文｜本刊記者 耿黎明

在互聯(lián)網(wǎng)營銷風起云涌的時代，面對新時代的消費群體，品牌營銷策略也在順應(yīng)時勢，千變?nèi)f化，如今品牌營銷已進入到“精確制導(dǎo)”時代，企業(yè)也在根據(jù)自身發(fā)展制定相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)要想保持其品牌競爭優(yōu)勢，必須建構(gòu)高品位的營銷理念

時下，品牌營銷花樣繁多，在營銷策略上，守正是一條基本準則，守正方可固本，出奇才能制勝。守正，在品牌營銷方面，應(yīng)堅守最基本的底線，這比想點策略，出點花招，追求一陣風式的轟轟烈烈要難得多。品牌營銷，出奇尚需守正，只有在守正的基礎(chǔ)上，出奇才能錦上添花。

前不久999感冒靈的暖心廣告《總有人偷偷愛著你》引起了很多人的情感共鳴——生活就像一場重感冒，我們都在等待治愈。讓人們在遍地“喪文化”、“毒雞湯”的今天，也感受到來自世界，來自陌生人的善意和溫暖?；仡?017年，品牌營銷成功的案例可圈可點，從“借勢一哥”杜蕾斯、“暖心暖胃”江小白、“大張旗鼓”麥當勞，再到“轉(zhuǎn)型逆襲”百雀羚……好的品牌營銷在人們心中的影響力不言而喻。如今，越來越多的企業(yè)在品牌營銷方面開始立足90后消費者的情感需求，向年輕化轉(zhuǎn)變，借勢創(chuàng)造更多的Wow Moment（驚喜時刻），從當下品牌營銷的趨勢來看，品牌對年輕人的潮流反應(yīng)速度變快了，一些企業(yè)在品牌IP打造方面也開始摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)理念，開始從全新的視角設(shè)計產(chǎn)品入手，以巧妙、合乎情理的方式賦予產(chǎn)品新的特質(zhì)。想要將品牌營銷這柄雙刃劍運用巧妙，或許這些品牌營銷的新世相值得我們借鑒一二。

創(chuàng)意營銷游刃有余

在社會化的環(huán)境中，品牌日益變得人格化、內(nèi)容化，單向價值傳遞開始向社交平臺雙向價值協(xié)同轉(zhuǎn)變。如今在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)在品牌塑造方面開始化身為網(wǎng)絡(luò)普通人，以具有親和力的形象與消費者共處，這其中反響不錯的品牌莫過于杜蕾斯了。就在前不久的感恩節(jié)，杜蕾斯又火了一把，值得一提的是，杜蕾斯的這波借勢營銷玩轉(zhuǎn)的實在漂亮，不僅將一眾品牌全@了一遍，還事先未知會其他品牌，直接單方面開撩，自發(fā)地感謝了綠箭、美的、老板電器等13個品牌，幽默的文案和巧妙的語言設(shè)計也沒忘借機自我宣傳一下。一時間，各大品牌紛紛禮尚往來，以“感恩節(jié)”和“杜蕾斯”為主題，演變?yōu)橐粓鋈駠^的互撩，默契感十足。這種各大品牌的無縫銜接，可謂創(chuàng)意滿分，讓人不得不贊。

誠然，如今人們對品牌之間聯(lián)合宣傳的方式早已司空見慣，但這種富有創(chuàng)意的借勢著實讓杜蕾斯又火了一把，且讓人有一種耳目一新的既視感?？梢钥吹?，杜蕾斯品牌宣傳之用心，各大品牌的默契回應(yīng)都是花了一番心思的，從品牌聯(lián)動角度來看，它的開放性、隨機性在其他品牌毫無準備的前提下展開，也能將這場聯(lián)合營銷玩轉(zhuǎn)的有趣又有料。由此可見，在此基礎(chǔ)上引申出的花式營銷又開拓出一片新天地來。

毋庸置疑，杜蕾斯能有今天的成績，并非一日之功，是其注重前期創(chuàng)意積累、精準拿捏消費者心理和勇于嘗試，敢于試錯的結(jié)果。隨后，杜蕾斯的營銷創(chuàng)意便引來各大品牌商爭先恐后的效仿。

一：借勢海報，感謝你的掩護并@綠箭口香糖。這文案簡直看透了我們的小心思啊。而有的網(wǎng)友，當時是真的想買口香糖來著的。

二：推送感恩節(jié)海報并@德芙巧克力。杜蕾斯這么一說，士力架估計成了晚上必備食品了。

三：推送感恩節(jié)海報并感謝了@Jeep汽車。這文案不顯山露水，看著卻有點臉紅。

四：這時候，杜蕾斯調(diào)戲的對象，開始有積極反應(yīng)了。綠箭口香糖也回了一句感恩體海報，文案跟杜蕾斯的同樣精彩。有一種文案高手友善切磋的感覺，看著真爽。杜蕾斯又來個神回復(fù)：是口氣清新的口。這個口字，簡直了……

內(nèi)容引領(lǐng)品牌生產(chǎn)力

想必大家對去年網(wǎng)易云音樂發(fā)起的《看見音樂的力量》地鐵營銷廣告仍記憶猶新，那列貼滿了歌曲評論的地鐵，引發(fā)了很多年輕群體的情感共鳴，引爆了整個社交圈。甚至在當時有很多人為此特意去乘坐那趟地鐵，借此來刷一波存在感。其實網(wǎng)易云音樂將內(nèi)容營銷運用的如魚得水也不是沒有道理，首先，網(wǎng)易云音樂平臺不僅是第一個運用內(nèi)容營銷與地鐵建立關(guān)聯(lián)的品牌，而且其本身有著強大的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)生產(chǎn)力做后盾，它能從海量的音樂評論中尋找到最優(yōu)質(zhì)、最容易引發(fā)人們情感觸動的內(nèi)容。其次，網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容營銷方面對群體用戶心理有著深刻的洞察，更重要的是，地鐵與音樂之間天然的契合，也最容易實現(xiàn)營銷宣傳效果的最大化。

似乎是嗅到了UGC帶來的強大傳播力，品牌商們蜂擁而至，一大波類似的廣告創(chuàng)意便如潮水般涌來。而對于那些具有UGC內(nèi)容生產(chǎn)力的公司，如何將此新的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式作為其營銷的一大利器還未可知。繼網(wǎng)易云音樂地鐵廣告的成功引爆后，地鐵刷墻式營銷成了線下推廣宣傳爭相效仿的對象，知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地鐵廣告。諸如芝麻信用廣告文案的“口吃體”——“出門帶帶帶帶帶帶帶什么身份證”、“租房付付付付付付付付付付什么押金”、“對陌生人猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜什么疑”。

而事實證明，敢于第一個吃螃蟹的人總是最大獲益者，隨后的頻頻效仿且能達到網(wǎng)易云音樂效果的品牌就很少了。

跨界營銷新范本

說起百雀羚護膚品牌，我們都知道那可是自媽媽輩兒就在用的產(chǎn)品，現(xiàn)在被很多網(wǎng)友稱作是被化妝品耽誤的營銷公司，可見其在品牌營銷方面的“功力”。有著86年品牌積淀的百雀羚在根植其自身歷史底蘊的基礎(chǔ)上，適應(yīng)時代趨勢，抓住年輕消費群體的需求，推出專為年輕消費者打造的文藝花草系護膚品牌，運用花式營銷，不斷引發(fā)現(xiàn)象級刷屏事件，成功攻陷了年輕消費者的心理防線，可以說是“轉(zhuǎn)型逆襲”的一匹黑馬了。

這兩年來百雀羚可謂動作頻頻：攜手年輕插畫師，打造復(fù)古東方美，以海派文化融合海派摩登的清新文藝風插畫、女子與花草植物元素緊緊圍繞，令畫風更現(xiàn)代、更時尚，更具辨識度；旗下品牌三生花攜手文藝民謠歌手程璧，發(fā)起了“千金懸賞三行詩”的詩歌填詞活動，俘獲了一批和程璧一樣“受過良好教育，從容不迫地享受生活”的文藝女青年；推出反轉(zhuǎn)、反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的魔性視頻，講述了妙趣橫生、意想不到的故事。在洞悉了當下年輕消費者的美妝情緒后，以態(tài)度宣言來與消費者建立心理層面的溝通，敏銳且直接地擊中她們的心，并塑造了品牌特立獨行的年輕形象。讓消費者對百雀羚有了更深刻的印象；借勢《三生三世十里桃花》，打造了一條文藝與腦洞齊飛的創(chuàng)意長圖，在女性消費群體中引發(fā)了廣泛共鳴，同時也讓人們感受到愉悅的充滿生氣活力的品牌形象；攜手明星范冰冰演繹東方美推出趣味H5……可以說百雀羚的華麗轉(zhuǎn)型非常成功，把握住了年輕消費群體的脈搏，并一躍成為品牌營銷界的黑馬。

一定程度上，跨界合作是對營銷資源的一種整合，品牌們相互“抱團”，來應(yīng)對消費者注意力稀缺的“癥狀”，制造更多的Wow Moment，達到最初期待的效果。

五：推送感恩節(jié)海報并感謝了@宜家家居的菲亞伯會議椅。

六：推送感恩節(jié)海報并感謝了@飛亞達手表。

在10點的時候，飛亞達回復(fù)了：22:00，整。這個一語雙關(guān)整得666。

最后，杜蕾斯放出了今天自己的感恩節(jié)海報。你中有我，我中有你。全部看下來，文案質(zhì)量非常高。把“感恩節(jié)”和“杜蕾斯”作為固定元素，然后無縫連接上各大品牌，這種創(chuàng)意難度讓人忍不住給杜蕾斯文案點贊。

自媒體創(chuàng)意營銷代表

在白酒界，提及江小白，很多人肯定會被其出彩的文案所折服。近年來，以江小白為首的“年輕化”低度白酒，通過創(chuàng)意式營銷，在年輕人群中引起了一波不小“轟動”。這個把低度酒做成行業(yè)標桿的企業(yè)，在“低度化、利口化、時尚化”上成功地構(gòu)建了自身的影響力，江小白的成功在于精準定位年輕用戶需求的同時。不斷地推陳出新，其對產(chǎn)品的界定也不僅僅局限在白酒上，而是將其定義為“情緒飲料”，并提出“不回避、不懼怕、任意釋放情緒”的宣言。江小白推出的“語錄瓶”系列，將一句句扎心的文案印在瓶身上，引發(fā)了很多年輕消費者的共鳴，成為很多人情感宣泄的出口，可以說江小白這種對年輕客戶群體心理的把握可謂煞費苦心但又精準切中要害，如今成為很多企業(yè)爭相效仿的榜樣。

每個人都有表達欲，對90后而言尤為如此。從這一需求出發(fā)，江小白成功地把產(chǎn)品打造成為一個超級自媒體，在語錄瓶的基礎(chǔ)上推陳出新，打造了一款“表達瓶”系列，充分調(diào)動消費者參與的積極性，給消費者一個表達自己觀點、宣泄情感的機會，在促進消費者和品牌互動的同時，也為江小白文案的持續(xù)輸出提供了更多新的思路和想法。

好產(chǎn)品會說話，同時也是品牌建設(shè)的原點。江小白的崛起，不僅僅是一個文案、一個想法、一次產(chǎn)品創(chuàng)新、一次營銷創(chuàng)意，而是一個系統(tǒng)運營的創(chuàng)新。有觀點認為：“酒企業(yè)在發(fā)展過程中，更應(yīng)該把握時代脈搏，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是在品牌發(fā)展過程中做大做好品牌的必經(jīng)之路，也是符合消費者需求的措施?！?/p>

營銷還需堅守底線

好的品牌營銷可以贏得大家連連稱贊，而低俗無原則的營銷則讓人深惡痛絕。如今廣告營銷花樣迭出，各大品牌也“粉墨登場”，但無論時代怎樣發(fā)展，好的品牌營銷都不僅僅是“震驚體”、“感嘆號”的簡單堆砌，更不是低俗、無底線內(nèi)容的肆意獵奇。

去年11月1日，絕味食品的“雙11”海報，因內(nèi)容涉嫌低俗化和性暗示等，引起網(wǎng)絡(luò)熱議和輿論聲討。當日，公司即撤下該海報。次日，公司在其官方微博上發(fā)布致歉信：“針對絕味官方旗艦店的‘雙11’預(yù)熱海報引發(fā)的爭議和質(zhì)疑，我們真誠地接受批評和建議，第一時間已撤掉該海報并誠摯致歉。絕味從來都是尊重女性的企業(yè)。一直以來，絕味都像在乎自己的產(chǎn)品品質(zhì)一樣在乎用戶的體驗和感覺，不玩貓膩不跟風！” 然而諷刺的是，11月3日，絕味食品官方微信一篇名為《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》的文章再次因涉嫌低俗化，引發(fā)公眾對其致歉誠意的質(zhì)疑。有法律專家指出，除道德爭議外，絕味食品廣告還涉嫌違法。

付出的代價便是，絕味鴨脖被長沙市工商行政管理局處罰款60萬元，這個數(shù)額可能對于一家以上市公司來說，可能并不是一件大事，但就長遠來看，低俗營銷對其品牌形象和美譽度的摧毀卻是不可估量的。絕味鴨脖這次無底線的營銷，真可謂是“賠了夫人又折兵”。

品牌營銷也應(yīng)有法可循，不能肆意將低俗與創(chuàng)意混為一談，這不僅是對創(chuàng)意最大的褻瀆，無底線的營銷行為，短時間博得眼球容易，但就長久發(fā)展來看，勢必會在消費者的選擇中被淘汰出局。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，絕味鴨脖此次低俗營銷的方式從產(chǎn)業(yè)端到消費端均不討巧。絕味鴨脖的受眾人群中女性消費者居多，低俗的營銷方式對主流消費人群造成一定的侵害，并且這個問題已經(jīng)上升到品牌性質(zhì)的高度。絕味鴨脖有可能通過促銷等方式挽回品牌形象，但從長遠的發(fā)展來看此次事件無疑是“自傷”品牌。