孫語悅

摘 要：商標(biāo)是企業(yè)賴以生存的重要資產(chǎn)，更是企業(yè)打造品牌、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成，是具有顯著特征的標(biāo)志?！半p11”作為全球關(guān)注的狂歡節(jié)，其商標(biāo)的設(shè)計(jì)更具有重要的價(jià)值。本文從社會(huì)符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，以Kress & Van Leeuwen的視覺語法為理論基礎(chǔ)，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)層面對(duì)2018“雙11”品牌主LOGO的意義建構(gòu)進(jìn)行解析，旨在探究它是如何通過符號(hào)來實(shí)現(xiàn)其表意功能的，并進(jìn)一步證實(shí)視覺語法的可操作性。

關(guān)鍵詞：視覺語法;LOGO;多模態(tài)話語

中圖分類號(hào)：H0??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0105-03

一、引 言

商標(biāo)，作為企業(yè)品牌的形象，具有重要的價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，商標(biāo)被人們?cè)絹碓疥P(guān)注。在購物過程中，人們更加關(guān)注的是品牌。品牌是企業(yè)的代表，可以說，一個(gè)好的品牌是企業(yè)成功的一半。如今的商標(biāo)多是由圖形和文字組合而成，其從屬于多模態(tài)話語。在現(xiàn)代社會(huì)中，文字已不再是人們交流的唯一方式，多種模態(tài)共存的形式應(yīng)運(yùn)而生，受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。

天貓“雙11”從2009到2018，歷經(jīng)十年的演變，已不再是當(dāng)年的規(guī)模，它所服務(wù)的用戶遍布全球，其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大的改變。從主打“五折”到“不止五折”再到“祝你雙十一快樂”，“雙11”購物狂歡節(jié)溝通的重點(diǎn)早已不是大促這么簡單，而是開始溝通節(jié)日心智，引領(lǐng)全球消費(fèi)者通過“雙11”這個(gè)節(jié)日，發(fā)現(xiàn)快樂，開啟理想生活。在十年之間，“雙11”品牌主LOGO也在發(fā)生著變化，作為全球關(guān)注的對(duì)象，其所蘊(yùn)含的意義也值得推敲。

本文基于Kress & Van Leeuwen的視覺語法視角，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)層面來探析2018“雙11”品牌主LOGO的意義建構(gòu)，旨在揭示它是如何通過符號(hào)來實(shí)現(xiàn)其表意功能的，并進(jìn)一步證實(shí)視覺語法的可操作性和實(shí)用性。

二、理論框架及概念界定

（一）視覺語法

多模態(tài)話語是指含有兩種或兩種以上的符號(hào)形式的話語或者文本，最早是由Kress &Van Leeuwen提出來的，比照Halliday的三大元功能，他們將多模態(tài)意義系統(tǒng)分為再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，分別對(duì)應(yīng)語言的概念、人際和語篇意義。其中，再現(xiàn)意義分為敘事的再現(xiàn)和概念的再現(xiàn)兩類，敘事再現(xiàn)包括行動(dòng)、反應(yīng)、言語和心理過程，概念再現(xiàn)包括分類、分析和象征過程;互動(dòng)意義包括關(guān)系和情態(tài)等重要意義類型;構(gòu)圖意義則包含信息值、取景和顯著性三種資源，三類意義各自具有獨(dú)特的語義構(gòu)型和典型的圖像表達(dá)元素[1]。

（二）商標(biāo)

商標(biāo)是用來區(qū)別經(jīng)營者之間商品品牌或服務(wù)的標(biāo)記[2]。任何可以將自己的商品與其他組織的區(qū)分開來的，不管是圖像、文字還是其組合的，都可以作為自己的商標(biāo)[3]。根據(jù)結(jié)構(gòu)分類，商標(biāo)可劃分為文字商標(biāo)、記號(hào)商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)。它具有顯著性、獨(dú)占性、價(jià)值性、競(jìng)爭(zhēng)性、依附性和可視性的特征。一方面，商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，它的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的信息，能夠起到刺激和引領(lǐng)消費(fèi)的目的;另一方面，商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的形象和信譽(yù)，好的商標(biāo)可以從側(cè)面加深顧客對(duì)其產(chǎn)品的印象，給顧客留下一個(gè)好印象，最終達(dá)到銷售商品的目的，使商品銷售利潤達(dá)到最大化。

三、 2018“雙11”品牌主LOGO的社會(huì)符號(hào)學(xué)解析

（一）2018“雙11”品牌主LOGO簡介

和往年一樣，2018年天貓“2211”品牌主LOGO依舊是“圖形+文字”的組合形式。圖形沿用天貓貓頭形狀，將其變形成一個(gè)禮盒。頂上蝴蝶結(jié)變形為數(shù)字“10”寓意為第十個(gè)雙十一購物節(jié)。貓頭/禮盒內(nèi)是“11.11”字樣采用類似于哥特體的字體，在主要字形左側(cè)添加了一道細(xì)線與同樣有細(xì)線元素的貓頭相呼應(yīng)。圖形下方的“天貓全球狂歡節(jié)”字體簡潔扁平，折角處作圓角處理“球”“狂”“歡”三個(gè)字下端連筆與去年所用字體保持一致。天貓全球狂歡節(jié)十周年不僅是對(duì)過去的回顧，同時(shí)也是對(duì)未來的展望。在符號(hào)化的過程中，其中有3個(gè)核心元素是必不可少的，貓頭、11·11、10周年，它們都是2018天貓“雙11”品牌的重要資產(chǎn)，去掉其中任何一個(gè)，品牌表達(dá)都將不完整。

（二）再現(xiàn)意義

根據(jù)圖像的特點(diǎn)，Kress & Van Leeuwen將再現(xiàn)意義分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)兩大類[4]。在2018“雙11”品牌主LOGO中，主要體現(xiàn)了多模態(tài)話語的概念再現(xiàn)過程。概念過程主要包括關(guān)系和存在兩個(gè)過程，我們來具體看一下它是如何在2018“雙11”品牌主LOGO中體現(xiàn)的。其中的符號(hào)元素如天貓貓頭、“雙11”、十周年等都從屬于整個(gè)LOGO，而且每一個(gè)符號(hào)元素都蘊(yùn)含著豐富的含義?！半p11”、十周年都契合了活動(dòng)的主題。LOGO形狀有以下幾種解讀。一方面，它可以解讀為貓頭，是天貓的形象物。擁有著一雙慧眼的貓咪代表著天貓網(wǎng)平臺(tái)中的商品都是經(jīng)過認(rèn)真和嚴(yán)格的挑選而來的，他們用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最好的服務(wù)來滿足大家的需求。天貓代表了時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、性感，符合以女性為主流的受眾形象。另一方面，它可以解讀為禮盒，是行業(yè)的形象物。打開禮盒之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)驚喜。此外，商標(biāo)中的圖形輪廓還可以解讀為一個(gè)張開雙臂的形象。在什么情況下，我們會(huì)做張開雙臂的動(dòng)作呢？勞累一天之后的放松;獲得成就之后的喜悅;見到許久未見朋友的興奮……總之，我們只有在完全釋放自己的情況下才會(huì)做這個(gè)動(dòng)作。張開雙臂去擁抱世界，感受這世間的美好。這一具有包容性的視覺符號(hào)不管是在我們國家還是在世界的其他國家都是通用的，是不需要解釋都可以引起共鳴的符號(hào)。品牌設(shè)計(jì)師將它融入到天貓“雙11”品牌主LOGO中，體現(xiàn)出天貓品牌的包容性?！半p11”品牌LOGO中所使用的形狀都是方形和圓形，體現(xiàn)了元素的活力和多元化。另一個(gè)角度，它可以解讀為雙手筆心手勢(shì)的變形。最好表達(dá)愛的方式，就是將這份愛寄托于物，再通過雙手傳遞出去，當(dāng)這個(gè)動(dòng)作做出來，大家就懂了[5]。

（三）互動(dòng)意義

我們?cè)谟^看圖像時(shí)，從不同的視角去解讀會(huì)產(chǎn)生不同的意義，圖像會(huì)造成我們和圖像之間特定的關(guān)系，我們也會(huì)根據(jù)這種關(guān)系去解讀圖像的特定意義。在實(shí)現(xiàn)這種互動(dòng)意義的過程中，主要涉及到三個(gè)要素：接觸、距離和視點(diǎn)[4]。根據(jù)圖像是否與觀看者“接觸”，圖像可以分為“索取類”圖像和“提供類”圖像。從2018“雙11”品牌主LOGO中我們可以看出，它屬于“提供”類圖像。LOGO和我們之間并沒有一個(gè)直接的視覺互動(dòng)，它向我們提供了LOGO所傳達(dá)的信息，天貓作為全球狂歡的節(jié)日，已經(jīng)走過了十個(gè)年頭。人們通過寄愛于物，來傳遞彼此之間的情感。距離是指圖像可以使觀看者靠近人物地點(diǎn)和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外[4]。2018“雙11”品牌主LOGO使我們直接靠近事件，拉近了我們和“雙11”全球狂歡節(jié)的距離，它是屬于我們每一個(gè)人的節(jié)日。視點(diǎn)是權(quán)勢(shì)的象征，仰視表明拍攝對(duì)象有權(quán)勢(shì)，俯視表明觀看者有權(quán)勢(shì)，平視表明觀看者和拍攝對(duì)象地位平等。我們是以平等的視角正面介入這個(gè)“雙11”品牌主LOGO，表現(xiàn)出我們和這個(gè)節(jié)日的親密度是比較高的?！半p11”是全球共同關(guān)注的節(jié)日，同時(shí)也是全球共同參與的節(jié)日。

（四）構(gòu)圖意義

對(duì)應(yīng)于功能語法的語篇意義，Kress & Van Leeuwen提出了多模態(tài)語篇的構(gòu)圖意義，并分析了構(gòu)圖意義的三種資源：信息值、取景和顯著性[4]。信息值主要體現(xiàn)在元素在構(gòu)圖中的位置，不同的位置，元素的信息值是不一樣的。從左到右的放置造成“已知-新信息”的結(jié)構(gòu);從上到下的放置造成“理想的-真實(shí)的”的結(jié)構(gòu);從中心到邊緣的放置造成“中心-邊緣信息”的結(jié)構(gòu)。2018“雙11”品牌主LOGO采用的是上下結(jié)構(gòu)，上方圖形是理想化的信息，是信息的最顯著的部分;下方文字信息是實(shí)際的信息，是對(duì)圖形的進(jìn)一步解釋。在取景上，下方文字“球、狂、歡”的線條是連在一起的，表明它們是一個(gè)不可分割的主體。顯著性指的是元素吸引觀看者注意的不同程度。2018“雙11”品牌主LOGO在顏色的選擇上采用紅色和白色相結(jié)合，對(duì)比鮮明，突出LOGO在圖像中的焦點(diǎn)地位。

四、結(jié) 語

“雙11”最為全球參與的節(jié)日，其LOGO的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。本文基于Kress & Van Leeuwen的視覺語法理論分析了2018“雙11”品牌主LOGO的意義建構(gòu)，一方面證實(shí)了視覺語法對(duì)于多模態(tài)話語分析的可操作性和實(shí)用性，為多模態(tài)話語分析提供了新的視角;另一方面，對(duì)2018“雙11”品牌主LOGO的分析，可以使得品牌設(shè)計(jì)者意識(shí)到符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)中的重要作用，也在一定程度上為品牌設(shè)計(jì)提供了借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李戰(zhàn)子.多模式話語的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語研究，2003（5）：1-8.

[2] https：//baike.baidu.com/item/%E5%95%86%E6%A0%87/691568？fr=aladdin.

[3] 付玉萍.馳名商標(biāo)的法律保護(hù)[J].經(jīng)濟(jì)師，2005（9）：67-69.

[4] 胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰(zhàn)子.系統(tǒng)功能語言學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2017：347-361.

[5] https：//mp.weixin.qq.com/s/2CRGF2WKJEyXpSFK9dZsTA.

[責(zé)任編輯：李婷]