呂海波

（中國(guó)化工報(bào)社 《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》，北京 100120）

近兩年來(lái)，紙媒轉(zhuǎn)型的壓力越來(lái)越大，甚至面臨生死存亡之戰(zhàn)。開(kāi)辟新型媒體陣地，拓展新的生存發(fā)展空間成為不少紙媒逆境求生的關(guān)鍵。但是紙媒開(kāi)拓新媒體往往遇到平臺(tái)多、團(tuán)隊(duì)慢、效益差等問(wèn)題，諸多問(wèn)題均與紙媒轉(zhuǎn)型的核心定位有關(guān)：?jiǎn)吸c(diǎn)突破與全面推進(jìn)。如果這個(gè)問(wèn)題弄不清楚，看似在風(fēng)口上的新媒體會(huì)成為紙媒的流沙陷阱，讓紙媒苦苦掙扎，最后全軍覆沒(méi)。

一、紙媒思維

紙媒拓展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)遭遇機(jī)制、人員、資金等諸多束縛，其中紙媒思維是其與新媒體融合的最大阻力之一，也是諸多紙媒轉(zhuǎn)型新媒體后進(jìn)退維谷的根源?；ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體給紙媒運(yùn)營(yíng)者的第一感覺(jué)是，不用考慮版面限制和出版時(shí)間，不受空間和時(shí)間的限制，可報(bào)道的內(nèi)容太多了，仿佛之前受制于版面成本被壓抑的本領(lǐng)終于找到了盡情展示的平臺(tái)。這種“自由感”正是紙媒思維掉進(jìn)的第一個(gè)坑，入坑的直接表現(xiàn)就是新媒體的全線推進(jìn)、全面布局。

首先，各類平臺(tái)都要建PC端，建多個(gè)網(wǎng)站；手機(jī)端，建多個(gè)APP；微信端，開(kāi)多個(gè)微信公眾號(hào)；其他平臺(tái)，廣開(kāi)各種企鵝號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等。似乎隨著平臺(tái)數(shù)量的增加，影響力、傳播力、創(chuàng)收力會(huì)一夜爆發(fā)，蒸蒸日上。

其次，資訊欄目大而全。以當(dāng)下仍熱度不減的手機(jī)APP為例，不少紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定要自建APP，因?yàn)樽杂衅脚_(tái)功能可控、拓展空間更大，但空間大直接造成欄目太全。殊不知，一旦定位為“門戶”就陷入有限人力資源與無(wú)限資訊空間的鏖戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)越干越累，平臺(tái)越做越雜，內(nèi)容越做越浮。

最后，平臺(tái)功能多而雜。電商、論壇、直播等一擁而上。紙媒的優(yōu)勢(shì)在于文字、圖片的內(nèi)容生產(chǎn)，電商、論壇、直播等的運(yùn)營(yíng)需要更專業(yè)的人才和資源儲(chǔ)備，紙媒團(tuán)隊(duì)貿(mào)然進(jìn)入其難度和風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

以上三點(diǎn)均受累于紙媒思維中的領(lǐng)地意識(shí)。我國(guó)紙媒存在的前提是刊號(hào)，因此紙媒認(rèn)為有刊號(hào)就有領(lǐng)地，其實(shí)恰恰相反。究其根本，紙媒刊號(hào)具有壟斷性和稀缺性，在互聯(lián)網(wǎng)盛行之前是紙媒刊號(hào)自帶用戶和流量，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，每個(gè)平臺(tái)都是零用戶起步，需要自創(chuàng)用戶和流量。通俗地講，前者是有地就能種，種上就長(zhǎng)果，果大果小看各家本領(lǐng)；后者則是荒郊野外擺個(gè)攤，來(lái)不來(lái)人全靠攤兒上的東西和自己吆喝。平臺(tái)和功能多少不重要，重要的是用戶量和黏性。簡(jiǎn)而言之，大而全、多而雜難以獲得長(zhǎng)久的生命力。

二、單點(diǎn)突破

紙媒深耕某一領(lǐng)域多年，對(duì)該領(lǐng)域的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)一目了然。一旦切入，能以最小的投入整合最多的資源，在更為細(xì)分的領(lǐng)域快速迭代發(fā)展。如果運(yùn)營(yíng)成功，壁壘已經(jīng)形成，同業(yè)難以趕超；如果試水失敗，投入少、團(tuán)隊(duì)小，不會(huì)大傷元?dú)狻？芍^：“進(jìn)可攻，退可守?！?/p>

單點(diǎn)突破至少需要經(jīng)歷五個(gè)階段。

一是精準(zhǔn)選點(diǎn)。紙媒深耕的領(lǐng)域必有熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，哪個(gè)點(diǎn)值得深挖，值得為之做出一個(gè)小平臺(tái)，需要“頭腦風(fēng)暴”。召集經(jīng)常跑一線并且與客戶、讀者聯(lián)系緊密的人員，積極進(jìn)行溝通交流，肯定能找出一兩個(gè)點(diǎn)。需要注意的是，選點(diǎn)時(shí)務(wù)必精小，只要解決讀者（用戶）在本行業(yè)或行業(yè)周邊某一兩個(gè)核心痛點(diǎn)即可。

二是評(píng)估潛力。這要求相關(guān)工作者細(xì)致調(diào)研，與目標(biāo)用戶反復(fù)驗(yàn)證。調(diào)研重在弄清楚兩個(gè)問(wèn)題：要開(kāi)發(fā)的平臺(tái)對(duì)于目標(biāo)用戶而言是否屬于剛需？是否高頻？前者決定了用戶量，后者決定了用戶黏性。這兩點(diǎn)是市場(chǎng)潛力有多大、能否產(chǎn)生效益的關(guān)鍵。以農(nóng)資行業(yè)多年前的一個(gè)需求點(diǎn)為例。農(nóng)資廠家需要銷售農(nóng)資產(chǎn)品，農(nóng)資代理商要選擇靠譜的廠家，兩個(gè)群體之間需要信任對(duì)接。正因如此，前些年大量農(nóng)資招商平臺(tái)快速建立，個(gè)別平臺(tái)至今還發(fā)展得不錯(cuò)。

三是資源傾斜。運(yùn)營(yíng)階段，將資源梳理細(xì)化，重點(diǎn)支持新媒體項(xiàng)目也是決定成敗的關(guān)鍵。但實(shí)際情況是，傳統(tǒng)媒體決策機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制以及投入機(jī)制很難實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體的強(qiáng)力資源注入，這也是顛覆式創(chuàng)新理論經(jīng)典《創(chuàng)新者的窘境》中屢次提及的問(wèn)題。只有紙媒的高層領(lǐng)導(dǎo)甚至“一把手”牽頭，直接坐鎮(zhèn)指揮新媒體攻堅(jiān)戰(zhàn)，方能在資源上給予足夠支持。

四是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，紙媒想在新媒體領(lǐng)域殺出一條血路、站穩(wěn)腳跟幾無(wú)可能。但凡敢大力發(fā)展新媒體的紙媒，八成紙媒板塊盈利情況尚可，至少?zèng)]分崩離析。紙媒立足各種利益考慮，對(duì)新媒體不理解、不支持甚至存在抵觸心理。這不是覺(jué)悟問(wèn)題，而是位置不同、視野有別。讓團(tuán)隊(duì)自我顛覆，難度太大、成功的可能性太小。因此，要建立一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)：獨(dú)立受命、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立探索，才能消除羈絆，全力沖鋒。

五是高頻迭代。迭代有兩大目的：一是功能升級(jí)，打造更加完美的用戶體驗(yàn)；二是調(diào)整布局，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以趕超。高強(qiáng)度的迭代與調(diào)整，將對(duì)資源、團(tuán)隊(duì)和決心形成持續(xù)的考驗(yàn)。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)階段也是紙媒轉(zhuǎn)型新媒體的終極挑戰(zhàn)。

總而言之，與紙媒自帶領(lǐng)地不同，新媒體想殺出一片領(lǐng)地，要面對(duì)的是赤裸裸、血淋淋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要么站立、要么倒下。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大家拼的是資源聚合、拼的是平臺(tái)迭代、拼的是用戶體驗(yàn)，這一切需要目標(biāo)清晰、團(tuán)隊(duì)勠力、后援到位。做不到這些，新媒體的風(fēng)口只會(huì)成為紙媒的坑口。

［1］余歐.全媒體時(shí)代紙媒與新媒體的融合［J］.科技傳播，2018，10（08）：23-24.

［2］楊濟(jì)澤.新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的影響力突圍［J］.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2017，15（12）：59-61.