彭洪霞

【摘要】越來(lái)越多的軍事新聞媒體及各軍兵種宣傳部門入駐新浪微博，成為展示我國(guó)國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)成就的重要窗口，成為社交媒體輿論“陣地”中的“生力軍”。但由于種種原因，這些微博主體呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡、內(nèi)容單一等問(wèn)題。本文通過(guò)內(nèi)容分析法，對(duì)“央廣軍事”微博運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行探討，強(qiáng)調(diào)微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變宣傳觀念，符合新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新技術(shù)手段。

【關(guān)鍵詞】軍事新聞 社交平臺(tái) 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2017年5月28日，“央廣軍事”（中央人民廣播電臺(tái)軍事宣傳中心）微博粉絲突破500萬(wàn)。據(jù)新媒體第三方評(píng)估平臺(tái)“清博大數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)顯示，在1000余個(gè)涉軍微博賬號(hào)中，“央廣軍事”傳播影響力指數(shù)穩(wěn)居前三。在過(guò)去的一年，“央廣軍事”微博粉絲由95萬(wàn)增長(zhǎng)到520萬(wàn)，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了447%的高增長(zhǎng)，這主要得益于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東提出，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，“內(nèi)容”仍是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文淺析“央廣軍事”微博在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新與探索，以期為相關(guān)媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)參考。

一、精準(zhǔn)分析受眾構(gòu)成及需求，尋求差異化的媒介定位

“央廣軍事”微博目標(biāo)受眾有兩重性，這兩重性表現(xiàn)在用戶的普遍性和特異性并存?！把霃V軍事”是國(guó)內(nèi)外媒體和民眾了解中國(guó)國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)發(fā)展的重要窗口，從這個(gè)角度看，“央廣軍事”的受眾是全國(guó)的民眾。同時(shí)，“央廣軍事”是以傳播軍事新聞內(nèi)容為主，所報(bào)道和宣傳的是軍隊(duì)和軍事信息，從這個(gè)角度看，目標(biāo)受眾則主要是軍隊(duì)人員和對(duì)軍事有特殊興趣的人。

“央廣軍事”受眾分為組織外受眾和組織內(nèi)受眾。組織外受眾，即大眾化受眾，主要由關(guān)心軍事新聞的民眾、軍迷及軍事發(fā)燒友、退伍老兵或轉(zhuǎn)業(yè)軍人、軍人親屬、對(duì)軍人抱有好感或有軍人情結(jié)的人組成。組織內(nèi)受眾，主要是指軍人群體。②“央廣軍事”微博受眾群體使用社交媒體主要為滿足關(guān)系需求、內(nèi)容需求與服務(wù)需求。它是大眾化受眾了解軍隊(duì)的窗口，也是軍隊(duì)與外界溝通的工具。

在掌握受眾結(jié)構(gòu)和需求的基礎(chǔ)上，“央廣軍事”微博對(duì)其自身媒介功能進(jìn)行了清晰的定位：“傳遞我軍權(quán)威軍事信息，關(guān)注全球軍情動(dòng)態(tài)，解讀世界軍情熱點(diǎn)”。相比“軍報(bào)記者”“國(guó)防部發(fā)布”“空軍發(fā)布”等專業(yè)化、類型化的軍事微博賬號(hào)主體，“央廣軍事”微博更加突出媒體功能，在擔(dān)負(fù)展示我軍建設(shè)成就、組織部隊(duì)教育功能外，還注重發(fā)揮媒體的功能，關(guān)注全球軍情動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大自身媒體定位的外延，這既滿足了受眾了解軍隊(duì)和全球軍情動(dòng)態(tài)的需求，也滿足了軍人群體通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)“自我教育”以及了解外軍軍情的需求。

除了滿足受眾需求外，內(nèi)容的豐富程度也是一個(gè)媒介客觀及固定的資產(chǎn)，它代表著媒介傳播訊息量及內(nèi)容的能力。在軍事類微博賬號(hào)中，“新浪軍事”“軍報(bào)記者”和“央廣軍事”日均發(fā)稿數(shù)量分別為7條、25條和50條，“央廣軍事”微博發(fā)稿數(shù)量相對(duì)占優(yōu)，提供信息較為豐富。另外，“央廣軍事”還策劃推出“軍事攝影”“兵器天下”“軍事評(píng)論”“軍營(yíng)臥談”“呆萌軍漫”等15個(gè)固定欄目，這些固定欄目很多已經(jīng)成為新浪微博超級(jí)話題，年均帶來(lái)近4億人次的點(diǎn)擊量。

二、發(fā)揮突發(fā)事件中快速抵達(dá)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘獨(dú)家新聞

我國(guó)是世界上自然災(zāi)害嚴(yán)重的國(guó)家之一，災(zāi)害種類多，分布地域廣，發(fā)生頻率高，給國(guó)家經(jīng)濟(jì)和人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)嚴(yán)重危害。在突發(fā)重大事故和自然災(zāi)害中，軍隊(duì)參與搶險(xiǎn)救災(zāi)行動(dòng)，其本身就具有很高的新聞價(jià)值，是媒體競(jìng)相追逐的報(bào)道題材。

“央廣軍事”微博作為國(guó)家軍事新聞媒體，在搶險(xiǎn)救災(zāi)報(bào)道中，具有優(yōu)先抵達(dá)的優(yōu)勢(shì)。在2008年汶川抗震救災(zāi)報(bào)道中，“央廣軍事”記者王亮是第一個(gè)到達(dá)震中的記者，在映秀發(fā)出了第一條新聞報(bào)道。玉樹抗震救災(zāi)、舟曲泥石流救援、湖北監(jiān)利沉船等事件中，都有“央廣軍事”記者的身影。

“人們對(duì)媒介產(chǎn)生依賴的兩種情形，一為日常依賴，即媒介通過(guò)日常提供的信息滿足受眾的基本需求；二為異常依賴，即當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大變化時(shí)，受眾迫切需要從媒介獲取各種信息”。當(dāng)突發(fā)事故和自然災(zāi)害發(fā)生的時(shí)候，受眾對(duì)信息極度渴求。而“央廣軍事”擁有最為迅捷和獨(dú)家的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，能夠第一時(shí)間將災(zāi)情、救災(zāi)行動(dòng)、救災(zāi)中閃耀的人性光芒傳達(dá)給受眾，這些傳遞出來(lái)的信息，有時(shí)甚至?xí)l(fā)輿論“地震”和媒體“論戰(zhàn)”。

案例分析：“泥水饅頭”事件

2016年7月，南方進(jìn)入汛期，發(fā)生洪災(zāi)，數(shù)萬(wàn)名人民子弟兵戰(zhàn)斗在抗洪一線，牽動(dòng)著全國(guó)人民的神經(jīng)。7月6日，“央廣軍事”前方記者王亮發(fā)回一則報(bào)道：

武警合肥支隊(duì)在抗洪前線為官兵精心調(diào)配伙食，在條件艱苦的情況下確保自給自足。早餐有面包、雞蛋、牛奶，午晚餐保證六菜一湯，餐餐有水果。確保官兵在前線奮戰(zhàn)時(shí)吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得科學(xué)，補(bǔ)充戰(zhàn)斗力，為打贏抗洪戰(zhàn)斗提供強(qiáng)大動(dòng)力。

這則新聞瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)6000余次，點(diǎn)擊量突破410萬(wàn)人次，網(wǎng)友紛紛為救災(zāi)部隊(duì)后勤保障點(diǎn)贊。然而就在這則新聞編發(fā)的當(dāng)天稍早一些時(shí)候，“央視新聞”微博發(fā)布了一條抗洪救災(zāi)新聞，配圖為救災(zāi)官兵吃“泥水饅頭”。網(wǎng)友將兩條新聞進(jìn)行對(duì)比，發(fā)出質(zhì)疑：一是質(zhì)疑“央視新聞”救災(zāi)報(bào)道有意煽情；二是質(zhì)疑救災(zāi)軍隊(duì)后勤保障能力。某微信公眾號(hào)當(dāng)天下午發(fā)了一條消息《央視報(bào)道抗洪遭央廣打臉：什么是正能量？煽情得有底線！》引爆網(wǎng)絡(luò)，隨即引發(fā)一場(chǎng)媒體論戰(zhàn)，各方言論在微信、微博“撕”得不可開交。

第二天，處于輿論風(fēng)暴中心的央廣發(fā)布稿件《央視抗洪報(bào)道遭央廣打臉？背后的真相讓人流淚……》對(duì)事件進(jìn)行了回應(yīng)，對(duì)新聞的具體事實(shí)進(jìn)行了理性求證，同時(shí)對(duì)新聞事件背景進(jìn)行了交代。在這起事件中，“央廣軍事”雖然處于輿論風(fēng)暴的中心，但對(duì)于抗洪報(bào)道新聞熱點(diǎn)捕捉敏感，報(bào)道真實(shí)，面對(duì)被受眾強(qiáng)制與央視報(bào)道關(guān)聯(lián)，央廣主動(dòng)澄清，化解誤會(huì)，媒介的專業(yè)素養(yǎng)贏得了同行和受眾的尊敬。

三、主動(dòng)介入社會(huì)公共事件，關(guān)注熱點(diǎn)涉軍新聞endprint

當(dāng)一個(gè)事件成為輿論的熱點(diǎn)時(shí)，它就可以被稱為公共事件。公共事件具有在短時(shí)間內(nèi)迅速形成輿論熱點(diǎn)的特性，且呈幾何倍數(shù)爆發(fā)式傳播，在各項(xiàng)因素的作用下，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會(huì)在一段時(shí)間保持高漲的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，“央廣軍事”微博主動(dòng)介入和參與涉軍社會(huì)公共事件，并推動(dòng)了這些事件向合理方向發(fā)展，彰顯了一個(gè)媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

案例分析：如何正確地給中國(guó)軍人擦汗

2015年5月2日，在陜西兵馬俑一號(hào)坑，女游客王航芬為站崗武警擦汗，這一幕被秦陵博物院工作人員張?zhí)熘牧讼聛?lái)，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，“人民日?qǐng)?bào)”“頭條新聞”等都進(jìn)行了關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。王航芬沒(méi)有意識(shí)到，這一為執(zhí)勤武警擦汗的細(xì)小舉動(dòng)，將自己推上了輿論的風(fēng)口浪尖。是作秀還是真情流露？擦汗是否存在侵犯衛(wèi)兵的嫌疑？這把汗該不該擦？網(wǎng)友和媒體在微博上進(jìn)行了輪番激辯。5月4日，“央廣軍事”微博獨(dú)家約稿新華社軍事記者黎云，從部隊(duì)條例條令規(guī)定角度撰寫了一篇獨(dú)家稿件《攻略|如何正確地給中國(guó)軍人擦汗》，這是該事件中媒體發(fā)布的唯一一篇從專業(yè)角度進(jìn)行解讀論證的文章。“人民網(wǎng)”“軍報(bào)記者”等眾多大V媒體都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，該條微博在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)余次，點(diǎn)擊513萬(wàn)人次，收到網(wǎng)友留言近3000條。

“央廣軍事”微博在公共話題討論中，主動(dòng)介入社會(huì)公共事件，關(guān)注熱點(diǎn)涉軍新聞，并及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，組織撰寫專業(yè)化報(bào)道，在社交媒體中主動(dòng)發(fā)聲，不僅能夠有力引導(dǎo)輿論，還彰顯了媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

四、以“碎片化”傳播為主，輔以深度報(bào)道體現(xiàn)媒體思想性

碎片化看上去與全面性、深刻性是相對(duì)立的，但未必一定如此。當(dāng)很多的碎片被一種內(nèi)在的邏輯拼貼在一起時(shí)，它反應(yīng)事物的面貌與深度，也許比某一個(gè)個(gè)體的長(zhǎng)篇大論更為全面深刻。

為了突出“微”時(shí)代碎片化傳播特點(diǎn)，“央廣軍事”微博發(fā)布的新聞在無(wú)特殊情況下，字?jǐn)?shù)不超過(guò)140個(gè)字，能在140字以內(nèi)說(shuō)明白的新聞絕不拖泥帶水。同時(shí)，在長(zhǎng)文章的摘要處理中，要求編輯140個(gè)字的摘要不是將傳統(tǒng)媒體稿件的導(dǎo)語(yǔ)貼上去，而是對(duì)整篇稿件通讀后，重新提煉新聞內(nèi)容，要求事實(shí)完整、內(nèi)容緊湊、高度概括。這樣短、平、快的傳播，實(shí)際上對(duì)編輯水平提出了更高要求。

案例分析：蘇鴻熙：逃過(guò)美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）監(jiān)視攜美國(guó)妻子回國(guó)

2016年12月，“央廣軍事”微博推出解放軍總醫(yī)院四名百歲老軍醫(yī)的先進(jìn)事跡，面對(duì)四位百歲老人厚重的一生，“央廣軍事”在信息處理上高度概括，將采訪對(duì)象的醫(yī)學(xué)成就、人生際遇、性格特點(diǎn)、人生格言都濃縮在短短的140個(gè)字以內(nèi)，以蘇鴻熙為例：

《蘇鴻熙：逃過(guò)FBI監(jiān)視攜美國(guó)妻子回國(guó)》蘇鴻熙，102歲，共和國(guó)心臟外科奠基人。1.1957年，他躲過(guò)FBI監(jiān)視，攜美國(guó)妻子回國(guó)；2.他率先在我國(guó)開展體外循環(huán)心臟直視手術(shù)和搭橋手術(shù)；3.他99歲才如愿加入共產(chǎn)黨；4.他說(shuō)當(dāng)醫(yī)生的必須十全十美，因?yàn)槿嗣P(guān)天。

“碎片化”閱讀能夠方便、快捷地滿足人們對(duì)海量信息和娛樂(lè)內(nèi)容的低成本、即時(shí)性獲取，分享與傳播。但“碎片化”閱讀的副作用也顯而易見，長(zhǎng)期“碎片化”閱讀，可能導(dǎo)致讀者頭腦淺薄化和思維碎片化。為了彌補(bǔ)碎片化新聞傳播的不足，“央廣軍事”強(qiáng)調(diào)深度閱讀。2016年“央廣軍事”加大微博“長(zhǎng)文章”的發(fā)布比例，每天發(fā)布2～8篇涉及人物故事、軍事評(píng)論等適合深度閱讀的長(zhǎng)文章，增加了平臺(tái)的深度和思想性。

五、提升媒體親和力，注重“萌力量”的使用

“萌”這種可愛元素可以是語(yǔ)言、動(dòng)作、表情，也可以包括動(dòng)漫吉祥物的方式，通過(guò)這種方式的傳播和溝通，可以贏得受眾對(duì)你這個(gè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生好感。

軍事新聞是一種帶有天然“硬度”的新聞，如何將這種“堅(jiān)硬”的新聞和軍人的“硬漢”形象用溫暖的方式傳播出去，增加傳播“軟新聞”和“萌力量”比重，“央廣軍事”微博進(jìn)行了思考和探索。

在“央廣軍事”微博粉絲性別構(gòu)成中，有35%是女性粉絲，她們的年齡結(jié)構(gòu)主要集中在18周歲～35周歲之間?！把霃V軍事”微博女性粉絲群眾有相當(dāng)一部分具有戀軍情結(jié)，平日里留言評(píng)論多以“軟妹子”形象出現(xiàn)。為了迎合這一部分受眾的需求和偏好，首先，“央廣軍事”微博在標(biāo)題中注重“吐舌頭”“眨眼睛”“愛心”等表情包的使用。其次，定期編發(fā)一些高顏值官兵集錦，還有設(shè)定“呆萌軍漫”欄目，每日推出一組小漫畫，不定時(shí)編發(fā)一些有關(guān)軍娃、軍犬等視頻、圖文新聞，滿足女性受眾需求。比如：“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，“央廣軍事”編發(fā)了一組《前方激萌！這名軍娃被老爸玩壞了！》圖片新聞，被“人民網(wǎng)”“中國(guó)日?qǐng)?bào)”幾十家官微轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友點(diǎn)擊820萬(wàn)人次，收到網(wǎng)友評(píng)論一千余條。漫畫欄目“呆萌軍漫”開通以來(lái)，專欄點(diǎn)擊量達(dá)到5173萬(wàn)人次。

“央廣軍事”微博十分注重用戶運(yùn)營(yíng)，不斷提升媒體親和力，“央廣軍事”編輯施行輪班制，每名編輯必看網(wǎng)友評(píng)論，并選擇性地回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論。很多網(wǎng)友收到“央廣軍事”回復(fù)后十分欣喜，會(huì)在評(píng)論里告知并表現(xiàn)喜悅心情。對(duì)粉絲提出的質(zhì)疑，“央廣軍事”微博第一時(shí)間進(jìn)行正面回應(yīng)和引導(dǎo)；對(duì)裝備迷提出的武器知識(shí)進(jìn)行耐心解答；對(duì)有志于參軍或報(bào)考軍校的粉絲進(jìn)行政策介紹；推出超級(jí)話題“軍營(yíng)臥談”，每晚22點(diǎn)同粉絲在線夜聊。通過(guò)一點(diǎn)一滴的行動(dòng)，贏得粉絲的口碑，增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度和歸屬感。

六、結(jié)語(yǔ)

社交媒體作為最大的信息原生地和中轉(zhuǎn)地，能量正在不斷變大，作為軍隊(duì)新聞媒體要想在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代立足，并不斷擴(kuò)大其影響，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變宣傳理念，尊重新聞運(yùn)營(yíng)規(guī)律，創(chuàng)新報(bào)道手段，主動(dòng)進(jìn)行技術(shù)革新，才能在未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。為此，筆者有以下幾點(diǎn)思考：

一是迅速擴(kuò)張移動(dòng)視頻規(guī)模。未來(lái)五年在線視頻流量仍將暴漲，而視頻直播增長(zhǎng)最快，下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)將是短視頻和視頻直播。

二是升級(jí)新聞編輯室，步入2.0時(shí)代。編輯要看得懂代碼、玩得轉(zhuǎn)社交，能夠隨時(shí)跟蹤移動(dòng)技術(shù)前沿，學(xué)會(huì)移動(dòng)化敘事，與技術(shù)人員開發(fā)移動(dòng)端產(chǎn)品，搭建移動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

三是可配置“無(wú)人機(jī)”“可穿戴裝備”等高能硬件。在智能硬件不斷更迭的今天，任何一項(xiàng)技術(shù)成果都有應(yīng)用到新聞報(bào)道中的可能。

（本文編輯：黃一棵）endprint