化澳門”吸引力，樹立“文化澳門”全民參與的責(zé)任感與使命感，那么“文化澳門”形象的建立指日可待[14-15]。

4 結(jié)語

中西薈萃的文化特質(zhì)是澳門獨特的文化財富,它不僅記錄了澳門城市文明的發(fā)展進(jìn)程,展示了澳門的歷史文脈，還是世界文化遺產(chǎn)的代表,它足以向世界證明澳門文化積淀的厚度。澳門絕非是一個“賭城、娛樂城”，只為他人提供尋歡、作樂的貪婪之地。中西文化薈萃、多元文化和諧共存的澳門,無論從文化的傳承，還是從城市文脈的挖掘，提出“文化澳門”形象塑造與推廣戰(zhàn)略,對修正“賭城”形象，展示了澳門歷史文化名城形象，為澳門經(jīng)濟(jì)社會的創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)力量勢在必行。

（責(zé)任編輯：吉 湘）

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