周知　張磊　王嘉嘉　崔晶

【摘要】文藝類有聲讀物《百集有聲城市印象志——自在蘇州》無論從宣傳功能、受眾還是市場角度，都建立起了區(qū)域文藝廣播對聲音產(chǎn)品研發(fā)的信心。本文認為文藝創(chuàng)作的成功與否，最主要的體現(xiàn)就在于是否“有用”。文藝廣播的“有用”，不在信息建設、生活服務，而是在情感鏈接。

【關鍵詞】自在蘇州 聲音產(chǎn)品 城市外宣

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播從業(yè)者從事的是與“聲音”相關的工作，輸出聲音，更輸出思想。如何深入挖掘聲音的可能性，實現(xiàn)聲音價值的轉(zhuǎn)換，是廣播從業(yè)者一直在探求的課題。融媒時代，廣播作為一種以“聲音”為傳播介質(zhì)的媒介，到底還能用“聲音”做什么？

2016年初，江蘇蘇州廣播電視總臺廣播中心都市音樂廣播接到蘇州市的宣傳提案征集：做一個華語區(qū)年輕人可以接受的外宣產(chǎn)品——貼合城市特點、創(chuàng)新傳播方式，加大人文交流，講好蘇州故事。

在對廣播自身特點、音樂廣播優(yōu)勢、市場價值挖掘等方面進行可行性的判斷之后，蘇州都市音樂廣播決定從廣播的本質(zhì)屬性出發(fā)，立足“聲音”媒介，以“聲”動人，《百集有聲城市印象志——自在蘇州》（以下簡稱《自在蘇州》）的策劃案就此出爐。

《自在蘇州》以新加坡、馬來西亞為傳播目標區(qū)域，覆蓋華語區(qū)青年群體，以聲音故事為主要內(nèi)容，以流行歌曲為推廣載體，以達到提升城市知名度和美譽度的傳播效果。

在《自在蘇州》整個項目的創(chuàng)意、執(zhí)行、完善的過程中，項目團隊分工合作、效率優(yōu)先，堅持精品化戰(zhàn)略，既重視細節(jié)打磨，又關注整體呈現(xiàn)。

一、深耕本地內(nèi)容

百集有聲城市印象志《自在蘇州》立足蘇州傳統(tǒng)文化精髓，同時也把新蘇州形象納入其中，綜合傳播城市氣質(zhì)中的雅趣、妙趣、生趣、閑趣和詩趣，是為“大城小趣，自在蘇州”。

1.突出故事性

《自在蘇州》分為“眼底眉間·風光景致”“豐年藝事·民俗藝術”“一時一味·特產(chǎn)美食”和“明賢佳話·名人名家”四個部分，集合了蘇州風物介紹和歷史、人物故事等內(nèi)容，展現(xiàn)了蘇州豐厚的文化底蘊和自在的生活氣息。由于涉及海外宣傳，考慮到華語區(qū)各地對于中國文化及中國文字的理解層次、水準不同，《自在蘇州》的文字團隊特別邀請了具有豐富廣播從業(yè)經(jīng)驗的蘇州學者葉正亭先生主筆，以“普及”為撰稿出發(fā)點，精心選取了100個具有代表性的視角講述蘇州故事，深入淺出地描述蘇州。

2.增強可昕性

為了同時滿足海內(nèi)外年輕聽眾的收聽審美習慣，《自在蘇州》制作團隊結合各國、各地區(qū)的審美習慣，調(diào)研其對中國廣播市場上節(jié)目類型、傳播模式的認可范圍，挑選出兼具文化質(zhì)感和流行色調(diào)的聲音演繹者，并突出蘇州本地元素的聲音表現(xiàn)形式。

二、豐富產(chǎn)品結構

1.廣播節(jié)目

100集有聲城市印象志，就是100集制作精良、可以滾動播出的單元節(jié)目。

（1）“眼底眉間·風光景致”，是“印象志”最重頭的內(nèi)容，共51集。從八座歷史悠久的城門說到風格迥異的街巷，有以拙政園為代表的古典園林，也有家喻戶曉的寒山寺、虎丘；有意境悠遠的天平山，也有書香濃郁的誠品書店；有現(xiàn)代感極強、與新加坡淵源深厚的蘇州工業(yè)園區(qū)，也有蜚聲海外的同里古鎮(zhèn)。美景之多，風光無限。

（2）“豐年藝事·民俗藝術”，共18集。從“冬至大如年”到“軋神仙”，特定的日子、特別的民俗，聽來饒有趣味。而作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的昆曲、評彈、核雕、蘇繡等，也是樣樣都有精彩的故事。

（3）“一時一味·特產(chǎn)美食”，共17集。有戒不掉的大閘蟹，也有甜而不膩的粽子糖；有嘗一口就讓人惦記的蘇州一碗面，也有喝得出文藝氣息的沙洲優(yōu)黃。每個時節(jié)到蘇州都能遇到當季的美食，而這完全可以成為忘不了這座城市的理由。

（4）“明賢佳話·名人名家”，共14集。從筑城的伍子胥，到寫兵書的孫臏，還有為人熟知的唐伯虎、范仲淹，每一個名人的背后都是一段鮮為人知的佳話。

這100集節(jié)目，是用“聲音”細細走過100遍的蘇州，聽眾聽到的每一秒鐘，都是在這座城市漫步。

2.原聲音樂

音樂是最美的聲音，也可以成為一座城市最重要的注腳之一。而從華語區(qū)年輕人傳播推廣的角度，再沒有比流行音樂更合適的“聲音”了?！蹲栽谔K州》音樂團隊特別邀請到梁文福、林秋離、熊美玲、許常德和KENNWU等多位華語音樂人為蘇州創(chuàng)作主題曲，用音樂的流行助力印象志的推廣。這幾位音樂人主要來自新加坡和中國臺灣，他們都曾到訪過蘇州，可以寫出對蘇州的美好印象。2016年6月，《自在蘇州》《蘇小姐》和《那么蘇州》三首蘇州宣傳曲以及《水也琳瑯》等五支蘇州曲調(diào)陸續(xù)通過網(wǎng)絡發(fā)行，音樂里充滿了蘇州的自在與情調(diào)。

3.有聲出版物

百集有聲城市印象志《自在蘇州》現(xiàn)已出版有聲讀物，全套包括《有聲印象志》（光碟6張）、《原聲音樂碟》（光碟1張）和附贈的《長物圖文集》等三個部分，包括聲音描述、文字記錄、音樂聆賞和圖像欣賞等元素。

《自在蘇州》也是國內(nèi)首次以多元形式推出的城市聲音宣傳產(chǎn)品。

三、豐富推廣渠道

1.節(jié)目推廣

《自在蘇州》節(jié)目在新加坡JiaFM883、馬來西亞FM988、香港新城知訊臺、澳門電臺中文頻率、西雅圖中文電臺以及蘇州都市音樂廣播FM102.8等六家電臺以不同時段輪播、重點節(jié)目推薦、廣播宣傳片等方式播出，新加坡JiaFM883資深主播張美香女士、馬來西亞FM988總監(jiān)林淑萍女士、西雅圖中文電臺臺長蘇小元先生等人也對《自在蘇州》做了傾力推介。

2.音樂推廣

《自在蘇州》的三首系列宣傳曲在六家電臺持續(xù)打歌，歌曲的傳唱度極高，完全突破了中國城市形象歌曲的既有風格?！蹲栽谔K州》還與中國流行音樂客戶端“網(wǎng)易云音樂”合作，以每周推薦一首歌，三周后全碟集中發(fā)布的形式，反復導人《自在蘇州》品牌概念，形成其平臺受眾對《自在蘇州》項目的好奇、對蘇州這座城市的強烈關注。此外，在《自在蘇州》各個階段的活動中，都可以看到《自在蘇州》二維碼音樂名片的身影，這是《自在蘇州》精致輕巧的推廣小物。endprint

3.出版物推廣

在出版物的發(fā)行渠道上，《自在蘇州》發(fā)行團隊抓住蘇州“書香城市”所具有的得天獨厚的書店資源優(yōu)勢，特別選擇了在華人閱讀文化中具有強烈品牌標識的“誠品書店”作為主渠道，向中國讀者及海外華人讀者推廣。

作為一部表現(xiàn)“城市”的文藝類有聲讀物，《自在蘇州》在誠品書店的上架也成為一種創(chuàng)意。同時，《自在蘇州》還選擇了在其他文藝小眾青睞的個性書店上架。

四、拓寬營銷手段

《自在蘇州》的營銷團隊設計了從前期植入到后期推廣發(fā)行的市場營銷方案。從啟動階段就建立了完備的合作標準，只選取與項目匹配的優(yōu)質(zhì)客戶為合作方，在整個項目的宣傳導向、人文氣質(zhì)得到充分保護的基礎上，引入商業(yè)客戶的加持，最終累計實現(xiàn)營銷收入278萬元。

其中，內(nèi)容植入以旅游名勝、本地特色文化品牌為主要合作方，由撰稿人與客戶充分溝通后形成文字，自然流暢。

在《自在蘇州》的廣播平臺播出期，營銷團隊推出了“冠名播出”“歌曲特約”等傳統(tǒng)的營銷方式，直接有效。

1.海外活動：跟隨營銷

《自在蘇州》于2016年6月4日在新加坡書展舉辦了首發(fā)活動。新華社、《中國日報》、中國國際廣播電臺和江蘇省、蘇州市的媒體以及《聯(lián)合早報》、8頻道新聞等新加坡當?shù)刂髁髅襟w報道。6月8日《自在蘇州》在馬來西亞《星報》媒體廣播集團舉辦了全球的首播儀式，節(jié)目播出平臺新加坡JiaFM883、馬來西亞FM988、香港新城知訊臺和澳門電臺中文頻率、西雅圖中文電臺和蘇州音樂廣播FM102.8同步報道，這使得合作品牌的海外跟隨推廣效果明顯。

2.本地活動：量身打造

如果說《自在蘇州》的外宣是對蘇州整體形象的推廣，那么在本地的宣傳則是對蘇州傳統(tǒng)文化與新文化的傳承和延展。

如2016年10月到11月，“自在蘇州，多彩鄰里”系列活動圍繞《自在蘇州》，通過講解、展示和表演等方式，現(xiàn)場為市民呈現(xiàn)蘇州文化，提升市民的城市文化認知度和身在文化名城的自豪感。

五、傳播效果延伸

1.聽得見的文化

從2016年6月18號《自在蘇州》在國內(nèi)外六家電臺播出以來，聽眾反響熱烈，《自在蘇州》已經(jīng)成為接觸蘇州文化最具通識性的有聲產(chǎn)品。根據(jù)海外電臺的反饋，節(jié)目播出后收到了眾多年輕聽眾的互動留言，表達了對蘇州這座城市的好感及希望前來旅游的興趣。

2.留得下的品牌

《自在蘇州》這種獨具創(chuàng)新的外宣形式，受到蘇州市委市政府及海內(nèi)外媒體的一致好評。蘇州市委市政府更在2016年啟用“人間天堂，自在蘇州”作為蘇州城市新的宣傳語，在中央電視臺及其他海外媒體持續(xù)傳播。

3.帶得走的禮物

《自在蘇州》首版3000套，15天即宣告售罄。從線上及實體書店的銷售數(shù)據(jù)可以看出，團體購買和旅游購買是兩大主要的購買動機，團體購買主要作為商務文化禮品，這凸顯其城市文化宣導功能，旅游購買則體現(xiàn)其作為文化紀念品的價值。

六、結語

《百集有聲城市印象志——自在蘇州》無論從宣傳功能、受眾還是市場角度，都建立起了區(qū)域文藝廣播對聲音產(chǎn)品研發(fā)的信心。文藝作品的成功與否，最主要的體現(xiàn)就在于是否“有用”。市場和受眾認可的項目，不是偶然，其中的必然就是“有用”。它的“有用”，不在信息建設、生活服務，而是在情感鏈接。人在一座城，無論是居住還是旅行，都希望與這座城市產(chǎn)生情感的勾連。每一個和這座城市有關的人，都能從《自在蘇州》這個產(chǎn)品的詮釋里找到自己的需求，從而從情感上記住、愛上這座城，該有聲廣播產(chǎn)品“有用”的價值就得到最好的體現(xiàn)。

當廣播節(jié)目利用好融媒手段，突破傳統(tǒng)廣播平臺和聲音傳播的局限成為產(chǎn)品之后，它也就有了更多的機會變得更“有用”，從而更多地為城市文化傳播服務。堅持以“有用”原則開發(fā)節(jié)目、活動、產(chǎn)品，服務受眾，才能最大限度地挖掘出文藝廣播的價值。

（本文編輯：李靜）endprint