周仁清 張馨元 顏林翩

摘 要：網(wǎng)絡時代，具有多發(fā)、易發(fā)及病毒式傳播特性的謠言，攻擊對象遍及民眾生活中，作為生活水平提高保障的水果也不例外。水果謠言的頻發(fā)，既與水果內(nèi)部質(zhì)量難以被普通民眾認知的特性有關，又與民眾對化學物的非理性恐懼有關。而要消除消費者與水果生產(chǎn)者間的信息不對稱，就需要專業(yè)性與中介性功能的果業(yè)協(xié)會介入。果業(yè)協(xié)會的非（微）贏利性與權威性，可以保證消費者與生產(chǎn)者之間的有效連通，在銷售中把好謠言的關，進而達到防范水果謠言的目的。

關鍵詞：水果謠言;果業(yè)協(xié)會;信息服務

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0055-04

民以食為天。當今人們的食，已從溫飽型的吃飽，發(fā)展到小康型的吃好。不再是吃好一日三餐的主食，還包括輔食，比如水果、飲料等。水果也不再是普通百姓家的一種奢侈品，已成為人們?nèi)粘Ｉ铒嬍辰Y構中的一種必須品。隨著人們生活水平的提高，對健康的關注度與日俱增，從保健價值和改善飲食結構的訴求出發(fā)，對水果的消費類型越來越多樣，數(shù)量越來越大。但水果同時又是一種生鮮食品，具有與大米等耐儲品不同的安全要求。水果有限的保鮮期特性，使消費者特別在意其品質(zhì)，如腐敗變質(zhì)、過期、污染等此類衛(wèi)生安全和質(zhì)量問題。

一、水果謠言及成因

水果謠言，顧名思義即指有關水果的謠言。作為食品的水果，食以安為先，質(zhì)量安全問題是首要問題。學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買水果食品行為的變量，主要為外觀新鮮、價格、生產(chǎn)日期、肥料（農(nóng)獸藥）和安全事件五個變量[1]。 其中，除價格外，其余外觀、日期、農(nóng)藥、安全事件四個變量都是有關質(zhì)量安全的表征。一般來說，從外觀與日期可以判斷水果的質(zhì)量優(yōu)劣，但農(nóng)藥與安全事件是肉眼無法辨別出來的。以消極效果為目的，針對水果質(zhì)量問題進行建構的謠言，即是看重水果的內(nèi)部質(zhì)量問題具有普通消費者無法辨識的屬性，謠言制造者就據(jù)此為謠言核心內(nèi)容的建構點。按照奧爾波特的謠言公式：R（謠言）≈i（重要性）×a（模糊性）[2]，可知模糊性（不知性）是謠言的一個主要誘因。即對現(xiàn)今人們生活飲食中已經(jīng)占據(jù)重要位置的水果認知性不足，易誘發(fā)謠言。如已經(jīng)發(fā)生的關于海南催熟香蕉致癌、泡藥荔枝、注水西瓜的謠言，就是民眾無法基于水果表面做出判斷，擔心內(nèi)部可能存在看不見“被污染”的質(zhì)量問題建構起來的。

近年來，水果謠言逐年增多的原因，是有關水果質(zhì)量的模糊性嚴重化，構成危險性。尤其是消費者面對表面正常，而內(nèi)部充滿不確定危險物的水果時。普通消費者雖然能根據(jù)水果表面、口感等經(jīng)驗性積累判斷水果的好壞，但無法有效甄別可能添加于水果中（外）的化學物。有媒體揭露2016年我國水果六大謠言：多種無籽水果用避孕藥、柿子不能與N種食物同吃、楊梅鹽水泡出小白蟲會致病、草莓打膨大劑可致癌、荔枝泡藥水引發(fā)手足口病、獼猴桃涂抹防腐劑138天不爛[3]。從避孕藥、鹽水、膨大劑、藥水、防腐劑等字眼中看出，這些水果謠言幾乎都與化學物有關。化學物在消費者餐桌出現(xiàn)頻率增多，在消費者生活水平提高的外面，是對化學物日益增多而表現(xiàn)出的一種無知、莫名的恐懼。對化學物的誤解與恐懼可不止我國消費者，最近，科技發(fā)達的美國相關部門也不得不承認，化學物行業(yè)在美國也遭遇前所未有的誤解，該行業(yè)在贏得公眾和媒體信任、對抗反化學物團體制造的負面輿論上面臨越來越大的挑戰(zhàn)[4]。

對化學物的恐懼，既與化學物被濫用、誤用有關，也與消費者的非理性認知有關。全球化背景下的環(huán)境與生態(tài)危機，使消費者對化學物的認識發(fā)生了復雜而微妙的變化。一方面，生活中處處離不開化學物;另一方面，“對化學產(chǎn)生一種莫名其妙的恐懼心理，害怕、逃避與化學有關聯(lián)的事物”[5]，以至于媒體中出現(xiàn)了一個新詞“化學恐懼癥”（Chemphobia）。以催熟香蕉致癌為例，香蕉催熟劑，化學名乙烯利，因有促進果實成熟的作用，又被俗稱為植物激素。而消費者對激素等化學物的認知類似于對抗生素的認知，負面性偏多。本來作為改善食物質(zhì)量與提高食用體驗滿意度而出現(xiàn)，體現(xiàn)科技進步的激素與食品添加劑，已被嚴重污名化。目前人類還無法做到對化學科技開發(fā)與使用的絕對安全，但現(xiàn)實中對化學物的擔心的確被夸大了。中國工程院院士陳君石稱：很多所謂的“食品安全問題”是由于誤報、誤解、誤讀造成的[6]。

化學物走進消費者生活的速度，要遠遠快過消費者對它的認識程度與了解速度?？萍妓介_發(fā)出豐富的化學物，隨著消費者對自身生活質(zhì)量要求高漲，而對它的了解欲望亦高漲。與溫飽社會中人們更在意食物的量不同，小康社會中人們更關注食物的質(zhì)。作為專業(yè)性極強的化學學科，很難被普通消費者完全認知，而在現(xiàn)實生活中消費者又不得不面對與依靠無處不在的化學應用。未知和不確定就意味著存在風險，而風險正是消費者所畏懼所在。對化學物危害的擔心加重先入為主的刻板印象。

消費者對化學物的恐懼，歸根結底是其與水果商販之間信息不對稱所致。信息不對稱容易導致誤解的傳播。作為時鮮性很強的水果——尤其是熱帶水果，不僅因各人對成熟度要求不一而感覺不同，就是同一人對同一種水果的感覺也會今差昔別。不好感覺會使個人產(chǎn)生把負面信息（不好食用或不能食用）告訴他人的想法，這就是謠言的引信。他人接受朋友的“友好”提醒，在信任機制作用下，加速謠言的傳播，謠言就是在生產(chǎn)者和傳播者的合力作用下成型與強大的。個人憑自己的經(jīng)驗，他人對朋友的信任，而非源自水果自身真實數(shù)據(jù)的直接信息做出的判斷。效度不高的間接信息，即是謠言產(chǎn)生的添加劑。所以，消除消費者對水果的一般誤讀，就需要縮小消費者與生產(chǎn)者之間的信息差距。而差距的縮小，一方面需要提高消費者的科學素養(yǎng)，另一方面需要生產(chǎn)者增加信息供給。而無論是提高消費者的科學素養(yǎng)，還是增加水果生產(chǎn)者的信息供給，既是一個系統(tǒng)過程，需要很長周期;同時，還需要一個能幫助打通與建立二者間的多種溝通渠道，開展與保持二者間良性互動的中介物。而這個中介物就是果業(yè)行業(yè)組織。

二、應對水果謠言的措施：發(fā)揮果業(yè)協(xié)會的作用

作為一種“有組織的市場”和“有市場的組織”[7]，專業(yè)性較強的行業(yè)協(xié)會，具有半官方、半市場的角色。那如何平衡這兩頭關系，就是行業(yè)協(xié)會的成功之道。在以往及現(xiàn)在眾多地方的行業(yè)協(xié)會中，擁有豐厚政治資本與合法性外衣的，可以獲取大量的經(jīng)濟、社會和政策資源。這種基于國情的客觀現(xiàn)實，決定了很多行業(yè)協(xié)會的生存與發(fā)展，均離不開政府的作用。隨著市場經(jīng)濟的深入，“有限政府”的執(zhí)政理念慢慢被接受。近年來，中央提出繼續(xù)深化體制改革，加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設服務型政府的時代要求;要調(diào)整政府管理與服務的方式，市場的交給市場，社會的留給社會。這種“政府主導”向“市場主導”轉(zhuǎn)變，管理向服務轉(zhuǎn)變的治理機制取向下，特別需要各種形式的社會團體和中間組織。由于信息不公開不透明、法律缺位、腐敗現(xiàn)象等原因造成地方政府公信力流失[8]，而公信力不足是政府部門應對相關謠言的最大挑戰(zhàn)。在應對水果謠言危機中面臨困難的政府部門，逐漸讓渡部分職能給社會，交由各中間組織來處理。專業(yè)事交由專業(yè)組織來辦。如水果謠言中的化學物知識，最有發(fā)言權的應該是果業(yè)協(xié)會。

目前果業(yè)的飛速發(fā)展現(xiàn)狀更需要果業(yè)協(xié)會的跟進。很大程度說，水果謠言的多發(fā)，正是因為果業(yè)協(xié)會明顯滯后于現(xiàn)實需要。以海南省為例，其果業(yè)協(xié)會成長緩慢，功能不強。目前海南成立的果蔬行業(yè)協(xié)會中，有柑橘、地瓜、芒果、檸檬、檳榔、辣椒、西瓜、咖啡、香蕉、荔枝龍眼、柚子、蓮霧等30余家，省級的只有海南省香蕉協(xié)會、海南省芒果協(xié)會、海南省荔枝龍眼協(xié)會3個，其余皆為市縣級及以下。作為一個熱帶水果大省，海南的水果協(xié)會成立時間較晚，海南省香蕉協(xié)會等3個省級水果協(xié)會均成立于2002年，而果業(yè)大省陜西和山東從1995年左右就開始積極探索發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織[9]，至2004年，僅煙臺就有蘋果協(xié)會40個[10]。海南香蕉產(chǎn)業(yè)被學者認為缺乏組織協(xié)調(diào)[11]，甚至被批評道，尚缺少一個能夠有效協(xié)調(diào)組織香蕉產(chǎn)品銷售渠道的行業(yè)協(xié)會[12]。產(chǎn)業(yè)協(xié)會的發(fā)展與地方經(jīng)濟的發(fā)展正相關，即經(jīng)濟發(fā)達地方的協(xié)會較為繁榮多樣，且多為自主推動型。某種意義上說，協(xié)會在當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用及其大小，主要取決于當?shù)卣槿肫渲械某潭扰c方式。

果業(yè)協(xié)會的系統(tǒng)信任功能，對預防水果謠言特別重要。這既是因為水果謠言的特殊性使然，也是因為果業(yè)協(xié)會具有市場組織和政府支持，即企業(yè)（市場）賦權和政府賦權兩種特征[13]。作為連接生產(chǎn)者與市場之間的一種中間組織，果業(yè)協(xié)會除了服務專業(yè)外，更顯著的是其中介性、非（微）贏利性等特性。各方之所以對果業(yè)協(xié)會作用如此青睞與渴望，就是因為其組織力量中的“中介”作用，即介于市場與生產(chǎn)者之間的擔保功能。果業(yè)協(xié)會的專業(yè)性、中間性，使其具有其他部門稀缺的“權威”信用。而作為消費品的水果類，由之前面對面挑選的半“信任品”，變成網(wǎng)上看圖購買的全“信任品”。在網(wǎng)絡購買階段，需要投入對網(wǎng)絡平臺的系統(tǒng)信任與代言人的人格信任，在遭遇準謠言信息階段，更加需要專業(yè)的行業(yè)組織的系統(tǒng)信任和知名專家的人格信任。

此外，由行業(yè)人士和企業(yè)組成的行業(yè)組織，除了可以通過自律、合作和協(xié)商等機制來降低交易成本外，還具有“權威”的信息源作用。作為新聞報道基石的信息源，對新聞的真實性與影響力至關重要。在人人記者的網(wǎng)絡時代，冗余與真假難辨的信息，及傳統(tǒng)媒體把關人角色缺失，加大了謠言產(chǎn)生幾率與傳播速度。以水果謠言為例，消費者個人與競爭者引起的準謠言信息，通過“漣漪效應”作用，如果中間沒有阻攔者因素，很容易成就謠言。關于這阻攔者因素，以往的研究多把注意力集中在主流、權威媒體身上，認為媒體的及時、準確、客觀報道可以阻止，至少減弱謠言的爆發(fā)。辟謠確實離不開媒體的作用，但媒體有時亦制造謠言，如2007年的“蕉癌”謠言就是從當時廣州一家銷量較大的紙媒發(fā)出的。另外，媒體辟謠所用的材料與信源，亦多來源于政府管理部門和中間組織。但大家對媒體信源過份依賴政府部門抱有微詞，而對各中間組織卻信賴有加。所以，對水果謠言來說，如能充分發(fā)揮出水果行業(yè)組織的效力，應該會取得更大的作用。

果業(yè)協(xié)會可以在水果產(chǎn)業(yè)最后一道風險銷售中，把好預防謠言關。網(wǎng)絡時代中的水果謠言，種植戶對此則無能為力，當?shù)卣嘈挠杏喽Σ蛔?，真正能應對此類風險謠言的是專業(yè)協(xié)會組織。如2007年“蕉癌”事件中，海南省香蕉協(xié)會在謠言興起后，積極配合政府部門和媒體抗擊謠言，先后向中央電視臺（包括《焦點訪談》欄目）提供27次正面報道的素材，在平息謠言中做出了巨大的努力[14]。為此，海南省香蕉協(xié)會等幾家專業(yè)協(xié)會被政府通報表揚[15]。目前我們應對水果謠言的辦法，應從被動應付型過渡到積極主動型，原先謠言成型與興起后開始行動辟謠的做法，不太適合網(wǎng)絡時代。這既需要行業(yè)協(xié)會提高謠言監(jiān)測水平，更需要加強平時的專業(yè)服務，消除對水果化學物的無端誤解與恐懼。對消費者來說認知不足的化學物，對果業(yè)協(xié)會來說就是駕輕就熟的東西。為此，協(xié)會在各個銷售環(huán)節(jié)中，注重相關問題的解答，從包裝袋的設計和廣告文案的細節(jié)考慮，到發(fā)現(xiàn)準謠言信息而出來辟謠，其專業(yè)水平讓消費者體會到安全感。安全感的保證是消除謠言的最好辦法。

三、結 語

從果業(yè)信息知曉度及與生產(chǎn)者的距離來說，在消費者眼中，果業(yè)協(xié)會被歸于生產(chǎn)者行列。所以，果業(yè)協(xié)會應該跳出原來過多維護生產(chǎn)者利益的角色印象中，應更多地對消費者負責。因為果業(yè)協(xié)會的中間者角色，本來就應該為補償信息弱勢方而偏向消費者，何況，為消費者負責，最終也是對生產(chǎn)者負責。但反之不然。

后真相時代的水果謠言源于信息嚴重不對稱。要消除消費者與生產(chǎn)者之間的信息嚴重不對稱狀況，有賴于專業(yè)性的果業(yè)協(xié)會。日常生活中，果業(yè)協(xié)會平時做好信息服務工作，普及民眾有關水果的科學素養(yǎng)，配合政府部門積極做好科技知識宣傳教育活動，深入社區(qū)、學校與單位中，用多種形式的科技知識，開展宣傳教育活動。消除消費者對化學物的誤讀，讓科技知識普及速度盡量跟上消費者的日常生活步伐，及時捕捉與滿足消費者的科技信息需求，充分發(fā)揮專業(yè)組織的中介性、服務型功能。同時，在抗擊水果謠言的戰(zhàn)役中，果業(yè)協(xié)會應起積極主動的作用，配合媒體做好信息供給服務與科學知識解釋工作，進而消除因信息不對稱引發(fā)的謠言危機。

參考文獻：

[1] 韓楊，曹斌，陳建先，毛中根.中國消費者對食品質(zhì)量安全信息需求差異分析——來自 1573 個消費者的數(shù)據(jù)檢驗[J].中國軟科學，2014（2）：32-45.

[2] （美）奧爾波特等著.劉水平等譯.謠言心理學[M].沈陽：遼寧教育出版社，2003：17.

[3] 揭穿2016水果六大謠言[J].新聞論壇，2017（2）：2.

[4] 公眾化學恐懼癥需要糾正[J].國外塑料，2011（2）：16-17.

[5] 張俊.綠色絡合催化[M].蘭州：甘肅文化出版社，2009：12.

[6] 黃功允.治理食品安全謠言的思考和實踐[J].中國食品藥品監(jiān)管，2018（2）：25-29.

[7] 盧建新.中間組織崛起的原因[J].中南財經(jīng)政法大學學報，2005（1）：45-51.

[8] 高衛(wèi)星.試論地方政府公信力的流失與重塑[J].中國行政管理，2005（7）：62-65.

[9] 梁田庚，趙澤琨，馮廣軍等編著.中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會發(fā)展研究[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2009：157，164.

[10]? 倪洪興.農(nóng)業(yè)貿(mào)易研究2004-2009[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2009：42.

[11] 江澤林主編.海南省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2005：447.

[12] 科技信息研究所.海南香蕉產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇、風險和瓶頸[EB/OL].海南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，www.info.scuta.org，2006-06-22.

[13] 徐家良.雙重賦權：中國行業(yè)協(xié)會的基本特征[J].天津行政學院學報，2003，5（1）：34-38.

[14] 充分發(fā)揮橋梁和紐帶作用 積極為行業(yè)服務[EB/OL].農(nóng)業(yè)廳， http：//agri.hainan.gov.cn/xwzx/ztbd/hzsgzhy/200803/t20080326_1966822.html. 2008-03-26.

[15] 海南省人民政府關于表彰在處置香蕉市場風波工作中作出積極貢獻的單位和個人的通報[EB/OL].海南省政府文件 瓊府〔2007〕29號，http：//www.hainan.gov.cn/data/hnzb/2007/06/1046/.

[責任編輯：李婷]