文 | 牛恩坤

社群就是產(chǎn)品或服務(wù)通過社會力量推動群體的成功。聽起來簡單，做起來卻沒有那么容易。做社群到底有沒有規(guī)律？怎么去落地？

這兩年我們團(tuán)隊通過社群營銷做了兩個項目，還算成功。一個是湯家老坊酒，一款醬酒，2016年9月上市，目前開發(fā)的客戶有20家左右，在只有一個單品的情況下，通過一年多的時間做到1500萬元的銷售額，現(xiàn)在已經(jīng)做了河南、四川、河北、福建和廣東市場。另一個是消時樂山楂爽飲料，2016年11月上市，目前開發(fā)客戶大概有700多家，銷售額達(dá)到1億多元，除廣西和海南之外，幾乎遍布全國。我想通過兩個行業(yè)的實踐，和大家分享一下社群營銷的落地規(guī)律。

粉絲運營方法論

將社群營銷真正落地，具體來說作用有三點：一是動銷，銷量與發(fā)展粉絲并重，實現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購；二是聚粉，質(zhì)量與推廣口碑并重，關(guān)鍵詞是功能、好玩、流行；三是建平臺，超越動銷的意義，實現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。

如何動銷？

先做認(rèn)知，后做推廣，持續(xù)影響。比如對產(chǎn)品特征的認(rèn)知教育，通過鋪貨、連接加引爆，使影響力進(jìn)一步活化、連貫、有節(jié)奏。

認(rèn)知是建立消費者信任你的證據(jù)，比如品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和高顏值。對于湯家老坊酒，因為是醬酒，我們用的是跟飛天茅臺同樣的工藝，就是大曲坤沙工藝、陶壇陳藏5年這樣的酒制；一般的白酒都采用紙箱，我們采用的是木箱，糟醅填充，這就是相對高顏值；這款醬酒我們做了家庭酒窖這樣一個超有體驗性的產(chǎn)品來彰顯它的價值，土窖法專利、稀有是賣點。和飛天茅臺相比，這款產(chǎn)品的性價比很高。

而山楂汁飲料的品質(zhì)創(chuàng)新則體現(xiàn)在：我們沒有僅僅賣山楂，而是加了陳皮，山楂加陳皮是江中牌健胃消食片的配方，所以這是一個消食的方案。從工藝上我們也進(jìn)行了改進(jìn)，做了全果冷榨工藝和50%的果漿，這是我們創(chuàng)造的一個標(biāo)準(zhǔn)。為什么說它是標(biāo)準(zhǔn)呢？因為經(jīng)過大量的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)如果做到40%的話，山楂汁顯得非常稀，如果做到60%，它就過于濃，有點稠，不利口，經(jīng)過反復(fù)和消費者互動、研究，最后做到了50%的果漿。另外，這款山楂汁采用大口瓶形，也叫陶瓶形。為什么要用這個瓶形呢？我們發(fā)現(xiàn)有很多女士或者是小孩喝飲料小口徑打不開，再一個喝著不順，大口徑的會喝出爽的感覺來。

建立認(rèn)知盈余之后，就要做產(chǎn)品推廣。通過對優(yōu)質(zhì)渠道的鋪貨、連接加引爆，形成市場聯(lián)動，進(jìn)而產(chǎn)生共振效應(yīng)。

動銷的最關(guān)鍵一步是產(chǎn)生持續(xù)影響，使得產(chǎn)品的影響力活化、連貫、有節(jié)奏。其關(guān)鍵點在于造勢，造市場的聲勢占領(lǐng)和聯(lián)盟。我們在做飲料時就發(fā)現(xiàn)了一個道理：市場上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。

如何聚粉？

聚粉的過程實際上是超過質(zhì)量形成口碑的過程，對產(chǎn)品進(jìn)行賦能。如何理解口碑？舉個例子，河南寶豐酒有一款39度的產(chǎn)品在平頂山賣得非常好，大家稱其為“寶豐汽水”。這款酒的口碑是怎么做的呢？在當(dāng)?shù)赜幸粋€說法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會”，這就是口碑。口碑指的是消費者語言。我們在做消時樂飲料時也提了很多接近消費者場景的口碑廣告語，比如“大魚大肉，要消費我們的產(chǎn)品”“歡聚時刻”“小撐小脹”，這樣就給消費者明確了這個產(chǎn)品的功能和消費場景。這對我們的聚粉是非常有好處的。

我通過消時樂的例子來解釋一下突破全渠道粉絲鏈的路徑。

1.傳播拉動。傳播拉動就是為了刷屏，刷朋友圈。因為山楂汁的功能主要是消食，所以要把消食功能在這個地方傳起來，地面活動比如品鑒等活動要做起來。我們在每個地方都建有群，把這些商戶拉到群里，然后制造熱銷氛圍，比如我們有動銷紅包的獎勵等政策來制造熱銷氛圍。這些群的作用是形成交叉覆蓋，我們有一個縣城，鋪貨率只有30%，但是影響力達(dá)到70%。雖然沒有賣我們的產(chǎn)品，但是知名度已經(jīng)有了，這就是交叉覆蓋帶來的結(jié)果。

2.渠道首推。我們在做渠道首推時有三招：一是品嘗試喝不可少，只有老板認(rèn)為你的產(chǎn)品好，他才敢推。二是場景布置要搞好，我們在很多店里區(qū)別于傳統(tǒng)陳列做了宣傳廣告，比如“孩子挑食，山楂加陳皮”“看病人來兩提山楂加陳皮”“年節(jié)送禮，山楂加陳皮”等。三是首推三輪先高潮，這是我們對渠道首推的一個要求。為什么要三輪？因為只有連續(xù)能推動三次貨的時候，渠道商才會認(rèn)為這個產(chǎn)品實現(xiàn)動銷，就敢進(jìn)貨，敢賣貨。此外，不單給渠道充足的利潤，還要授予他們名譽。比如我們做了一個“最美老板娘”的評選等，這在當(dāng)?shù)匦纬闪擞绊懥?，讓他們很有成就感?/p>

3.場景占領(lǐng)。有些人把場景理解成做物料廣告，其實場景更多的是在別人的場子植入我的景，達(dá)到讓消費者觸景生情的目的。場景占領(lǐng)的目的是搞互動，重復(fù)影響是關(guān)鍵，廣告的作用是重復(fù)。比如消時樂雖然做了很多形式，但是始終沒有改變的一點就是消食。

傳播拉動是為了刷屏，刷朋友圈；渠道首推是圍繞共贏，對他有好處，對我也有好處，是深化渠道關(guān)系的；場景占領(lǐng)是讓消費者和我們的渠道搞互動的，最后要形成同頻共振高勢能。

如何建平臺？

關(guān)于建平臺我們有三句話：找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。如何找杠桿？可以采取區(qū)域成功的放大效應(yīng)，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大？可以聯(lián)盟整合再放大，也就是聯(lián)內(nèi)需求、整合力量、抓新機(jī)會。如何構(gòu)建生態(tài)？形成價值圈、做到大閉環(huán)，需要做到三個關(guān)鍵點，即上聯(lián)廠家、中通資源、下益客戶。

建平臺的步驟，以酒類來看有幾個關(guān)鍵點：

第一，以吃喝玩樂為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說是一大趨勢，有很多茶企都在找酒商聯(lián)合。

第二，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團(tuán)的成功大家可以看出，美團(tuán)把餐飲的消費者都打通了，而有很多網(wǎng)站什么都想做，最后卻死掉了。

第三，要形成商會組織，我認(rèn)為未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：一是在商會兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職，二是政府會把一些事情交給市場來調(diào)節(jié)。當(dāng)然我說的商會組織不同于目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務(wù)，它沒有上升到社群平臺。

第四，整合社會資源，做到共生、共享和共贏的局面，這樣的平臺才有價值。為什么很多電商平臺做不大？因為它們是以破壞別人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

四類粉絲

當(dāng)然，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。

投資型粉絲一次性會買很多產(chǎn)品，特點是有勢能、高消費、可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景、給政策、享紅利。比如他是一個企業(yè)的老板，有內(nèi)部餐廳，那我把酒水的場景建到他的餐廳里，對他有好處，對我也有好處，可以和他的人脈圈產(chǎn)生關(guān)系。

傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲中做媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規(guī)律，當(dāng)一個人連續(xù)喝了7次之后，就會形成口感依賴。

迭代型粉絲，與產(chǎn)品升級有很大關(guān)系。我們對待這類粉絲是升圈層、重知識、穩(wěn)消費。原來他們可能懂一點，但是懂得不是很多，我們可以給他們傳播一些產(chǎn)品的知識。因為迭代型粉絲是在我們這個基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，本身就是我們的消費群體，對待這類粉絲的策略是重培育、精知識、樂參與，讓他們愿意參與到里邊來。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產(chǎn)品的粉絲。這類粉絲的特點是有圈層、愛面子、高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如，對于酒的品質(zhì)鑒別，我們有一個殺傷性的招數(shù)，就是把兩個產(chǎn)品點著了以后作對比，然后去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。這會讓他們產(chǎn)生很大的認(rèn)知反差。

五個圈層

粉絲聚攏之后要建群，通過群交流來傳播和交流感情，增強(qiáng)黏性。在群內(nèi)做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區(qū)，增進(jìn)鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動，實現(xiàn)社群落地。

在建群的過程中要形成幾個圈層。在酒類社群實踐中，有五個圈層是非常重要的：

第一，新勢力圈。為什么要強(qiáng)調(diào)新勢力圈，特別是在酒類行業(yè)里強(qiáng)調(diào)新勢力圈？因為新勢力圈是相對于老勢力圈的，就是在當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費理念的圈層。比如隱形政務(wù)消費人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動作用，比如馬云、馬化騰。我們的操作方法是先做文化認(rèn)同，再做產(chǎn)品鑒評，就是讓消費者以品鑒的名義點評，最后在朋友圈里形成圈層認(rèn)知，起到消費引領(lǐng)的作用。如果這類群體我們利用好的話，對產(chǎn)品的帶動是非常有好處的。

第二，親戚和朋友。在粉絲運營中他們是你的鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，他們也會基于親友的關(guān)系極力幫你推動，所以說親友圈轉(zhuǎn)化比較高，既是推廣者，又是短期沖量的最佳圈層。保險、直銷和微商這三個行業(yè)基本上都是從親友圈突破的。這個圈層的操作方法是擴(kuò)大圈層，我經(jīng)常說一句話，讓你親戚的親戚、朋友的朋友、同學(xué)的同學(xué)、戰(zhàn)友的戰(zhàn)友都快速發(fā)動起來，最后建立一種情感聯(lián)結(jié)，親友聯(lián)盟。我們原來有一個最大的問題，就是親友之間容易產(chǎn)生利益沖突，對此我們通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)形成聯(lián)盟就能解決。

第三，傳播圈。一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。我們對待這個圈有幾個原則：1.傳播的內(nèi)容一定要真實，因為傳播圈都是非常慎重的，如果你的產(chǎn)品或者品牌不可信的話，沒有人會幫你去推。2.要快速傳播。新媒體的主要作用是傳，傳統(tǒng)媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用傳統(tǒng)媒體去播才能形成傳播，但是傳播要圍繞賣點來進(jìn)行，目的是形成一種價值，比如現(xiàn)在茅臺已經(jīng)成為身份的象征，請別人喝茅臺對他來說是一種尊重，這就是社會價值的體現(xiàn)。

第四，大眾圈。大眾圈有時候可能不是我們產(chǎn)品的消費主力軍，但是像酒類、手機(jī)、房地產(chǎn)、茶葉等，都有象征消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。我們在大眾圈里要把握三點：1.制造流行，增加熱度。2.保持超值，像煙酒茶這些行業(yè)，主要就是靠漲價，現(xiàn)在漲價也是新聞點，一漲價媒體就關(guān)注，也保持了超值。3.與時俱進(jìn)，因為消費是升級的，通過漲價你也與時俱進(jìn)了。4.回報大眾做一些公益活動之類的，對聚粉是有好處的。像茅臺現(xiàn)在做毛粉節(jié)，其實也是這個意思。

第五，商業(yè)圈。為什么先提前面四個圈，最后提這個圈呢？因為你有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營者要建立牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，讓每個經(jīng)營者都成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。這個方法就比較簡單了，利益為本，關(guān)系要穩(wěn)定。有一點很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤，又要給他理念，跟著我一起成長，最后形成這種戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。