戚文龍

摘 要：在新媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到新媒介技術(shù)本身所特有的視覺(jué)主導(dǎo)特性以及交互特性對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃有著極其重要的意義。從新媒介驅(qū)動(dòng)下的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究的必要性出發(fā)，論述了新媒介驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的具體途徑，希望能夠?yàn)樵撗芯抗ぷ魈峁┬碌膮⒖妓悸罚瑥亩鵀槠鋭?chuàng)新轉(zhuǎn)型找到具體的方向。

關(guān)鍵詞：新媒介驅(qū)動(dòng);視覺(jué)傳達(dá);品牌策劃;創(chuàng)新

視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)經(jīng)過(guò)了將近百年的發(fā)展已經(jīng)形成了具有明顯邏輯固態(tài)化特征的行業(yè)，然而在新媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的人開(kāi)始邁出了新媒介驅(qū)動(dòng)下的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究工作的第一步。為了能夠有效實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究，視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)需要打破自身的邏輯思維約束，從而克服邏輯固態(tài)化的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)發(fā)展慣性，有效達(dá)到轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展觀念的目的，實(shí)現(xiàn)深層次的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)變革，以更好地為新媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃行業(yè)提供更專業(yè)的服務(wù)理念以及新的邏輯思維模式。

一、新媒介驅(qū)動(dòng)下的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究的必要性闡述

（一）有利于塑造品牌形象

眾所周知，隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)能過(guò)剩已成為當(dāng)下不可繞開(kāi)的問(wèn)題之一。這就意味著傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)產(chǎn)品的品牌形象已然無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，為此，我們需要在滿足消費(fèi)者基本購(gòu)買需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入探尋深層次的消費(fèi)需求。在當(dāng)下，大眾消費(fèi)產(chǎn)品不僅需要具備使用價(jià)值，還需要具備社會(huì)身份以及人際交往等額外的價(jià)值，為此，我們需要在新媒介的驅(qū)動(dòng)下“虛構(gòu)”出大眾消費(fèi)產(chǎn)品額外的價(jià)值，并利用視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃等方式來(lái)使大眾消費(fèi)產(chǎn)品能夠迅速得到傳播，從而在極其短暫的時(shí)間內(nèi)將大眾消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為價(jià)值符號(hào)。新媒介驅(qū)動(dòng)下的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃能夠有利于塑造品牌形象，從而使大眾消費(fèi)產(chǎn)品的品牌形象由過(guò)去的紙面模式轉(zhuǎn)換為人格化的模式，進(jìn)而使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確把握大眾消費(fèi)產(chǎn)品所想要傳達(dá)的信息。

（二）有利于提升廣告?zhèn)鬟_(dá)過(guò)程的交互性

實(shí)際上，在新媒介的驅(qū)動(dòng)下，我們能夠充分發(fā)揮智能手機(jī)等新媒介所特有的價(jià)值，以智能手機(jī)為中心，從而使輸入終端與信息輸出端能夠集中展現(xiàn)在可觸摸的顯示屏中。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者將智能手機(jī)等新媒介作為載體，不僅能夠自主地操作控制廣告的傳達(dá)方式，增強(qiáng)了廣告的傳播效率，還能夠自由地選擇自己感興趣的廣告信息，降低了不必要的廣告信息干擾的問(wèn)題，這種優(yōu)勢(shì)是電視、收音機(jī)、廣播等傳統(tǒng)媒介所無(wú)法提供的。以微信廣告為例，消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)所提供的可觸摸式的互動(dòng)平臺(tái)有選擇地瀏覽具有產(chǎn)品價(jià)值的廣告信息。換而言之，在新媒體的驅(qū)動(dòng)下，有利于推動(dòng)視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新，從而有利于提升廣告?zhèn)鬟_(dá)過(guò)程的交互性，進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)廣告信息全封閉或半封閉的信息傳達(dá)方式，使其朝著開(kāi)放式的廣告?zhèn)鬟_(dá)形式發(fā)展，加快視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的進(jìn)程。

二、新媒介驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的具體途徑闡述

（一）在品牌策劃方面找準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告定位

廣告定位是產(chǎn)品所要傳達(dá)的主題內(nèi)容，它也是視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的根本。在傳統(tǒng)媒介的影響下廣告定位僅僅展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能以及品質(zhì)，在新媒介的驅(qū)動(dòng)下，廣告定位不僅僅是產(chǎn)品的功能以及品質(zhì)的展現(xiàn)，還是品牌人格化形式的展現(xiàn)，這就意味著我們需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告定位。然而，我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌人格化形式的建構(gòu)是一場(chǎng)自言自語(yǔ)的交流對(duì)話，換而言之，它難以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)于消費(fèi)者的內(nèi)心進(jìn)行同化，以提升消費(fèi)者的共鳴感。為此為了迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的同化，從而充分發(fā)揮出新媒介驅(qū)動(dòng)的影響力，我們需要將品牌與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)性作為視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的思路，從而準(zhǔn)確找到產(chǎn)品的廣告定位。以小米手機(jī)營(yíng)銷為例，小米手機(jī)營(yíng)銷模式是當(dāng)下新媒介驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的典型案例之一。小米手機(jī)營(yíng)銷模式的成功之處在于它使用了大量的新媒介元素，借助新媒介元素本身所特有的影響力形式了一種以品牌關(guān)系為導(dǎo)向的廣告定位。由于小米手機(jī)營(yíng)銷模式非常重視消費(fèi)群體的使用體驗(yàn)以及參與感等元素，從而為其培育了一批具有強(qiáng)大購(gòu)買力的鐵桿粉絲，而這批具有強(qiáng)大購(gòu)買力的鐵桿粉絲又能夠不斷開(kāi)拓小米手機(jī)自身的產(chǎn)品鏈條，使小米品牌在不經(jīng)意間完美融入到我們的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景當(dāng)中。利用這種視覺(jué)傳達(dá)與品牌元素使消費(fèi)者對(duì)于美好生活的想象得到了充分的滿足。正是這種借助于一種開(kāi)放的姿態(tài)從而拉近與消費(fèi)者的距離的廣告定位，從而在無(wú)形間鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與到小米手機(jī)品牌價(jià)值的建構(gòu)過(guò)程，使原本自言自語(yǔ)的交流對(duì)話轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ソ涣鞯膶?duì)話形式，避免灌輸式的說(shuō)教，從而獲取消費(fèi)者的認(rèn)可與理解，進(jìn)而準(zhǔn)確找到小米手機(jī)的廣告定位。

（二）優(yōu)化視覺(jué)敘事手法

實(shí)際上，視覺(jué)傳達(dá)的敘事手法與小說(shuō)、故事等敘事的手法具有明顯的區(qū)別。這是因?yàn)樽鳛橐曈X(jué)傳達(dá)的敘事手法以及小說(shuō)、故事等敘事的手法的載體具有非常明顯的區(qū)別。廣告的視覺(jué)敘事手法具有明顯的反傳統(tǒng)的、非結(jié)構(gòu)化的特性，從而達(dá)到打破現(xiàn)實(shí)世界的因果法則限制的目的，讓想象取代顯示，與之相對(duì)應(yīng)的是小說(shuō)、故事等敘事的手法的模式具有結(jié)構(gòu)化的特征，它更偏向于強(qiáng)調(diào)時(shí)間順序和因果關(guān)系。除此之外，傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法與新媒介下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法也具有明顯的不同，傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法著重于強(qiáng)調(diào)敘事的連貫性、完整性，而新媒介下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法則采用了大量的零散視覺(jué)元素的拼貼手法，從而展現(xiàn)出一種不受時(shí)間順序、因果關(guān)系約束的視覺(jué)元素，從而使各種可能的場(chǎng)景以一種隨意但是又不脫離廣告主題的形式展現(xiàn)給受眾，以此在不經(jīng)意間說(shuō)服消費(fèi)者主動(dòng)去嘗試品牌所提出的各種美好生活的諾言，從而打破理性思維的約束去感受各種生活的可能。以聯(lián)想小新air產(chǎn)品為例，聯(lián)想在尚未受到新媒介的影響下，主要以傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法作為其廣告營(yíng)銷的主要手段之一，然而為了滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者的購(gòu)買需求，聯(lián)想小新air產(chǎn)品以新媒介下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法作為其產(chǎn)品形象構(gòu)建的主要元素。由于視覺(jué)元素的傳達(dá)能夠展現(xiàn)出一種不受時(shí)間順序、因果關(guān)系約束的形式，這就使得聯(lián)想小新air產(chǎn)品能夠借助于大量的零散視覺(jué)元素的拼貼形式，從而將圍繞聯(lián)想小新air產(chǎn)品所創(chuàng)造的各種可能的畫(huà)面以及故事場(chǎng)景以一種隨意聚合的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，緊接著使消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的理解和想象來(lái)“編造”屬于產(chǎn)品本身的故事，從而不斷地豐富聯(lián)想小新air的品牌故事，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)凝聚力。

（三）迎合消費(fèi)者的需求以優(yōu)化廣告策略

所謂的廣告策略指的是通過(guò)采取廣告定位以及廣告創(chuàng)意等各種類型的廣告營(yíng)銷手段和方法從而達(dá)到迎合消費(fèi)者需求的目的。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的廣告策略應(yīng)當(dāng)包含目標(biāo)產(chǎn)品營(yíng)銷策略、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略策略、媒介廣告營(yíng)銷策略以及目標(biāo)產(chǎn)品廣告實(shí)施策略，由于本文篇幅有限以及本文的主題的限制，在此僅以媒介營(yíng)銷策略作為媒介驅(qū)動(dòng)下的視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新研究探討切入點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，媒介廣告營(yíng)銷策略通過(guò)被劃分為兩種形式分別是自主式媒介廣告營(yíng)銷策略以及植入式媒介廣告營(yíng)銷策略。其中自主式媒介廣告營(yíng)銷策略是傳統(tǒng)的媒介廣告營(yíng)銷策略主要采取的形式之一。自主式媒介廣告營(yíng)銷策略主要通過(guò)在電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)的媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播，利用電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)的媒介平臺(tái)能夠使廣告文本具有明顯的獨(dú)立性以及完整性，從而使廣告的主題以及廣告的創(chuàng)意能夠完整地傳達(dá)給消費(fèi)者。與自主式媒介廣告營(yíng)銷策略不同的是，植入式廣告營(yíng)銷策略則采取一種靈活且自由的場(chǎng)景來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的想象力，在這個(gè)過(guò)程中廣告信息以及廣告創(chuàng)意能夠無(wú)縫隙地與消費(fèi)者的想象力接軌，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)歸屬感。在微信等新媒介的驅(qū)動(dòng)下，植入式廣告營(yíng)銷策略能夠以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式來(lái)將產(chǎn)品或者品牌的概念傳達(dá)給消費(fèi)者，既滿足了消費(fèi)者的觀賞愉悅性，又不至于使得消費(fèi)者感到反感。以《爸爸回來(lái)了》中的小樣小乳酸為例，小樣小乳酸作為兒童型的乳酸飲料，這就意味著小樣小乳酸目標(biāo)受眾群體貼合《爸爸回來(lái)了》這部親子綜藝片的目標(biāo)受眾群體，借助主題相似的親子綜藝片能夠間接地表現(xiàn)小樣小乳酸的品牌廣告信息以及品牌廣告定位。這個(gè)過(guò)程中小樣小乳酸并非以一種生硬的形式介入到消費(fèi)者的心中，而是通過(guò)提煉小樣小乳酸的價(jià)值內(nèi)涵以及情感訴求的關(guān)鍵信息以視覺(jué)傳達(dá)的形式參與《爸爸回來(lái)了》這部親子綜藝片的情節(jié)創(chuàng)造過(guò)程。借助這種形式能使《爸爸回來(lái)了》這部親子綜藝片的受眾在欣賞故事情節(jié)的過(guò)程中，悄然地提升對(duì)于小樣小乳酸產(chǎn)品的好感度，從而有效提升消費(fèi)者對(duì)于小樣小乳酸的產(chǎn)品認(rèn)知。實(shí)際上，新媒介驅(qū)動(dòng)下的視覺(jué)傳達(dá)與媒介廣告營(yíng)銷策略是相輔相成的，植入式廣告營(yíng)銷策略是當(dāng)下品牌策劃創(chuàng)新的實(shí)施途徑之一。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒介驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新不僅意味著企業(yè)需要積極主動(dòng)調(diào)整傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式，還意味著說(shuō)明導(dǎo)向的廣告策略將轉(zhuǎn)為人格化形象構(gòu)建的廣告策略。在新媒介驅(qū)動(dòng)的背景下，企業(yè)想要積極占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，就必須積極主動(dòng)地?fù)肀旅浇?，從而利用新媒介?lái)進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃的創(chuàng)新工作，調(diào)整傳統(tǒng)的廣告投放模式，通過(guò)借助于在品牌策劃方面找準(zhǔn)產(chǎn)品的廣告定位、優(yōu)化視覺(jué)敘事手法以及迎合消費(fèi)者的需求以優(yōu)化廣告策略等新媒介驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新的有效途徑，從而有效克服媒體與廣告行業(yè)的發(fā)展慣性，不斷擴(kuò)大廣告的傳播渠道，進(jìn)而有效擴(kuò)大產(chǎn)品受眾的范圍。

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作者單位：

武漢民政職業(yè)學(xué)院