李胤霖　郝力

【摘要】山東青島廣播電視臺音樂體育廣播的《吃在青島》作為一檔品牌美食節(jié)目，在媒體競爭的新形勢中不斷突圍，為廣播美食欄目的轉(zhuǎn)型升級提供了有益借鑒。本文以《吃在青島》為例，通過分析廣播美食欄目現(xiàn)狀、推進融媒體平臺和餐飲產(chǎn)業(yè)平臺的貫通，探討實現(xiàn)廣播、餐飲商家和消費者的共贏。

【關(guān)鍵詞】廣播美食欄目 吃在青島 融媒體平臺 產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近年來，隨著網(wǎng)絡傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾的美食消費理念發(fā)生了變化，這對廣播美食節(jié)目來說，是一個挑戰(zhàn)。山東青島廣播電視臺音樂體育廣播的美食節(jié)目《吃在青島》，以“美食限量購”為依托，通過深度挖掘餐飲市場，給受眾帶來了食美價廉（半價）的美食消費新體驗。并以此為突破口，打造廣播線上傳播和微信、微博、新媒體視頻直播等融媒體美食傳播平臺，建立了與用戶（受眾）高度粘連、與眾多美食商家深度合作互贏的美食產(chǎn)業(yè)平臺，找到了一條美食欄目轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

一、廣播美食類節(jié)目的現(xiàn)狀分析

廣播美食節(jié)目因為其服務性、交互性、便捷性、伴隨性等特點，贏得了聽眾的青睞，占領(lǐng)了一定的市場份額，取得了相當?shù)纳鐣б婧徒?jīng)濟效益。但由于它受制于聲音傳播的局限性，并且節(jié)目內(nèi)容、形式等方面存在同質(zhì)化現(xiàn)象，容易讓聽眾產(chǎn)生審美疲勞。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為餐飲行業(yè)聚集爭奪宣傳資源的“主戰(zhàn)場”，各類與美食相關(guān)的視頻成為視頻網(wǎng)站的熱點，一些自媒體大V也紛紛加入，從而進一步壓縮了廣播美食節(jié)目的發(fā)展空間。

然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大形勢下，餐飲行業(yè)本身也在進行格局調(diào)整，行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系越來越密切，大中型餐飲企業(yè)通過資本運作、連鎖擴張，迎來了快速發(fā)展的窗口期，行業(yè)集中度穩(wěn)步提高。與此同時，因為行業(yè)的門檻較低，在國民消費結(jié)構(gòu)升級的大背景下，餐飲市場需求旺盛，眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛試水，數(shù)量眾多的小餐飲企業(yè)、個體戶在殘酷的市場競爭中掙扎。面對行業(yè)經(jīng)營成本上升、單體利潤空間下降的挑戰(zhàn)，門頭變換成為普遍現(xiàn)象。這也讓廣播美食節(jié)目的廣告創(chuàng)收面臨大企業(yè)投入不大、小企業(yè)投不起的尷尬局面。

青島音樂體育廣播《吃在青島》作為一檔品牌美食節(jié)目，在媒體競爭的新形勢中推陳出新，創(chuàng)新傳播形式，更新節(jié)目內(nèi)容，豐富互動手段，充分調(diào)動聽眾的參與熱情，聚攏了大批熱愛美食的忠實受眾，在青島地區(qū)擁有良好口碑。節(jié)目堅持以人為本、貼近生活的理念，致力于把餐飲界的新鮮資訊、飲食文化和青島的飲食特色活動推介給受眾。

2016年《吃在青島》推出“美食限量購”活動，通過酒店拿出不設任何消費限制的代金券，結(jié)合微信公眾號等新媒體宣傳，在《吃在青島》微店進行了低折扣（大部分為半價）銷售，受眾可以進微店限時搶購，而銷售代金券后的資金轉(zhuǎn)化為宣傳費用投放進包括廣播在內(nèi)的融媒體傳播平臺。

“限量購”僅推出一年半時間，便與300多家飯店建立了合作關(guān)系，而在這一“點”上的突破，使得包括廣播線上傳播和微信、微博、新媒體視頻直播及互贏寶微信美食優(yōu)惠搜索引擎在內(nèi)的融媒體美食傳播平臺初具雛形，使得包括廣播《吃在青島》節(jié)目、《吃在青島》微店及互贏寶微信美食優(yōu)惠搜索引擎在內(nèi)的餐飲產(chǎn)業(yè)平臺初步搭建，為下一步美食欄目的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定了基礎。

二、美食欄目的融媒體傳播平臺建設：傳統(tǒng)媒體與新媒體的“聯(lián)姻”

改變觀念，就可以實現(xiàn)突破。青島音樂體育廣播的《吃在青島》欄目通過有效整合傳統(tǒng)廣播媒體和新媒體資源，緊密結(jié)合美食產(chǎn)業(yè)開發(fā)的需要，探索建立了融媒體美食傳播平臺。在相輔相成的高效“融合”下，傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體實現(xiàn)了“聯(lián)姻”，并把這種融合鑲?cè)肓藢嶋H的生活當中。

針對汽車一族，《吃在青島》欄目緊扣每天17：00～18：00的晚高峰特點完善節(jié)目內(nèi)容，令板塊化的內(nèi)容設置盡量符合移動人群的興趣愛好和收聽習慣，努力呈現(xiàn)節(jié)目特色和專業(yè)服務。針對手機一族，《吃在青島》欄目充分利用熱線電話、微信和微博與受眾進行互動。熱線電話的開通，讓受眾可以隨時進行美食咨詢、美食報料和信息反饋，體現(xiàn)出了傳統(tǒng)廣播真實、生動的特點。微信和微博則可以使主持人和受眾開展實時的雙向互動交流，節(jié)目組從中挖掘大量線索資源，且微信公眾號具有專題文章推送功能，主持人每天都會把當天的探店情況上傳到微信公眾號，通過文字、照片、音頻和微視頻更為系統(tǒng)地宣傳商家和美食，服務受眾。不僅如此，微信公眾號還定期推出美食地圖導航，方便“吃貨”用餐，有效地擴大了節(jié)目的傳播渠道和范圍。

融媒體傳播平臺建設的核心是要發(fā)揮不同媒體的借力作用，通過不同媒體的協(xié)同互動，使各項資源得到優(yōu)化配置和高效利用，以增強節(jié)目的核心競爭力，擴大傳播效應。其中，傳播平臺只是基礎，用戶延伸、精準定位、發(fā)展多媒體形態(tài)也只是手段，作為地方廣播媒體的美食欄目，我們著力于線上美食消費、線下美食體驗和拓展美食產(chǎn)業(yè)平臺，有效地貫通美食傳播平臺和產(chǎn)業(yè)平臺?！懊朗诚蘖抠彙睉\而生。

三、“美食限量購”——貫通美食欄目融媒體傳播平臺和美食產(chǎn)業(yè)平臺的橋梁

傳統(tǒng)媒體參與美食產(chǎn)業(yè)，通常依靠單純的廣告吸納。而“餐飲企業(yè)”多以小微企業(yè)為主，這些小微企業(yè)與金融、地產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域的客戶相比，投放力量相對薄弱。以往的辦法是制定“餐飲特價套餐”，以低價網(wǎng)絡餐飲吸引客戶，但這種單純的廣告投放模式使傳統(tǒng)媒體多年來存在廣告價格較低、宣傳資源貶值、客戶開發(fā)和維護成本較大等問題，而保有的客戶和欄目的品牌影響力也總是在一個小圈子里打轉(zhuǎn)。

依托融媒體傳播平臺打造美食產(chǎn)業(yè)平臺，為受眾和餐飲商家建立以精品內(nèi)容為主、與生活息息相關(guān)的美食產(chǎn)業(yè)閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。餐飲企業(yè)普遍反饋，要在少花錢的基礎上取得實實在在的效果，最好先看效果再給錢。于是，《吃在青島》改變了傳統(tǒng)的廣告吸納模式，為各餐飲企業(yè)量身打造了屬于他們自己的“宣傳營銷產(chǎn)品”——“美食限量購”?！懊朗诚蘖抠彙币唤?jīng)推出，就受到了餐飲商家和消費者的歡迎。endprint

首先，“美食限量購”滿足了餐飲商家的宣傳需求。商家通過拿出代金券，實現(xiàn)了融媒體傳播平臺上的有效宣傳，不僅單體投入額度不大，不用占用資金，而且很容易達到集客的目的。其次，消費者可以通過“美食限量購”以較低折扣進行美食消費，既經(jīng)濟又實惠。這就改變了以往單純的廣告投放模式，在媒體和餐飲商家之間加入受眾（消費者），讓這個第三方為商家在媒體平臺上的宣傳買單，達到了多方共贏的結(jié)果。

“美食限量購”每一單的數(shù)額都不大，事實上，我們的目光不僅僅在“大單”上，我們要做的是積累式營銷。在傳統(tǒng)的廣播廣告創(chuàng)收中，客戶分為“小客戶”“中客戶”和“大客戶”，經(jīng)營創(chuàng)收人員往往著力在“大客戶”的洽談和維護上。但就餐飲市場而言，雖然市場足夠大，但是大客戶卻不多，與其不切實際地奢望大客戶，不如腳踏實地開發(fā)積累中小客戶?！昂２晦o水，故能成其大；山不辭土石，故能成其高。”理念和模式的轉(zhuǎn)型為青島音樂體育廣播帶來了經(jīng)營創(chuàng)收的漂亮增長。

在解決了餐飲商家宣傳投放的后顧之憂后，接下來面對的就是受眾。為了更好地滿足受眾需求，我們提出了“美食限量購”的兩大標準：一是大力度，二是形成生活常態(tài)。我們在廣播《吃在青島》欄目中對投放代金券的商家進行宣傳，在《吃在青島》公眾號的微店中以5折甚至更低的折扣銷售代金券，協(xié)調(diào)商家不設置任何消費限制，每個商家限量銷售。于是，受眾到外面吃飯時，就會想到并選擇“美食限量購”。這樣一來，“美食限量夠”就成為受眾享受美食生活的常態(tài)。

四、融媒體傳播平臺和美食產(chǎn)業(yè)平臺互相促進，拓展發(fā)展新空間

融媒體傳播平臺和產(chǎn)業(yè)平臺對接，實現(xiàn)跨界的資源整合。融媒體傳播平臺以其獨有的宣傳優(yōu)勢可以帶動產(chǎn)業(yè)平臺的發(fā)展，反過來產(chǎn)業(yè)平臺的收益又可以反哺傳播平臺。

建設美食融媒體傳播平臺，必須考慮平臺的社會責任，實現(xiàn)平臺的社會效益，深度挖掘美食內(nèi)容的城市內(nèi)涵和文化精神，還要符合餐飲行業(yè)的運營規(guī)律和價值生產(chǎn)創(chuàng)造方式，準確把握當前受眾的美食需求，通過與餐飲業(yè)全面深入的合作，拓展美食產(chǎn)業(yè)平臺。

無論是傳播平臺還是產(chǎn)業(yè)平臺，抓住人心，就能把握創(chuàng)新發(fā)展的主動權(quán)。為了贏得餐飲商家的青睞，我們建立了餐飲扶持計劃，對那些具有特色、致力于打造品牌的良心商家，采取第一次宣傳全部免費的策略。宣傳啟動后，如果受眾反饋的商家好評率高，我們就會通過數(shù)據(jù)分析提供配套的扶持計劃。我們相信，在商家客戶困難的時候伸出援手，當他進入穩(wěn)定的回報期，合作自然不會少。

為了抓住消費者的心，我們推出了沒有任何消費限制的“美食限量購”代金券，為此，我們甚至不惜與違背約定的商家終止合作。因為我們不愿讓受眾在消費過程產(chǎn)生任何摩擦和不愉快。另外，我們不用紙質(zhì)代金券，而是利用手機電子碼買單結(jié)賬，儲存簡單，不損風度。

融媒體平臺建設不單單是指傳播形式上的升級變化，更多的是將探索目光放在“便捷客戶應用”上。只有這樣，才能夠讓餐飲節(jié)目突破瓶頸，吸納更多受眾，例如：“美食限量購”既為餐飲商家解決了投放廣告的資金問題，也因為大力度優(yōu)惠政策而給受眾帶來了實惠，提高了受眾的穩(wěn)定性和忠誠度。可見，傳播平臺和美食平臺的互動，使我們在實現(xiàn)創(chuàng)收增長的同時，也實現(xiàn)了廣播節(jié)目收聽率的提升。

“美食限量購”的成功試水，貫通了美食欄目的融媒體傳播平臺和美食產(chǎn)業(yè)平臺，以此為突破點，我們打造了美食微商城、美食優(yōu)惠搜索引擎，推出了美食評選等系列品牌活動，實現(xiàn)了傳播和產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，用融媒體的組合傳播帶動了線下活動和線上銷售的整合營銷。

青島音樂體育廣播還著手搭建了屬于自己知識產(chǎn)權(quán)的“微商城”軟件，根據(jù)媒體特點、青島本土餐飲現(xiàn)狀以及受眾需求，將一個具有客戶端功能的美食優(yōu)惠搜索引擎集成在微信平臺上。通過這個屬于青島本土的優(yōu)惠引擎，我們與餐飲商家組成了穩(wěn)定的利益合作體。其實，這種搜索引擎，很多網(wǎng)站早已開始運營，但我們的創(chuàng)新點和優(yōu)勢在于我們擁有固定的媒體資源，我們通常將和餐飲商家合作分成之后的利潤，按比例轉(zhuǎn)化為宣傳廣告，投放在包括廣播在內(nèi)的融媒體平臺上回饋給商家。普通平面網(wǎng)站只能給酒店帶來被動式的宣傳，也就是說，受眾一般是“先想吃什么一搜索網(wǎng)站一選擇消費”，而我們最大的特點就是化被動為主動，開展引導式宣傳，使消費者產(chǎn)生消費欲望，并在我們的優(yōu)惠平臺上拿到最高的優(yōu)惠。

作為一個閉環(huán)的商業(yè)模式，受眾首先通過融媒體傳播平臺了解餐飲商家的優(yōu)惠信息，再進入平臺進行消費，給商家?guī)硎找?，然后廣播與商家合作分成，分成后累計的資金再通過融媒體宣傳返還給商家，這就相當于商家在融媒體傳播平臺開啟了一張無限存入的VIP宣傳卡，好的收益必定會帶來大的宣傳力度，大的宣傳力度又勢必會產(chǎn)生更大的收益，如此良性循環(huán)，既給商家?guī)砹死妫纸o受眾帶來了實惠。在這種合作模式下，只要簽好一個優(yōu)惠合作商戶，確定好折扣和分成比例，我們就只需要負責突發(fā)狀況的細節(jié)溝通協(xié)調(diào)了，至于投放廣告的費用，就交給消費者來買單積累了。

誠然，傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源整合，可以拓寬美食節(jié)目的傳播渠道；產(chǎn)業(yè)平臺與市場的緊密接軌，可以讓美食節(jié)目真正獲得市場化的效益。平臺具備良好的延展性，既可以助推文化美食節(jié)、美食知識競賽、美食故事、餐飲界人物評選等活動，既擴大傳播的影響力，又能夠?qū)ν鈹U張，延伸至整個美食產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成系列完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。為此，傳統(tǒng)廣播必須做到更全的融媒體傳播、更多更精的內(nèi)容獲取、更豐富的產(chǎn)業(yè)服務業(yè)態(tài)和更好的用戶體驗，從而實現(xiàn)我們一直在說的廣電媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”。

（本文編輯：張濤）endprint