文丨王新業(yè)

產(chǎn)品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產(chǎn)品IP化提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

新優(yōu)勢的魅力所在

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一種識別標志、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。它不具有獨立的實體，不占有空間，它的目的是讓消費者通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。而這又主要依托于品牌的文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化通過創(chuàng)造產(chǎn)品物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一境界，能超越時空限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，能在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀，為將來的消費決策形成依據(jù)。

沒有一個消費者說一個品牌只有對應(yīng)其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。這也是產(chǎn)品IP與品牌文化的不同之處。盡管產(chǎn)品IP與品牌文化有不同，但它們之間的關(guān)系也有非常多的重疊之處，產(chǎn)品IP化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過文化內(nèi)涵來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。因此，產(chǎn)品IP對于構(gòu)建商業(yè)壁壘是一個很有效的手段，具有巨大的商業(yè)價值。當(dāng)一個IP在一個產(chǎn)品領(lǐng)域崛起，再將其衍生到其他產(chǎn)品領(lǐng)域，從一個單獨的IP發(fā)展成一個產(chǎn)品IP體系，最大程度地發(fā)揮品牌效應(yīng)。

傳統(tǒng)思維上品牌核心內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證?！帮h柔”曾被寶潔賦予柔順的內(nèi)涵，于是消費者想到柔順秀發(fā)就會買飄柔，這就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌層面，消費者首先關(guān)注的還是產(chǎn)品本身的功能特性，而產(chǎn)品的功能特性會隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同，對于消費者的決策購買是非常不利的。

對產(chǎn)品IP來說，也需要有一個絕對的核心內(nèi)容，即要針對消費者的不同特點再結(jié)合合適的市場定位，賦予產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵。消費者通過IP化內(nèi)容獲得符合自己價值觀和審美取向的品牌信息，或購買了一款符合自己個性需求的產(chǎn)品后，便會對其產(chǎn)生忠誠度，消費者會主動通過朋友圈或者論壇發(fā)表對品牌的看法和體驗，傳播品牌的美譽度，最后就會形成知名度。也就是說，以前，品牌建設(shè)一般是先有知名度，再有美譽度，最后消費者才能對該品牌形成忠誠度。現(xiàn)在，品牌建設(shè)發(fā)生倒置，先有忠誠度，再有美譽度，最后才是知名度。

誠然，產(chǎn)品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產(chǎn)品IP化提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，便有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品的管理效能，增強產(chǎn)品的競爭力，使產(chǎn)品充滿生機與活力。

具體元素包括：

凝聚元素。在一個產(chǎn)品外部，IP所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產(chǎn)生磁場作用，使產(chǎn)品像磁鐵一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。

導(dǎo)向元素。產(chǎn)品IP既所倡導(dǎo)的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導(dǎo)作用，把消費者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。

推動元素。產(chǎn)品IP既可以推動企業(yè)品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使企業(yè)品牌在市場競爭中獲得持續(xù)競爭力，也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機，使品牌健康發(fā)展。

新營銷的方式方法

營銷不僅要與時俱進，還需要有創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意就是金錢，甚至能創(chuàng)造出新的發(fā)展機遇。當(dāng)下，隨著國內(nèi)消費市場的升級和轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)將自己的產(chǎn)品IP的定位都瞄準了年輕消費群體，“泛90后”、“泛00后”的體驗感和品位更強烈。品位是關(guān)于調(diào)性和定位的，傳統(tǒng)品牌思維最缺的就是品位。而產(chǎn)品IP的營銷的確也適合年輕化的溝通形式和語言。IP用創(chuàng)新將年輕一代群體需求“翻譯”成產(chǎn)品，然后用匠心去打磨、迭代產(chǎn)品，最終讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極的情感體驗。這其中的核心內(nèi)涵就是會“講故事”。

比如，“藍朋友”這個小小的創(chuàng)意詞，被大膽啟用在蒙牛真果粒藍莓口味的全部傳播上，更確切的“藍朋友”成為蒙牛真果粒的產(chǎn)品IP。一方面，“藍朋友”是全新概念，不是IP合作，而是產(chǎn)品直接IP化；另一方面，“藍朋友”有原本的情感元素、朗朗上口，直截了當(dāng)。同時，蒙牛真果粒也克制了除“藍莓藍朋友”這五個字外其他附加的傳播點，讓效果更精準，這為占位消費者心智“鋪好了路”。以至于冰激凌、手機等產(chǎn)品也紛紛打起了“藍朋友”的擦邊球。幸虧蒙牛占得了“藍朋友”IP的先機。

再比如，蘋果手機IP也是這樣做的，其曾經(jīng)兩個震撼人心的廣告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都沒有直接介紹產(chǎn)品，而是采用故事人物在情感和價值觀上震撼打動消費者的內(nèi)心。這就是喬布斯做產(chǎn)品IP的高明之處。

還比如，依云Live Young“baby and me返老還童”系列的Campaign怦然心動，讓不少消費者不禁覺得他們喝到的依云不管是否真正源自阿爾卑斯山，但他們買的是依云200年的傳奇，喝下去的是其背后尊貴的傳奇故事。

久負盛名的管理大師托馬斯·彼得斯曾說：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡。新時代的營銷就在于其不斷創(chuàng)新，賦予品牌及產(chǎn)品新的精神與故事。產(chǎn)品IP就是為消費者打造的一種感覺文化，或者是給消費者帶來一種品質(zhì)化、符號化的生活方式和夢想。

新原則的細節(jié)要點

講故事，是產(chǎn)品IP營銷的主要方式，換句話說也就是重現(xiàn)場景。重現(xiàn)場景的一個技巧就是表達具體化、描述細節(jié)化，這才能使消費者以一個一致性的畫面進入情節(jié)。如果限制聽眾的隨意思考，消費者的反應(yīng)就不一致了，在消費心理學(xué)中，就意味著心理互動失敗，心理互動失敗，營銷就達不到最佳效果。關(guān)鍵一點是IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。消費人群往往在名稱、口號和視覺識別中有所映射，這既是產(chǎn)品IP視覺層、意識層的識別符號，更是與消費者之間的溝通語言。

這就需要注意：

避免使用抽象語言。產(chǎn)品IP在講一件事情或一種心理效果時，盡量用事實來側(cè)面反襯，這樣給聽眾的印象是生動的、形象的、記憶深刻的，如說害怕，說事后發(fā)現(xiàn)衣服濕透了，則更加逼真。試想一下，假如陳述你的學(xué)習(xí)成績，你總說你很優(yōu)秀，這就是一個很籠統(tǒng)的概念，應(yīng)該說，你考試不是第一，就是第二。這種效果對受眾的反應(yīng)效果是截然不同的。同理，產(chǎn)品IP也是一樣。

有全局觀念的意識。是看到所有相關(guān)信息及其之間聯(lián)系的能力。在真實的Storytelling過程中，我們往往需要從一大堆信息中找到內(nèi)在聯(lián)系，從而梳理出一個完整的故事邏輯。因此，在進入故事線之前，有必要將所有相關(guān)的信息都“平鋪”在自己眼前，并設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的內(nèi)在聯(lián)系。要像大偵探福爾摩斯在分析案情時一樣，總是將所有的照片和文字都貼在一面墻上來推測更多的可能性。

新價值的路徑體現(xiàn)

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，一個企業(yè)媒體化意味著體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的自制內(nèi)容將大量出現(xiàn)，而有生命力的產(chǎn)品IP化的一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的“內(nèi)容+廣告”的價值信息。

實現(xiàn)渠道主要是：

借助自媒體。微信、微博、直播、社群、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時長，消費者看的是內(nèi)容，并通過跟帖、贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式與之互動。當(dāng)主流人群信息接收習(xí)慣變化引發(fā)品牌傳播上要加大公關(guān)、內(nèi)容、話題等互動方式的探索和運用時，對企業(yè)而言，傳播平臺重心必然會由平面媒體和網(wǎng)絡(luò)向移動媒體、自媒體等轉(zhuǎn)移。實現(xiàn)這個目標的前提是企業(yè)擁有由多個賬號、多種形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺。這樣產(chǎn)品IP就可以根據(jù)不同類型的消費者需求，制作不同的內(nèi)容，然后自主選擇媒介投放渠道進行精準投放，以增強內(nèi)容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。

運用大數(shù)據(jù)。根據(jù)社交媒體、留言、評論、建議、分享、訪問數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)等一切有用戶信息的地方保持高頻的消費者互動，即時反饋消費者問題，解決消費者問題。

聚合粉絲群。好的產(chǎn)品IP，一直持續(xù)與用戶的互動，共創(chuàng)內(nèi)容，增強黏性。產(chǎn)品IP營銷需要突出設(shè)定可以與粉絲互動共創(chuàng)的平臺，如果只有單向傾訴，是無法吸引粉絲的，這樣做的好處，不僅僅讓互動帶來內(nèi)容聚合共創(chuàng)和體驗溫度，還因為互動，粉絲會有更強的參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和黏性有著極大的幫助。

毫無疑問，出色的營銷策略是一個企業(yè)面向市場的第一步。新品牌要構(gòu)建市場知名度，老品牌要提升品牌持續(xù)的影響力，就得根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位與目標用戶進行品牌的營銷，需要對品牌形象的建設(shè)與描繪，品牌個性的影響與宣揚，品牌獨特價值的提煉與塑造，品牌專業(yè)度的建立與傳播。而產(chǎn)品IP從品牌獨特價值、品牌核心競爭力、品牌文化、品牌形象中提煉出價值、意義、情感、道德、情懷、娛樂等元素，莊嚴地對整體規(guī)劃與布局、整合、實施快速建設(shè)品牌地位、品牌影響力。讓品牌更富有權(quán)威性、活力性、情懷性，喚起消費者的內(nèi)心共鳴與認可感，塑造品牌的美譽度、知名度、好感度以及品牌的信任度。

關(guān)鍵的是，伴隨AI、AR、VR、MR等前沿科技，對經(jīng)濟、文化、社會活動的影響，也加速了產(chǎn)品IP火熱的進程，奠定了其持續(xù)發(fā)酵、深化研究與實踐運用的基礎(chǔ)。更有部分產(chǎn)品IP完成了向超級IP進化的過程，這深刻影響著當(dāng)前的市場、資本實踐和思考方式。