鄒險(xiǎn)峰

（福建第二輕工業(yè)學(xué)校，福州福建350001）

從2013年底開(kāi)始，小白鞋慢慢開(kāi)始出現(xiàn)在流行歌手、超模和時(shí)尚Icon的腳下。電視劇《太陽(yáng)的后裔》里男女主角第一次在醫(yī)院相遇時(shí)，被給了一個(gè)大特寫(xiě)的小臟白鞋也成功吸引了觀眾們的注意…小白鞋的火爆，大家有目共睹，價(jià)格從幾十元到上千元，各種款式的小白鞋配闊腿褲、西裝褲、鉛筆褲、牛仔褲、長(zhǎng)裙…顯得都那么般配，盡顯百搭范兒。有人說(shuō)這是歐美風(fēng)退潮，文藝范兒回歸，為了搭配棉麻長(zhǎng)裙或運(yùn)動(dòng)短褲。從運(yùn)動(dòng)品牌、休閑品牌、奢侈品…從街拍、時(shí)尚達(dá)人、明星…充滿了小白鞋的影子（圖1）。

白色在鞋款上打破品牌、款式界限，爆炸式的流行之后，留給我們這樣一個(gè)疑問(wèn)——是什么引爆了這場(chǎng)流行？品牌高明的營(yíng)銷？時(shí)尚達(dá)人與偶像效應(yīng)？快銷品牌的影響？是消費(fèi)者的選擇？我們希望這場(chǎng)流行之后，能總結(jié)流行引爆的規(guī)律。ICA機(jī)構(gòu)認(rèn)為：色彩已經(jīng)成為了令消費(fèi)者反應(yīng)最為強(qiáng)烈的一個(gè)元素，它對(duì)消費(fèi)者所造成的影響，排在樣式和價(jià)格之前。色彩預(yù)測(cè)師通過(guò)觀察和分析文化趨勢(shì)及消費(fèi)者行為對(duì)廣大消費(fèi)者的需求和想法進(jìn)行預(yù)測(cè)，并加入自己的靈感與直覺(jué)的元素，在合適的時(shí)間找到合適的色彩，抓住消費(fèi)者的模仿與從眾的消費(fèi)心理，以引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)[1]。小白鞋的流行就是一段時(shí)間內(nèi)興起，被人們追逐模仿的新穎的東西。如何在合適的時(shí)間找到合適的色彩？小白鞋的流行是社會(huì)人的一種無(wú)意識(shí)行為還是有可以把握的規(guī)律？美國(guó)流行雜志《紐約客》專職專欄作家馬爾科姆.格拉威爾認(rèn)為，引爆流行的三法則為：個(gè)別人物法則，附著力因素法則和環(huán)境威力法則[2]。

圖1

圖2

1 個(gè)別人物法則

當(dāng)任何一場(chǎng)時(shí)尚到來(lái)時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物，他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開(kāi)來(lái)。提供信息的“內(nèi)行”、傳播信息的“聯(lián)系員”和說(shuō)服別人接受信息的“推銷員”三部分構(gòu)成。2005年買下中國(guó)飛躍球鞋的巴斯蒂安，賦予了法國(guó)新品牌Feiyue一個(gè)具有情懷中國(guó)功夫故事，農(nóng)民、政客、足球隊(duì)長(zhǎng)、方丈…人腳一雙，以其活力、柔韌及舒適的特點(diǎn)，成為中國(guó)武學(xué)人的必備之品，并以中國(guó)武術(shù)招式給款式命名，同時(shí)開(kāi)發(fā)女款和童款。他提供信息的“內(nèi)行”。特地為Feiyue建立“個(gè)人檔案”寫(xiě)上每雙鞋的出生地，建立了互動(dòng)網(wǎng)站，傳播信息的聯(lián)系員。超模米蘭達(dá)可兒抱著穿上迷你Feiyue上街，精靈王子“奧蘭多布魯姆”在街上被狗仔拍到時(shí)，叼著香煙，身穿墨綠外套，腳踩Feiyue（圖2）。同時(shí)與奢侈大牌賽林推出聯(lián)名款，時(shí)尚雜志封面上有了它的身影。明星與時(shí)尚雜志成為它說(shuō)服別人接受信息的“推銷員”。2016年2月，鐘愛(ài)恨天高的貝嫂穿著白色Stan Sm ith出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周的個(gè)人同名品牌秋冬成衣大秀謝幕場(chǎng)（圖2）；傳統(tǒng)主流媒體信息和新銳草根意見(jiàn)領(lǐng)袖、微博大V、知乎意見(jiàn)領(lǐng)袖、直播網(wǎng)紅等展示的各種小白鞋，讓白色成為鞋子流行的特征。

2 附著力因素法則

產(chǎn)品推廣需要考慮產(chǎn)品受眾——消費(fèi)者的理解力，即對(duì)鞋靴開(kāi)發(fā)新品的接受程度。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)過(guò)剩、信息傳媒發(fā)達(dá)以及快節(jié)奏的社會(huì)。在信息爆炸時(shí)代，單純的廣告給產(chǎn)品的附著力有限。在碎片化的時(shí)間里，閃過(guò)如下字眼：“貝克漢姆一家都穿小白鞋”、“宋茜楊洋的定情之物居然是小白鞋”、“沒(méi)有一雙小白鞋，都不要在時(shí)尚圈混了”、“屌絲與男神間就差一雙小白鞋”…除去各種搭配技巧，款式羅列的不說(shuō)，當(dāng)小白鞋附著在名人、明星名字上時(shí)，一部分追隨，一部分覺(jué)得自己仍要保持個(gè)性，但擁有一雙小白鞋便可越級(jí)混時(shí)尚圈或成為男神的念頭一閃時(shí)，小白鞋又攻占了一大部分市場(chǎng)。21世紀(jì)，人們進(jìn)入一個(gè)瞬息萬(wàn)變的快節(jié)奏時(shí)代，以快餐文化、網(wǎng)絡(luò)文化和消費(fèi)文化為主。簡(jiǎn)單文字標(biāo)題的附著將小白鞋的營(yíng)銷做得非常成功。2017年2月齊魯晚報(bào)報(bào)道稱：法國(guó)手繪潮鞋M r.m onkies攜手chi K11開(kāi)展兒童手繪鞋作坊活動(dòng)。M r.M onkie小白鞋，一雙白鞋配套7種顏色的筆和1支修改筆，鞋面采用特殊防水材質(zhì)可以反復(fù)無(wú)限繪畫(huà)，用濕棉布即可擦除，甚至連鞋底也可自由創(chuàng)作，讓孩子自由發(fā)揮創(chuàng)作想象的樂(lè)趣，很多大人都認(rèn)為，自己也需要有一雙這樣的鞋子，來(lái)展示自己內(nèi)心的那個(gè)多彩花園。個(gè)性化的消費(fèi)合適的出現(xiàn)，使消費(fèi)者在心靈以及思想上產(chǎn)生了共鳴?？偸谴嬖谝环N簡(jiǎn)單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。

3 環(huán)境威力法則

我們的社會(huì)總存在這樣一些不起眼的信息點(diǎn)，這些點(diǎn)正是群體效應(yīng)的引爆點(diǎn)。我國(guó)80后，作為網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)力量，近年來(lái)開(kāi)始參加大學(xué)畢業(yè)十周年的活動(dòng)，滿滿都是穿著校服的青春回憶，朋友圈開(kāi)刷了各種感慨、感悟。2013年的電影《致我們即將逝去的青春》宣傳海報(bào)中的白球鞋，讓不同的年齡段消費(fèi)者用小白鞋回憶曾經(jīng)的青春或者想抓住現(xiàn)在的青春：80后回憶起自己曾經(jīng)穿過(guò)的那雙飛躍或回力，90后仍能用小白鞋抓住青春的尾巴，連60后都想用小白鞋撿起曾經(jīng)的青春…2015年上映的《夏洛特?zé)馈分械男７?biāo)配運(yùn)動(dòng)裝，現(xiàn)實(shí)的不如意和讓人生重來(lái)的劇情安排，多少雙白球鞋在閃耀著每個(gè)人曾經(jīng)的夢(mèng)想。宇宙時(shí)尚博主 Chiara Ferragni穿著的 Glitter Sneaker小白鞋、機(jī)場(chǎng)楊冪的大長(zhǎng)腿配小白鞋時(shí)尚又青春的形象、卡通動(dòng)物、植物花卉等設(shè)計(jì)元素也被國(guó)內(nèi)外各大鞋品牌的工藝和細(xì)節(jié)都更加精良小白鞋所運(yùn)用…一陣陣小規(guī)模的流行潮，引發(fā)了最終的爆發(fā)。

在眾多的流行信息中，如何對(duì)信息進(jìn)行處理？流行預(yù)測(cè)的定性信息處理分為五個(gè)步驟：辨別流行要素——觀察共同特征——分析事件——對(duì)流行信息進(jìn)行編輯——確定主題表述[3]。個(gè)別人物法則中，需要積極發(fā)揮營(yíng)銷手段，找準(zhǔn)流行的傳播者。產(chǎn)品的附著力方面，需要做好產(chǎn)品的內(nèi)涵與外在包裝，確定宣傳的主題環(huán)境威力方面，首先需要辨別流行要素，觀察共同特征，其次需要學(xué)習(xí)分析社會(huì)事件。小白鞋成為爆款，是給消費(fèi)者在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的營(yíng)銷，引爆流行的“三法則”希望對(duì)我們的鞋靴設(shè)計(jì)工作者抓住新的流行能有所幫助。

[1]科布.色彩預(yù)測(cè)與流行趨勢(shì)[M].北京：中國(guó)青年出版社,2013∶7.

[2]馬爾科姆.格拉威爾引爆流行[M].北京：中信出版社,2002∶1.

[3]吳曉菁.服裝流行趨勢(shì)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].北京：中國(guó)紡織出版社,2009∶21.