肖靈

[摘要]信息碎片化的時(shí)代，新媒體成為形塑學(xué)生世界觀的重要工具。民族高校經(jīng)以學(xué)校官方微信為龍頭的新媒體宣傳矩陣，從新媒體工作意識(shí)、運(yùn)行機(jī)制、品牌競(jìng)爭(zhēng)角度形成了成熟的工作機(jī)制，通過(guò)面向主體訴求的選題、高效的傳播形式設(shè)計(jì)、交互傳播方式選擇，獲得了新的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。民族高校將新媒體建設(shè)導(dǎo)向思政工作，使新媒體的傳播力變成一種教育力。新媒體通過(guò)提供一個(gè)合適的議題，讓學(xué)生在參與議題的過(guò)程中去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，由議程設(shè)置引導(dǎo)主流價(jià)值觀形成。民族高校的新媒體依靠塑造共同體意識(shí)，對(duì)群體成員的價(jià)值觀和行為形成約束力，使得主流價(jià)值得以鞏固，學(xué)生的媒介素養(yǎng)得以提升，學(xué)生在面向復(fù)雜環(huán)境時(shí)，具備了更強(qiáng)的鑒別能力，在維護(hù)主流價(jià)值觀時(shí)更加堅(jiān)定。

[關(guān)鍵詞]新媒體;高校 ;思政工作;主流價(jià)值維護(hù)

中圖分類號(hào)：C912.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-9391（2018）06-0086-09

“碎片化”作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念起源于后現(xiàn)代主義的研究，社會(huì)學(xué)用來(lái)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)觀念在經(jīng)濟(jì)社會(huì)急劇發(fā)展時(shí)的突變過(guò)程?！靶畔⑺槠眲t是傳播學(xué)借用相關(guān)研究成果，用于研究各種新興媒體的重要研究概念，意指媒介的多樣化和社會(huì)化，導(dǎo)致“人人皆媒”，呈現(xiàn)一種“去中心化”狀態(tài)，傳播主體來(lái)自各行各業(yè)，傳播主題來(lái)自社會(huì)底層，張揚(yáng)個(gè)性。信息碎片化導(dǎo)致信息內(nèi)容碎片化、信息傳播時(shí)空碎片化、受眾的碎片化、人類心智和生活方式的碎片化。[1]

信息碎片化的時(shí)代，必然帶來(lái)傳統(tǒng)精英的話語(yǔ)權(quán)力減弱，傳統(tǒng)“精英—大眾”的單向傳播模式受到挑戰(zhàn)，多元主體試圖成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，去推進(jìn)更加多元化的價(jià)值共存。在一個(gè)價(jià)值多樣化的時(shí)代，必然需要一種價(jià)值文化真正能起主導(dǎo)作用，其他價(jià)值文化與之共生共存，并接受它的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)，這種起主導(dǎo)作用的價(jià)值文化就是主流價(jià)值文化。[2]在中國(guó)，當(dāng)下的主流價(jià)值文化就是中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值文化，這一主流價(jià)值文化由中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的各族人民在歷史實(shí)踐中予以構(gòu)建起來(lái)，全面體現(xiàn)在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化各個(gè)領(lǐng)域及制度體系上，其主導(dǎo)地位被廣泛接受。[3]在信息碎片化時(shí)代，如何尊重多元價(jià)值共存的同時(shí)維護(hù)和鞏固主流價(jià)值文化是一個(gè)值得思考的大問(wèn)題。高校是對(duì)青年進(jìn)行制度社會(huì)化的重要平臺(tái)，傳播主流價(jià)值文化是其人才培養(yǎng)的基本內(nèi)容。同時(shí)根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。我國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)中，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)到30%。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，微信等即時(shí)通信工具的用戶達(dá)到7.2億人，微博用戶達(dá)到3.16億人。[4]龐大的微信微博使用客戶中，青年學(xué)生占了較大比例，新媒體在青年學(xué)生日常生活中占據(jù)了日益重要的地位，是學(xué)生接觸信息的重要渠道，也是形塑學(xué)生世界觀的重要工具，信息碎片化的時(shí)代，高校如何利用新媒體維護(hù)主流價(jià)值文化是其思政工作的重要任務(wù)。國(guó)家民委所屬高校積極探索新媒體發(fā)展，以官方微信為代表的一系列新媒體建設(shè)已經(jīng)初見(jiàn)成效，對(duì)六所民族高校的案例分析，可以為我們分析如何在主流價(jià)值維護(hù)中高效運(yùn)用新媒體提供參考。

一、新媒體成為主流價(jià)值維護(hù)工具的機(jī)制建設(shè)信息碎片化時(shí)代的新媒體從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式都和傳統(tǒng)媒體有著顯著差異，多元主體之間的平等交互式傳播是信息碎片化時(shí)代的突出特點(diǎn)，簡(jiǎn)單套用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行機(jī)制難以奏效，建立適應(yīng)信息碎片化時(shí)代傳播規(guī)律的工作機(jī)制，是高校運(yùn)用新媒體維護(hù)主流價(jià)值的基礎(chǔ)。

民族高校經(jīng)過(guò)幾年摸索，已經(jīng)形成以學(xué)校官方微信為龍頭的新媒體宣傳矩陣，從新媒體工作意識(shí)、新媒體運(yùn)行機(jī)制、品牌競(jìng)爭(zhēng)角度形成了官方微信工作機(jī)制，這一機(jī)制符合新媒體規(guī)律，行之有效。

（一）基于平等交互視角的工作意識(shí)變革

平等交互性是新媒體與傳統(tǒng)的宣傳平臺(tái)的突出差異，新媒體的運(yùn)營(yíng)者必須認(rèn)識(shí)到傳播主體與客體關(guān)系的根本變革，只有適應(yīng)了平等交互性的基本要求，實(shí)現(xiàn)工作意識(shí)的變革，才有可能在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

1.基于平等關(guān)系的自我定位。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方媒體具有一種單向傳播的優(yōu)勢(shì)，傳播受眾只是一種被動(dòng)的接收者。而新媒體時(shí)代，平等性是主客體之間一種全新的定位，高校要從傳統(tǒng)的管理者思維中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，學(xué)會(huì)以一種平等的關(guān)系看待受眾。在傳統(tǒng)傳播關(guān)系中，傳播主體只是單向考慮我需要受眾知道什么，我要怎樣。而新媒體時(shí)代的平等傳播，受眾不能被忽視，傳播主體必須重視受眾，將受眾的需求作為自己的傳播起點(diǎn)，根據(jù)受眾的需求改變自己的傳播形式，重視受眾、尊重受眾，是高校新媒體建設(shè)中首先需要解決的問(wèn)題。民族高校的新媒體運(yùn)營(yíng)，確立了學(xué)生的主體性地位，將大量學(xué)生志愿者引入到高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，利用學(xué)生之間天然的平等關(guān)系重塑了新媒體的平等定位，實(shí)踐也證明這種基于平等關(guān)系的自我定位，為整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)奠定了一個(gè)好的價(jià)值基礎(chǔ)。

2.基于交互視角的新媒體思維塑造。由于新媒體是基于平等主體的交互式傳播，在設(shè)置議程上具備更大的開放性，傳播效率上具有即時(shí)性，高速傳播特點(diǎn)，在輿論走向上，由于是多元主體的社群化討論，呈現(xiàn)復(fù)雜多變的特點(diǎn)。在這種傳播模式下，校方作為管理者已經(jīng)不可能靠過(guò)去的傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)完全主導(dǎo)輿論走向，必須創(chuàng)新管理方式，適應(yīng)新媒體管理需求。理論研究層面，如表1所示，國(guó)家民委通過(guò)民族問(wèn)題研究項(xiàng)目鼓勵(lì)民族高校及相關(guān)單位研究新媒體發(fā)展規(guī)律，民族高校積極開展新媒體研究，已經(jīng)在基礎(chǔ)理論方面對(duì)于新媒體基本規(guī)律有了較為全面的認(rèn)識(shí)。實(shí)務(wù)操作層面上，各家院校一方面積極邀請(qǐng)新媒體專業(yè)人員、兄弟院校新媒體運(yùn)營(yíng)人員來(lái)校培訓(xùn)，形成自己的新媒體團(tuán)隊(duì);另一方面也注意總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)幾年的培養(yǎng)和積累，委屬院校思政工作隊(duì)伍已經(jīng)具備新媒體思維，掌握了新媒體運(yùn)營(yíng)技能。

3、適應(yīng)但不盲從的傳播目標(biāo)設(shè)定。受眾的響應(yīng)，點(diǎn)擊排名是新媒體運(yùn)營(yíng)的重要驅(qū)動(dòng)力，也是眾多盈利性新媒體能夠獲取商業(yè)利益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，平等交互走向極端會(huì)導(dǎo)致新媒體片面迎合受眾，喪失價(jià)值引領(lǐng)的作用。在新媒體運(yùn)營(yíng)目的指向上，民族高校高度重視輿論導(dǎo)向問(wèn)題，始終將引領(lǐng)學(xué)生思想走向作為新媒體運(yùn)營(yíng)的根本目標(biāo)，不片面追求閱讀量，區(qū)別于商業(yè)化自媒體運(yùn)營(yíng)的商業(yè)利潤(rùn)導(dǎo)向。堅(jiān)持正面的價(jià)值導(dǎo)向，是民族高校運(yùn)營(yíng)官方微信基本原則立場(chǎng)，這保證了新媒體維護(hù)效能得以發(fā)揮。如表2所示，六家民族高校以豐富的形式多角度及時(shí)宣傳了全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議，使得這一重要會(huì)議精神能夠及時(shí)為師生及時(shí)知曉，這是民族高校時(shí)刻謹(jǐn)記自身思政工作責(zé)任的體現(xiàn)。可以說(shuō)每一次中共中央和上級(jí)黨委的事關(guān)思政工作的重要指示，民族高校都第一時(shí)間在新媒體上予以及時(shí)的宣傳，讓新媒體成為黨的重要輿論宣傳陣地。

（二）建立適應(yīng)快速傳播的新媒體運(yùn)行機(jī)制

新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上就是一種速度的競(jìng)爭(zhēng)，新媒體是一種快而淺的閱讀，沒(méi)有及時(shí)的更新，不能反映最新的變化和最熱的關(guān)注，就不可能在新媒體時(shí)代獲得自己的生命力，快速傳播意味著新媒體必須具備一套穩(wěn)定而高效的運(yùn)行機(jī)制。六家民族高校重視新媒體建設(shè)，在內(nèi)部形成了科學(xué)的新媒體工作機(jī)制，就選題遴選、文稿采編、內(nèi)容審核報(bào)關(guān)、推送傳播等環(huán)節(jié)形成了符合新媒體傳播規(guī)律的完整工作流程，保證了新媒體運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，發(fā)文量持續(xù)穩(wěn)定，由于新媒體管理能力的提高，新媒體推送內(nèi)容得到了受眾的高度認(rèn)可，具有很好的傳播性。如表3，我們可以看到委屬六家高校的官方微信已經(jīng)形成平穩(wěn)運(yùn)行機(jī)制，發(fā)文量穩(wěn)定，從2016年9月到2017年6月，已經(jīng)發(fā)文1441篇，累積閱讀量為3540915人次，通過(guò)表4的統(tǒng)計(jì)看出，六家高校已經(jīng)基本做到每天一篇文章的高頻發(fā)布，而文章的閱讀量平均數(shù)在兩千左右，截止2017年7月15日的統(tǒng)計(jì)，閱讀量超過(guò)一萬(wàn)的文章有37篇，五千以上的有148篇。最高閱讀量為66561人次。

（三）以品牌競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)高校新媒體建設(shè)

新媒體的傳播主體更加多元化，進(jìn)入的門檻顯著低于傳統(tǒng)媒體，傳播受眾擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，這導(dǎo)致新媒體的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只有在激烈競(jìng)爭(zhēng)之中建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，才可能形成自己的傳播力。經(jīng)過(guò)數(shù)年的深耕，民族高校意識(shí)到新媒體運(yùn)營(yíng)必須形成自己的特色和品牌，以品牌競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)自己的新媒體建設(shè)，不斷提升自身傳播力，形成自己的傳播優(yōu)勢(shì)。通過(guò)清博指數(shù)的評(píng)估，我們發(fā)現(xiàn)民族高校已經(jīng)在各項(xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)不俗，在清博指數(shù)的大學(xué)微信排行榜上，2017年6月，西南民族大學(xué)位居第78位，中央民族大學(xué)位居第112位，進(jìn)入全國(guó)高校微信前兩百名，民族高校的新媒體建設(shè)已經(jīng)取得兄弟院校認(rèn)可，成為民族高校思想政治工作平臺(tái)建設(shè)的重要特色和亮點(diǎn)。委屬六家高校官方微信推送的多篇文章獲得人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、共青團(tuán)中央、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體正面評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)載。

二、信息碎片化時(shí)代的新媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)力獲取

新媒體要在主流價(jià)值維護(hù)上發(fā)揮影響，首要解決的就是話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方媒體天然地具備了話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，信息碎片化時(shí)代這種話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)被部分的改變，各傳播主體之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，只有在這種激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)獲得新的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，高校新媒體作為主流價(jià)值維護(hù)工具的作用才有可能發(fā)揮出來(lái)。積極適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，獲取新媒體傳播力是新媒體能夠有效維護(hù)主流價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，民族高校為了獲取新媒體傳播力，積極研判新媒體規(guī)律，抓住了新媒體建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用一篇篇高效傳播的微信文章體現(xiàn)出對(duì)于新媒體傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)和掌握。這里有必要對(duì)于2016年9月-2017年6月出現(xiàn)的高傳播微信文章做進(jìn)一步分析，總結(jié)出獲取新媒體傳播力的方法路徑。

（一）面向主體訴求的傳播選題

著名的傳播學(xué)者卡茨指出過(guò)去人們總是關(guān)心媒介對(duì)人們做了些什么，但是更應(yīng)該關(guān)心的是“人們用媒介做了什么”。[5]238也就是強(qiáng)調(diào)傳播效果的研究不應(yīng)過(guò)度關(guān)心媒介動(dòng)機(jī)如何實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該首先分析受眾希望通過(guò)媒介滿足自身什么需求，也就是用使用滿足來(lái)解釋媒介的效果。新媒體區(qū)別傳統(tǒng)媒體的突出特點(diǎn)是傳播主體與客體之間的平等關(guān)系建構(gòu)，傳播受眾更受到重視，傳播的需求成為驅(qū)動(dòng)新媒體生產(chǎn)的動(dòng)力。高校新媒體要打破傳統(tǒng)單向宣傳的選題思路，將主流價(jià)值融合在受眾需求中，確定具有傳播力的選題。對(duì)20篇高傳播文章的核心內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受眾主要是關(guān)心參與投票、校友介紹、校園活動(dòng)、校園生活、學(xué)校介紹這五大類內(nèi)容，進(jìn)一步解析這五大類選題折射出的學(xué)生傳播需求能夠?yàn)槲覀兒罄m(xù)工作提出指導(dǎo)。新精神分析派的代表人物埃里克森在弗洛依德的基礎(chǔ)上，發(fā)展出自我同一性（Ego Identity）和生命發(fā)展周期理論，將人的一生分為八個(gè)階段，其中12-18歲是青少年期，面臨的主要問(wèn)題是自我同一與同一性混亂問(wèn)題，18-25歲是成年早期，需要面對(duì)的問(wèn)題是親密與孤獨(dú)問(wèn)題。[6]113-126大學(xué)生就處于由青少年期向成年早期過(guò)度的階段，逐步建立穩(wěn)定的人格，尋求積極融入社群，試圖承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，形成自己的社會(huì)角色。參與投票、校園活動(dòng)、校園生活得到學(xué)生的關(guān)注，因?yàn)檫@類內(nèi)容反映了學(xué)生的參與主體地位，杰出校友報(bào)道則為學(xué)生提供了社會(huì)角色樣板和未來(lái)行為預(yù)期，校園介紹這是一種社群生活的體現(xiàn)。從學(xué)生特定人格發(fā)展階段出發(fā)，我們可以找到更多的學(xué)生關(guān)注點(diǎn)，用滿足學(xué)生需求的方式實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)展。

（二）適應(yīng)信息碎片化時(shí)代的高效傳播形式設(shè)計(jì)

在新媒體時(shí)代，信息碎片化特點(diǎn)更加突出，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒了解閱讀與以往相比數(shù)量更加巨大而內(nèi)容趨向分散的信息。完整信息被各式各樣的分類分解為信息片段，是信息爆炸的成因與顯著體現(xiàn)。傳播主體極大豐富，傳播受眾具備極大的自主選擇空間，只有適應(yīng)這種信息碎片化特點(diǎn)，改進(jìn)高校新媒體的傳播形式，新媒體的作用發(fā)揮才有可能。麥奎爾認(rèn)為通過(guò)傳播的態(tài)度改變需要六個(gè)階段：1.說(shuō)服性信息必須得到傳播;2.接收者將注意到這個(gè)信息;3.接收者將理解這個(gè)信息;4.接收者接受和信服所陳述的觀點(diǎn);5.接收的立場(chǎng)得到維持;6.期望的行為發(fā)生。[5]255在一個(gè)信息爆炸，新媒體急劇競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，要保證學(xué)校的新媒體能有一席之地，我們首先要保證做到第2和第3點(diǎn)，使得自己的信息及時(shí)傳遞到學(xué)生，才有可能接下來(lái)談信息的主流價(jià)值維護(hù)作用，在主題反映學(xué)生需求的前提下，主要的工作就是保證我們的微信內(nèi)容能夠具備高效傳播的形式要件。

1.一個(gè)好標(biāo)題是一切的起點(diǎn)。微信微博的閱讀是一種碎片化閱讀，受眾面臨競(jìng)爭(zhēng)傳播主體的海量信息選擇，能否具備一個(gè)好的標(biāo)題，是受眾選擇的第一個(gè)指標(biāo)。分析民族高校高傳播的20篇文章，我們發(fā)現(xiàn)這些文章采用新媒體的傳播技能擬定了高傳播的標(biāo)題，具備一些共性要素。第一，標(biāo)題直接簡(jiǎn)短，用最少的字?jǐn)?shù)表達(dá)最明白的內(nèi)容，如“再見(jiàn)， SWUN”，“民大最新排名：全國(guó)47！”第二，標(biāo)題注意使用平等主體的情感性口吻。用一種平等的關(guān)系喚起受眾認(rèn)識(shí)上的共鳴，力圖引起受眾的情感反應(yīng)。第三，巧妙借勢(shì)，用學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)帶動(dòng)對(duì)于傳播內(nèi)容的關(guān)注。如“三生三世十里雪花之民大賞雪”，“致即將遠(yuǎn)去的西門——民大永遠(yuǎn)的深夜食堂”。第四，注意文字的美感，用詩(shī)化的語(yǔ)言吸引人，如“時(shí)間是把美工刀”。

2.簡(jiǎn)潔有力的傳播內(nèi)容才能打動(dòng)人。傳統(tǒng)的媒體，由于自身的官方屬性，往往過(guò)度凸顯自己的權(quán)威性，簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的正確性，傳播過(guò)程很多時(shí)候變成一種教育者與被教育者的單向強(qiáng)勢(shì)傳播，彰顯理性的力量，而新媒體的傳播必須區(qū)別與這種強(qiáng)勢(shì)傳播，要先做到感動(dòng)人，打動(dòng)人，才有可能在潛移默化中教育人。我們以“ 母校陪你一起，開始人生的朗讀”這篇文章為案例，這篇文章閱讀量過(guò)四萬(wàn)，人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)民族報(bào)多家媒體轉(zhuǎn)載的高傳播文章具備很多成功之處，可以看到怎樣的內(nèi)容能夠打動(dòng)學(xué)生。第一，文字簡(jiǎn)潔幽默。全文沒(méi)有過(guò)多的文字描述，全篇不過(guò)數(shù)百字，金句頻現(xiàn)，如“成都是一個(gè)使人發(fā)胖的城市”“男生們打得不是熱水，而是灌注了對(duì)于女生的暖暖的關(guān)懷和這個(gè)世界對(duì)女生的疼愛(ài)”，這些幽默的表達(dá)取得了受眾的認(rèn)可，也成為網(wǎng)絡(luò)高速傳播的助推器。第二，恰當(dāng)使用圖片。全文使用了三十幾張圖片，圖片內(nèi)容涵蓋活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，平時(shí)校園生活，更多地展現(xiàn)普通師生情感表達(dá)的瞬間，具備很強(qiáng)的情感渲染力，使得受眾能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感，所以學(xué)生在微信下方留言“明年畢業(yè)的我竟?jié)窳搜劭簟薄?8級(jí)學(xué)姐看完濕了眼眶?！薄拔也糯笠?，怎么看了想哭”。第三，行文思路上直面學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題，給予學(xué)生正面的人生價(jià)值引導(dǎo)。文章對(duì)于學(xué)生反映的上網(wǎng)慢，關(guān)閉校園附近小吃街通道，集體早自習(xí)等問(wèn)題都給予了正面回答，回應(yīng)了熱點(diǎn)，也說(shuō)服了學(xué)生。同時(shí)全文高揚(yáng)的正面價(jià)值導(dǎo)向，以一種平易的視角傳遞給學(xué)生，將國(guó)家民族事業(yè)與個(gè)人發(fā)展的關(guān)系，個(gè)人正確的事業(yè)觀，變成滿滿的正能量，激發(fā)學(xué)生的共鳴，取得學(xué)生的認(rèn)可。

（三）基于冷熱媒體區(qū)分的交互傳播方式選擇

麥克盧漢曾做過(guò)熱媒體與冷媒體的區(qū)分，熱媒體只延伸一種感覺(jué)，具有很高的清晰度，是一種充滿數(shù)據(jù)的狀態(tài)，受眾的參與度低。而冷媒體清晰度低，所提供的信息較少，需要受眾進(jìn)行信息填補(bǔ)，參與度高。[7]36相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道，長(zhǎng)篇大論，新媒體的報(bào)道所提供的信息篇幅有限，深度有限，我們可以認(rèn)為新媒體是一種呼喚受眾參與的冷媒體。同時(shí)，由于即時(shí)通訊工具的載體設(shè)定，微信微博都變成了人際互動(dòng)的重要工具。據(jù)此而言，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到微信的傳播非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，受眾的參與是微信傳播力的重要保障。委屬六家高校的微信雖然承載了官方宣傳的任務(wù)，但是仍然要尊重微信本身的互動(dòng)性特征，在選題、內(nèi)容設(shè)計(jì)到最后的傳播過(guò)程都要考慮互動(dòng)性的要求，讓受眾能夠參與進(jìn)來(lái)。一個(gè)最淺層次的參與，就是設(shè)計(jì)學(xué)生參與投票，如統(tǒng)計(jì)的最高閱讀量文章《投票 | 為你喜歡的那個(gè)“家”投個(gè)票》就是一個(gè)參與類微信的設(shè)計(jì)。但更深次的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，一是在文章內(nèi)容上考慮受眾對(duì)于文章的加工過(guò)程，什么內(nèi)容是受眾有感悟的，愿意去代入加工信息的，受眾將以怎樣的方式加工我們提供的信息，信息的變化走向是什么，是共鳴、共識(shí)，從而積極認(rèn)可，還是抵制、反對(duì)，不予理睬。把我們的微信傳播內(nèi)容看作一個(gè)與受眾交流的平臺(tái)，在交流中去共振，才有可能取得很好的傳播效果。二是在傳播手段上，要重視人際傳播的擴(kuò)散效應(yīng)。粉絲間的人際傳播是新媒體區(qū)別傳統(tǒng)媒體的重要特征，認(rèn)真研究受眾的社群性特征，挖掘這一群體的傳播偏好，形成較為穩(wěn)定的受眾群體和受眾間人際傳播路徑，有利于擴(kuò)大民族高校的傳播覆蓋面。

三、新媒體在主流價(jià)值維護(hù)中的具體應(yīng)用 有了一套穩(wěn)定的工作機(jī)制，保障新媒體能夠穩(wěn)定運(yùn)行;掌握新媒體傳播規(guī)律，提升新媒體的傳播力，形成自己的品牌效應(yīng)。這些都是新媒體建設(shè)的基礎(chǔ)工作，最終高校的新媒體建設(shè)還要導(dǎo)向思政工作，使新媒體的傳播力變成一種教育力。幾年的時(shí)間里，民族高校在提升新媒體傳播力的同時(shí)，也探索了發(fā)揮新媒體思政工作效能的有效途徑。

（一）議程設(shè)置過(guò)程中的主流價(jià)值塑造

西方傳播學(xué)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)早期的“魔彈論”媒介效果假說(shuō)，即認(rèn)為傳播主體可以任意改變受眾的既有觀念的觀點(diǎn)難以獲得足夠證據(jù)支持，從而提出了有限效果假說(shuō)，其中議程設(shè)置就屬于有實(shí)證證據(jù)支持的新媒介效果假說(shuō)。議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳播可以通過(guò)新聞報(bào)道與信息傳播的密集程度或顯著程度來(lái)凸顯、隱藏各種“議題”的顯著性或重要性，能夠?yàn)槭鼙娫O(shè)置關(guān)注的問(wèn)題，從認(rèn)知層面去影響受眾對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的重要性判斷。[8]27議程設(shè)置對(duì)于受眾的影響體現(xiàn)在多個(gè)方面，第一層面的議程設(shè)置，是體現(xiàn)議題的重要性，提醒受眾關(guān)注，第二層面的議程設(shè)置，是傳播者對(duì)于議題屬性的設(shè)定會(huì)影響受眾對(duì)于相關(guān)問(wèn)題屬性的認(rèn)知。[9]207發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為大學(xué)生作為成年早期，在認(rèn)知思維上的突出特點(diǎn)有兩點(diǎn)，一是思維方式由形式邏輯過(guò)渡到辯證邏輯為主，所謂辯證邏輯，就是學(xué)生在強(qiáng)調(diào)確定性和邏輯性的前提下，承認(rèn)相對(duì)性和矛盾性，學(xué)生不再簡(jiǎn)單地做好與壞的二元判斷，對(duì)于事物的解釋能持有相對(duì)的態(tài)度，具有一定的批判性。二是思維方式表現(xiàn)出明顯的創(chuàng)造性思維。所謂創(chuàng)造性思維，就是追求一種獨(dú)創(chuàng)性、新穎性及社會(huì)價(jià)值的思維方式，不簡(jiǎn)單繼承人類已經(jīng)積累和總結(jié)出來(lái)的知識(shí)，不會(huì)簡(jiǎn)單接受既定結(jié)論。[10]381-385因?yàn)榫哂辛伺行院蛣?chuàng)新性思維特點(diǎn)，大學(xué)生對(duì)簡(jiǎn)單說(shuō)教的宣傳思想工作方式存在抵觸，我們更多地是提供一個(gè)合適的議題，讓學(xué)生參與議題思考過(guò)程中去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，從而形成與主流價(jià)值相符的價(jià)值觀。

如表7所示，民族高校官方微信圍繞“兩學(xué)一做”專題學(xué)習(xí)教育推出了一系列文章，形成了一種宣傳氛圍，使得廣大師生能夠關(guān)注到專題學(xué)習(xí)教育的推進(jìn)，了解相關(guān)部署和要求，讓“兩學(xué)一做”專題學(xué)習(xí)教育在政治生活中的重要性被全體師生所感知。又如中央民族大學(xué)推送的《楊宗麗：“從事教書，是我的福氣”》介紹了優(yōu)秀思政課教師楊宗麗老師的先進(jìn)事跡，引起廣大師生的共鳴，紛紛留言，“很幸運(yùn)聽到了楊宗麗教授講中國(guó)近代史，聽著她的課，喚起了我們內(nèi)心深處充滿的民族精神感，社會(huì)責(zé)任感，家國(guó)情懷，一整天的課，她傳遞了滿滿的社會(huì)正能量，她的課讓我們聽不夠?！薄皸罾蠋熡脤?shí)際行動(dòng)詮釋了一位馬克思主義理論工作者的大智、大善、大勇！”“楊老師是民大優(yōu)秀教師的縮影，這是一所師德高尚，知識(shí)淵博的教師云集的高校，選民大是正確的，來(lái)民大是幸運(yùn)的?！边@些留言顯示，文章以生動(dòng)事跡感人，用正能量鼓勵(lì)受眾，獲得了受眾的情感共鳴，通過(guò)一個(gè)好的議題激發(fā)討論有效地引領(lǐng)受眾思想走向，有利于樹立主流價(jià)值認(rèn)同。

（二）沉默螺旋思維下的主流價(jià)值鞏固

諾利-紐曼提出了沉默螺旋理論，認(rèn)為在具有爭(zhēng)議性的議題上，人們總是試圖去判斷自己的意見(jiàn)是否屬于多數(shù)，如果覺(jué)得自己的意見(jiàn)屬于少數(shù)，就會(huì)選擇保持沉默，大眾媒介在沉默的螺旋中發(fā)揮了重要作用：1.對(duì)何種意見(jiàn)是主流意見(jiàn)形成印象。2.對(duì)于何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象。3.對(duì)于何種意見(jiàn)發(fā)表以后不會(huì)導(dǎo)致孤立形成印象。[9]236人們借以大眾媒介去判斷主流意見(jiàn)，從而影響自己的判斷和表達(dá)，這個(gè)過(guò)程中大眾媒介強(qiáng)化了沉默的螺旋，也形塑著個(gè)體和集體的意見(jiàn)。民族高校的官方微信作為主要面向師生的新媒體，也在鞏固主流價(jià)值判斷，從而影響受眾的價(jià)值觀。按照沉默螺旋的分析思路，民族高校的官方微信對(duì)于主流價(jià)值判斷的鞏固主要是依靠塑造共同體意識(shí)來(lái)完成。在20篇高傳播微信文章里，對(duì)于校園的介紹，特別是校園光榮歷史和當(dāng)下發(fā)展成績(jī)的介紹，容易引起受眾對(duì)于學(xué)校的集體情感，強(qiáng)化集體認(rèn)同感;通過(guò)對(duì)于杰出校友的介紹，對(duì)于學(xué)校里優(yōu)秀人物事跡的宣傳，可以激發(fā)受眾對(duì)于“我們民大人”的積極情感代入。通過(guò)這一系列文章去界定“我們的民大”“我們民大人”，激發(fā)受眾的肯定性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)于學(xué)校的集體認(rèn)同和作為學(xué)校一份子的成員身份認(rèn)同，共同體意識(shí)的樹立，將使得受眾自然的形成內(nèi)群偏好，主流價(jià)值判斷將借由共同體的價(jià)值判斷內(nèi)化為自我的價(jià)值判斷。一旦共同體的價(jià)值判斷變成群體共識(shí)，就對(duì)于群體成員的價(jià)值觀和行為具有約束力，個(gè)體在群體中感受到從眾的壓力，使得主流價(jià)值在個(gè)體價(jià)值觀中具有了更強(qiáng)的感召力，從而得以鞏固。

（三）媒介素養(yǎng)培養(yǎng)過(guò)程中的主流價(jià)值維護(hù)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年8月發(fā)布的《2015年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)青少年網(wǎng)民規(guī)模為2.87億，占青少年總?cè)丝诘?5.3%，其中19-24歲的青少年網(wǎng)民為48.1%，平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為74.5%，即時(shí)通訊使用率為92.4%。[11]通過(guò)這一組數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)疑是學(xué)生的重要信息渠道，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)新聞資訊的重要使用人群，網(wǎng)絡(luò)媒體特別是以微信微博為代表的自媒體的興起，改變了原來(lái)的輿論生態(tài)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以接收到更加多元化的信息，信息傳遞更加迅速，大學(xué)生在信息傳播和接受上的主體性更強(qiáng)。新媒體時(shí)代的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，我們不僅要通過(guò)各種方法去樹立青年大學(xué)生的主流價(jià)值觀，還要防范各種敵對(duì)勢(shì)力對(duì)我們的滲透，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是增強(qiáng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)旨在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于媒體本質(zhì)、媒體慣用的技巧和手段以及這些技巧和手段所產(chǎn)生的效應(yīng)的認(rèn)知和判斷力。[12]133民族高校積極建設(shè)官方微信等新媒體，無(wú)疑是加強(qiáng)學(xué)生媒介素養(yǎng)的有效途徑。首先，從學(xué)校到各二級(jí)學(xué)院、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的新媒體矩陣建設(shè)，達(dá)到了新媒體去魅的效果，讓新媒體回歸日常，變成普通的平凡存在，當(dāng)學(xué)生在面臨新媒體時(shí)能夠保持平常心，不因新奇而盲信。第二，由于學(xué)校的各個(gè)新媒體積極吸納本校師生參與，廣泛地在學(xué)校師生中開展新媒體培訓(xùn)，使得師生通過(guò)具體的實(shí)踐和理論學(xué)習(xí)，對(duì)于新媒體的運(yùn)行規(guī)律和技術(shù)有了真實(shí)的把握，在面臨具體的問(wèn)題時(shí)能夠?qū)πＭ庑旅襟w發(fā)布信息做出更加客觀的評(píng)估和批判性分析。第三，由于學(xué)校新媒體的報(bào)道多以校內(nèi)生活為素材，廣大師生熟悉這些原始素材，能夠在比對(duì)原始生活素材和新媒體報(bào)道內(nèi)容的過(guò)程中，加深對(duì)于新媒體宣傳方式的體會(huì)，從而培養(yǎng)起對(duì)于新媒體宣傳方式的判斷力。媒介素養(yǎng)的提高過(guò)程，使得我們的學(xué)生在面向復(fù)雜宣傳環(huán)境時(shí)，具備了更強(qiáng)的鑒別能力，在維護(hù)固有主流價(jià)值觀時(shí)更加堅(jiān)定。四、結(jié)論由于較早預(yù)判了新媒體發(fā)展的重要性，民族高校及時(shí)開展了新媒體的建設(shè)工作，幾年時(shí)間里，已經(jīng)積累了成熟的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所運(yùn)營(yíng)的新媒體取得了一系列成績(jī)，已經(jīng)在高校新媒體領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。新媒體在高校主流價(jià)值維護(hù)中的作用已經(jīng)日益彰顯，逐漸成為高校思政工作的重要平臺(tái)。民族高校官方微信的成功運(yùn)營(yíng)，為把新媒體納入高校思想政治教育工作進(jìn)行了積極探索，將其作為案例進(jìn)行科學(xué)分析，可以為高校的新媒體建設(shè)提供有益參考。

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